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1、认识认识推销推销推销理论推销理论推销模式推销模式第一章第一章 推销概论推销概论第一节第一节 认识认识推销推销一、推销的概念推销的概念二、与推销相关的概念二、与推销相关的概念三、推销基本形式三、推销基本形式一、推销的概念一、推销的概念（一）（一）各种推销概念各种推销概念（二）（二）推销三要素推销三要素（一）各种推销概念海因兹海因兹姆姆戈德戈德曼曼推销就是要使客户深信,他购买你的产品是会得到某些好处。 原一平原一平推销就是热情、就是战斗就是勤奋地工作就是忍耐就是执着的追求就是时间的魔鬼、就是勇气。 狭义狭义推销就是根据或创造出人们的需求，运用一切可能的方法把产品或服务提供给客户，使其购买的活动。
2、广义广义推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，是使自己的意图和观念能获得对方认可的行为。 推销，指通过推销人员深人客户间进行直接的宣传介绍活动，使客户采取购买行为的促销方式。 （二）推销三要素2推销推销品品3推销推销对象对象1推销推销人员人员二、与推销相关的概念二、与推销相关的概念n传销传销（一）（一）n直销直销（二）（二）n营销营销（三）（三）（一）直销直销方式直销的作用3概念12直销与推销的关系41、概念、概念消费者生产商渠道商2、直销方式、直销方式网络网络直销直销自动自动供货供货机机邮购邮购电视电视直销直销登门登门销售销售 目录目录销售销售自动自动供货供货机机3、直销的优缺点、直销的
3、优缺点(1)直销的优点直销的优点1）由直销员向客户直接宣传、展示商品，容易获得客户的信任，便于建立稳定长期的客户群； 2）直销员可以直接了解客户对产品的建议、使用经验等一手资料，促进产品更新与发展。(2)直销的缺点直销的缺点1)不专业。生产商直接插手渠道商的工作，可能不够专业，销售技术可能不过关。2）资金需求大。生产商开设直营店的方式需要占用不少资金。4、直销与推销的关系、直销与推销的关系公关广告市场推广人员推销促销促销直接销售渠道间接销售（二）传销（二）传销 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以
4、交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 1、概念、概念“Multi-Level Marketing”，多层次相关联的经营方式。法定定义英文原意“专卖店加直销员”的多层次经营方式 “直销”而把无专卖店的多层次经营方式 “非法传销” 演变思考：1、为什么传销会被禁止？2、安利、完美等公司是直销还是传销？2、特征价值高估收益非主要源于销售品目标消费者与实际不符（三）营销提问：什么是市场营销？提问：什么是市场营销？1、概念、概念适当时间地点适当价格信息沟通促销手段适当消费者适当产品服务提问：市场营销的主要内容有提问：市场营销的主要内容有哪些？哪些？2、与推
5、销的关系、与推销的关系包含的关系包含的关系市场营销一个中心两种行为三个市场四个P客户消费者竞争对手市场细分市场定位目标市场选择产品价格渠道促销公关广告市场推广人员推销人员推销INBOUND MARKETING前端OUTBOUND MARKETING后端sales销售三、推销的基本形式 上门推销上门推销由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访客户，推销产品。柜台推销柜台推销是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的客户，推销产品。会议推销会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。 its show timeits show time第二节第二节 推销理论推销理
6、论1、相信自己的企业、相信自己的企业 前景光明能力出色行为合理相相 信信自己企业自己企业2、相信所卖的产品、相信所卖的产品销路不愁价格公道符合需求相相 信信自己产品自己产品现代产品的现代产品的3个层次个层次核心层核心层延伸层延伸层形式层形式层附加层附加层我们肯定有一个地方与众不同！我们肯定有一个地方胜出对手！华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力。-任正非3、相信自己、相信自己前途光明胜任愉快职业光荣相相 信信自自 己己案例：华为的销售人员 中国第一科技企业是华为。 华为取得的骄人业绩主要是由市场团队创造的。 华为的营销人员数量之多、素质之高
7、、分布之广、收入之高是中国企业史上前所未有的。华为的销售人员达14500多人，占全体员工的38%。他们之中绝大部分是毕业于国内外名牌大学的年轻人，其中超过70%有硕士以上学历。 华为成功创业的秘诀-用三流的技术做出了一流的市场，一流市场的高额回报，又逐步锻造出一流的产品。收入高缺乏信心的表现 不是不是那块料那块料不自信不自信无法无法谋生谋生客户客户会拒绝会拒绝二、推销方格理论 （一）推销方格（sales grid） （二）客户方格（customer grid） （三）推销方格与客户方格的关系二、推销方格理论推销方格（推销方格（sales grid）客户方格（客户方格（customer grid
8、）推销方格推销方格 与与客户方格客户方格的的关系关系（一）推销方格（sales grid）（1.9）客户）客户导向导向（9.9）解决问解决问题题（5.5）推销技巧导向（1.1）无所谓（9.1）推销导向对推销关心程度对顾客关心程度1、无所谓型 位置（1，1） 既不关心客户，也不关心推销任务。 具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。 要买就卖，不买就拉倒的无所谓心态，毫无事业心，又称为“事不关已”型。 问题：没有事业心，没有责任心。 对策：开除2、客户导向型 位置（1，9） 单纯重视并强调人际关系，对客户以诚相待，可能成为客户的良好参谋甚至朋友。 重视生意不成仁义在
9、，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。 问题：心太软 对策：提升销售技能，明确结果导向。如果不能改进，则转岗。3、推销导向型 位置（9，1）与客户导向型恰好相反。持这种心态的推销人员侧重单纯关心销售任务与买卖本身，忽视商品交换背后人际关系沟通，从而走向重买卖、轻人情的另一个极端。为了达到推销的目的，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品。对短期销售效，长期销售困难。案例：赵本山卖拐对策：提升职业道德，如果是长期销售，不能改进则开除。4、推销技巧导向型 位置（5，5） 这种心态较为折衷，既关心销售，又不非常重视推销； 既关心与客户沟通，但不求完全为客户服务。 水平中等，马马虎虎过
10、得去。 问题：不求上进 对策：进一步提升职业素养和技能。5、解决问题型 位置（9，9） 理想的推销心态 能投入全力研究推销技巧，既关心推销效果，又重视最大限度地解决客户困难，注意开拓潜在需求和满足客户需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体，又称为“解决问题导向型”。 既是产品专家，又是心理专家； 既关心企业利益，又照顾到客户利益； 既能销售产品，又能赢得客户欢心。 是最受各方欢迎的顶级推销人才，是所有推销人员想要达到的梦想境界。 问题：这样的人实在可遇难求 对策：加强管理与培训技能，一定要成为销售经理。（二）客户方格（customer grid）1.9软心
11、软心肠肠9.9寻寻求答求答案案5.5干练型1.1漠不关心9.1防卫型对推销员关心程度对推销员关心程度对购买关心程度对购买关心程度1、“漠不关心”型: “1.1”型 既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。 多数情况下是受人之托购买产品，由于不愿意承担责任，往往把购买决策推给别人，自己仅愿意做些询问价格、了解情况的简单事务性工作。 对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。 对策：放弃，不要浪费时间。2、“软心肠”型 “1.9”型 更侧重关心推销员对他们的态度。 只要推销员对他们热情，表示好感，他们便感到盛情难却，即便是一时不需要的商品，也可能购买。 这种客户注重人情，容易受感情支配。只要推销员
12、“动之以情”，就会“情不自禁”地冲动购买，属于较容易被说服型。 对策：示弱，求教，求情3、“防卫”型 “9.1”型 对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本向的态度并不重视，大多不相信推销员的话，任凭你花言巧语，他们只相信自己对商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。 这种客户一般比较固执，不易被说服。 对策：抬高他们；提供证据4、“干练”型 “5.5”型 既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。 基本上属于产品知识半知半解； 对待推销员半冷半热 对策：抬高他们的判断力，并伺机引导他们提升对公司产品的认知；取得他们的信任。5、“寻求答案”型 “9.9”型 注意推销
13、与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。 在购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和需求标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提出无理要求。 对策：按照惯例；求教，满足他们指导欲（三）推销方格与客户方格的关系客户类型推销员类型漠不 关 心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题导向型（9，9）+强力推销导向型（9，1）000推销技术导向型（5，5）00客户导向型（1，9）00事不关己型（1，1）作业：作业：调查并分析自己及本宿舍的同学分
14、别调查并分析自己及本宿舍的同学分别是属于何种类型的推销员与客户？是属于何种类型的推销员与客户？感谢您的关注感谢您的关注 Thank you!第三节第三节 推销模式推销模式KASHSHAKE推销模式爱达（爱达（AIDA）爱得玛（爱得玛（AIDMAS）迪伯达（迪伯达（DIPADA）埃德帕埃德帕(IDAPA)SPIN九格愿景九格愿景费比（费比（FABE）流程与方法流程与方法人员能力素质人员能力素质推销模式推销模式一、推销人员能力与素质模式1KASH2SHAKE推销模式推销模式推销模式推销模式（一）KASH推销模式 K-knowledge, 知识 A-attitude,态度 S- skills，技巧
15、H-habit，习惯1、知识 K-knowledge （1）产品与服务相关知识； （2）自己及公司的资源相关知识； （3）本行业及客户行业相关知识； （4）竞争对手相关知识； （5）客户相关知识； （6）推销专业相关知识； （7）管理专业相关知识等。2、态度 A-attitude 对协助客户成功的承诺乐于帮忙解决问题 对自己成功的承诺发展自信心 对工作的承诺热爱自己的工作3、技巧、技巧 S- skills技巧技巧约见客户约见客户 接近客户接近客户 寻找客户寻找客户 达成交易达成交易谈判与异议处理谈判与异议处理介绍产品介绍产品售后跟进售后跟进4、习惯 H-habit （1）主动、积极； （2）勤
16、奋； （3）学习； （4）交朋友； （5）合作； （6）双赢； （7）目标导向； （8）分清事情的优先级； （9）承认错误； （10）倾听。自我要求习惯自我要求习惯生意习惯生意习惯工作习惯工作习惯（二）SHAKE推销模式 S- skills，技巧 H-habit，习惯 A-attitude,态度 K-knowledge, 知识 E-Emotion，情绪渐进式成长渐进式成长行有余行有余乃学文乃学文预习作业 1、分组，以宿舍为单位分为7组； 2、每组组织一个推销模式的讲解，要求辅以案例说明。二、推销的流程与方法模式 爱达（AIDA）模式 爱得玛（AIDMAS）模式 迪伯达（DIPADA）模式 埃德
17、帕(IDAPA)模式 SPIN推销模式 九格愿景模型 费比（FABE）推销模式（一）（一）“AIDA”模式模式 A-Attention1注意注意-吸引客户注吸引客户注意力意力1欲望欲望-引爆欲望，引爆欲望，产生冲动产生冲动3行动行动-促成行动促成行动4I-Interest2D-Desire3A-Action4兴趣兴趣-激发客户兴激发客户兴趣趣2音、像、图展示货品展示让顾客触摸货品 介绍货品的特性，优点，好处列举顾客购买的例子 强调货品如何配合顾客独特需要强调货品的畅销程度 鼓励尝试货品展示主动询问顾客要几件 （二二）爱得玛爱得玛模式模式 A -attention 1OH! -引起对引起对方的注
18、方的注意意,引起引起对方的对方的兴趣兴趣 给给对方良对方良好的印好的印象象1Seems to be good-引起对引起对方的购方的购买欲望买欲望3I will keep in mind -让对方要对你销售的产品有深刻的印象4 Alright Ill buy it -产生购产生购买的行买的行动动 5I-interesting2A-action5D-desire 3M-memory4What is it -引起对引起对方的兴方的兴趣趣2S-satisfaction 6 very good-让对方感让对方感觉买你的觉买你的东西是东西是 一一件件非常愉非常愉快的事情快的事情 6（三）迪伯达（三）迪伯
19、达(DIPADA)模式模式 D-Definition1确定、确定、界定界定-准确地准确地发现客发现客户有哪户有哪些需要些需要与愿望与愿望1证实、证实、证明证明-产品产品 需求需求3接受接受-为促使客为促使客户接受所户接受所推销的产推销的产品品4欲望欲望-刺激客刺激客户的购户的购买欲望买欲望5结合结合-将客户将客户需求与需求与产品结产品结合起来合起来2IIdentification2P-Proof3A-Acceptance4D-Desire5A-Action6行动行动-促使客促使客户户做出做出购买决购买决定定6我们的顾客:G顾客只会买他们认为能够满足他们的需求或者是想要的任何东西So What
20、？销售基本原则销售基本原则 2 ：我们必须向顾客证明我们可以实现他们的需求和想要 销售基本原则销售基本原则 1 : 我们必须了解我们的顾客的需求 和想要每个客户的需求和想要都是不同的！然而，成功的销售人员从来然而，成功的销售人员从来不只是卖现有的产品利益不只是卖现有的产品利益（四）埃德帕模式（四）埃德帕模式 IIdentification1推销的推销的产品产品+客客户的愿户的愿望望1淘汰不淘汰不合适的合适的产品产品3证实客证实客户的选户的选择是正择是正确的确的4接受产接受产品，做品，做出购买出购买决定。决定。5DDemonstration2AAcceptance5EElimination3PP
21、roof4示范产示范产品品2（五）（五）SPIN模式模式n客户的现有业客户的现有业务和状况以建务和状况以建立背景资料库立背景资料库1、背景问题（、背景问题（Situation Questions）n以难题性问题以难题性问题来探索客户隐来探索客户隐藏的需求，发藏的需求，发现客户的问题、现客户的问题、难点和不满，难点和不满，而卖方的商品而卖方的商品和服务正是可和服务正是可以帮助客户解以帮助客户解决他们的这些决他们的这些问题、难点和问题、难点和不满的问题。不满的问题。n扩大客户的问扩大客户的问题、难点和不题、难点和不满，使之变得满，使之变得清晰严重，并清晰严重，并能够揭示出所能够揭示出所潜伏的严重后
22、潜伏的严重后果的问题，使果的问题，使客户感受到隐客户感受到隐藏性需求的重藏性需求的重要与急迫性。要与急迫性。n销售人员通过销售人员通过问这类问题，问这类问题，描述可以解决描述可以解决客户难题的对客户难题的对策，让客户主策，让客户主动告诉你，你动告诉你，你提供的这些对提供的这些对策让他获利多策让他获利多少。少。4、需求效益问题（、需求效益问题（Needpayoff Questions）3.暗示问题（暗示问题（Implication Questions ）2.难点问题（难点问题（Problems Questions）（六）九格愿景模型 是什么是什么是这个，是这个，还是那个还是那个是这个，是这个，对
23、吗对吗 开放式问题的益开放式问题的益 处处开放式问题可以帮助您获得一些无偏见的需求，帮助您更透彻地了解准客户的感觉，动机和顾虑，准客户由此会让您接近他们的内心世界，使您有机会销售成功。 确定性确定性问题的重要性问题的重要性 能引起准客户慎重地思考 能引发准客户的内心所思 能集中准客户的吸引力 您能从容地控制整个面谈过程 根据准客户的反应推断他的性格 您的聪颖而有深度的问题会令准客户尊重您 有助于确认客户需求 开放式问题的重要性开放式问题的重要性 明确客户问题 强调问题的重要性九格愿景运用 第一格：开放型问题，痛苦成因 第二格：封闭型问题，痛苦成因 第三格：确认型问题，痛苦成因 第四格：开放型问
24、题，扩大痛苦 第五格：封闭型问题，扩大痛苦 第六格：确认型问题，扩大痛苦 第七格：开放型问题，解决方案 第八格：封闭型问题，解决方案 第九格：确认型问题，解决方案 （七）费比（FABE）推销模式 特征特征- 大小 颜色 味道 质量 包装F-Feature优点-特点产生的优点或作用A-Advantage利益-优点给客户带来的利益B-Benefit 证据- 以“证据”证明自己的说法 E-Evidence我们到底卖什么呢 ? 客户凭什么买我们的东西呢？ So What?所以如何区分是产品特性,还是优点，还是产品利益呢？练习练习: So What? 应用应用So What 到每个问题中到每个问题中这个
25、品牌在市场中排第一位这个品牌在市场中排第一位-FSo What?所以你可以吸引更多的消费者到你的店所以你可以吸引更多的消费者到你的店里里来来-ASo What?你可你可以以卖更多的货卖更多的货，赚赚更多的钱更多的钱-B这是去年的洗发水的品牌排行榜！您可以看看！*店自从进了这个品种，每个月多卖了1万块！多赚了2000块啊！福州的*店自从进了这个品种后客户明显增加了20%E本章小节推销是指一般工商企业观念中的促销手法之人员推销，即通过推销人员深入客户间进行直接的宣传介绍活动，使客户采取购买行为的促销方式。 在人员推销活动中，常把推销人员、推销对象和推销品称为推销三个基本要素。 主要包括上门推销、柜
26、台推销与会议推销三种形式。直销、传销、营销与推销直销、传销、营销与推销直销是指不经过中间商而直接零售给消费者的销直销是指不经过中间商而直接零售给消费者的销售形式；售形式；传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为；扰乱经济秩序，影响社会稳定的
27、行为；市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。供适当的产品和服务的过程。推销理论推销理论推销理论包括推销三角理论与推销方格理论。推销理论包括推销三角理论与推销方格理论。三角理论告诉推销员要相信自己的企业，相信自己的三角理论告诉推销员要相信自己的企业，相信自己的产品，更要相信自己。产品，更要相信自己。推销方格理论阐述了推销人员和客户之间的人际关系推销方格理论阐述了推销人员和客户之间的人际关系和买卖关系。和买卖关系。这个理论包括推
28、销员方格、客户方格、推销员和客户这个理论包括推销员方格、客户方格、推销员和客户方格关系三部分。推销方格理论可以帮助推销员更清方格关系三部分。推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更探入地了解自己的推楚地认识到自己的推销能力，更探入地了解自己的推销对象，掌握客户的心理特销对象，掌握客户的心理特 征。各种心态的推销员与征。各种心态的推销员与客户接触，哪一种搭配能导致推销成功。客户接触，哪一种搭配能导致推销成功。推销模式 一般分为两大类： 一为推销人员能力素质的基本要求模型，包括KASH推销模式和SHAKE推销模式； 一为推销的流程与方法模式，包括爱达（AIDA）模式、爱得玛（AIDMAS）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕(IDAPA)模式、SPIN推销模式、九格愿景模型和费比（FABE）推销模式。思考题 推销与直销、营销的区别是什么？ 如何理解推销的三角理论？ 推销方格与顾客方格如何进行联系？ 各种推销模式的适用情况各是什么？作业：作业：任选一种推销模式，为自己推销的商品设立推销方案感谢您的关注感谢您的关注! !Thank you!