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1、1消费者购买决策过程：消费者购买决策过程：决策类型、问题认知与决策类型、问题认知与信息搜索信息搜索 第二章第二章: :2内容介绍 对于复杂的消费者购买决策，一般要对于复杂的消费者购买决策，一般要经过经过问题认知、信息搜集、评价与选择、问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为购买、购后行为五个阶段。五个阶段。 3 第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型4一、消费者决策种类消费者决策种类 o 消费者决策不是一个简单的过程：消费者决策不是一个简单的过程：买车买车和和买牙膏买牙膏是不同的两个过程。是不同的两个过程。o 反映两个层面：反映两个层面：购买介入程度购买介入程度和和品牌差异大小品
2、牌差异大小。o 购买介入程度购买介入程度指消费者指消费者购买风险购买风险大小或消费者对大小或消费者对购买活动购买活动关注程度关注程度。 o 同类产品不同同类产品不同品牌差异品牌差异决定着消费者购买行为。决定着消费者购买行为。 5扩展型扩展型Extended decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l外部信息外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较多评价属性较多l复杂评价原则复杂评价原则l评价品牌较多评价品牌较多购买购买购后购后l不和谐不和谐l复杂的评价复杂的评价有限型有限型Limited decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内
3、部信息内部信息l有限外部信息有限外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较少评价属性较少l简单评价原则简单评价原则l评价品牌较少评价品牌较少购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l有限的评价有限的评价名义型名义型Nominal decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l有限内部信息有限内部信息购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l非常有限的评价非常有限的评价6（一）扩展型决策 o 那些对消费者那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、非常重要的购买如汽车、电脑、服装等服装等，消费者要，消费者要花费时间来寻找信息花费时间来寻找信息，更加，更加仔细分析处理这些信息。仔细分析处理
4、这些信息。o 运用特定的标准运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务（经济性、耐久性、售后服务等）等）来评估考察可选择的各种产品。来评估考察可选择的各种产品。7（二）有限型决策 o 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。经验，也要在购买中经历一个决策过程。o 对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解，但对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解，但未对某特定品牌形成偏好，需要进行未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限的外部有限的外部信息收
5、集信息收集。o （如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者（如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。）的信息是有限的。）8（三）名义型决策o 1、品牌忠诚度、品牌忠诚度(品牌忠诚品牌忠诚)o 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。定，就可买到最满意的品牌。o 这是对某一品牌反复满意和信任的结果这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉）（如奶粉）9（三）名义型决策
6、o 2、习惯性购买、习惯性购买(品牌惰性品牌惰性)o 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是这一品牌的忠诚，而是不值得不值得花费时间和精力花费时间和精力去寻找另一替代品牌去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）。（蔬菜和面巾纸等）o 问题：满意问题：满意 =忠诚忠诚 ？o 力求满意，力求满意， 更重忠诚更重忠诚10问题认知问题认知第二节11一、问题认知过程一、问题认知过程 o 问题认知问题认知是指消费者意识到是指消费者意识到理想状态与实际理想状态与实际状态存在差距状态存在差距，从而需要采取进一步行动。，从而需要采取进一步行动。o 理想
7、状态理想状态o 实际状态实际状态不一致认识需要12Desired consumer lifestyleThe way the consumerwould like to live and feel消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式Consumer situationTemporary factors affectingthe consumer消费者现在所处的情境消费者现在所处的情境意欲状态意欲状态即在这个时点上即在这个时点上消费者所希望的状态消费者所希望的状态感知的现实状态感知的现实状态即在这个时点消费者所感即在这个时点消费者所感知到的现实状态知到的现实状态差异的自然状态差异的自然状态消
8、费者的意欲状态消费者的意欲状态与觉察到的现实状态的偏差与觉察到的现实状态的偏差没有偏差没有偏差意欲状态意欲状态超过现实状态超过现实状态（抽烟）（抽烟）现实状态现实状态超过意欲状态超过意欲状态（舞会）（舞会）满意满意没有行动没有行动认识问题认识问题决策的发起决策的发起13影响问题认知的因素影响问题认知的因素o 时间时间o 环境的变化环境的变化o 产品获取产品获取o 产品消费产品消费o 个体差异个体差异14二、消费者问题认知的类型o 主动型问题是主动型问题是指在正常情况下消费者能意识指在正常情况下消费者能意识到的问题。到的问题。 如家中电视坏了，要找人修理。如家中电视坏了，要找人修理。o 被动型问
9、题则被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。别人提醒之后才可能意识到的问题。如新能如新能源汽车的使用与替代汽油汽车。源汽车的使用与替代汽油汽车。15o 对对主动型问题主动型问题，营销者只要令人信服地向消费，营销者只要令人信服地向消费者者说明产品的优越性说明产品的优越性就行了，因为消费者对问就行了，因为消费者对问题已经有了认识。题已经有了认识。o 对于对于被动型问题被动型问题，营销者不仅要使消费者意识，营销者不仅要使消费者意识到到问题的存在问题的存在，而且还要，而且还要使其相信使其相信企业所提供企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。
10、的产品或服务是解决该问题的有效办法。o 显然，显然，后者的营销任务较前者难度更大。后者的营销任务较前者难度更大。16三、激发消费者对问题的认知o 通过通过改变消费者的理想状态改变消费者的理想状态。例如广告宣传产例如广告宣传产品的优越性来影响理想状态。品的优越性来影响理想状态。o 通过通过影响消费者对现有差距的重要性的认识影响消费者对现有差距的重要性的认识来来激发消费者的问题认知。激发消费者的问题认知。例如运用比较性广告例如运用比较性广告来暗示现有产品中的不足、危害。来暗示现有产品中的不足、危害。17四、压制消费者对问题的认知o 企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。企业不希望顾客对其产品
11、所存在的问题产生认知。o 例如：例如：NEWPORT香烟广告香烟广告o 纽宝（纽宝（Newport）香烟在今年夏天的杂志广告）香烟在今年夏天的杂志广告上仍然会强调它长期奉行的纽宝快乐上仍然会强调它长期奉行的纽宝快乐（Newport pleasure）主题，广告上一对年）主题，广告上一对年轻男女躺在吊船上一边抽烟一边笑。轻男女躺在吊船上一边抽烟一边笑。o 我们我们周刊（周刊（Us Weekly）最近的一期上，则有最近的一期上，则有一个手拿沙龙香烟，隐隐约约如雾里看花般的女子的一个手拿沙龙香烟，隐隐约约如雾里看花般的女子的身影以及一个开封的烟盒，上面写着：身影以及一个开封的烟盒，上面写着：“富有，
12、热情富有，热情”（Rich， Intense）。）。o 细节细节（Details）杂志）杂志六七月号整版的骆驼香烟六七月号整版的骆驼香烟广告则显得华丽得多，一个摩登女郎手拿骆驼香烟，广告则显得华丽得多，一个摩登女郎手拿骆驼香烟，旁边的广告语则为：旁边的广告语则为：“自从自从20年代以来，美好生活从年代以来，美好生活从不曾如现在这般唾手可得（不曾如现在这般唾手可得（Not since the 20s has it been so easy to live so large.）1819第三节第三节 信息搜集信息搜集20一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型o 记忆来源（个人经历）记忆
13、来源（个人经历）o 个人来源（朋友，同事，家人等）个人来源（朋友，同事，家人等）o 大众来源（媒体，政府）大众来源（媒体，政府）o 商业来源（广告，说明书）商业来源（广告，说明书）o 体验来源（到不同商店比较价格、亲自观测体验来源（到不同商店比较价格、亲自观测与试验产品等）与试验产品等）21信息搜索的分类o 内部搜索内部搜索记忆记忆o 外部搜索外部搜索22二、内部信息搜集o 内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。出来，以解决当前面临的消费或购买
14、问题。o 内部信息搜集一般先于外部信息搜集内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。题，内部信息搜集范围越广泛。o 消费者记忆中的信息四类：消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品品牌信息，产品属性信息，评价信息，体验信息属性信息，评价信息，体验信息23内部信息如何被搜索的？所有所有潜在的选择方案潜在的选择方案意识域意识域未意识域意识域激活域激活域惰性域惰性域排除域排除域最后被选定的最后被选定的方案方案被考虑但未被选择被考虑但未被选择24三、外部信息搜集o 消费者为获取消费者为获取外部信息而使外部信息而使用三种不同的用三种不同的方法，他们都方法，他们都与消费者参与与消费者参与有关。有关。持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地搜寻低度参与