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1、酒店式公寓专题研究结论酒店式公寓个案研究发展历程及现状酒店式公寓基本概念酒店式公寓市场分析酒店式公寓基本概念p 定义p 特点p 分类p 动因定义 “酒店式公寓”，也称服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是在亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。 简单定义其概念归结为三点：统一经营售后回租完整产权 解释：它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报
2、。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。 特点 酒店式公寓强调的仍然是居住功能，而非商务办公功能； 酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业； 酒店式公寓必须有酒店般完善的服务； 酒店式公寓必须具有居家的氛围；相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势； 与传统酒店的区别 酒店式公寓除了提供传统酒店的服务外，更主要的是向住客提供家庭式居住布局、家居式的服务，真正找到宾至如归的感觉，它最大的特点是要比传统的酒店多了家的味道。 酒店式公寓是既提供了专业服务，同时又拥有私人公寓
3、的私密性和生活风格的私人物业；即成为连接酒店和私人公寓之间桥梁，又解决了酒店和私人公寓因其经营本质不同所决定的不能提供短期住宅和长期住宅共存的问题。分类-按“产权性质”划分商住产权的“酒店式公寓”只租不售的“酒店式公寓”住宅产权的“酒店式公寓” 顾名思义，其特征是“商住”性质的产权。该类物业可对小业主出售，售后统一或非统一进行“酒店”经营。一般可签定比例、年限不等的返租合同。其首付比例、贷款、利润税率等方面均较一般住宅受更大的限制。 其特征是并不对外出售产权。一般由水准较高的跨国酒店管理集团统一经营。称其为“公寓式酒店”更为合适，是各类产品中综合品质及管理水准最高的 这是目前市场上最为常见的“
4、酒店式公寓”，但由于其本质是“住宅”产权，也决定了它不可能成为真正意义上的“酒店式公寓”。更准确的说，这是一种“酒店式服务公寓”，以比一般住宅物业更为完善、全面的酒店式服务来吸引客户。其付款方式、贷款形式、交易手续与普通住宅相同。 对比因素 项目名称地理位置区域环境建筑形式配套标准服务标准 目标客群范围市场认可度服务式公寓 无无酒店式公寓 产权式酒店 产品类比分析发展动因酒店式公寓在一个城市的产生和发展,牵制的根本原因就是这个城市的经济发达程度。因为酒店式公寓的需求者和消费者一般都是生活在这个城市的政府官员和高级商务人士。这些消费者一般都有丰厚的住房补贴。一个城市只有经济发展到一定程度，高端住
5、宅消费能力的消费者才会形成一定的规模。在他们的需求中孕育着良好的商机，此时适应他们生活模式和生活需要的酒店式公寓就应运而生，并且有良好的发展前景。 酒店式公寓发展历程p 起源p 发展p 现状起源 酒店式公寓，最早源于欧洲，是当时旅游区租给旅客供其临时休息的物业，由专门管理公司统一上门管理，既有酒店的性质，又有相当于个人 “临时住宅”的特色。最早提出“时权酒店（Time share Hotel）”概念的是瑞士企业家亚力山大。1976年第一批真正意义上的时权酒店在法国阿而卑斯山脉地区兴起，并很快在欧洲其他地区流行了，这是酒店式公寓的雏形。 u酒店式公寓真正发扬光大则是在纽约，在一些国际大都市，人流
6、量很大，也有很多商机。许多外来商务人士必须长期住在这些城市，但是由于买房负担太重，所以很多人选择住在酒店式公寓。因为酒店价钱比较贵而且没有家的感觉，酒店式公寓就这样于1980年在纽约应运而生，并且成为一种潮流，也成为纽约大量开发商的主打项目。u酒店式公寓在国外流行10多年后最早在上世纪九十年代初流入深圳、广州、北京、上海等城市。北京酒店式公寓雏形是北京建国饭店在六至九层长包房里增设厨房，推出超出酒店客房概念的居所，当时一经推出立即被美国驻华大使馆全部租用（当时美国驻华大使馆成立之初，使馆区还在建造之中），成为外交官员公寓。 发展产品市场沿革服务式公寓酒店产权自持性物业，公建立项，以外籍租客为主
7、要服务对象。小户型公寓小户型公寓产品，住宅立项，普遍带有装修。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。酒店式公寓介于酒店与住宅之间的产品，公建或住宅立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，单价较高，后期生活费用较高。产权式酒店纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套设置有很高的要求，且对酒店公司的运营能力有一定要求，售价高于其它产品，市场受众面窄。2006年起2005年起 2003年起上世纪九十年代初一 、常州公寓市场分析常州主要公寓项目潜在供应量已知待售公寓总体潜在供应量115.09万平米体量（万平米）在售公寓存量26.87在售公寓待推量4.00未
8、上市纯新盘84.22合计（可售量）115.09目前全市公寓总体可售量约115.09万平米，供应充足。在售公寓项目武进区最多，未来供应主要集中在武进区和新北区。国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整常州在售公寓年均消化量29.64万平米，据此估算，常州公寓115.09万平米可售量去化周期为46个月，未来公寓产品的竞争将较为激烈。一 、常州公寓市场分析一 、常州公寓市场分析市场供销面积市场现状全市公寓市场供销现状（单位：套）全市公寓市场供销现状（单位：套）公寓主流产品均为60平米以下的一房一厅户型，其中40-60平米区间房源是市场供销量最大的区间。此外在100-110平米
9、区间也有较高销售率。武进公寓市场供销现状（单位：套）武进公寓市场供销现状（单位：套）新北万达公寓新城糖果公寓万泽国际新城公馆SOHO天鹅公寓新城苹果公寓路劲又一城一 、常州公寓市场分析重点竞品分布九洲新世界偶寓项目类型一幢40年产权，一幢70年住宅，毛坯位置武进区常武路与定安路交汇处（湖塘乐购旁） 交通302、31路等多条公交线通过，湖塘乐购板块，交通便捷。建筑规模占地2万方，总建6万方房源销量持续销售状态户型面积70年产权面积范围70115，40年产权公寓主力户型在4060楼层情况27层商住公寓，28层住宅公寓以地段与商业、开发商品牌为卖点，依靠周边成熟商业，毛坯产品，定位中端，跑量型楼盘。
10、一 、常州公寓市场分析万博糖果公寓一 、常州公寓市场分析万博糖果公寓依靠湖塘地段、配套。高于目前住宅市场主流的55006000的成交价格，目前基本售罄。1、70年产权住宅面积范围70115，目前70一房户型，及北侧户型相对滞销。2、40年产权公寓，面积范围4060，毛坯，东西朝向，主要依靠湖塘乐购商圈，自身约3万的综合商业，用成熟配套进行销售，目前基本售罄。房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价办公4424123020992.520992.56801.08住宅224220420703.220400.237320.6455平米（1-1-1）挑高4.5米，买一层用两层一楼阳台赠送一半面积
11、，二楼阳台全赠送面积一 、常州公寓市场分析万博糖果公寓项目类型70年住宅，毛坯位置武进人民路、武宜路交汇处西北侧 交通B1、B11长虹高架。武进中心板块，地块位置通达性较高。建筑规模占地18万方，总建80万方房源销量尾盘状态，基本去化完毕户型面积55-140/，主力户型为55楼层情况29/32层均价挑高7300，平层6800。有附送面积加成依托武进湖塘市中心板块，以新城本土号召力为卖点，站位中端走量型楼盘。地段与社区，商业规模为本项目核心卖点。21345678910一 、常州公寓市场分析万博苹果公寓热销分析1、地段及配套优势；2、蓄客阶段，以5678元/起相对于当时为绝对低价刺激；3、4.5米
12、层高产品优势，70年产权优势，小面积段优势；4、新城客户平台的资源共享；5、精装样板房展示。低价、庞大客户资源、精装样板房热销启示一 、常州公寓市场分析万博苹果公寓房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价办公201641665.641396.6726020.85住宅8818701020703.2108100.558018.73项目类型70年住宅，精装位置天宁区兰陵路劳动中路交汇处 交通BRT1、BRT11。天宁核心板块，通达性高。建筑规模占地27.3万方，总建110万方房源销量共525套，一期百余套去化90%户型面积主力户型为37-54楼层情况高层、小高层均价挑高5.3米，110001
13、3000元 。依托天宁老城区，核心城区商圈，站位中端走量型楼盘。地段与社区，商业规模为本项目核心卖点一 、常州公寓市场分析九洲新世界-偶寓热销分析1、地段及配套优势；2、5.3米层高产品优势，70年产权优势，小面积段优势；3、九洲客户平台的资源共享；4、精装样板房展示。成熟社区、庞大客户资源、精装样板房热销启示一 、常州公寓市场分析九洲新世界-偶寓房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价商业6123278197.413095.3434266.13住宅52532120356563.1736257.9511856.5一 、常州公寓市场分析九洲新世界-偶寓42平方142平方项目类型万泽国际已
14、与玛丽蒂姆酒店签约，五十八层为平层酒店式公寓，十九二十八层左侧为星级酒店。右侧为挑高5.4LOFT。主要以40-50平米的小户型为主。 位置位于武进区的CBD中心交通位于世贸中心，交通直达情况一般建筑规模占地1.1万方，总建7.3万方房源销量194套户型面积40-50，主力户型为50.6楼层情况27层均价平层7000元/，5.4米挑高10500元/推盘情况09年首批194套当天全部售罄，二批2010年1月份推出118套，当天去化90%。2011年7月份推出80套,去化50%定位武进CBD中心板块小公寓，主要针对世贸中心等武进高档写字楼人群。一 、常州公寓市场分析万泽国际溢价的实现酒店式公寓高溢
15、价的实现1、精装厨卫标配，平层价格8000元/左右；2、引进国际知名酒店管理运营公司；3、产品类型丰富，小步加推，稳步溢价；4、独特外立面、精装挑高大堂等配置添加附加值。过万的价格，必须要有相匹配的产品配置及附加值体现一 、常州公寓市场分析万泽国际房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价住宅51436215125593.9618010.67290.29由于建筑外形波浪起伏而产生的额外空间，均以露台形式全赠送，极大的提升了客户购买的性价比，促进了项目去化（浅蓝色区域）。项目类型40年产权式商住公寓位置武进大润发超市旁交通位于长虹高架沿线，紧靠新天地不夜城建筑规模总建6.7万方，建筑面积1
16、7万方房源销量154套户型面积30-80楼层情况20层均价8500元/推盘情况2011年6月19日推出154套公寓，目前去化35%主题定位商务酒店，大润发超市、金鹰百货等综合商业配套，定位于纯投资型楼盘。一 、常州公寓市场分析路劲又一城滞销原因剖析1、不利宏观环境；2、区域同质小户型公寓竞争；3、8000元/以上相对于目前武进区55006000的住宅市场成交价，定价过高。对于项目启示走产品差异化竞争路线，确保销量的前提是价格相对要低。一 、常州公寓市场分析路劲又一城房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价商业1544810612092.396453.628924.46项目类型40年产权
17、式商务公寓位置武进府东路与常武路交汇处 交通位于长虹高架沿线，紧靠新天地不夜城建筑规模15425平方米 房源销量264套户型面积40-70楼层情况13层均价7000元/推盘情况目前小批量在售主题定位商务办公，以花园街成熟的商业配套及便利的交通为卖点。一 、常州公寓市场分析新城公馆SOHO滞销原因剖析1、区域酒店式公寓竞争；2、7500元/以上的成交价，相对于目前武进区55006000的住宅市场成交价，价格过高。对于项目启示价格对于项目销量起着重要的作用一 、常州公寓市场分析新城公馆SOHO房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价办公26415510913128.57269.27461.
18、35商业5041969.46项目类型70年产权式小公寓位置新北通江大道西侧、太湖路北侧、竹山路东侧、巢湖路南侧 交通B1、B13、H1、H2 建筑规模建筑面积7.5万方，总建38万方房源销量清盘阶段，8月份交房户型面积面积段在56-66，主力户型56.36楼层情况27层均价9000元/推盘情况2011年3月5日推出754套小公寓，开盘去化72%目前1476套办公小公寓整体去化88%位于常州新北区CBD中心区域，靠近城市主干道通江大道，依托万达强力品牌依托，站位中端跑量型楼盘。一 、常州公寓市场分析万达精装小公寓热销原因剖析1、万达品牌优势；2、综合体配套优势；3、精装优势；4、低价优势。对于项
19、目启示低价是保证销量和速度的制胜法宝。精装则较易产生高性价比直观感受。一 、常州公寓市场分析万达精装小公寓房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价办公14761473278626.178476.68996.2项目类型70年产权式小公寓位置天宁中吴大道与和平中路交汇处交通2、6、217、H1、H2 建筑规模建筑面积8万方，总建29万方房源销量公寓销售达到三分之一户型面积面积段在38-116，主力户型38楼层情况24层均价8000元/推盘情况2012年4月推出B3小公寓，销售情况一般。位于常州中吴大道和平中路交汇处，依托乐购强力品牌及各商家配套依托和纯欧式景观站位中端跑量型楼盘。一 、常州
20、公寓市场分析和平国际热销原因剖析1、乐购品牌优势；2、综合体配套优势；3、首付3成优势；4、欧式景观与建筑细节优势。对于项目启示不限购不限贷。商业配套基本完善。一 、常州公寓市场分析和平公寓房屋用途总套数已备案可售总面积已售已备案累计均价商业188101399654.517698.88住宅1988311521608.778956.37998.83项目层高主力面积均价装修标准产权和平国际无挑高38408000毛坯70九洲新世界-偶寓5.3374211852150070新北万达公寓无挑高569000150040新城糖果公寓无挑高40607320毛坯40新城苹果公寓4.5557000毛坯70新城公馆
21、SOHO5.2508018毛坯40万泽国际5.5507290150070又一城无挑高508924毛坯40天鹅公寓无挑高50605680毛坯40一 、常州公寓市场分析竞品分析一 、常州公寓市场分析常州公寓市场总结常州公寓市场总结全市公寓供应充足，在售公寓项目武进区最多未来供应主要集中在武进区和新北区公寓主力供销面积段集中在60平米以下，基本为1房户型其中50-60平米区间房源销量最大，销售率最高地段、配套、附赠面积、精装风格、价格是主要因素精装公寓成交单价集中在8000-9000元/平米总价60万元/套以下是成交主体，符合客户需求成交客户分析户型喜好分析购买用途分析价格接受分析总结从典型楼盘成交
22、客户年龄来看，基本上在25-55岁之间，青年、中年客户都有。从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、产业人群、甚至外地客户也不可小觑。从公寓购买者职业来看，私营业主（24%）、政府机关人员（20%）、企业高管（12%）、事业单位老师（12%）、医生（7%）所占比重较高。从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自住和办公。楼盘年龄职业区域购买动机万达广场30-50岁左右，中年人为主医生、公务员、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分自住丰臣国际广场30-50岁左右，中年人为主企业公司老板、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不
23、少外来投资客投资占绝大部分，少部分用于办公新城首府 30-60岁左右企业公司老板、私营业主、外企高管、公务员、老师钟楼区、天宁区和新北区等周边区域为主，也有部分别的区域，甚至外地客户以投资为主，少量自住莱蒙时代 30-55岁左右金融、房产、物流、贸易等为主天宁区、钟楼区等周边区域为主投资为主，亦有自住凯纳商务广场25-55岁左右私企业主、高管、公务员、教师钟楼区、新北区和天宁区客户为主，少量其他区域客户和外地客户投资为主，占70%，其余为自住新城万博广场25-55岁左右医生、教师、公务员、IT、私营业主、政府机关工作人员武进区周边居民为主，也有部分外来区域客户投资占绝大部分，少部分用于办公和自
24、住万泽国际25-50岁私企业主、高管、公务员、教师、医生武进湖塘镇居多，其次为周边乡镇，还有10%的外地客户60%为投资，其余自住莱蒙城25-55岁为主私营业主、白领阶层、政府办事人员、部分工薪阶层、房产投资商湖塘板块的居民为主，也有部分常州周边乡镇人员投资为主，少量自住又一城25-45岁为主个体户、老师、公务员、白领阶层为主周边区域为主，也有大学城的客户，还有少量别的区域投资为主，部分自住或出租l购买决策的影响因素l 根据影响程度不同，自然景观、价格和物业是最主要影响因素，其余还包括配套和户型。l 景观的较大影响力，对项目而言是一大利好。高成公寓对湿地公园景观的利用是项目提升的关键。l 而较
25、高的价格敏感度，则要求项目定价应趋于合理。影响购房者决策的因素中，自然景观、价格、物业管理、完善的配套、户型是选择率在20%以上的关注点。因此本项目在具备极佳景观资源的前提下，一定要注意控制产品的价格，并且通过提升物业服务、完善社区配套、户型创新来提升产品的附加值。l 对于公寓的面积选择主要在两个区间，一是50-60平方米，一是100-110平方米，此外还相对集中的分布在60-90平方米区间。l 总体上，选择面积偏小，符合其投资为主、自住为辅的购房用途。l 户型方面，1-1-1最主要的选择户型，此外还包括一部分的2-2-1和3-2-2户型。对于公寓面积的选择，最多集中在50-60平米的一房一厅
26、，也有18%的客户选择较为舒适型的100-110平米区间房源，也从侧面反映出客户对于本项目已经不局限于单纯的投资用途。武进公寓总价成交段（单位：万元）常州公寓单价成交段（单位：元/平米）武进公寓的成交单价段主要集中在7000-8000元/平米，其次为7000元/平米以下。成交总价段总价段集中在40-60万元/套，其中总价40-50万元/套的房源销售量最高。常州公寓刨去万达精装修庞大的销售量和地缘性关联因素，主力精装修单价段在5000-6000元。 根据有过公寓购买经验的受访者反馈，交通情况、物业以及配套是最需 要提升的几点，更多体现在外因。 其余还主要包括户型、面积赠送以及会所等，内因同样被广
27、泛关注。从某种意义上看，消费者认为还可以提升的点，也正是其在当下满意度有所欠缺的点。交叉分析来看男性对户型、面积等性价比因素更加关注，而女性则对与日常生活相关的配套、地段等因素更加关注。此外，装修标准对于女性的影响更大，而男性还对物业较为关注。30岁以下以及40岁以上，均对配套、交通和物业十分关注，而对户型和面积的关注则主要集中在35岁以下。客户购买公寓的目的是用来投资，其次为投资兼自住。但本项目目前来看投资兼自住比重较高，达到70%。地段、配套、户型、价格依次是购房者购买公寓关注的因素公寓成交价格变化主要是优质个盘拉高整体市场价格，买方更注重地段好附加值高的产品而不是单纯的低价格公寓。项目定
28、位渠道拓展营销排期案场改善价值VS投资价值理性价值投资回报率当物业没有从开发商 转入投资者手中，关于价值和投资价值的测算都处于虚拟状态，对于我们而言，就是如何给投资客一个看似满意的答案。感知价值产品附加值投资价值投资价值投资回报价值：回报率反推测算法模拟一模拟二模拟三租金1000元1500元2000元销售单价5500元（毛坯）6500元（精装）5500元（毛坯）6500元（精装）5500元（毛坯）6500元（精装）投资回报率27年4%毛坯33年3%精装18年6%毛坯20年5%精装12年8%毛坯15年6.5%精装谁来承接2000元的租金？价值论谁具有承受2000元的月租的能力、需求、可能性?个体
29、、私营业主精英白领企事业高管留学生拆迁户驻常办事人员这些人群在丽华片区约占这些人群在丽华片区约占1/4的人口，以丽华的人口，以丽华20万万+凤凰新城规划凤凰新城规划25万常驻人口计算，约有万常驻人口计算，约有12万潜在消万潜在消费客群，足以支撑项目出租需求。随着项目商业配费客群，足以支撑项目出租需求。随着项目商业配套的不断完善，租金水平水涨船高也是指日可待。套的不断完善，租金水平水涨船高也是指日可待。价值论出租回报价值市场需求10万人居住板块产品卖点独立全功能回报预期增长潜力丽华板块，项目能覆盖范围内，10万居住人口；外来人口比例逐渐上升，周边大量厂矿企业带来稳定租赁需求“六大独立空间”满足一
30、切生活所需，小户型，也能享受高舒适、高私密；空间灵活，办公、居住两相宜，符合租赁市场需求现有租赁物业品质不高，无法满足居住舒适性、安全性等要求；高品质社区、品牌物管、舒适空间，将提升租金水平价值论凤凰新城规划利好丽华商圈快速发展商业地产增长加速毗邻10.36平方公里凤凰新城规划已经启动，文化创意、都市产业、生态居住、现代物流，将带动城东板块价值的飞跃周边社区已经入住，商业氛围已经逐渐形成，随着本案商业体的加入，休闲、购物、娱乐等一体化的商业拉动，将加速丽华板块的价值提升城市化进程，对于商业地产的需求不断增长，商业地产迎来发展契机；住宅市场的调控，使得大量投资客群转入商业地产，商业地产迎来快速增
31、长的春天物业升值价值配套附加值配套优享集团优势资源整合特色服务投资服务影院：免费赠送年双人套票置业优惠：购买高成集团旗下其他物业额外享受优惠代租服务：后期物业代业主寻找租赁，免除投资后顾之忧价值论软性附加价值配套、户型、低首付酒店式公寓首付50%，35万一套首付在17.5万左右。对于精英白领阶层也许是一种压力，他们或许积蓄不多，但还贷能力很强。如果降低门槛，无论对投资客还是投资兼自住的客群，都会有一个量的推进。媒体诉求 我们发现地段、小户型、低首付这三点产品价值关键词依然是当下最具吸引力的核心，同时我们从目前来电和来访的客户对项目的价值点分析来看， 地段、配套、小户型、低价格为主要价值认可点，
32、印证我们的总结！ 所以，我们建议： 后期的推广，我们将依然紧抓这三个项目卖点，媒体诉求也将以这三个卖点为主来进行推广。但我们会增强对投资价值的宣导！精准定位精确制导苏锡常三地的投资客常州本土的投资客群常州本土的自住客群刀锋营销线上选择关键节点树形象渠道深耕措施苏锡常专业投资客：主动出击，深入拜访搅动当地市场，挖掘本地客户采取线下的各种手段主动出击。专业投资客，大多具备相当资金实力，让他们看到项目潜在的升值前景，资产升值才是他们主要考虑的因素。通过商会性质的机构笼络小私企业主阶层。发短信，商函等形式进行一对一邀约，召集小众酒会，以区域价值塑造引导客户对项目的利好预期，并通过服务展示项目高端品质，
33、在企业家圈层建立口碑传播。参加异地房展会或展外派单等形式，最大范围的对项目信息进场传播。目前常规行媒体对这类客群的影响力逐渐的在削弱，他们往往更关注信息量巨大的网络媒体，所以本项目的推广通路可以在网络媒体方面寻找突破。微博营销贯穿其中1、评选活动2、特价房源抽奖活动3、有奖问答活动4、业主生日会5、优惠活动发布网络媒体策略 参加目前网络较为受市场关注的房拍活动及网络购房团活动，增加项目市场的曝光率，通过这些途径更多的吸引客户上门形成成交。 目前企业形象展示效果不佳 通过网站的更新，更好的表现我们的产品优势，更好的提升项目产品的推广度，通过网络推广产品，展现开发商的实力。对项目的景观展示，户型分
34、析，提升项目在区域内的知名度。企业网站更新媒体选择u固定媒体户外：少而精。树立形象、增加产品可识度。引导旗：配合销售节点及周边重要事件进行投放。u大众媒体：日常软性维护，重要销售节点或营销事件进行针对性投放报纸、电视、杂志u小众媒体：重要销售节点或营销事件进行针对性投放短信精准数据库其中精准营销及主题营销即圈层营销将是本案推广重中之重！u主题活动营销结论通路策略u固定媒体户外：少而精。树立形象、增加产品可识度。引导旗：配合销售节点及周边重要事件进行投放。u大众媒体：日常软性维护，重要销售节点或营销事件进行针对性投放报纸、电视、杂志媒体选择品牌导向目的：“让大多数人都知道”大众强势推广媒体阵营：
35、户外、报纸、电视等适用阶段：前期入市阶段、阶段性销售节点推广目的：建立知名度和关注度，建立开发商品牌和项目品牌。品牌推广高端形象建立A，媒体炒作：软文、新闻、舆论、话题、讨论等发起深入B，广告阵营：全方位立体组合发布，前期做到一定声势C，事件营销：VCR形象片、大商业招商发布会、房展会、高规格巡展、路演媒体选择媒体阵营：uDM、短信等直效媒体；u高端杂志等小众媒体；u特殊群体、商会、政府资源联动等圈层营销。适用阶段：前期+后期销售阶段推广目的：解决项目实际来人和成交。建立客户圈层和项目口碑。客户拓展和维系是圈层营销的重点；越到后期收效越明显，可以逐步代替大众媒体。重点媒体渠道目标客户到达A户外
36、据点：路桥、湖塘B售楼处包装：围档/楼体巨幅/接待处效果等C专业杂志：第一财经/理财周刊等广告、别册、专题D 直销媒体：DM、短信、话费账单等E小众渠道：电梯广告、酒店展架、车库广告等小众渠道圈层营销目的：“找到对的少数人，并有效锁定”圈层营销有效途径： 数据库建立 精准营销 圈层营销关键动作：锁定行业高端客户 锁定行业意见领袖 （3）关键客户终生维护小众圈层营销媒体选择寻找各个行业的高端客户。建立专属客户接待制度分行业信息收集整理归档（包括行业性质，职务）行业专属接待大使日常联系，拜访并邀请参观发放参观牌及摄影证，并准备项目资料参观完后邀请填写意见或建议表定期的邮寄资料，小礼物，活动邀请清晰
37、表达客带客的优惠及奖励房地产相关行业的渠道整合设计圈建筑设计、室内设计、设计院高层人士、自由职业者特殊人群圈酒店公关、精英销售人员媒体圈电视传媒、报社、杂志、地产专业媒体、重要传媒人士金融圈银行、保险公司经理以上圈层营销关键动作 之媒体选择 针对性的精准营销整理客户数据库，对高质量客户进行定期跟踪定期电话回访；销售资料、节日贺卡等定期邮寄；不定期的客户活动邀约高端消费场所资料进驻，作为新的广告据点常州、武进高星级酒店、高档消费场所、高尔夫球场、4S车行等场所摆放资料；依赖银行、电信等自身客户渠道如银行信用卡对帐单、电信对账单等；圈层营销有效途径 之媒体选择（3） 综合少儿教育以DO都城的名义，
38、打造天宁区少儿综合素质教育中心招商整合各大少儿教育机构，提供素质教育平台，针对3-12岁少儿包括钢琴、绘画、乐高积木、多米诺、创意卡通、趣味儿童画、彩陶DIY、软硬笔书法班，适时举办冬、夏令营等活动，加强孩子综合能力的培养整体。 ；不定期举办各类少儿才艺比赛，在培养少儿兴趣、留住孩子的同时，让家长体会天鹅湖商业广场的繁荣配套与升值潜力，促进成交。圈层营销有效途径 之销售策略建议： 保障性购房策略：5年每年补贴房价的2%，5年后可回购的销售策略；针对过渡性客户：可免费住5年，年2%的房价返租可抵扣简装、水电物业费等；针对广大投资客：5年房租收益，年2%的房价返租可抵扣简装、水电物业费等；针对高成
39、开发商：5年返租资金，可直接在房价中抵扣，获得5年的房价资金使用权和物业增值收益。回购策略：利：减少客户投资风险，增加客户投资信心； 弊：后期回购会对开发商的资金有一定压力。销售策略销售策略建议： 分层装修：6-18层毛坯，19-30层简装。500-1000元装修标准有装修，我代租无装修，我包租销售策略11月月1月3月5月2012年2013年2013年强销期12月8日2月28日持续期3月1日2013年8月31日收尾期2013年年底配合系列性SP活动，全方位推广2012年11月开始进行平面、媒体全面推广 现场导示系统设计完毕现场景观的修补完善样板间、样板段的持续维护工地现场清洁维护精装样板段正式
40、对外物业管理人员现场支持业务员培训上岗保安、保洁配置并再培训销售道具设计及制作完毕媒体全面导入、客户迅速积累阶段意向客户多次排摸业务员说辞培训、考核销售节点推广策略分阶段展开业务员培训考核更新工程节点销售节点8月12月月准备期10月25日31日蓄水期11月1日12月7日强势开盘12月8日推盘节奏分段销售。首批以低楼层平价入市，引起市场利好反响，后期考虑价格成长，以保证整体价格的实现。分段销售设想如下： 序号批次楼层价格区间1第一批6133132万2第二批14213234万3第三批223034万以上第一阶段的蓄水期为1个月，销售期为3个月。销售月指标为10套，点数双方协商。蓄水期间配合圈层营销，
41、大众媒体推广，SP活动、诚意金活动争取30批客户认购。后期开盘视销售情况而定。入口引导旗 Part1准备期工作重点售楼处引导牌 工地围墙 门头 项目全新视觉识别，标志全新亮相市场项目全新视觉识别，标志全新亮相市场节点：节点：10月月25日日-11月月5日日围挡：围挡：2000元元导旗：导旗：1000元元导牌：导牌： 500元元门头：门头： 200元元 物料费合计物料费合计3700元元Part1准备期接待处物料 员工培训 接待处 定点派单 新增侨光苑、高成莱阳置业一楼新增侨光苑、高成莱阳置业一楼2处接待处，物料处接待处，物料准备，员工培训安排等。以准备，员工培训安排等。以2个接待处为阵地，同个接
42、待处为阵地，同时宣传商铺及公寓时宣传商铺及公寓2个投资向产品，向周边扩散拓个投资向产品，向周边扩散拓展，高诚意客户派专车送到售楼处。展，高诚意客户派专车送到售楼处。节点：节点：10月月25日日-10月月31日日背景背景展板展板单透单透 物料已审核，发包广告公司，估计物料已审核，发包广告公司，估计26日可以到位。日可以到位。工作重点微电影 Part1准备期工作重点DM折页 液晶电视 体验式营销，情景营销。整合高成天鹅湖所有产品，体验式营销，情景营销。整合高成天鹅湖所有产品，用情景片段反映繁华商业，时尚生活，贴心服务、用情景片段反映繁华商业，时尚生活，贴心服务、增值潜力等促使客户产生代入感增值潜力
43、等促使客户产生代入感时间：微电影为时间：微电影为10月月25日日-11月月15日日 DM折页折页(20万份万份)为为10月月31日前到位日前到位微电影：微电影：6万万DM ：6万万液晶电视：液晶电视：3200元元 物料费合计物料费合计125000元元案场绿化Part1准备期活动：投资理财、风水等讲座、论坛 邀请政府官员、企业高管、资深理财专家、风水师等围绕天鹅湖城东CBD规划、地段、风水、升值潜力等做系列报道；不断制造舆论导向，让更多的客户知道并了解高成集团，高成地产从而产生品牌效应，促进销售。活动营销工作重点地点：常州大酒店地点：常州大酒店会议租用：会议租用：10000元元领导：领导： 10
44、000元元媒体：媒体： 10000元元专家：专家： 10000元元 合计：合计： 40000元元Part2蓄水期系列性SP介入组合推广全面展开，集中性短爆加大攻势接待处正式对外开放工作重点全面引爆，号召市场实现客户锁定开盘前最后冲刺工作Part2蓄水期组合推广户外媒体先期引导户外高炮引导旗网络媒体线下搜索的信息补充自身网站百度搜索信息链接与排名搜房、新浪、网易标题新闻链接主流媒体作为蓄水期的市场形象建立，以及活动前的高调预告报纸类：公交电视：广播：系列性SP以价值为话题，谈天鹅公寓的前景。样板房酒会高峰论坛流动售楼车模式 主动走出去接触客户 不常规很惊艳 了解客户的需求、传播产品的信息 即时体
45、验 形式创新 吸引力强Part2蓄水期工作重点华秀推广模式线上少量报媒作铺垫+户外拦截，以及从竞争项目上夺取客源，在有限的蛋糕中最大程度抢占份额；充分挖掘本地有消耗能力客户如：公务员，企业主，小老板，白领阶层；启动业务员模式通过刀锋营销（“扫楼、扫乡”计划、近点带客、撒网策略）最大化挖掘本地客户；区域内宣传单插车，充分挖掘实力客户；商务会所、高档酒店、咖啡厅项目展架入场；周边重点企业做渠道团购以及巡展活动。后期维护业主关系，采用贿赂营销，充分利用已有客户资源，实现客带客。 Part2蓄水期工作重点半分销模式项目前期采用半分销模式，分销模式的精髓是人海战术，但它其实是华秀模式的扩大，回归所有模式
46、，决定项目成功的两个基本点无非是案场和上客量。主要针对人群：小保险公司精英、汽车销售精英、银行理财产品精英、安利销售精英、直销产品销售精英、一切可以利用的人这部分人的共性是手里都有一定的客户资源。执行方式：每日案场主任在空闲时间内进行电话拜访 拜访针对：区域以及周边乡镇的所有客户 方式：按号码段拨打以及其他渠道得到的客户资源 目的：最合理化的运用了主任的工作时间 Part2蓄水期工作重点行销计划业务员模式重点人流区域撒网式人员配备：主任12名 业务员78名物料配备：看房车1辆、DM单、易拉宝、小礼品目标：常州重点人流区域集中击破项目周边近点带客扩散式人员配备：业务员46名物料配备：DM单目标：
47、1个月内完成近点区域扫荡“扫乡”计划（插车）带状式人员配备：主任12名 业务员78名物料配备：看房车1辆、DM单、易拉宝、小礼品目标：车沿路经过乡镇的主要沿街商铺、车辆集中点以及人流较大的点，进行逐一拜访、插车 项目早期执行阶段由于业务员招聘到岗周期相对较长，我们采取主任兼业务员的职责，主任轮流外出派单带客，这样既能够保障行销的执行，有能够为主任后期管理业务员打下实战基础确保业务员能够迅速到岗。Part2蓄水期工作重点圈层计划-文化教育圈重点客群 教育机构人员配备：主任12名 业务员45名 物料配备：DM单、易拉宝、小礼品目标：随着教育氛围的不断加深，天鹅公寓作为最佳办公场所，宜居宜投资。次要
48、客群 资深教师人员配备：业务员46名物料配备：DM单、小礼品目标：单独创业的家教群体，开辟战场的最佳场所。辐射客群 家长人员配备：主任12名 业务员78名物料配备：DM单、易拉宝、小礼品目标：为了最近距离得到更好的教育，天鹅公寓提供了自住与投资的机会。主题：为了孩子的未来，你需要理性投资！天鹅公寓，你的最佳选择！ 针对少儿教育机构圈层，大力推广文化教育牌。配合各类少儿综合教育大赛，着重培养教育氛围，力求打造成天宁最大最全的少儿综合素质教育中心。Part2蓄水期工作重点活动送礼Part2蓄水期全员营销“销售有理，佣金无罪”对象：招商专员与教育机构洽谈时如果成交，按千分之三提佣。如果集团员工带客成
49、交，同样按此点数提佣。但与老客户客带客奖励不能重叠。活动送礼Part2蓄水期开盘前奖品促销“现场有礼，成交有礼”对象：参与过本项目举办活动的客户，且在正式开盘前购卡认购，一次性支付定金2万的客户，可抵扣房价5万元。同时上门客户和成交客户都可以参与抽奖，大奖为5000元的旅游卡，小奖若干。为销售现场营造热销氛围。Part2蓄水期活动锁定营销活动：天鹅公寓设计大赛 在常州各设计院、装潢公司众多精英中，以高成天鹅公寓为设计蓝本举办室内设计大赛，让专业设计师为天鹅公寓插上翅膀；该活动同样在公司网站上票选，票数最高者胜。奖品可以为现金、旅游卡、金条等。以大师的口径传达本案，突出我们的户型是独特创新、宜居
50、并符合未来居住趋势的。增加认同度及可信性。渠道营销时间：10.31-11.28媒体：软文、杂志、公交广告，搜房、微博等费用：约15万利：关注力较强弊：受众一般Part2蓄水期活动锁定营销活动：派对女王（王子）渠道营销 以“寻找女王”为噱头，在电梯广告、酒店展架、电视、电台寻找派对女王（王子），吸引大众眼球，制造活动热点；该活动可通过公司网站或微博进行票选，人气最高者当选，奖品为现金或者公寓免首付。整体活动费用低廉，群众受效性突出。与项目的时尚生活密切关联，营造时尚氛围。与项目的时尚生活密切关联，营造时尚氛围。时间：10.31-11月28媒体：电台，海报，电梯广告、出租车Led等费用：约12万利