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1、上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.叶予舜 2013年8月16日酒店营销创新酒店营销创新 市场营销与酒店营销创新市场营销与酒店营销创新市场营销学的发展和研究方法市场
2、营销学译自英文市场营销学译自英文 “MARKETING” “MARKETING” 一词一词。由于由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。经营学等。叶予舜5市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销学是市场营销学是2020世纪初从西方经济学中独立出来的世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年来，市场营销
3、学从诞生到发展，大致经历以下几个来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期：时期：( (略略）n市场市场营销理论的萌芽时期（营销理论的萌芽时期（1900190019201920）n市场市场营销理论的探索时期（营销理论的探索时期（1920192019451945）n市场市场营销理论系统化（营销理论系统化（1945194519601960）n市场市场营销理论现代化时期（营销理论现代化时期（1960196019851985）叶予舜6酒店营销的四个时代叶予舜7第一个时代第一个时代是数量中心时代是数量中心时代第二个时代第二个时代是产品质量时代是产品质量时代第三个时代第三个时代企业形象时代企业形象时
4、代第四个时间第四个时间定位时代定位时代酒店营销要素组合酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它由由7个要素构成个要素构成：酒店酒店营销组合要素及营销组合要素及内容内容n1.产品产品（product）l（1）领域）领域rangel（2）质量）质量qualityl（3）水平）水平levell（4）品牌名称）品牌名称brandnamel（5）服务项目）服务项目servicelinel（6）保证）保证warrantyl（7）售后服务）售后服务aftersalesservice
5、叶予舜8n2.定价定价（price）l（1）水平）水平levell（2）折扣）折扣discounts，包括许可，包括许可allowance及佣金及佣金commissionsallowance:折让，减免折让，减免销售折让，在发货价格上所销售折让，在发货价格上所作的扣减。作的扣减。commissions;:佣金；按业务活动量（如销售额）给予佣金；按业务活动量（如销售额）给予销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示。l（3）付款条件）付款条件paymenttermsl（4）顾客的认知价值）顾客的认知价值customersperceivedl（5）质量）质量/定价
6、定价quality/pricel（6）差异化）差异化differentiation叶予舜9n3.地点地点或渠道（或渠道（place）l（1）所在地）所在地locationl（2）可及性）可及性accessibility（用于环境建设，指周围环（用于环境建设，指周围环境对人士生活、学习和工作境对人士生活、学习和工作)l（3）分销渠道）分销渠道distributionl（4）分销领域）分销领域distributioncoverage:一般一般渠道的领域渠道的领域包括四个主要元素包括四个主要元素：1.作为服务对象的人口作为服务对象的人口；2.覆盖的地域覆盖的地域；3.要完成的职能和任务，或者说是渠道
7、成员的定位和角色要完成的职能和任务，或者说是渠道成员的定位和角色问题问题；4.营销中涉及的技术问题营销中涉及的技术问题。叶予舜10n分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路域的通路；n由由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成程的相互依存的所有企业和个人组成。n分销分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者产品或服务从生产者(酒店）流向消费者（用户酒店）流向消费者（用户,顾客）所经过的整个通道。顾客）所经过的整个通道。叶予舜1
8、1n4.促销促销（promotion）l（1）广告）广告advertisingl（2）人员推销）人员推销Psl（3）销售促进）销售促进sPl（4）宣传）宣传publicl（5）公关）公关PR叶予舜12n5.人人（people）l（1）人力配备）人力配备personnel：训练、选用：训练、选用discretion、投入投入commitment、激励、激励incentives、外观、外观appearance、人际关系人际关系interpersonalbehaviorl（2）态度）态度attitudesl（3）其他顾客：行为、参与程度）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾、顾客，顾客
9、之接触度客，顾客之接触度叶予舜13n6.有形有形展示（展示（physicalevidence）l（1）环境：装潢）环境：装潢furnishing、色彩、色彩color、陈设、陈设layout、噪音水平噪音水平noiselevell（2）装备实物）装备实物facilitatingl（3）实体性线索）实体性线索tangibleclues(使用的标志或包装）使用的标志或包装）叶予舜14n7.过程过程（process）l（1）政策）政策policiesl（2）手续，流程）手续，流程procedurel（3）机械化）机械化mechanizationl（4）员工自主权）员工自主权employeediscr
10、etionl（5）顾客参与度）顾客参与度customerinvolvementl（6）顾客取向）顾客取向customerdirectionl（7）活动流程）活动流程flowofactivities叶予舜15 产品。酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服产品。酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有务水平，同时还要注意的事项有:品牌、保证以及售后服品牌、保证以及售后服务等。务等。 价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系，让和佣金、付款方式和信用。价格
11、与质量间的相互关系，是酒店必须予以重视的要素。是酒店必须予以重视的要素。 渠道。酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒渠道。酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。 促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。各种市
12、场沟通方式。 上述四项是传统的产品营销组合要素；上述四项是传统的产品营销组合要素；叶予舜16但酒店营销组合的要素还要包括人、有形展示但酒店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。和服务过程。n人。把人员看做营销组合的一个要素，这在酒店人。把人员看做营销组合的一个要素，这在酒店营销中有两方面的含义：营销中有两方面的含义：l酒店的工作人员，在顾客眼中其实就是酒店产品的一部酒店的工作人员，在顾客眼中其实就是酒店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。也就是分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。也就是说，酒店的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动说，酒店的服务执行者工作得如何，
13、就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须和作业中销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和酒店的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和酒店工作人员之间的某些关系层面。在酒店服务业，成功的工作人员之间的某些关系层面。在酒店服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接触的工作人员才是酒店最关键秘诀在于：认清与顾客接触的工作人员才是酒店最关键的角色。的角色。l对酒店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一对酒店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能
14、是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是：顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是：如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。叶予舜17n有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价。l有形有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备实物，还有其他的实体性线索。实物，还有其他的实体性线索。n服务过程。服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销服务过程。
15、服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程。l过程过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤其突出。言其作用尤其突出。l酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和人
16、员是紧密联系在一起的组合要素人员是紧密联系在一起的组合要素。l酒店酒店服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能提起到服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能提起到实质的营销组合要素。实质的营销组合要素。叶予舜18酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面实意义，主要体现在以下两个方面：（1）有利于建立酒店和产品的市场特色有利于建立酒店和产品的市场特色;（2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础叶予舜19叶予舜20服务营销要素组合服务营销要素组合与与产品营销要素组合的比较产品营销要素组合的比较
17、营销要素组合是为了便利管理者控制所有的变量营销要素组合是为了便利管理者控制所有的变量条件并使之系统化，因为这种变量会影响到交易条件并使之系统化，因为这种变量会影响到交易市场市场。酒店酒店市场营销要素组合的形式过程，大致与其他市场营销要素组合的形式过程，大致与其他市场相似。市场相似。服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性其特殊性。首先首先表现为酒店营销组合包括表现为酒店营销组合包括7项要素而不是项要素而不是4项项要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这组合结
18、构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为酒店业所适用，而必须采用样的组合结构已不为酒店业所适用，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：的：叶予舜21 4P的营销组合，是根据制造业的情况确定的，由于服务业的营销组合，是根据制造业的情况确定的，由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应酒店业的需要。并不能适应酒店业的需要。 传统实物产品营销组合内容不足以涵盖酒店业的需要，酒传统实物产品营销组合内容不足以涵盖酒店业的需要，酒店营销管理者在实践中发现，
19、若与制造业公司相比，他们店营销管理者在实践中发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题必须要应付一些显然不同性质的问题。n 例如例如，维持服务质量的问题：服务人员成为，维持服务质量的问题：服务人员成为“产品产品”的一部份；的一部份；服务不能申请专利；服务产品不能库存等。服务不能申请专利；服务产品不能库存等。 越来越多的证据显示，传统产品营销组合的层面和范围，越来越多的证据显示，传统产品营销组合的层面和范围，不适应于酒店服务业管理不适应于酒店服务业管理。n 例如例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、
20、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于酒店服务有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于酒店服务的购买具有重要影响。事实上，一系列的要素（如人员、有形展的购买具有重要影响。事实上，一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统产品营销组合框架所未能涵盖的。示和过程）是传统产品营销组合框架所未能涵盖的。叶予舜22酒店营销组合的特殊性还表现为服务营销组合是一酒店营销组合的特殊性还表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，建立酒店营销要素组合的直觉和理性研究的结果，建立酒店营销要素组合的步骤如下图所示。步
21、骤如下图所示。n营销审计营销审计（环境，战略，组织，系统，功能及效益审计）（环境，战略，组织，系统，功能及效益审计）l审计审计企业可以为其目标市场投入的资源企业可以为其目标市场投入的资源(宏观环境宏观环境:人口，经济，生态，技术，政治，文化；任务环境：人口，经济，生态，技术，政治，文化；任务环境：市场，顾客，竞争者，分销和经销商，供应商，服务运输，公市场，顾客，竞争者，分销和经销商，供应商，服务运输，公众）众）n目标市场目标市场l以研究为依据，深入评估各种可能性以研究为依据，深入评估各种可能性n设计组合设计组合l运用组合观念进行管理判断，建立自己本身独有的营销组合运用组合观念进行管理判断，建立
22、自己本身独有的营销组合n测试测试l根据组合规划的构想进行实证检验形成营销组合根据组合规划的构想进行实证检验形成营销组合叶予舜23叶予舜24建立酒店营销要素组合的步骤建立酒店营销要素组合的步骤 酒店营销观念创新酒店营销观念创新 顾客满意导向顾客满意导向n 顾客满意导向是对传统营销导向的发展顾客满意导向是对传统营销导向的发展 顾客满意是指酒店的全部经营活动都要从满足顾客的需要顾客满意是指酒店的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，出发，以以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务，以满足顾客提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务，以满足顾客需要使顾客满意为经营目的。需要使顾客满意为经营目的。 顾
23、客满意导向是对顾客满意导向是对20世纪世纪50年代形成的年代形成的“以消费者为中心以消费者为中心”导向的发展。导向的发展。“以消费者为中心以消费者为中心”导向，扭转了传统酒店导向，扭转了传统酒店“以自我为中心以自我为中心”的导向，进而实现向以的导向，进而实现向以“消费者为中心消费者为中心”的转变的转变。 顾客顾客满意导向就是在此基础上，要求酒店把顾客的现实需求与满意导向就是在此基础上，要求酒店把顾客的现实需求与潜在需求作为酒店开发产品和服务项目的源头，并在市场营销潜在需求作为酒店开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。并且，全过程及其各个环节中都
24、要尽最大可能满足消费者需求。并且，酒店要实时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，酒店要实时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，调整经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。调整经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。叶予舜25顾客满意导向引入酒店营销管理始于顾客满意导向引入酒店营销管理始于19861986年，它年，它体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，反映体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，反映了市场营销导向向社会营销导向转化的需要和水了市场营销导向向社会营销导向转化的需要和水平。顾客满意导向的兴起有其必然性，其原因在平。顾客满意导向的兴起有其必然性，其原因在于于：n市场
25、市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而顾客满意是从最终效果入手，有助于赢得幻莫测，而顾客满意是从最终效果入手，有助于赢得顾客。在卖方市场条件下，酒店竞争优势的构成因素顾客。在卖方市场条件下，酒店竞争优势的构成因素是生产率与产品质量带来是生产率与产品质量带来的；而的；而在买方条件下，生产在买方条件下，生产出现均质化、服务比生产或销售更重要，服务是致胜出现均质化、服务比生产或销售更重要，服务是致胜法宝。再次光临的顾客可以为公司带来法宝。再次光临的顾客可以为公司带来25258585的的利润，而吸引再次光临的因素中首先是服务质量，其利润，而吸
26、引再次光临的因素中首先是服务质量，其次是商品本身，最后才是价格。次是商品本身，最后才是价格。叶予舜26n顾客消费趋势的变化，使酒店意识到从自身出发保持顾客消费趋势的变化，使酒店意识到从自身出发保持技术上领先和生产率领先已不能占据市场优势，而不技术上领先和生产率领先已不能占据市场优势，而不须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。n科学技术科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件，数字化设备、程序技术、计信息数据库提供了条件，数字化设备、程序技术、计算器辅助技术等一系列新科技的普及和
27、应用。为满足算器辅助技术等一系列新科技的普及和应用。为满足顾客特殊需求，实行个性化需求服务提供了必要手段。顾客特殊需求，实行个性化需求服务提供了必要手段。叶予舜27顾客满意服务的构成顾客满意服务的构成n顾客满意服务是个系统，它包括顾客满意服务是个系统，它包括：纵向：纵向的的3个个递进递进层次和横向层次和横向的的5个并列层次。个并列层次。叶予舜28纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次叶予舜29物质满意层次物质满意层次精神满意层次精神满意层次社会满意层次社会满意层次酒店的酒店的经营理经营理念满意念满意酒店的酒店的外在视外在视觉形象觉形象满意满意产品满产品满意意服务满服务满意意顾客满顾客满意意纵向
28、递进层次n物质满意层次，即顾客对酒店服务产品的核心层物质满意层次，即顾客对酒店服务产品的核心层，l如如服务产品的功能、质量、品种和效用感到满意。服务产品的功能、质量、品种和效用感到满意。n精神满意层次，即顾客对酒店服务方式、环境、精神满意层次，即顾客对酒店服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务有形展示和过程感到服务人员的态度、提供服务有形展示和过程感到满意。满意。n社会满意层次，即顾客对酒店产品和服务的消费社会满意层次，即顾客对酒店产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到在客在消费产品和服务的
29、过程中，充分地感受到在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。价值和生态价值。叶予舜30横向并列层次n酒店的经营理念满意，酒店的经营理念满意，即酒店经营理念带给顾客的满即酒店经营理念带给顾客的满足程度足程度。l包括包括经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值等方面经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值等方面。l酒店酒店的营销行为满意，即酒店的运行状态给顾客的满足程度的营销行为满意，即酒店的运行状态给顾客的满足程度。l包括包括酒店的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。酒店的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。（规章与制
30、度，纪律）（规章与制度，纪律）叶予舜31n酒店的外在视觉形象满意，即酒店具有可视性的外在酒店的外在视觉形象满意，即酒店具有可视性的外在形象给顾客的满足形象给顾客的满足程度程度l其外其外在视觉形象标志、标准字、标准色、酒店外观设计、酒店在视觉形象标志、标准字、标准色、酒店外观设计、酒店环境和酒店的各种应用系统等。（环境和酒店的各种应用系统等。（CI,MI,VI.)n产品满意，即酒店的实物产品和服务产品载体带给顾产品满意，即酒店的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态客的满足状态。l包括包括实物产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务实物产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载
31、体相应因素。产品载体相应因素。叶予舜32n服务满意，即酒店服务带给顾客的满足状态服务满意，即酒店服务带给顾客的满足状态。l服务业服务业的服务是服务产品本身，实物产品的服务是产品的延伸，的服务是服务产品本身，实物产品的服务是产品的延伸，都必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、都必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位方面体现出来。时间的节约性和文化氛围的高品位方面体现出来。n顾客满意，即导向的目标是培养和建立顾客的忠诚顾客满意，即导向的目标是培养和建立顾客的忠诚。l顾客顾客忠诚是指顾客对某一品牌的产品和服务形成偏爱并常期持忠诚是指顾客对
32、某一品牌的产品和服务形成偏爱并常期持续重复购买的行为。续重复购买的行为。叶予舜33顾客满意的测度办法抱怨与建议系统抱怨与建议系统。n以以顾客满意为中心的组织应当尽可能方便顾客，传递顾客满意为中心的组织应当尽可能方便顾客，传递他们的建议和抱怨。他们的建议和抱怨。顾客满意调查顾客满意调查。n仅仅仅仅建立了抱怨与建议系统，还不能全面了解顾客的建立了抱怨与建议系统，还不能全面了解顾客的满意和不满意满意和不满意。n也就是说也就是说酒店不能用抱怨程度来衡量顾客满意程度。酒店不能用抱怨程度来衡量顾客满意程度。酒店应该通过开展周期性的调查，获得有关顾客是否酒店应该通过开展周期性的调查，获得有关顾客是否满意的信
33、息满意的信息。n酒店酒店需经常对顾客进行随机抽样，向顾客分发调查问需经常对顾客进行随机抽样，向顾客分发调查问卷或打电话给他们，以发现他们对酒店行为各方面的卷或打电话给他们，以发现他们对酒店行为各方面的感受感受叶予舜34顾客满意程度可以用多种方法来衡量。顾客满意程度可以用多种方法来衡量。n顾客重复购买次数及重复购买率；顾客重复购买次数及重复购买率；n产品或服务购买的种类数量与购买百分比；产品或服务购买的种类数量与购买百分比；n顾客购买的挑选时间；顾客购买的挑选时间；n顾客对价格的敏感程度；顾客对价格的敏感程度；n顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对产品质量事故的承受能力。n对于酒店营销而言，顾客
34、满意既是一种导向，也是一对于酒店营销而言，顾客满意既是一种导向，也是一种营销手段。那些顾客满意率高的酒店，其销售额相种营销手段。那些顾客满意率高的酒店，其销售额相应也高。应也高。叶予舜35顾客价值导向顾客价值的顾客价值的6个超越个超越n顾客价值导向就是要向顾客提供超越其心理期望值的、顾客价值导向就是要向顾客提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务超越常规的全方位服务。n使使顾客对酒店的服务感到满意，让顾客真正地认可，顾客对酒店的服务感到满意，让顾客真正地认可，从而使酒店不断的发展从而使酒店不断的发展。n这种这种导向要求在对顾客的服务中，实现导向要求在对顾客的服务中，实现6个超越个超越。叶予
35、舜366个超越超越顾客的心理期待超越顾客的心理期待。n通常通常顾客对产品的选择是建立在品牌信任和产品满意顾客对产品的选择是建立在品牌信任和产品满意基础之上基础之上的的n如果如果酒店能主动拓展产品的无形部分，实施了酒店能主动拓展产品的无形部分，实施了“超值超值服务工程服务工程”，顾客就能够享受到超出自己心理期望值，顾客就能够享受到超出自己心理期望值的超值服务。的超值服务。超越常规超越常规。n顾客顾客价值就是建立在超越常规的服务基础之上，如果价值就是建立在超越常规的服务基础之上，如果酒店提供的服务在种类、质量和方式上都超越了常规酒店提供的服务在种类、质量和方式上都超越了常规的要求，就会使顾客获得意
36、外的惊喜的要求，就会使顾客获得意外的惊喜。叶予舜37超越产品的价值。超越产品的价值。n从酒店产品的整体概念可以看出，酒店产品给总价值从酒店产品的整体概念可以看出，酒店产品给总价值是有型产品的价值同服务价值之和。值得注意的是，是有型产品的价值同服务价值之和。值得注意的是，现代酒店产品的成本越来越低，有形产品的价值占总现代酒店产品的成本越来越低，有形产品的价值占总价值的比例越来越小，服务价值越来越重要。价值的比例越来越小，服务价值越来越重要。超越时间界限的服务超越时间界限的服务。n顾客顾客价值的增加是不受时间限制的，它无时不在，能价值的增加是不受时间限制的，它无时不在，能随时随地增加，例如为顾客提
37、供咨询和售后服务。随时随地增加，例如为顾客提供咨询和售后服务。超越部门界限超越部门界限。n上下上下左右个部门、各个成员都要调动起来，围绕顾客左右个部门、各个成员都要调动起来，围绕顾客价值的增加运转。它超越传统的部门界限，要求各部价值的增加运转。它超越传统的部门界限，要求各部门都要为顾客价值做出应有的贡献。门都要为顾客价值做出应有的贡献。叶予舜38超越经济界限超越经济界限。n创造创造顾客价值需要付出代价、耗费成本的，但是这部顾客价值需要付出代价、耗费成本的，但是这部分代价和成本绝不向顾客收取，而是消化在酒店产品分代价和成本绝不向顾客收取，而是消化在酒店产品生产经营过程中生产经营过程中。n顾客顾客
38、价值不单纯是一般的经济价值，而是超越经济的价值不单纯是一般的经济价值，而是超越经济的社会价值和审美价值，它超越等价交换的经济范畴，社会价值和审美价值，它超越等价交换的经济范畴，把物质的东西融化到精神范畴中去。把物质的东西融化到精神范畴中去。叶予舜39顾客价值系统顾客价值是贯穿科研、生产、销售全过程的，也顾客价值是贯穿科研、生产、销售全过程的，也就是说要就是说要“以顾客为导向以顾客为导向”，向顾客提供最满意，向顾客提供最满意的酒店产品和服务。顾客价值是由售前超值服务、的酒店产品和服务。顾客价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服
39、务系统。服务系统。n售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前调研、售前咨询、售前准备和售前接触四大环节的调研、售前咨询、售前准备和售前接触四大环节的工作。工作。n售中超值服务就是服务人员与顾客进行交际、沟通售中超值服务就是服务人员与顾客进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。势规范。n售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、顾客酒店沟通制度、员工服务规范、事前培训制度顾客酒店沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。和
40、奖惩制度来实现。叶予舜40顾客渡让价值顾客总价值：是指顾客从提供的产品和服务中顾客总价值：是指顾客从提供的产品和服务中获的的全部获的的全部利益利益n它它由产品价值（由产品价值（Pd）、服务价值（）、服务价值（S）、人员价值）、人员价值（Ps）、形象价值（）、形象价值（Im）、个人价值（）、个人价值（Id）五个方）五个方面构成面构成。而顾客总成本：是顾客购买产品和服务的而顾客总成本：是顾客购买产品和服务的耗费耗费n包括包括货币成本（货币成本（Mn）、时间成本（）、时间成本（T）、精力成本）、精力成本（E）、心理成本（）、心理成本（Mt）四个方面）四个方面。n各项各项价值因素是顾客总价值的增函数，
41、而各种成本影价值因素是顾客总价值的增函数，而各种成本影响因素是顾客总成本的减函数，可用下式分别表达：响因素是顾客总成本的减函数，可用下式分别表达：叶予舜41顾客总价值顾客总价值TCVf（PdSPsImId）产）产品价值（品价值（Pd）、服务价值（）、服务价值（S）、人员价值（）、人员价值（Ps）、）、形象价值（形象价值（Im）、个人价值（）、个人价值（Id）顾客总成本顾客总成本TCCf（MnTEMt）货币成）货币成本（本（Mn）、时间成本（）、时间成本（T）、精力成本（）、精力成本（E）、心）、心理成本（理成本（Mt）顾客让渡价值顾客让渡价值CDVTCVTCC叶予舜42客户让渡价值理论的基本假
42、设是：顾客总是追求客户让渡价值理论的基本假设是：顾客总是追求“客户附加价值客户附加价值”最大的产品或服务最大的产品或服务。n产品产品的的“客户附加价值客户附加价值”即顾客购买酒店产品后所获即顾客购买酒店产品后所获得的附加价值得的附加价值。n因此因此这里强调的是产品的顾客相对价值。这里强调的是产品的顾客相对价值。附加附加价值理论给我们的启示是价值理论给我们的启示是：n酒店酒店产品的顾客附加价值越大，顾客满意程度就越高产品的顾客附加价值越大，顾客满意程度就越高；n当当顾客为获取酒店产品所付出的总成本超过所得到的顾客为获取酒店产品所付出的总成本超过所得到的顾客总价值，也就是酒店产品的附加价值为负值时
43、，顾客总价值，也就是酒店产品的附加价值为负值时，顾客不满意就发生了顾客不满意就发生了。n因此因此只有努力提高酒店产品的顾客附加价值，才能提只有努力提高酒店产品的顾客附加价值，才能提高顾客的满意度。高顾客的满意度。叶予舜43叶予舜44酒店营销模式创新酒店营销模式创新整合营销整合营销是酒店在兼顾企业、顾客、社会三方面整合营销是酒店在兼顾企业、顾客、社会三方面共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调内、共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调内、外系统的关系和外系统的关系和活动活动在在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模
44、式。展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。叶予舜45整合营销与传统营销的区别 首先，酒店的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营首先，酒店的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为经营管理的一项重要功能这一框架销只作为经营管理的一项重要功能这一框架。n 因为因为传统的营销理念的实质是把营销活动看成酒店经营的一个传统的营销理念的实质是把营销活动看成酒店经营的一个职能职能；n 但是但是整合营销要求酒店的所有活动都整合和协调起来，要求酒整合营销要求酒店的所有活动都整合和协调起来，要求酒店的所有部门共同努力为顾客的利益而服务，酒店的营销活动店的所有部门共同努力为顾客的利益而服务，酒店的营销
45、活动要成为酒店各部门的工作，即所谓的营销非功能化。要成为酒店各部门的工作，即所谓的营销非功能化。 其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，强调以动研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地从认识到与态的观念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地从认识到与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为一定要依赖市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉酒店应该努力地发现并受限于市场自身的发展，而是告诉酒店应该努力地发现潜
46、在市场，创造新的市场潜在市场，创造新的市场。n 因为因为，在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更，在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。叶予舜46整合营销的战略选择整合营销的战略选择凸现酒店个性整合营销的战略选择凸现酒店个性酒店个性是指酒店在酒店市场独一无二，为市场酒店个性是指酒店在酒店市场独一无二，为市场所认可和接受的独特形象所认可和接受的独特形象。n酒店酒店个性不是来自酒店自身的设计，而是来自酒店、个性不是来自酒店自身的设计，而是来自酒店、顾客和环境三方的共同沟通，来
47、自于酒店、顾客和环顾客和环境三方的共同沟通，来自于酒店、顾客和环境构成的价值系统。境构成的价值系统。酒店应具有鲜明的个性特征，这种个性特来自酒酒店应具有鲜明的个性特征，这种个性特来自酒店、顾客、环境三方面的价值联系，是酒店实现店、顾客、环境三方面的价值联系，是酒店实现价值创造的基础。价值创造的基础。叶予舜47确定酒店核心价值观（Core Values)整合营销要求确定核心价值观。酒店核心价值观整合营销要求确定核心价值观。酒店核心价值观与酒店个性相对应，是确保酒店个性延续和发展与酒店个性相对应，是确保酒店个性延续和发展的内在推动力，它是酒店基本的和长期的宗旨。的内在推动力，它是酒店基本的和长期的
48、宗旨。酒店酒店核心价值观可能包含的内容有核心价值观可能包含的内容有：n洲际酒店集团：团队精神洲际酒店集团：团队精神、尊重、诚信、服务、信任、尊重、诚信、服务、信任。n正直、忠诚、热情、信用、尊重、机会均等、进取性、正直、忠诚、热情、信用、尊重、机会均等、进取性、奉献精神等等。奉献精神等等。n任何任何成功的酒店都有其独特的价值观。成功的酒店都有其独特的价值观。叶予舜48树立酒店进取精神整合营销要求确立了核心价值观的酒店还必须具整合营销要求确立了核心价值观的酒店还必须具有进取有进取精神精神n因为因为只有这样才能使核心价值观发挥作用，使得酒店只有这样才能使核心价值观发挥作用，使得酒店个性得以凸现，进
49、取精神是发自酒店内部的一种冲动个性得以凸现，进取精神是发自酒店内部的一种冲动一种渴望探索、创造、发展、进步的冲动一种渴望探索、创造、发展、进步的冲动。n进取进取精神是对动态复杂的环境一种适应的挑战，是一精神是对动态复杂的环境一种适应的挑战，是一种巨大的内动力，只要有进取精神，酒店就永远不会种巨大的内动力，只要有进取精神，酒店就永远不会满足现状，不断前进满足现状，不断前进；n如果如果满足于已得到的成就，那么就意味开始走下坡路。满足于已得到的成就，那么就意味开始走下坡路。叶予舜49整合营销的4C理论4C理论从对酒店经营者的研究转向对顾客的关注，理论从对酒店经营者的研究转向对顾客的关注，实现了实现了
50、“由内而外由内而外”到到“由外而内由外而内”的巨大转的巨大转变变。4C理论的主要论点是理论的主要论点是：n消费者消费者(Consumer)n成本成本(Cost)n便利便利(Convenience)n沟通沟通(Communication)叶予舜50n 不要抱着自己现有的酒店产品不放，应先去研究顾客的需要与欲不要抱着自己现有的酒店产品不放，应先去研究顾客的需要与欲望（望（Customerswantsandneeds）。l酒店酒店要生产特定的消费者确定想购买的要生产特定的消费者确定想购买的产品产品,而而不是卖自己的不是卖自己的酒店产品。酒店产品。n 定价时不要先推算酒店的成本和利润，而应先考虑顾客为