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1、“真正认识自己的人，真正认识自己的人，才是最有力量的人。才是最有力量的人。” 苏格拉底苏格拉底采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 锦凤兰项目组锦凤兰项目组20052005年年9 9月月上海锦凤兰家纺有限公司上海锦凤兰家纺有限公司目目 录录一、一、锦帛尔品牌检核简介锦帛尔品牌检核简介二、锦帛尔品牌现状检视二、锦帛尔品牌现状检视三、锦帛尔品牌传播与管理检视三、锦帛尔品牌传播与管理检视四、锦帛尔品牌检核综述四、锦帛尔品牌检核综述一、一、锦帛尔品牌检核简介锦帛尔品牌检核简介检核背景检核背景 外部市场外部市场 企业内部企业内部市场环境在变化市场环境在变化消费者在变化消费者在变化竞争对手在变
2、化竞争对手在变化历经历经3 3年高速成长年高速成长品牌处于自然发展状态品牌处于自然发展状态品牌出现一些问题品牌出现一些问题检核目的检核目的核心目的核心目的辅助目的辅助目的全面了解锦帛尔品牌现状试图找出锦帛尔品牌存在的问题发掘品牌发展的机会为下一阶段的规划品牌提供科学依据探究锦帛尔与行业标杆品牌间的差距，从而明了自己的改进点和改进方向审视消费者的购买特性对锦帛尔的传播工作进行梳理检核内容检核内容品牌现状品牌现状品牌传播品牌传播与管理与管理产品产品品牌品牌主张主张传播语传播语传播受众传播受众传播路径传播路径品牌品牌形象形象视觉视觉识别识别消费者消费者渠道渠道商誉商誉传播方式传播方式品牌管理品牌管理
3、检核方法检核方法广度广度需要分析整体市场的客观现状需要分析整体市场的客观现状全面了解造成锦帛尔的基本状况全面了解造成锦帛尔的基本状况深度深度定量定量定性定性定量定量+定性定性的研究方法的研究方法深入探询造成品牌现状的关键所在深入探询造成品牌现状的关键所在及深层次原因及深层次原因检核方法检核方法具体的品牌检核技术：具体的品牌检核技术：问卷调查法问卷调查法一对一深度访谈一对一深度访谈标杆研究方法标杆研究方法360360度品牌检核模型度品牌检核模型综合研究技术综合研究技术具体检核方案具体检核方案准备阶段准备阶段内部访谈阶段内部访谈阶段具体检核方案具体检核方案市场调研阶段市场调研阶段大家纺门店观察：大
4、家纺门店观察：3030例例渠道成员深访：渠道成员深访：经经 销商销商5 5例；一般销售商例；一般销售商7 7例例 研究分析阶段研究分析阶段大家纺消费者终端拦截：大家纺消费者终端拦截： 6 6例例 赴沈阳、南昌、潍坊、温州、赴沈阳、南昌、潍坊、温州、北京、厦门、上海北京、厦门、上海7 7个城市个城市消费者焦点座谈会：消费者焦点座谈会：2424例例单位购买者访谈：单位购买者访谈：8 8例例锦帛尔项目锦帛尔项目专场研讨会：专场研讨会：3 3场场 方案修改方案修改3 3稿稿合合计：计：8080例例二、锦帛尔品牌现状检核二、锦帛尔品牌现状检核产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购买者）消费者
5、（购买者）渠道渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌现状检视品牌现状检视（一）产品检视（一）产品检视产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购买者）消费者（购买者）渠道渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌现状检视品牌现状检视产品组合的宽度检视产品组合的宽度检视产品组合的长度检视产品组合的长度检视产品组合的深度检视产品组合的深度检视产品组合的关联度检视产品组合的关联度检视产品产品我们从我们从，对锦帛尔的产品组合进行检视。，对锦帛尔的产品组合进行检视。 产品组合的宽度：产品组合的宽度：是企业生产经营的产品线的多少。是企业生产经营的产品线的多少。 产品组合的长度：产品组合的长度：是企业所有产品线中产品项目的总
6、和。是企业所有产品线中产品项目的总和。 产品组合的深度：产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少品种是指产品线中每一产品项目有多少品种 规格。规格。 产品组合的关联度：产品组合的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、是各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合策略检视产品组合策略检视锦帛尔现有的产品品项、规格一览锦帛尔现有的产品品项、规格一览:产品大类产品大类（9条产品线）条产品线）品项数品项数品种品种/规格数规格数毯1021被840床单23靠垫810围巾领带55套件28竹纤维47毛巾69竹炭58合计50111产品组合策
7、略检视产品组合策略检视怡莲现有的产品品种、规格一览怡莲现有的产品品种、规格一览产品大类产品大类（10条产品线）条产品线）品项数品项数品种品种/规格数规格数毯45被527枕头12靠垫15服装516席子24套件44竹纤维47毛巾33竹炭611合计3584产品组合策略检视产品组合策略检视产品组合策略检视产品组合策略检视罗莱现有的产品品种、规格一览罗莱现有的产品品种、规格一览产品大类产品大类（11条产品线）条产品线）品项数品项数品种品种/规格数规格数 盖毯/休闲毯 合计约合计约50合计约合计约600被子豪华套件枕芯靠垫床垫沙发家居服饰欧式套件单件及拆件毛浴巾/浴衣夏令用品产品组合的宽度检视产品组合的宽
8、度检视 锦帛尔锦帛尔 怡莲怡莲罗莱罗莱产品组合产品组合宽度宽度91011锦帛尔与行业领导品牌的组合宽度接近，已完全能适应家纺锦帛尔与行业领导品牌的组合宽度接近，已完全能适应家纺礼品市场的需求；礼品市场的需求；新增的床品套件产品线，可考虑向大家纺方向做有益尝试。新增的床品套件产品线，可考虑向大家纺方向做有益尝试。产品组合的长度检视产品组合的长度检视 锦帛尔锦帛尔 怡莲怡莲罗莱罗莱产品组合产品组合长度长度5084锦帛尔的产品品项数与怡莲、罗莱相差较大；锦帛尔的产品品项数与怡莲、罗莱相差较大；说明锦帛尔产品开发的实力相对于行业领导者还有较大差距，说明锦帛尔产品开发的实力相对于行业领导者还有较大差距，
9、需加强产品开发设计力量。需加强产品开发设计力量。约约600产品组合的深度检视产品组合的深度检视 锦帛尔锦帛尔 怡莲怡莲罗莱罗莱产品组合产品组合深度深度2.22.4锦帛尔在同一产品品项下的产品规格数量，相对行业领导品牌锦帛尔在同一产品品项下的产品规格数量，相对行业领导品牌而言，未能满足购买者的个性化选择。而言，未能满足购买者的个性化选择。12产品组合的关联度检视产品组合的关联度检视 锦帛尔锦帛尔 怡莲怡莲罗莱罗莱产品组合产品组合关联度关联度较高较高较高较高高高锦帛尔各产品线间有较密切关联；锦帛尔各产品线间有较密切关联；但床品套件和其他产品在销售渠道、销售对象上存在较大差异，但床品套件和其他产品在
10、销售渠道、销售对象上存在较大差异，需要锦帛尔在营销策略上作出相应的调整。需要锦帛尔在营销策略上作出相应的调整。产品检视小结产品检视小结 锦帛尔目前的产品组合结构已能够满足其锦帛尔目前的产品组合结构已能够满足其在家纺礼品市场进行竞争的需要。在家纺礼品市场进行竞争的需要。 锦帛尔可考虑向大家纺产品领域作出尝试，锦帛尔可考虑向大家纺产品领域作出尝试，但由于大家纺产品与家纺礼品存在较大的差异但由于大家纺产品与家纺礼品存在较大的差异性，因此需要对锦帛尔的营销系统进行重新审性，因此需要对锦帛尔的营销系统进行重新审视，并作出适应性调整。视，并作出适应性调整。产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购
11、买者）消费者（购买者）渠道渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌现状检视品牌现状检视锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性（二）品牌形象检视（二）品牌形象检视品牌形象品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌认知品牌认知N=30锦帛尔和怡莲，对于大众消费者没有任何知名度！锦帛尔和怡莲，对于大众消费者没有任何知名度！消费者知名度调查消费者知名度调查怡莲怡莲0 01010202030304040505060607070锦帛尔锦帛尔罗莱罗莱无提示第一提及无提示第一提及无提示提及无提示提及经提示提及经提示提及品牌认知品牌认知锦帛尔对于购买者也没有知名度，但在业内礼品公司中
12、锦帛尔对于购买者也没有知名度，但在业内礼品公司中拥有较高的知名度，属于典型的行业品牌。拥有较高的知名度，属于典型的行业品牌。锦帛尔在礼品公司中的知名度是比较高的，一般的礼品公司都接触过，很多都在兼做锦帛尔产品在这次采购询价之前，我对家纺礼品品牌没有任何印象提问经销商和礼品公司：提问经销商和礼品公司：您认为锦帛尔的品牌知名度和影响力如何？提问购买者：提问购买者：您知道有哪些家纺礼品品牌吗？品牌认知品牌认知单位购买者品牌偏好调查单位购买者品牌偏好调查0 05 51010151520202525303035354040锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲子谷川子谷川联创联创品牌偏好品牌偏好怡莲在家纺礼品中品牌偏好度
13、较高。怡莲在家纺礼品中品牌偏好度较高。由于受访对象都曾购买过锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。由于受访对象都曾购买过锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。N=8家访礼品业内人士（经销商和一般销售商家访礼品业内人士（经销商和一般销售商) )品牌赞誉调查品牌赞誉调查0 05 5101015152020252530303535锦帛尔锦帛尔子谷川子谷川可欣可欣品牌赞誉品牌赞誉怡莲在家纺礼品业内的品牌赞誉颇高。怡莲在家纺礼品业内的品牌赞誉颇高。由于受访对象都在销售锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。由于受访对象都在销售锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。N=12品牌认知品牌认知怡怡莲莲联联创创海海澜澜品
14、牌形象品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性锦帛尔品牌名称形象锦帛尔品牌名称形象锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲说不清楚说不清楚出身书香门第，怡情淡雅出身书香门第，怡情淡雅的，柔和温馨的，受传统的，柔和温馨的，受传统文化的熏陶，有知识的传文化的熏陶，有知识的传统女人统女人罗莱罗莱到国外留过学，凡事要与国到国外留过学，凡事要与国际接轨，追求时尚，对生活际接轨，追求时尚，对生活品质要求颇高，喜欢家的感品质要求颇高，喜欢家的感觉，有品位的女人觉，有品位的女人品牌形象品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌联想品牌个性品牌联想联想类型产品联想中等价格不清楚无蚕丝制品华贵的保
15、健功能锦帛尔公司？高价格 品质可靠的，引领潮流的床上用品 放松身心 罗莱家纺价格属性功能感受消费者联想属性体验企业联想名称广告代言人活动品牌延伸无无无丝感的生活生活高质量 锦帛尔 怡莲 罗莱李嘉欣天然的、有新意的礼品中高价格保健功能家用的，寝具回归自然的有知识的传统女性有品位的现代女性怡莲公司？无床的画面无无无无无锦帛尔品牌联想没有独特性锦帛尔品牌联想没有独特性锦帛尔的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层面锦帛尔的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层面消费者属性联想、传播与推广活动等差异性联想很弱消费者属性联想、传播与推广活动等差异性联想很弱（怡莲、罗莱在这方面的联想也较弱，说
16、明目前家纺行业的品牌成熟度尚不高）品牌联想分析发现：品牌联想分析发现：品牌联想品牌形象品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性考虑将品牌视为一个人考虑将品牌视为一个人他的性格特点。他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。品牌个性品牌个性锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱品牌个性？富有活力的，富有活力的，健康的，健康的，自信的自信的引领潮流的，引领潮流的，大气的，大气的，可靠的可靠的由于缺乏系统的传播规划，锦帛尔目前表现出来
17、的品牌个性不明确。在本次品牌检核过程中，受访对象皆无法描述锦帛尔的品牌个性。锦帛尔在品牌方面做的工作太少，至于锦帛尔的品牌个性和风格？说不清品牌个性品牌个性产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购买者）消费者（购买者）渠道渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌现状检视品牌现状检视包装形象检视终端形象检视（三）视觉识别检视（三）视觉识别检视视觉识别视觉识别包装形象检视包装形象检视终端形象检视产品包装形象检视产品包装形象检视锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱是否新颖是否新颖颜色搭配是否合理颜色搭配是否合理是否引人注目是否引人注目画面是否美观画面是否美观是否显得高档是否显得高档不同产品系列是否不同产品系列
18、是否易区隔易区隔 产品系列间是否有产品系列间是否有内在联系内在联系是否与产品特性有是否与产品特性有联系联系包装用材是否合理包装用材是否合理传达产品基本信息传达产品基本信息是否规范是否规范产品包装形象检视产品包装形象检视锦帛尔的包装与它的高价格有点不相符，看起来不像那么贵的东西锦帛尔的包装显得过于粗糙，设计水平不高礼品公司锦帛尔的包装风格不成体系，把它们摆在一起，会觉得很乱经销商购买者受访者对锦帛尔包装的评价：锦帛尔的包装还算不错，但没有什么特色产品包装形象感知产品包装形象感知锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲包装设计相对比较粗造，包装风格不成体系包装设计相对比较粗造，包装风格不成体系从从2004年下半年开始
19、，怡莲对旗下所有产品的包装重新年下半年开始，怡莲对旗下所有产品的包装重新进行了规划设计，引起热烈反响进行了规划设计，引起热烈反响罗莱罗莱大家纺的包装风格，比较大气，但不如礼品装精致大家纺的包装风格，比较大气，但不如礼品装精致富丽真金富丽真金针对送礼市场开发了礼品盒包装，大气、精致针对送礼市场开发了礼品盒包装，大气、精致视觉识别视觉识别包装形象检视包装形象检视终端形象检视终端形象检视终端形象检视终端形象检视* * * 此处所说终端，指礼品公司展厅、批发部门店，及大家纺专柜、专营店。此处所说终端，指礼品公司展厅、批发部门店，及大家纺专柜、专营店。锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱是否专有展示终端场所与产
20、品价值是否相符所有终端是否有一致性识别设计是否有烘托品牌氛围的精心布置所有品项是否陈列齐全产品陈列有否明确规范终端人员是否经严格培训有否终端形象奖惩措施是否定期进行终端形象督察有否POP助销锦帛尔终端形象检视表：锦帛尔终端形象检视表：终端形象检视发现终端形象检视发现 作为家纺礼品，锦帛尔的终端形作为家纺礼品，锦帛尔的终端形象与罗莱等大家纺终端有着天壤之别，象与罗莱等大家纺终端有着天壤之别，折射出整个家纺礼品行业在品牌形象折射出整个家纺礼品行业在品牌形象建设方面的缺失。建设方面的缺失。视觉识别检视小结视觉识别检视小结锦帛尔在视觉识别方面在有意识地做一些工作，但实锦帛尔在视觉识别方面在有意识地做一
21、些工作，但实际呈现出来地视觉识别现状却是很不规范的。际呈现出来地视觉识别现状却是很不规范的。在产品包装形象上无论经销商、购买者还是公司销售在产品包装形象上无论经销商、购买者还是公司销售人员都表达了强烈的改进意见；人员都表达了强烈的改进意见；在终端形象建设方面，锦帛尔也需要反思，到底是要在终端形象建设方面，锦帛尔也需要反思，到底是要树立高档形象，还是平价形象？到底是完全靠经销商树立高档形象，还是平价形象？到底是完全靠经销商的推力，还是要借经销商的触角来建树自己的品牌形的推力，还是要借经销商的触角来建树自己的品牌形象？象？产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购买者）消费者（购买者）渠道
22、渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌现状检视品牌现状检视购买者行业特性购买动机分析购买因素分析品牌替代（四）消费者（购买者）检视（四）消费者（购买者）检视消费者消费者（购买者）（购买者）购买者行业特性购买者行业特性购买动机分析购买动机分析购买因素分析购买因素分析品牌替代品牌替代购买者行业特征购买者行业特征锦帛尔当前的单位购买者主要由政府机关、事业单位、垄断锦帛尔当前的单位购买者主要由政府机关、事业单位、垄断企业和效益较好的大型企业等构成。企业和效益较好的大型企业等构成。政府机关事业单位垄断企业银行 电信企业保险公司大型企业单位购买者的构成：单位购买者的构成：购买动机分析购买动机分析在大多数情形下，单位
23、购买者采购家纺礼品，是因为单位举办活动或发放福利。商务会议商务会议11%11%活动福利活动福利66%66%促销促销23%23%商务会议商务会议活动福利活动福利促销促销N=8 购买者购买者购买因素分析购买因素分析购买者在选购家访礼品时的考虑因素重要性分析0 05 510101515202025253030质量质量价格价格包装包装品牌品牌功能功能款式款式重要度重要度购买者把价格列为首要因素，是因为单位采购时是根据预算来进行选购的。购买者把价格列为首要因素，是因为单位采购时是根据预算来进行选购的。产品质量是购买者考虑的第二因素。产品质量是购买者考虑的第二因素。N=8品牌替代品牌替代锦帛尔产锦帛尔产品
24、的主要品的主要替代品牌替代品牌 罗莱、富安 娜、梦洁、 博洋等数码、小电器、工艺品等值得注意的是，近来几乎所有大家纺品牌也已纷纷推出了蚕丝被等产品，值得注意的是，近来几乎所有大家纺品牌也已纷纷推出了蚕丝被等产品，富丽真金等品牌还专门推出了礼品包装，由于大家纺品牌对购买者和使富丽真金等品牌还专门推出了礼品包装，由于大家纺品牌对购买者和使用者都具有广泛影响力，将对家访礼品市场形成巨大冲击。用者都具有广泛影响力，将对家访礼品市场形成巨大冲击。* * *在南昌就有单位购买者在采购时指牌要求礼品公司供应富丽真金品牌在南昌就有单位购买者在采购时指牌要求礼品公司供应富丽真金品牌的家纺产品。的家纺产品。大家纺
25、大家纺品牌品牌家纺礼家纺礼品品牌品品牌怡莲、子谷川、联创、可欣等礼品品牌礼品品牌产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购买者）消费者（购买者）渠道渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌体系检视品牌体系检视渠道类型渠道规模（长度、宽度）渠道运作体系（五）渠道检视（五）渠道检视渠道渠道渠道类型渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱自营代理批发特许加盟直销超新怡和（怡莲嘉美）公司正以特许加盟的方式推出“提籁雅”品牌相比之下，锦帛尔渠道单一，抗市场风险的能力相对较弱。相比之下，锦帛尔渠道单一，抗市场风险的能力相对较弱。在中心城市采取自营
26、模式，在次中心城市采取代理模式，目前自营模式占50%-60%，加盟占40%-50%，渠道渠道渠道类型渠道长度渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广渠道长度渠道长度锦帛尔：锦帛尔：锦帛尔经销商一般销售商购买者二批商怡莲：怡莲：怡莲经销商一般销售商购买者二批商罗莱：罗莱：罗莱专营店/柜消费者渠道长度渠道长度锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱渠道长度2或或3级级2或或3级级1级级渠道长度对比渠道长度对比锦帛尔和怡莲的渠道相对罗莱等大家纺较长。锦帛尔和怡莲的渠道相对罗莱等大家纺较长。渠道过长导致对销售终端的控制力削弱，市场信息反馈迟滞，渠道过长导致对销售终端的控制力削弱，市场信息反馈迟滞，把握购买者（消费者）
27、需求的难度增加。把握购买者（消费者）需求的难度增加。渠道渠道渠道类型渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道运作体系渠道推广渠道宽度渠道宽度锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱经销商数量420一般销售商/销售终端数量242（另提赖雅（另提赖雅计划计划250家家加盟店）加盟店）约约600合计284约约400约约600渠道宽度对比渠道宽度对比锦帛尔目前的渠道宽度与怡莲、罗莱还有一定的差距。锦帛尔目前的渠道宽度与怡莲、罗莱还有一定的差距。渠道宽度不够，直接导致产品分销的范围和销量提升受到限制。渠道宽度不够，直接导致产品分销的范围和销量提升受到限制。渠道渠道渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道运作体系渠道推广渠道运作
28、体系渠道运作体系结算体系结算体系严格执行款到付款的结算方式严格执行款到付款的结算方式款到发货保证了资金的良性运转。不过，要想进一步增加与经销商谈判优势，还需有强势品牌的支撑。管理体系管理体系渠道缺乏系统性战略规划；渠道缺乏系统性战略规划；渠道工作流程缺乏规范性指导；渠道工作流程缺乏规范性指导；从锦帛尔的从锦帛尔的经销合同经销合同来看，只来看，只体现了简单的购销关系，而不能体体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略联盟关系。现锦帛尔与经销商的战略联盟关系。渠道运作体系渠道运作体系销售支持体系销售支持体系渠道缺乏系统性规划；渠道缺乏系统性规划；渠道工作流程缺乏深入性指导；渠道工作流程缺
29、乏深入性指导；对渠道成员需指定明确有效的分对渠道成员需指定明确有效的分销政策。销政策。渠道运作体系渠道运作体系从锦帛尔的经销合同来看，只体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略关系。渠道渠道渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广渠道推广渠道推广渠道推广渠道推广工作对象：渠道推广工作对象：锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱经销商终端商/一般销售商潜在渠道成员罗莱只向单一渠道层级对象进行推广，聚焦效果明显。罗莱只向单一渠道层级对象进行推广，聚焦效果明显。渠道推广渠道推广锦帛尔锦帛尔业务人员直接拜访终端/礼品公司参加行业展会参加或举办行业论坛开展渠道成员培训渠道成员销售竞赛产品发布会新闻
30、宣传造势招商广告锦帛尔主要渠道推广工作手段：锦帛尔主要渠道推广工作手段：锦帛尔尝试性地推出的品牌经理培训，收到部分经销商地好评。锦帛尔尝试性地推出的品牌经理培训，收到部分经销商地好评。但总体来说，锦帛尔在渠道推广方面所做的工作还比较有限。但总体来说，锦帛尔在渠道推广方面所做的工作还比较有限。渠道推广渠道推广怡莲每次参加行业展会，都会进行大规模宣传推广，强化其行业领导者形象；怡莲每次参加行业展会，都会进行大规模宣传推广，强化其行业领导者形象；经常性在目标区域市场举行产品发布会，吸引更多的礼品公司销售自己的产品，扩张销售渠道；经常性在目标区域市场举行产品发布会，吸引更多的礼品公司销售自己的产品，扩
31、张销售渠道；不定期开展不定期开展“怡莲营销学会怡莲营销学会”、品牌经理培训班等形式的培训和互动活动，增强渠道成员凝聚力。、品牌经理培训班等形式的培训和互动活动，增强渠道成员凝聚力。怡莲怡莲业务人员直接拜访终端/礼品公司参加行业展会参加或举办行业论坛开展渠道成员培训渠道成员销售竞赛产品发布会新闻宣传造势招商广告怡莲渠道推广工作手段：怡莲渠道推广工作手段：渠道推广渠道推广罗莱地自营采取在百货公司设立专柜、在中心城市设立专卖店的方式销售；罗莱地自营采取在百货公司设立专柜、在中心城市设立专卖店的方式销售；加盟的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。加盟的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。罗
32、莱凭借强大的品牌、品种丰富的优质产品、规范的加盟店管理体系等吸引加盟成员。罗莱凭借强大的品牌、品种丰富的优质产品、规范的加盟店管理体系等吸引加盟成员。罗莱罗莱业务人员直接拜访终端参加行业展会参加或举办行业论坛开展渠道成员培训渠道成员销售竞赛产品发布会新闻宣传造势招商广告罗莱渠道推广工作手段罗莱渠道推广工作手段锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱产品销售产品销售推广体系推广体系销售品牌销售品牌品牌服务品牌服务渠道推广手段要点对比：渠道推广手段要点对比：渠道推广渠道推广渠道推广方式发现：渠道推广方式发现：罗莱通过罗莱通过“大品牌服务大品牌服务”模式树立强势品牌模式树立强势品牌形象。形象。怡莲通过专业学术活
33、动等品牌传播事件进行推怡莲通过专业学术活动等品牌传播事件进行推广，在渠道成员心目中形成专业品牌形象，具有一广，在渠道成员心目中形成专业品牌形象，具有一一定专业权威性。一定专业权威性。锦帛尔过于依赖销售人员进行人员推广，力度锦帛尔过于依赖销售人员进行人员推广，力度有限。有限。渠道推广渠道推广产品产品品牌形象品牌形象视觉识别视觉识别消费者（购买者）消费者（购买者）渠道渠道商誉商誉锦帛尔锦帛尔品牌体系检视品牌体系检视社会影响行业地位渠道体系内影响（六）商誉检视（六）商誉检视商誉商誉社会影响社会影响行业地位渠道体系内影响社会影响社会影响从网络搜索的结果来看，锦帛尔在企业宣传方面与怡莲、罗莱尚存在较大差
34、距。从网络搜索的结果来看，锦帛尔在企业宣传方面与怡莲、罗莱尚存在较大差距。以上搜索的信息中，真正的新闻报道少之又少，反映出锦帛尔在对外新闻宣传方面以上搜索的信息中，真正的新闻报道少之又少，反映出锦帛尔在对外新闻宣传方面所做的工作太少。所做的工作太少。锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱Google搜索到的相关信息1,740项16,400项29,300项baidu搜索到的相关信息2,560项11700项30200项一搜搜索到的相关信息460项10010项22750项锦帛尔在网络媒体上的展露度：锦帛尔在网络媒体上的展露度：商誉商誉社会影响行业地位行业地位渠道体系内影响锦帛尔在家纺礼品市场处于挑战者品牌的地
35、位通过对锦帛尔销售人员、经销商、礼品公司负责人的访谈，普遍认为，锦帛尔目前处于家通过对锦帛尔销售人员、经销商、礼品公司负责人的访谈，普遍认为，锦帛尔目前处于家纺礼品行业的第纺礼品行业的第3、或、或4名的地位。名的地位。和联创的品牌地位差不多，都是处于一流品牌怡莲、子谷川和二品牌可欣、海澜、梦思佳之间怡莲是领导品牌，锦帛尔和子谷川差不多，比可欣略强一点锦帛尔跟子谷川、联创差不多，但子谷川在一些区域市场比我们强提问：您认为锦帛尔目前在家纺礼品市场处于何种地位行业地位行业地位锦帛尔在行业市场中所处的位置示意图锦帛尔在行业市场中所处的位置示意图市场覆盖面窄罗莱怡莲锦帛尔罗莱目前处于家纺行业领导者地位；
36、罗莱目前处于家纺行业领导者地位；怡莲处于家纺礼品市场领导者地位；怡莲处于家纺礼品市场领导者地位；而锦帛尔则处于家纺礼品市场挑战者地位。而锦帛尔则处于家纺礼品市场挑战者地位。行业地位行业地位销售额宽高低商誉商誉社会影响行业地位渠道体系内影响渠道体系内影响渠道体系内影响渠道体系内影响由于锦帛尔与经销商的关系基本是一种由于锦帛尔与经销商的关系基本是一种“款到发货款到发货”的购销关系，利润是维系此关系的唯一纽带，同时缺的购销关系，利润是维系此关系的唯一纽带，同时缺乏对于经销商的指导和互动，因此经销商的忠诚度不乏对于经销商的指导和互动，因此经销商的忠诚度不高。高。由于缺乏强势品牌支撑，因此对终端、买者的
37、影力较由于缺乏强势品牌支撑，因此对终端、买者的影力较弱，并且锦帛尔对于经销商不具备较强的议价能力。弱，并且锦帛尔对于经销商不具备较强的议价能力。商誉检视小结商誉检视小结 锦帛尔当前的商誉一般，需要通过锦帛尔当前的商誉一般，需要通过关心公益事业、积极参加行业活动、关心公益事业、积极参加行业活动、加强新闻公关传播等方式，提升自己加强新闻公关传播等方式，提升自己的商誉，为锦帛尔品牌加分。的商誉，为锦帛尔品牌加分。三、锦帛尔品牌传播三、锦帛尔品牌传播与管理检视与管理检视锦帛尔品牌传播与管理检视分析锦帛尔品牌传播与管理检视分析锦帛尔品牌传播与锦帛尔品牌传播与管理检视分析管理检视分析品牌主张品牌主张品牌传
38、播语传播受众传播方式传播路径品牌管理组织锦帛尔的品牌主张有一定特色和产地支撑，但把自己局限于锦帛尔的品牌主张有一定特色和产地支撑，但把自己局限于“蚕蚕丝丝”的狭小空间；的狭小空间；从产品角度提炼的品牌主张，工业感强，不易与消费者沟通。从产品角度提炼的品牌主张，工业感强，不易与消费者沟通。品牌主张品牌主张锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱丝专家？丝专家？寝具要用天然、健康的寝具要用天然、健康的家的关怀家的关怀品牌主张检视品牌主张检视锦帛尔品牌主张对消费者的吸引力：锦帛尔品牌主张对消费者的吸引力：N30消费者7%7%17%17%27%27%32%32%17%17%非常吸引非常吸引比较吸引比较吸引一般一般
39、不怎么吸引不怎么吸引一点都不吸引一点都不吸引消费者对于锦帛尔消费者对于锦帛尔“丝专家丝专家”的品牌主张，感觉一般。的品牌主张，感觉一般。品牌主张检视品牌主张检视锦帛尔品牌传播与锦帛尔品牌传播与管理检视分析管理检视分析品牌主张品牌传播语品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理品牌传播语品牌传播语锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱丝丝家家生活生活引领新一代健康寝具引领新一代健康寝具 家的港湾家的港湾, ,罗莱的怀抱罗莱的怀抱品牌传播语检视品牌传播语检视锦帛尔的品牌传播语囿于锦帛尔的品牌传播语囿于“丝丝”的范畴，不利于品牌延伸和产品线拓展；的范畴，不利于品牌延伸和产品线拓展；语言的意境不错，但不易传播，
40、不能带给受众明确的利益承诺。语言的意境不错，但不易传播，不能带给受众明确的利益承诺。消费者对锦帛尔品牌传播语的喜好程度消费者对锦帛尔品牌传播语的喜好程度对于对于“丝丝家家生活生活”这句品牌传播语这句品牌传播语:表示比较喜欢、一般和不太喜欢的加起来占到了表示比较喜欢、一般和不太喜欢的加起来占到了93%，说明，说明消费者对这句话还能接受，但不是非常喜欢。消费者对这句话还能接受，但不是非常喜欢。7%7%17%17%33%33%33%33%10%10%非常喜欢非常喜欢比较喜欢比较喜欢一般一般不太喜欢不太喜欢一点都不喜欢一点都不喜欢N=30品牌传播语检视品牌传播语检视锦帛尔品牌传播与锦帛尔品牌传播与管理
41、检视分析管理检视分析品牌主张品牌传播语传播受众传播受众传播路径传播方式品牌管理品牌传播受众品牌传播受众怡莲的品牌传播主要针对经销商和一般礼品公司，而锦帛尔针对怡莲的品牌传播主要针对经销商和一般礼品公司，而锦帛尔针对礼品公司的传播努力比较少。礼品公司的传播努力比较少。罗莱等大家纺品牌将传播受众直接锁定为消费者，从而建立起广罗莱等大家纺品牌将传播受众直接锁定为消费者，从而建立起广具影响力的大众品牌。具影响力的大众品牌。建议加强针对礼品公司和购买者的传播，强化增强品牌拉力。建议加强针对礼品公司和购买者的传播，强化增强品牌拉力。锦帛尔怡莲罗莱经销商礼品公司消费者/购买者锦帛尔品牌传播与锦帛尔品牌传播与
42、管理检视分析管理检视分析品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播路径传播方式品牌管理品牌传播路径检视品牌传播路径检视锦帛尔经销商礼品公司单位购买者使用者传播层级多，须通过多级传播才能将有关信息传达给购买者传播层级多，须通过多级传播才能将有关信息传达给购买者和使用者，传播效率低，传播信息易失真；和使用者，传播效率低，传播信息易失真；传播路径单一，导致品牌影响力只限于经销商层级（在礼品传播路径单一，导致品牌影响力只限于经销商层级（在礼品公司层级也有一定影响），对购买者和使用者无任何影响。公司层级也有一定影响），对购买者和使用者无任何影响。锦帛尔的品牌传播路径：锦帛尔的品牌传播路径：怡莲的品牌传播路径
43、怡莲的品牌传播路径怡莲经销商礼品公司单位购买者使用者传播层级多，须通过多级传播才能将有关信息传达给购买者传播层级多，须通过多级传播才能将有关信息传达给购买者和使用者，传播效率较低，传播信息较易失真；和使用者，传播效率较低，传播信息较易失真；怡莲的品牌影响力只限于礼品公司层级，对购买者和使用者怡莲的品牌影响力只限于礼品公司层级，对购买者和使用者无任何影响。无任何影响。品牌传播路径检视品牌传播路径检视罗莱的品牌传播路径罗莱的品牌传播路径罗莱加盟店终端消费者传播层级少，无需通过多级传播才能将有关信息传达给购买传播层级少，无需通过多级传播才能将有关信息传达给购买者和使用者，传播效率高，传播信息不易失真
44、；者和使用者，传播效率高，传播信息不易失真；罗莱的品牌影响力直达消费者，造就强势品牌，反过来又增罗莱的品牌影响力直达消费者，造就强势品牌，反过来又增强了罗莱对加盟店终端的控制力。强了罗莱对加盟店终端的控制力。品牌传播路径检视品牌传播路径检视购买者获知锦帛尔品牌和产品信息的途径：购买者获知锦帛尔品牌和产品信息的途径：0 0101020203030404050506060707080809090100100信息来源比重信息来源比重电视广告报纸广告杂志广告户外广告DM广告人员上门新闻报道N=8由于缺乏针对购买者进行信息传播的途径，礼品公司垄断了购买者由于缺乏针对购买者进行信息传播的途径，礼品公司垄断
45、了购买者的信息来源，从而削弱了锦帛尔在整个渠道体系中的影响力。的信息来源，从而削弱了锦帛尔在整个渠道体系中的影响力。品牌传播路径检视品牌传播路径检视锦帛尔品牌传播与锦帛尔品牌传播与管理检视分析管理检视分析品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式传播方式品牌管理主要传播方式检视主要传播方式检视传播方式传播方式锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱以参加展会、人际沟通为主，以参加展会、人际沟通为主，并曾在央视投播广告并曾在央视投播广告在参加展会、人际沟通的同时，在参加展会、人际沟通的同时，通过通过 “ “怡莲营销学会怡莲营销学会”和和“产品发布会产品发布会”等在行业内树立起领导品牌形象等在行业内树立起领导
46、品牌形象在高空通过大众媒体广告和新闻传播，在高空通过大众媒体广告和新闻传播，在地面加强加盟专营店终端的形象建设，在地面加强加盟专营店终端的形象建设，扩大品牌影响力扩大品牌影响力传播手段缺乏整合，传播力度不足传播力度较大，但缺乏针对购买者的传播，导致怡莲囿于行业品牌，而无法成为大众品牌传播手段传播手段锦帛尔锦帛尔怡莲怡莲罗莱罗莱展会宣传企业内刊/DM报纸广告电视广告行业杂志广告户外广告新闻公关产品发布会经销商/加盟店互动活动终端POP网络主要传播方式检视主要传播方式检视锦帛尔品牌传播与锦帛尔品牌传播与管理检视分析管理检视分析品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理品牌管理锦帛尔品牌管理
47、检视锦帛尔品牌管理检视没有系统的品牌战略和可执行的品牌推广策略没有系统的品牌战略和可执行的品牌推广策略虽然去年锦帛尔曾做过品牌规划，但战略虽然去年锦帛尔曾做过品牌规划，但战略规划模糊，并没有形成明确而有效的品牌规划模糊，并没有形成明确而有效的品牌战略，以及可执行的品牌推广策略战略，以及可执行的品牌推广策略 品牌品牌战略战略虽然已成立了市场部，但并有真正建立起虽然已成立了市场部，但并有真正建立起专门的品牌管理职能部门和职能岗位，未专门的品牌管理职能部门和职能岗位，未能对品牌进行管理与维护。能对品牌进行管理与维护。品牌品牌管理组织管理组织锦帛尔品牌管理检视锦帛尔品牌管理检视锦帛尔目前尚未建立起职能
48、明确的品牌管理组织锦帛尔目前尚未建立起职能明确的品牌管理组织锦帛尔品牌管理检视锦帛尔品牌管理检视1 1、公司人员不知道锦帛尔的品牌发展目标、品牌、公司人员不知道锦帛尔的品牌发展目标、品牌经营思路、品牌资产的管理，缺乏全员品牌经营经营思路、品牌资产的管理，缺乏全员品牌经营意识；意识； 2 2、基层干部和业务员对市场的敏感度不高，信、基层干部和业务员对市场的敏感度不高，信息反馈效果不好。息反馈效果不好。人员人员锦帛尔品牌管理检视锦帛尔品牌管理检视员工品牌意识有待增强员工品牌意识有待增强锦帛尔品牌传播与管理检核小结锦帛尔品牌传播与管理检核小结品牌传播与管理品牌主张需明确品牌主张需明确创意不足，对消费
49、者缺乏打动力创意不足，对消费者缺乏打动力传播方式散乱，没有形成整合传播传播方式散乱，没有形成整合传播品牌管理组织尚未建立品牌管理组织尚未建立四、锦帛尔品牌检核综述四、锦帛尔品牌检核综述四大问题四大问题解决方向解决方向品牌检核综述品牌检核综述问题一：品牌问题一：品牌“锦帛尔”目前只是一个产品名称 没有系统的品牌规划、传播策略和品牌管理，品牌没有系统的品牌规划、传播策略和品牌管理，品牌的运用只是一些零散的战术，无法为营销提供支持的运用只是一些零散的战术，无法为营销提供支持问题二：产品问题二：产品产品的各项指标不具竞争优势 没有形成合理的产品线规划，每个产品在整个企业没有形成合理的产品线规划，每个产
50、品在整个企业价值链中定位不明确价值链中定位不明确问题三：渠道问题三：渠道渠道单一 极具风险 从未来礼品市场的发展趋势来看，目前锦凤兰的渠从未来礼品市场的发展趋势来看，目前锦凤兰的渠道就像把鸡蛋放在一个篮子里面，而且这个篮子也处在道就像把鸡蛋放在一个篮子里面，而且这个篮子也处在翻倒的边缘翻倒的边缘问题四：销售模式问题四：销售模式处在销售的初级阶段产品推销 向向“品牌服务品牌服务“的销售模式转变是锦凤兰实施战的销售模式转变是锦凤兰实施战略的主要指导原则略的主要指导原则问题问题解决方向解决方向品牌检核综述品牌检核综述建立完善品牌资产管理系统一、总体改进框架图一、总体改进框架图锦帛尔品牌品牌形象品牌传