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1、电信运营商的渠道一体化运营思路电信运营商的渠道一体化运营思路一、电信运营商渠道演进1、1 运营商渠道演进进入以客户为中心的“ 渠道一体化运营” 时代图 1:中国移动渠道演进历程的四个阶段信息技术的发展冲击了传统以实体渠道与呼叫中心为核心的渠道体系。在全球信息技术、网络技术不断发展与广泛应用的推动下,客户使用信息手段方面越来越娴熟,电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通与交易的重要形式,并与客户的生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商的服务营销经营理念与营销方式构成了强大冲击,以传统互联网、移动互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道,在一定程度上改变与完
2、善了传统的以实体渠道与呼叫中心为核心的渠道体系,逐步成为电信运营商服务营销渠道的发展趋势。电信运营商进入渠道一体化运营时代,围绕客户为中心的营销体系日渐完善。电信运营商正迎来一体化渠道的创新时代,这种创新以电子渠道的创新表象体现,各种低成本电子渠道创新形态的出现,就是低成本 ,却不意味着低价值,相反会带来运营商更高的客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适的方式都能够触及到的、无处不在的行销力量,正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。对今天的电信运营商来说,渠道服务已经不再就是一项运营成本,而成为了最为重要的竞争优势所在。要充分利用好这项战
3、略资产,移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转与由此而激发出运营商所能掌控的一股全新整合的行销力量。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路因此 ,移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中“ 一体化渠道创新” 会就是重要的主题,而从一体化渠道发展的里程来瞧,目前展现出来的电子渠道应用的“ 繁荣胜景” 也只就是 “ 渠道一体化 ” 之路的起点。1、2 运营商渠道运作现状目前电
4、信运营商的混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自营实体渠道、社会实体渠道、电子渠道以及客户经理直销渠道四大类,她们在业务承载能力、服务能力与服务对象上都有自己的特点,同时渠道之间存在互补、增强、替代的逻辑关系,组成了一个复杂的混合渠道系统。当前电信运营商在渠道一体化运营上面临很多问题,诸如渠道冲突严重、渠道效率低下、客户在不同渠道体会到的服务差异大等,追究问题背后的原因,可以归纳为两个方面 ,一就是渠道专业化不足的问题,二就是渠道间协同匮乏的问题。(1)渠道专业化不足的问题随着运营商渠道建设的深入,运营商的渠道体系变得越来越复杂,造成不同渠道的渠道行为与渠道特征不相符,渠道之间恶性
5、竞争,各渠道应有的比较优势得不到有效发挥。(2)渠道间协同匮乏的问题运营商渠道体系的复杂化同时也带来渠道间协同的问题,渠道之间协同才能够使渠道系统的整体效率得到提升,但目前在电信运营商中普遍纯在渠道缺少统一规划的问题,渠道仍然就是分散建设、独立运营;渠道间缺少信息共享,客户的接触历史、渠道偏好信息没有得到有效应用 ,客户在不同渠道之间体验到的服务千差万别;渠道间缺少联系,各自为战 ,没有充分发挥渠道协同效力,导致渠道的效能降低。渠道间业务量不均衡,渠道服务成本与客户价值不匹配 ,没有根据渠道的特点进行充分的引导分流。解决这些问题需要进行渠道匹配设计,建立渠道信息共享机制,在渠道间进行合理的分流
6、、配合。二、电信运营商“ 渠道一体化运营” 思路渠道管理就是通过渠道控制与关系管理共同作用的,渠道一体化运营通过渠道专业化与渠道协同两个方面解决混合渠道体系的渠道管理问题(如图 2),渠道控制主要体现在对单个渠道的专业化管理上,混合渠道体系的协同机制也需要通过渠道关系管理来实现。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路图 2:渠道一体化运营框架2、1 单个渠道的专业化运营根据渠道的价值传递模型,可以从客户服
7、务能力、渠道运营成本、业务承载能力与客户界面友好四个维度来分析渠道的特征。渠道的客户服务能力由两个因素决定,一就是渠道覆盖能力,即覆盖了多少客户,二就是渠道实际服务比率,即客户实际通过该渠道服务的比率; 渠道运营可以通过单比业务成本来衡量,渠道服务成本包括硬件设施、软件、人员、管理、促销、宣传、培训等组成部分; 业务承载能力指其适合承载的业务类型; 客户界面友好指客户对渠道的认知、接受、使用、习惯到依赖的学习成本,包括渠道界面设计的人性化程度、体验能力、即时交互能力等。根据渠道特征分析的四个维度,对电信运营商的主要渠道类型的特点分析如表1: 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - -
8、- - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路各类型渠道在客户服务能力、渠道运营成本、 业务承载能力与客户界面友好四个维度上各有特点 ,这些特点体现出来的就是渠道需要在客户、业务与功能上专业化,相应地 ,渠道定位也包括渠道的客户定位、业务定位与功能定位。结合上述渠道特点,各渠道定位如表2: 根据以上渠道定位,可以归纳出电信运营商渠道专业化方向为: 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - -
9、 - - - -第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路自营实体渠道就是形象传播、客户培训、业务体验、产品销售、客户服务的主渠道,其专业化运营方向一要体现标准化,包括 VI、硬件、产品陈列、流程、人员等的标准化;二要体现统一化 ,店面形象、 陈列界面、 硬件布置等统一化;三要体现信息化,店面运营支撑信息化与营销推广的信息化;四要体现价值化,以效益为中心 ,实施效益评估的目标化、日常化、 应用化、案例化。社会实体渠道就是销售的主要渠道,社会渠道与电信运营商之间的“ 佣金合作 ” 关系 ,这决定其专业化运营方向就是建立渠道忠诚度体系,深化推进
10、渠道的分层分级与酬金池策略,提升制定专营店的标准信息化产品的销售能力,推进特约代理点的深度覆盖,使其成为便利、低成本的渠道。电子渠道具有低成本的特点,其专业化运营方向以加强业务分流为中心,以电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅为主体,建设全业务运营的电子渠道,通过触点信息的收集、分析、共享 ,开展多渠道协同营销。客户经理直销渠道就是高端客户与集团客户销售与服务的主渠道,其专业化运营方向就是网格化管理,做好区域内高价值客户与集团客户关系维护,提供顾问式服务,加强对区域内重点客户的一站式、专家式服务。图 3:中国联通渠道专业化运营策略2、2 混合渠道体系下的渠道协同运营2、2、1 渠道适配设计渠道协
11、同的第一个要求就是渠道适配设计,渠道适配指用合适的渠道将合适的业务提供给合适的客户 ,渠道与业务适配与渠道与客户适配就是渠道协同需要解决的问题。(1)渠道与业务匹配精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路进行渠道与业务的匹配,首先要根据业务拓展要求对业务进行细分,其次渠道与业务匹配需要结合渠道特征,进行渠道特征与业务拓展需求的归纳,最后得出渠道与业务的匹配关系。业务拓展的目的就是获得收益,同时要考虑业务拓展
12、的风险,从业务拓展的价值与风险两个维度 ,可将渠道承载的业务划分为六类(如图 3),针对六大类业务的渠道拓展要求,可以得出以下渠道业务的承载方式: 销售型业务 就是面对大众客户的标准化业务,需向社会渠道与电子渠道进行主动分流; 战略型业务 发展重要客户 ,对企业发展具有重要意义,需在自营实体渠道以及客户经理直销渠道进行控制; 激励型业务 就是对客户使用新业务、保持高价值具有激励作用的业务,部分在自营实体渠道进行控制,部分向电子渠道分流; 挽留型业 务针对重要客户进行挽留与特殊优惠,须在自营实体渠道与客户经理直销渠道进行控制 ; 服务型业务 不涉及敏感信息的基础性简单业务,同时具有低风险与低价值
13、特点,须向社会渠道与电子渠道分流; 敏感型业务 涉及客户资料与敏感信息,需要面对面客户沟通,须在自营实体渠道进行控制。图 4:业务价值 -风险分类模型精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路另外 ,渠道本身在客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力与客户界面友好四个维度上具有各自的特征,结合这些特征 ,即可构建渠道与业务的匹配关系,以中国移动与中国联通的主要业务与主要渠道为例,构建渠道与业务匹配视图(如图
14、5)。(移动 ) (联通 )图5:渠道与业务匹配视图举例(2)渠道与客户匹配渠道与客户匹配有两个原则,即考虑客户渠道偏好的同时还需要考虑服务成本。客户渠道使用习惯与客户价值等相关历史数据都可以通过BOSS 系统得到 ,通过数据挖掘、聚类分析的方法 ,可以得到客户的渠道使用偏好,结合客户价值,得出渠道与客户匹配的关系,总体结果就是对高价值客户尽量使用其偏好的渠道向其提供服务,对低价值客户向社会渠道与电子渠道进行分流。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 12 页 - - - - - -
15、 - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路这个问题的解决思路就是得出客户分群的渠道使用偏好,通过对客户个人信息数据、消费信息数据与渠道接触数据等进行聚类分析,构建客户与渠道的匹配关系模型,通过群体特征找出客户的渠道使用偏好共性,再根据该模型将客户归类到相应的客户群中,这种思路客户一对一客户渠道偏匹配上的统计缺陷,具有较强的实践指导意义。由于数据的获取难度大,本文对渠道与客户的匹配仅给出研究思路。图 6:渠道与客户匹配视图举例(联通 ) (3)渠道的矩阵式运营模式综合渠道与业务、渠道与客户匹配的结果,可构建渠道的矩阵式运营模式,渠道的矩阵式运营模式同时体现出渠道与业务匹配关系与渠道与客户的
16、匹配关系,可以帮助电信运营商进行渠道适配设计,其总体思路就是以客户与业务两个维度为基础,结合渠道的特点,将渠道纳入客户与业务矩阵中(如图 7)。客户维度主要考虑客户价值高低,业务维度考虑业务复杂程度。通过渠道的矩阵式运营,实现渠道特点与客户价值与业务复杂度的匹配,低价值客户、低复杂业务尽量通过低成本渠道进行销售与服务,提供高价值客户的服务感知与高复杂业务的体验感知 ,实现混合渠道系统的效率与效益优化。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - -
17、- 电信运营商的渠道一体化运营思路图 7:矩阵式渠道运营模式示意图图 8:中国联通渠道与业务与客户的匹配关系举例2、2、2 渠道信息共享渠道协同的第二个要求就是渠道信息共享,渠道信息共享可分为三步来实现: 第一步就是信息采集,包括个人基本信息、消费信息、业务信息、客户接触历史信息等,信息采集的信息源包括BOSS 系统、 BI 系统、 CRM 系统、计费账务系统等方式,也可以通精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化
18、运营思路过市场调研的方式获取,采集的信息需要能够进行客户甄别、客户价值判断、客户消费行为分析、客户需求分析以及客户渠道偏好分析; 第二步就是信息分析,信息分析的目的包括预测客户通过特定渠道对特定营销活动的响应情况、客户流失预警、交叉销售预测等方面,可通过数据挖掘、聚类分析等方法得到,信息分析的结果就是业务推荐信息、渠道历史接触信息、渠道偏好信息与客户业务状态信息四类; 第三步就是信息在渠道与接触点的共享,即信息分析得出的有关客户的四类信息在渠道中实现共享 ,客户在不同的渠道能够获得相应的服务,增强渠道的精确营销能力与客户挽留能力。2、2、3 渠道协同联动渠道协同的第三个要求就是渠道的协同联动,
19、即混合渠道体系作为一个整体,为了共同的销售与服务目标的实现,互相配合 ,以达到客户的满意与混合渠道系统效率与效益的提高。渠道之间存在互补、增强与替代的三大逻辑关系: 互补关系指不同渠道间对完成业务与服务的相互补充作用,如渠道 A 由于承载能力、渠道功能的限制无法独立完成全部的客户服务时,可由其她一个或多个渠道对其进行补充; 增强关系指通过渠道的相互支持来获取更好的服务客户效果,提高客户满意度,如 A 渠道进行服务业务授理与办理,B 渠道在客户提交与办理业务之前与之后进行相关的配套服务,使业务得到更好的推广,客户得到更好的服务; 替代关系指不同渠道可以承载同一业务,可以基于成本与客户,有目标的进
20、行渠道的替代,如渠道 A 由于运营成本过高,由具有相同业务承载功能的B 渠道替代。由渠道间的这三种逻辑关系出发,可以得出渠道“ 协” 的三种模式 ,即分流、配合与交叉销售与服务。(1)渠道分流渠道分流就是具有互补与替代关系的渠道之间,为了降低渠道成本或者渠道由于承载能力限制无法为客户提供及时的服务时,由有互补与替代关系的渠道承担部分业务。渠道分流需要遵循价值原则与效率原则,即高价值客户渠道偏好优先,低价值客户渠道成本优先,低风险、低客户接触业务分流到电子渠道,低价值业务分流道电子渠道与社会代理渠道,标准化产品向社会渠道分流。根据渠道分流的原则,电信运营商渠道分流的主要模式有自有渠道向社会渠道分
21、流、实体渠道向电子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流,以实现降低人工渠道压力、提升电子渠道效率、培养客户使用习惯、提升资源的使用效率的目标。(2)渠道配合精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路渠道配合就是指具有互补与增强关系的渠道之间,互相配合 ,以实现销售与服务目标,如网上营业厅与实体营业厅配合,一方面可提升营业厅客户服务水平,另一方面可释放人员销售精力。渠道配合的基础就是渠道信息共享,包括共享客户接触
22、史信息、共享异常信息与共享客户偏好信息,以完善的服务提升客户感知,让客户感受到不同渠道的服务就是一个连贯的整体。(3)交叉销售与服务渠道的交叉销售与服务就是指单个渠道不仅提供其定位下的产品与服务,同时还帮助销售定位于其她渠道的产品,提供定位在渠道的服务。渠道的交叉销售与服务本质上市一个渠道复用问题 ,在渠道信息共享的基础上,客户一揽子的销售与服务由单个渠道来完成,在提升营销效益的同时也有助于提升客户感知。图 9:中国联通集团客户销售过程中各渠道协同情况举例精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - - 电信运营商的渠道一体化运营思路图 10:中国联通集团客户销售过程中各渠道协同情况举例-KingSooo:系统变革之道 -精搜咨询致力于为大型企业与政府机构提供具有国际化视野而又根植于本土文化的,融信息聚合、 行业研究、战略洞察、整合咨询能力于一体的“ 商业转型一站式咨询服务”精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - - -