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1、潍坊诺达药业：李茂春2006，08，10于青州开发区 20002000年以后，很多昔日只在书本上的营销大家，纷年以后，很多昔日只在书本上的营销大家，纷纷现身中国市场，开办咨询公司，并在媒体的热情追逐中纷现身中国市场，开办咨询公司，并在媒体的热情追逐中“问诊问诊”、“把脉把脉”、“指点指点”我们年轻的营销实践。印象我们年轻的营销实践。印象中菲利普中菲利普科特勒、米尔顿科特勒、米尔顿科特勒兄弟，整合营销传播先驱科特勒兄弟，整合营销传播先驱唐唐E E舒尔茨教授，好像还有定位提出者之一的特劳特都曾发舒尔茨教授，好像还有定位提出者之一的特劳特都曾发表过针对中国营销顽症表过针对中国营销顽症“价价格战格战”
2、的言论。的言论。 国内企业界的不少精英可以说是不惜重金国内企业界的不少精英可以说是不惜重金(比如比如70008000元听讲座元听讲座)，亲耳聆听了一大堆诸如，亲耳聆听了一大堆诸如“了解顾客需要了解顾客需要”、“增值服务增值服务”、“品牌品牌”、“定位定位”、“客户关系管理客户关系管理”、“营销模式创新营销模式创新”等等等等“常识性说辞常识性说辞”。总之，结论应该是。总之，结论应该是价格战没有前途，更准确地说是死路一条！要摆脱这一困境，价格战没有前途，更准确地说是死路一条！要摆脱这一困境，所有那些廉价概念的后面都跟着一大串所有那些廉价概念的后面都跟着一大串“模型模型”、“方法方法”和和“软件软件
3、”，一帮人拥戴的大师和他们盛名之下的中国分公，一帮人拥戴的大师和他们盛名之下的中国分公司的一整套司的一整套“解决方案解决方案”，我们真的可以不打价格战了吗？，我们真的可以不打价格战了吗？笔者的感受是：未必，营销必须谈价格战笔者的感受是：未必，营销必须谈价格战 用菲利普用菲利普科特勒的科特勒的营销管理营销管理，讲了，讲了1010多年的多年的营销，除了最中意的营销，除了最中意的“定位定位”，次喜欢的就是让学生在，次喜欢的就是让学生在第一章第一章“深挖深挖”那些基本概念的蕴涵和应用。其中那些基本概念的蕴涵和应用。其中“价价值值”这个建立在这个建立在“可见可见”和和“不可见不可见”利益与成本比较利益与
4、成本比较上的说明性公式，就很发人深省。消费者花钱买背投看上的说明性公式，就很发人深省。消费者花钱买背投看世界杯，腰包瘪下去却还乐颠儿颠儿是因为那画面够大、世界杯，腰包瘪下去却还乐颠儿颠儿是因为那画面够大、够刺激；如果朋友造访再啧啧赞叹两句，那美滋滋的够刺激；如果朋友造访再啧啧赞叹两句，那美滋滋的“体验体验”可就成了可就成了“高品质生活高品质生活”和和“身份身份”的尺码。的尺码。营销里的营销里的“价值价值”说这是商家给你的说这是商家给你的“情感收益情感收益”，足，足见见“顾客满意顾客满意”不光是个单纯的经济账。假如普天之下不光是个单纯的经济账。假如普天之下的百姓都有这样的的百姓都有这样的“需求需
5、求”，那么自然，那么自然“差异化差异化”、“定位定位”、“品牌品牌”、“客户关系客户关系”，就会在，就会在“营销创营销创新新”的旗帜下，沿着的旗帜下，沿着“增值服务增值服务”高歌猛进。可问题是高歌猛进。可问题是中国有多少这样的消费者？又有多少消费者在被满足着中国有多少这样的消费者？又有多少消费者在被满足着这种需求吗？这种需求吗？ 公司的营销讲座也整天在进行，可有几个公司的营销讲座也整天在进行，可有几个营销高手被陪训出来呢？营销高手被陪训出来呢？ 有人是花有人是花1000万买套房，万买套房，100万买辆车，万买辆车，12万买个包，万买个包，1万买支笔，万买支笔，对于这些消费者，对于这些消费对于这
6、些消费者，对于这些消费者所消费的商品和服务，你听不到者所消费的商品和服务，你听不到“价价格战格战”，就像有人说的：，就像有人说的：“只买最贵的，不买最好的只买最贵的，不买最好的”，不然，那就是，不然，那就是“寒掺寒掺”，就叫，就叫“跌份跌份”！ 可对于可对于1010亿多挣死工资，靠千儿八百生活的普通中国人，作为营销亿多挣死工资，靠千儿八百生活的普通中国人，作为营销者，不给他们者，不给他们“便宜便宜”的东西，还能做什么！我们应该感谢许多年来，的东西，还能做什么！我们应该感谢许多年来，主动挑起价格战的中国营销者。正是因为他们的存在，在那些政府不再主动挑起价格战的中国营销者。正是因为他们的存在，在那
7、些政府不再过多插手，资源不再过度集中的领域，普通人的生活得到了显著的改善：过多插手，资源不再过度集中的领域，普通人的生活得到了显著的改善：我们不用看着彩电、冰箱感叹囊中羞涩了，家里的电器很齐全；不用看我们不用看着彩电、冰箱感叹囊中羞涩了，家里的电器很齐全；不用看着国外的自选商场而羡慕了，米面油盐尽可以在超市买；不用为什么流着国外的自选商场而羡慕了，米面油盐尽可以在超市买；不用为什么流行时装而苦恼了，身上的衣着四季都是风景；我们也不用为看到天上的行时装而苦恼了，身上的衣着四季都是风景；我们也不用为看到天上的飞机而遐想了，不少人都坐过飞机。这就是一个曾经封闭、贫弱、匮乏，飞机而遐想了，不少人都坐过
8、飞机。这就是一个曾经封闭、贫弱、匮乏，却在短短二十多年间，依靠市场经济中最妙的价格机制却在短短二十多年间，依靠市场经济中最妙的价格机制用低价刺激需用低价刺激需求所重塑的小康中国的今日景象。当然，我这里所说的求所重塑的小康中国的今日景象。当然，我这里所说的“营销者营销者”，是，是指那些把指那些把“服务顾客服务顾客”视为己任的产品和服务提供商，是那些不会因为视为己任的产品和服务提供商，是那些不会因为价格战而牺牲消费者基本利益的负责任的企业。我们整天讲服务客户，价格战而牺牲消费者基本利益的负责任的企业。我们整天讲服务客户，但又憎恶价格战，但消费者心中那一个不希望出现价格战，因为只有价但又憎恶价格战，
9、但消费者心中那一个不希望出现价格战，因为只有价格战消费者才能获得廉价的商品，憎恶价格战的营销者，无论怎么讲，格战消费者才能获得廉价的商品，憎恶价格战的营销者，无论怎么讲，都是一相情愿的事，最大的错误就在于忘掉了消费者的需求。都是一相情愿的事，最大的错误就在于忘掉了消费者的需求。 一直以来，人们对于利广告和折让炒作带来知名度的提升刺激消一直以来，人们对于利广告和折让炒作带来知名度的提升刺激消费者的敏感神经，带来营销上的成功为大家所羡慕，然而在商品上市接费者的敏感神经，带来营销上的成功为大家所羡慕，然而在商品上市接近饱和的经济时代，成功营销的本源不在眼球和敏感神经刺激，而在于近饱和的经济时代，成功
10、营销的本源不在眼球和敏感神经刺激，而在于消费者最深刻的内心需求。所以，这种炒作和造势一定要看立场，看对消费者最深刻的内心需求。所以，这种炒作和造势一定要看立场，看对谁有利。谁有利。让消费者能够更全面、充分地认识产品的利与弊，但这样的争让消费者能够更全面、充分地认识产品的利与弊，但这样的争论最终是要用科学和专业来解决，炒作是解决不了的。就像当初有关纯论最终是要用科学和专业来解决，炒作是解决不了的。就像当初有关纯净水的争论一样，最后还是消费者各取所需。净水的争论一样，最后还是消费者各取所需。 从今三年的康地恩药业经营情况观察，行业的竞争正在由过去的从今三年的康地恩药业经营情况观察，行业的竞争正在由
11、过去的集中依赖价格营销的方式，向价值营销转变。从开发产品更多功能、运集中依赖价格营销的方式，向价值营销转变。从开发产品更多功能、运用和组合更新技术的角度来完善产品，是从创造更优的顾客价值来获得用和组合更新技术的角度来完善产品，是从创造更优的顾客价值来获得竞争优势，竞争优势，重新定义产品的功能会使之获得新生，延长其生命周期。对重新定义产品的功能会使之获得新生，延长其生命周期。对消费者的需求认真加以研究和调查，通过对现有产品进行升级和新的组消费者的需求认真加以研究和调查，通过对现有产品进行升级和新的组合，总会从中获得新的市场机会，才是营销的重中之重的问题，但讲渠合，总会从中获得新的市场机会，才是营
12、销的重中之重的问题，但讲渠道道“定位定位”、“品牌品牌”、“客户关系客户关系”等那只是细枝末节边缘性的问题，等那只是细枝末节边缘性的问题，对于公司发展和营销成功没有多大作用，两年前很有价值，现在却不是对于公司发展和营销成功没有多大作用，两年前很有价值，现在却不是首要的焦点问题。首要的焦点问题。 以价值营销为导向的市场竞争，与以往的营销理念区别的关键点以价值营销为导向的市场竞争，与以往的营销理念区别的关键点是什么？是什么？是从顾客视角对价值的识别。了解消费者的价值追求和偏好究是从顾客视角对价值的识别。了解消费者的价值追求和偏好究竟在哪里。简单地说，将消费者价值追求的特征及组合性特征进行透彻竟在哪
13、里。简单地说，将消费者价值追求的特征及组合性特征进行透彻研究，并据此设计和提供产品的策略，即是价值营销。研究，并据此设计和提供产品的策略，即是价值营销。 以往人们对顾客价值的认识主要是考虑带给顾客的好处、益处，以往人们对顾客价值的认识主要是考虑带给顾客的好处、益处，但任何产品带给顾客好处的同时，顾客也是要付出代价的。顾客对于但任何产品带给顾客好处的同时，顾客也是要付出代价的。顾客对于“代价代价”、“成本成本”的斟酌，实际上就是表达了一种潜在的需求，动保的斟酌，实际上就是表达了一种潜在的需求，动保业表现的特别明显，今几年中全国兽药厂大量聘用技术员导购销售产品，业表现的特别明显，今几年中全国兽药厂
14、大量聘用技术员导购销售产品，说明市场对价格需求的同时还有另一种需求技术，实际技术的这种需求说明市场对价格需求的同时还有另一种需求技术，实际技术的这种需求本身既是对产品价值的需求，我买的兽药价格相当便宜，但没法展现使本身既是对产品价值的需求，我买的兽药价格相当便宜，但没法展现使用价值，价值也就无法实现，价格也就大大折扣，出现：买着便宜，用用价值，价值也就无法实现，价格也就大大折扣，出现：买着便宜，用着贵的现象，在此情况下，一切的营销手段：密集开发，折让刺激，渠着贵的现象，在此情况下，一切的营销手段：密集开发，折让刺激，渠道整合等一切都派不上用场。因此道整合等一切都派不上用场。因此即使是在考虑顾客
15、的利益方面，也要即使是在考虑顾客的利益方面，也要注意到顾客更深层次的需求：价格背后的价值，因为它在一定程度上代注意到顾客更深层次的需求：价格背后的价值，因为它在一定程度上代表和反映了消费者的思想。表和反映了消费者的思想。 诺达公司品牌的建设和管理需要升级，从产品价格导向升级为服务导诺达公司品牌的建设和管理需要升级，从产品价格导向升级为服务导向，从服务导向升级为学术导向，从学术导向升级为价值导向是固定的向，从服务导向升级为学术导向，从学术导向升级为价值导向是固定的一条规律之路，一条规律之路， 结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势，这意味着从单结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势，这意味着
16、从单个企业间的竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，从某种意义个企业间的竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，从某种意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。上说就是企业联盟能力的一种竞争。 随着社会分工的细化以及市场竞争的需要，单一企业很难满足消费者随着社会分工的细化以及市场竞争的需要，单一企业很难满足消费者日益多样和复杂的要求，中国的畜牧业在这一点上尤为明显，但是只日益多样和复杂的要求，中国的畜牧业在这一点上尤为明显，但是只通过任脉关系和价格折让方式结成的联盟，只通过任脉关系和价格折让方式结成的联盟，只是一种防御性的联盟，是一种防御性的联盟，它的联盟基础是脆弱的，是基于争夺生存空间而结成的，
17、因此很容易它的联盟基础是脆弱的，是基于争夺生存空间而结成的，因此很容易瓦解。瓦解。 真正的战略联盟是建立在联盟之间真正的价值需求的基础上的联盟，真正的战略联盟是建立在联盟之间真正的价值需求的基础上的联盟，特别是终端消费者之间的价值联盟的组建，是厂家经销商联盟的基础，特别是终端消费者之间的价值联盟的组建，是厂家经销商联盟的基础，而这一基础的缔造不单纯在价格关系的联接，还在于产品能否在此联而这一基础的缔造不单纯在价格关系的联接，还在于产品能否在此联盟系统中真正体现价值，满足消费者深层的需求，动摇了这一基础，盟系统中真正体现价值，满足消费者深层的需求，动摇了这一基础，用任何手段缔造的联盟也会土崩瓦解
18、。因此公司的产品质量，技术服用任何手段缔造的联盟也会土崩瓦解。因此公司的产品质量，技术服务，学术深度的展现才是缔结联盟的核心动力，而不是人脉和价格。务，学术深度的展现才是缔结联盟的核心动力，而不是人脉和价格。价值营销在联盟中的作用是最具杀伤力的工具。价值营销在联盟中的作用是最具杀伤力的工具。 追求可长远发展的企业，都必须慎重注意：永远都不能在重要的大客追求可长远发展的企业，都必须慎重注意：永远都不能在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户打折扣就是对企业未来的经营目标打折扣。户身上打折扣。因为对大客户打折扣就是对企业未来的经营目标打折扣。很多营销者都知道很多营销者都知道“二八规则二八规则”，即，
19、即20%20%的客户可以带来的客户可以带来80%80%的收入。争夺的收入。争夺大客户已经成为行业的一个重要特点，在很大程度上，大客户管理就是对大客户已经成为行业的一个重要特点，在很大程度上，大客户管理就是对企业未来的管理。大客户迁就品质一般、价格偏高的产品的时代将慢慢消企业未来的管理。大客户迁就品质一般、价格偏高的产品的时代将慢慢消失。当公司的价值营销有了一定的影响力时，营销重点应转移到大客户管失。当公司的价值营销有了一定的影响力时，营销重点应转移到大客户管理。理。 大客户管理强调以共同利益为目标和客户结成伙伴关系。这种伙伴大客户管理强调以共同利益为目标和客户结成伙伴关系。这种伙伴关系的构建须
20、遵循三个黄金规则：着眼于长期；寻求双赢方案；信任比金关系的构建须遵循三个黄金规则：着眼于长期；寻求双赢方案；信任比金钱更重要。归根结底，大客户管理不是你为客户去做事情，而是你和客户钱更重要。归根结底，大客户管理不是你为客户去做事情，而是你和客户一起做事情。大客户管理不是一项一起做事情。大客户管理不是一项“销售活动销售活动”，而是一个严肃的、跨部，而是一个严肃的、跨部门的管理流程，需要来自公司上层的严格管理。大客户管理需要有计划，门的管理流程，需要来自公司上层的严格管理。大客户管理需要有计划，有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场机会之间的适当平衡。有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场
21、机会之间的适当平衡。在在技能上，大客户管理要掌握的技能与能力惊人地广泛：除了具备销售人员技能上，大客户管理要掌握的技能与能力惊人地广泛：除了具备销售人员的基本能力如了解产品与市场、了解客户、处理人际关系、陈述与谈判、的基本能力如了解产品与市场、了解客户、处理人际关系、陈述与谈判、自我组织与时间管理、独立的自我激励等之外，还必须能够进行战略策划、自我组织与时间管理、独立的自我激励等之外，还必须能够进行战略策划、管理变革与创新、做好项目管理、精确分析和监控、帮助客户开发自身市管理变革与创新、做好项目管理、精确分析和监控、帮助客户开发自身市场等。没有一个人可以全知全能，为此，企业可以建立专门的大客户
22、服务场等。没有一个人可以全知全能，为此，企业可以建立专门的大客户服务团队，团队成员彼此互补，互相促进，具备跨职能部门的执行能力，同大团队，团队成员彼此互补，互相促进，具备跨职能部门的执行能力，同大客户之间建立方便和有效的联系，确保为大客户提供及时而周到的服务。客户之间建立方便和有效的联系，确保为大客户提供及时而周到的服务。 真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、长期的交易机制的管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持长期的交易机制的管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持（中层市场管理）和营销执行（基层销售）
23、三个层次。其中营销支持就是（中层市场管理）和营销执行（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业一般把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层小企业一般把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然形成重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻的营销战略，二是自然形成重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销的结果。企业往往把
24、市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行营销的结果。企业往往把市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，形成了所开发市场的混同起来，职能不清，形成了所开发市场的“只种不收只种不收”的局面。此，营的局面。此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。 解决好这个问题，就解决好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作侧重于推销要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求
25、，是市场管理部出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根部出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根据销售部门的工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分据销售部门的工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态预测，把握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理工和动态预测，把握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理工作，从而制定更利于产品销售和营销工作的政策和计划。作，从而制定更利于产品销售和营销工作的政策和计划。 笔者认为康地恩药业没有真正的营销体系，只有销售体系，诺达药业必须笔者认为康地恩药业没有真正的营销体系，
26、只有销售体系，诺达药业必须调 整 部 门 结 构 ， 创 造 自 己 真 正 的 营 销 体 系调 整 部 门 结 构 ， 创 造 自 己 真 正 的 营 销 体 系 我们常见的很多企业在做营销时，促销过多甚至我们常见的很多企业在做营销时，促销过多甚至“过烂过烂”，把促销，把促销当营销。说白了，这些企业不知道什么是真正的营销，成功者把促销当成当营销。说白了，这些企业不知道什么是真正的营销，成功者把促销当成营销的手段，一旦达到了目的，就可能不做促销。失败者把促销当成了目营销的手段，一旦达到了目的，就可能不做促销。失败者把促销当成了目的，也就是的，也就是“把成功者的垃圾成了宝贝把成功者的垃圾成了宝
27、贝”而大行其道。这跟营销的境界高而大行其道。这跟营销的境界高低有关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默插柳式。低有关，营销有三种境界，即风吹草动式、遍地开花式和默默插柳式。风吹草动式：风吹草动式：别人怎么搞促销活动，我也怎么搞。这种靠模仿做促销和营别人怎么搞促销活动，我也怎么搞。这种靠模仿做促销和营销，属于低层次的，这些企业根本搞不清促销的目的。如把促销当营销的销，属于低层次的，这些企业根本搞不清促销的目的。如把促销当营销的企业，一般都属于这种低营销境界企业，一般都属于这种低营销境界遍地开花式：遍地开花式：利用整合营销，多手段、利用整合营销，多手段、多渠道搞宣传、做广告而开展的营销
28、传播，属于中层次的。如普通消费品多渠道搞宣传、做广告而开展的营销传播，属于中层次的。如普通消费品的 促 销 在 必 要 时 可 以 以 整 合 传 播 的 方 面 来 促 进 销 售 。的 促 销 在 必 要 时 可 以 以 整 合 传 播 的 方 面 来 促 进 销 售 。默默插柳式：默默插柳式：插柳不让春知道，默默耕耘，是营销的最高境界。有句插柳不让春知道，默默耕耘，是营销的最高境界。有句 格言：有生命有份量的都是沉到水底的，没有生命没份量都是漂浮在水面格言：有生命有份量的都是沉到水底的，没有生命没份量都是漂浮在水面上的。静水流深，做营销要扎扎实实，多一些实地调查、理性分析和坚实上的。静水
29、流深，做营销要扎扎实实，多一些实地调查、理性分析和坚实的行动，少一些喧闹张扬，也只有如此，才能使营销成为自己的竞争优势。的行动，少一些喧闹张扬，也只有如此，才能使营销成为自己的竞争优势。 管理大师彼得管理大师彼得德鲁克说，德鲁克说， 营销的本质在于让销售成为多余。一句话，营销就是要消灭销售。营销的本质在于让销售成为多余。一句话，营销就是要消灭销售。 从从4P到到4C，再到，再到4V的转变的转变 传统营销的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销手段）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称，是适应短缺经济时代的企业营销方式。 舒尔茨的“4C”
30、组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通），是站在顾客和消费者的角度提出的、适合在饱和经济时代的企业营销方式。 在现今商品极大过剩的经济时代，企业必须依靠以价值为导向来确立自身的营销优势，目前比较流程的是“4V”营销理论。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”的营销组合理论。这种“4V理论”是以新的、以价值为导向的客户分类为基础，即以“内在价值型、外在价值型和战略价
31、值型”的分类为基础的、全新的营销方式。 笔者认为康地恩药业和诺达药业的营销笔者认为康地恩药业和诺达药业的营销理念和营销体系需要革新和重新流程改造，理念和营销体系需要革新和重新流程改造， 因为现行的营销理念和营销流程还处在因为现行的营销理念和营销流程还处在传统的营销理念中，谈不上营销，只能算是传统的营销理念中，谈不上营销，只能算是销售或卖兽药而已，虽然经常进行营销培训，销售或卖兽药而已，虽然经常进行营销培训，但理念还是处在前两个世纪欧洲资本主义萌但理念还是处在前两个世纪欧洲资本主义萌芽时期的观念之中，很难也无法跟上时代的芽时期的观念之中，很难也无法跟上时代的发展和行业的发展，要想取得企业的大跨步发展和行业的发展，要想取得企业的大跨步发展，必须刷新观念，重造流程。发展，必须刷新观念，重造流程。