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1、费者的渠道。再中间化渠道，即企业选择了网络营销渠道中间商，并实现了对中 间商的转换、改变、或増加新的渠道中间商，完成网络营销信息沟通或交易的过 程。图 2-5和图 2-6中的平台开店和信息平台，恰恰是传统企业借助互联网实现虚 拟世界的中间化交易形式，这种交易形式在网络营销渠道的应用中，起到了重要 的推广作用。 再中间化的网络渠道，形成了诸如亚马逊在线零售商， Auto-By-Tel1等新的网 上经纪商。这与 Garveix (2002)提出的 “ 电子商务的增长将不仅会摧毁很多传统 中介，而且还会创造出全新类型的中介 ” 的观点相一致。这些新中间商，如 Auto-by-Tel， 除了为消费者提
2、供产品信息、价格，为企业在网上报价外，还提供很 好的附加配套服务，例如融资和保险业务。 Auto-by-Td和其它经纪人的经验实践 说明，在互联网条件下， “ 中间商 ” 仍然存在。我国学者杜文中和陈耀刚 （ 2001) 通过建立理论模型，分析网络环境下的不交易，中间商交易与直接交易三种模式 , 研究三种情况下的交易费用和交易方福利，既而指出，尽管互联网对于某些传统 中介产生 了冲击，但由于互联网商务带来了一些新的交易成本，因而中介还将长 期存在，而且会产生一些新的中介。这些中介（中间商）将继续充当技术集成者 , 更高效的渠道模式、更高质量水平的支持者，专家，网络共同体（社区 ） 的建设 者等
3、角色。 由此可见，现代信息网络技术可以使商品交易过程大大简化，但不会使中间 商消失。这种观点己经被学术界广泛认可。同时，更多学者认识到，传统的中间 商必须转变自己的经营方式，以适应新的交易环境和新的交易规律。 2.3网络营销渠道理论变革研究 互联网构造了一个全新的市场营销环境，它使传统的市场营销环 境逐步向网 络营销环境演变。传统市场中的营销渠道理论也在新环境下发生了很大变化。 2.3.1网络营销渠道理论演变轨迹 营销理论从 20世纪 60年代以满足市场需求为目标的 4P理论起步，发展到以 追求顾客满意为目标的 4C理论， 20世纪末到 21世纪初逐步形成了以建立顾客忠 1 Auto-by-T
4、el是美国 一 家专门用互联网来进行汽车买卖的中间商，公司网址：www.aut byte|.com. 诚为目标的 4R理论，互联网环境下又产生了以提高企业核心竞争力的与 4V相结 合的理论以及探索中的共性要素 （ 参见图 2-7)。每个阶段的营销理论都表现出不 同的侧重点，反映了其紧跟市场变化的特点。 图 2-7营销理念的变革 Figure 2-7 Revolution of Marketing Perspective 注：图中 4P指产品 （ Product)、 价格 （ Price)、 渠道 （ P丨 ace)和促销 （ Promotion)。 4C指消费者 （ Consumer)、 成本
5、 （ Cost)、 便利 （ Convenience)和沟通 （ Communication)。 4R 指关系 (Relation-ship)、 节劣 (Retrenchment)、 关联 (Relevancy)、 报酬 (Reward)。 4V 指差発化 （ Variation)、 功能化 （ Versatility)、 附加价值 （ Value)、 共鸣 （ Vibration)。 其中， 4P、 4C和网络营销理论变革 ， 体现了随着营销理论的变化，营销渠道 理论也随之改变，渠道实现与所处环境匹配的趋势。 1) 以满足市场需求为目标的渠道研究 美国营销学学者麦卡锡教授在 20世纪的 60
6、年代提出了著名的 4P1营销组合策 略，即产品 （ Product)、 价格 （ Price)、 渠道 （ Place)和促销 （ Promotion)。 4P理论提出， 次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适 3 的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。 由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂 家）所处的地理位置以及企业促销策略的选择成了企业经营、市场分析和营销策 略的关键性内容。 20世纪 60年代的市场处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没 有现今激烈。这个时期所产生的 4P中的渠道理论主要是从供方角度出
7、发来研究市 场的需求及变化，以企业利润最大化为目标，讨论企业如何在竞争中取胜。所以 在渠道设计的过程中，往往以增加客户人数为目标，尽可能的提高销售覆盖率； 实际操作中，采用成本低，覆盖面广的渠道，如，销售特约店，批发 商等渠道。 1美国密歇根州 :、 :大学授杰罗姆唛卡锡 （ E_J McCarthy# I960 年在基础市场营销学一书中提出了 4P s 理论。 往往采用单一的直销方式将产品传送到最终消费者手中，不考虑其他中间商。即， 大量市场分销模式 （ 参见图 2-8)。 4P的渠道理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。然而 随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营
8、销活动重企业内部，对营 销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；二是随着产品、价格 和促销 等手段组合的营销模式在企业间相互模仿，在实际运用中选定的营销策略 和模式很难起到突出的作用。于是，更加强调追求顾客满意的渠道理论及模式应 运而生。 图 2-8大量分销市场模式 Figure 2-8 Distribution Channel 4P的渠道理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。然而 随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动偏重企业内部，对 营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；二是随着产品、价 格和促销等手段组合的营销模式在企业间相互模
9、仿，在实际运用中选定的营销策 略和模式很难起到突出的作用。于是，更加强调追求顾客满意的渠道理论及模式 应运而生。 2) 以追求顾客满意为目标的渠道研究 当市场竞争从产品导向逐步向消费者导向过度，卖方市场向买方市场转变时， Lauterboren (1990)提出了 4C组合。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营 销组合的四个基本要素：即消费者 （ Consumer)、 成本 （ Cost)、 便利 （ Convenience) 和沟通 （ Communication)。 Schultz (2003)建议，在买方市场环境下， 4P应该被 4C组合替代，并对 4C各要素进一步解释，认为 4C组合
10、钽括 4个方面的含义：第 -企业应该销售消费者需要的产品，而不是企业生产的产品 ；第二，企业应该 用尽可能低的成本，让消费者满意；第三，企业应该尽最大努力为消费者购买创 造便利；第四，企业应与消费者进行充分的沟通，了解需求。由此可见， 4C组合 各个因素以消费者为核心，进行重新定义。 与 4C理论相吻合，组合中的渠道理论也开始向消费者创造购物提供便利转移。 4C的渠道理论强调企业设计选择渠道时，首先 K、 Z该把顾客需求和欲望放在第一位 ; 其次研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，在此基础上努力降低顾客的购尖 成本。然后考虑怎么样让顾客在购买过程中感受到渠道带来的便利。因此， 4C的 渠道是
11、 -个能够听取顾客需求，并可以为每位顾客讲解调整的销售渠道，是满足 消费者需求个性化的渠道。 与 4P的渠道理论不同之处在于， 4C的渠道理论不是从企业的角度来决定销 售渠道策略，而是以消费者的需求为中心加强有效的营销沟通。与产品导向的 4P 渠道理论相比， 4C渠道理论有了很大的进步和发展，在互联网时代，网络互动的 特性使得顾客能够真正参弓到整个营销过程中，顾客不仅参与的主动性增强，而 且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格 地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点建立新的 渠道营销。 4C理论的提出意味着企业开始视顾客导向，以追求顾客满意为目标，
12、其各组 成因素，成为了当今以消费者居主动地位的网络市场的必然要求。 Lauterboren总 结了企业营销人员根据消费者需要设计的直销或间接销售渠道，形成矩阵型营销 渠道图 （ 参见图 2-9)。王渊，王刊良，姚静涛 （ 2007)对基于 4C组合的渠道理论 如何体现消费者为核心的方面，进行描述。文中指出网络渠道的选取和适用过程 中，会设计订购工具，比较购物，试用体验等工具。通过这些设计，增加了渠道 的附加值，使消费者在购买过程中满意。 3) 以适应网络环境变革共性要素的渠道研究 受到传统市场中营销理论的启发，许多学者根据互联网环境的特征，企业和消 费者的变化，试图在网络环境下寻找类似 4P，
13、 4C, 4R, 4V共性的要素，把握这 些要素，帮助企业在网上从事营销活动而达到经营目的。 Constantinides ( 2002 ) 首先提出了网络营销环境下的渠道组合 （ The Web-Marketing Mix Model)的概念，用 4个以 “ S” 开头的元素为企业开展网络营 销提供依据，指出了网络营销渠道的 0标。包括： (1) 范围 （ Scope)因素，从战略层面指导企业开展网络营销应考虑的内容 : 企业发展网络业务的目标和策略是什么？ 勾画出潜在的目标市场，包括如何 测量市场的潜力、识别潜在的竞争者以及网站可能的访问者和消费者。 企业是 否已经为开展网络营销做好准备？
14、 网络营销对企业的战略意义有哪些？ (2) 网站 （ Site)因素，为企业同消费者沟通、交互以及交易的平台。网站 的主要任务有吸引访问和创建在线目标市场，同时树立企业形象。 (3) 协同 （ Synergy)因素，包含前台、后台以及第三方。 (4) 系 统 （ System)因素，指网络营销应有技术支持，配合完成营销流程。 其中， Constantinides认为 （ 2002),协同 （ Synergy)因素是网络渠道模式的 新的发展方向。前台，后台以及第三方需要各自协调，再整体整合。在前台，它 需要企业开展网络业务要和传统企业有效沟通并和传统渠道协调。后台包括三个 方面的内容： 网络业务
15、和传统业务都应该集中在新的企业流程中； 要对传统 渠道加以继承； 将在线渠道的运营部分集中到企业价值系统中，引入外部的合 作者，弥补自身网络渠道的不足。 Lee等 （ 2004)从网络企业角度，建立五个维度的概念模型，考量企业开展网 络营销的效果。分别为： 企业内部作用； 企业外部作用； 以往企业网页的 性能； 现在企业网页的性能； 企业网络营销战 略。在第五个维度网络营销战 略方面提出了 4Ws的概念。指出网络企业根据环境的变化，进行网站设计 (Web-Design),幵展网络促销 （ Web-Promotion),定出网上价格 （ Web-Price)， 并实施网上客户关系管理 （ Web
16、-CRM)。 但是， 4Ws的可行性，有待实际检验。 4 个因素具有怎样的关联？每个因素如何影响企业网络营销的开展，还需要进一步 的研究。与此同时，缺少对网络营销渠道发展特点的描述。 Song和 Zinkhan (2008)以企业网站交互角度，探索推动网络营销发展的前 因。他认为点击率，网页反应时间以及信息的类型是影响企业网站与消费者互动 感知的关键，进而影响消费者对通过网络沟通或销售的效果。 这些学者们多从网站设计角度考虑互联网渠道的应用问题，试图寻找适应网 络环境下影响企业渠道发展营销活动的一些共性因素。 2.3.2营销渠道理论演变的启示 营销渠道理论的演变涉及了营销学、管理学以及信息系统等多门类学科的市 场战略、组织行为、创新扩散和技术采纳与运用等知识和思想。营销渠道理论发 展的轨迹反映了营销活动中渠道中各方面的变化： (1) 渠道主体：传统营销渠道实践的主体是传统企业，它们在实体市场中为 出售产品或服务而向消费者开展营销活动。而在虚拟市场中的渠道主体，不仅包 含了传统企业，还有新兴的电子商务企业，以及传统与虚拟结合的企业，这样极 大的丰富了营销渠道主体。 (2) 渠道对象：渠道营销的对象包括了个体消费者、团体消费者以及企业类 型的消费者。消费者在市场变化的过程中，从被动接受的角色逐渐转变为决定营