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1、精选优质文档-倾情为你奉上项目SWOT分析1、项目优势分析（STRENGTH）（1）交通便捷本案位于闹市中心，交通设施较为完善，周边设有多个公交车站及的士招呼站，如出行，可直达主城六区。（2）地理位置较佳 本案所在地域观音桥是江北区经济文化中心，而本案正位于这个中心的心脏地带观音桥转盘。（3）建筑整体视觉较佳本案属高层建筑，外立面线条流畅，鲜明的竖线有力地直插天际，横线过渡和谐平稳。远观之，气势磅礴，比一般的高层建筑更具现代美感。（4）商业氛围浓厚 本案位于商业中心地带，有着浓厚的商业氛围，重百江北商场、家乐福超市等大型商业设施均分布与本案四周。（5）周边配套设施齐全 本案所在地域观音桥是江北
2、区经济文化中心，拥有完善的生活配套设施。（6）强劲的升值潜力本案拥有交通、地理、周边配套等多项物业升值必须具备的优势，因此，本案拥有强劲的升值潜力。2、项目劣势分析（WEAKNESS）（1）社会形象较差本案属“四久工程”，社会形象效应较差。（2）缺乏竞争优势时下，本案与新开发的同类楼盘相比，各方面已明显滞后，缺乏整体竞争优势。（3）销售时机不利 本案销售时，将面临漫长的夏季，此季节是销售最为缓慢的季节。（4）消费者对本案信心不足 因本案所处位置较佳，消费者对本案情况较为熟悉，多年的停滞使其对本案信心严重不足，缺乏购买欲望。3、项目机会点分析（OPPORTUNITY）（1）宏观经济利好因素宏观经
3、济形势和重庆地产市场发展大势向好，城市建设成果卓著，市容市貌焕然一新，正向国际化大都市迈进。许多外来客商对重庆的地产业较为青睐，十分看好其升值潜力，前不久来渝温州购房团便是最好的见证。（2）项目所在区域，是投资者较为认同的购房地段本案所处的地理位置较为显赫，应能引起市内外投资者的关注。 （3）项目已是准现房时下，项目已修建成准现房，避免了期房状态中许多不可预知的市场因素，这是现在很多项目所不具备的。（4）建材价格猛涨 近来，建筑材料价格涨幅较大，而且未有下落趋向，此举必将导致房价攀升，促使持币观望的消费者提前消费。4、项目潜在威胁分析（THREAT）（1）同区市场竞争激烈，而本案的优势并不突出
4、 本案周边新开发楼盘较多，客户在该区域购房时选择余地很大，可货比多家，故可以预见，本案的推出将会面临激烈的市场竞争。（2）受主城各区板块的影响冲击本案邻近区域（渝中区、渝北区、沙坪坝区），均有同类物业产品的出现。其目标客户和本案有一定重叠，但其在总体规划及配套状况上优胜于本案，所以，这些楼盘对本案具有不可小视的威胁。非商业类物业定位1、定位原则（1）具有可操作性,能充分的反映本案特点和优势；（2）有助于本案形成独具特色的产品路线，达到与市场上竞争对手进行有效区隔的目的；（3）有助于提升项目品质，树立良好的社会形象及口碑效应； （4）能够满足各级消费市场的需求，为本案创造较大的赢利空间；（5）最
5、大限度的降低开发商运营风险，有效的缩短投资回报期。2、项目定位 “酒店式商务公寓”3、定位诠释“酒店式商务公寓”是指采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼的一些特点，即可居住，也可在家内办公的新兴物业。4、“酒店式公寓”功能设计（1）提供酒店式服务和管理酒店式公寓在物业管理方面借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送餐、洗熨衣物、叫醒服务以及各种钟点工服务等。酒店式公寓的物业管理较一般公寓更完善，服务内容更多。但酒店式公寓既不可能、也没有必要完全照搬酒店的管理和服务模式，而是为其独特的消费群体提供所需的服务和物业管理。（2）兼具居住和办公两种功能居住酒店式公寓有厨
6、房、卫生间，居住功能齐全，并为住户提供一些酒店式服务，可以容纳个人或一家人居住。办公酒店式公寓不但有温馨舒适的居住功能也具备强大的商务功能，能向个人或多人提供轻松懈意的办公环境。居住与办公并举酒店式公寓可以将居住空间与办公空间同一或分隔，适合个人居住及个人或少数人办公。这类物业应该称为酒店式商务公寓，主要用语商务办公活动，附设居住功能，以方便商务人士。（3）提供服务内容简述 家居清洁 管家服务 汽车清洁 衣服洗烫 物业租售代理 代聘钟点佣工 代订书报、杂志、牛奶等 代购商品 代订车、船、飞机票基本服务内容如家居清洁、衣物洗熨等个酒店式公寓都有，其他方面各不相同。酒店式公寓不仅需要较高档的装修和
7、设备等硬件设施，物业管理和服务作为软件也很重要。6、选择装修标准（1）高标准智能化程度较高、设置消防自动报警系统和楼宇自动控制系统；在地下车库、电梯厢、主要出入口及每层电梯厅设闭路监控系统；车库设图象对比自动收费系统，设结构化综合布线系统，实现办公通讯自动化，每户有数据信息接口；采用中央空调系统。（2）低标准装修标准较低的酒店式公寓与高标准相比主要差距在于：没有中央空调系统，智能化程度较低，公共部位装修不够豪华。装修标准的差距也在价格和物业管理费方面反映出来。7、对竞争物业的市场分析酒店式公寓的潜在竞争对手多。酒店、住宅和写字楼对酒店式公寓都有较强的替代性，都属于酒店式公寓的竞争性物业。（1）
8、酒店酒店里有一些客户长期租用酒店的房间居住和办公。酒店式公寓出现后，一部分客户就转而购买或租用酒店式公寓。酒店式公寓可以提供相似于酒店的服务，但价格低得多，对酒店的长期租户具有很大吸引力。酒店式公寓虽声称能提供酒店式服务，但并不能完全达到四星级或五星级酒店的管理和服务标准，因此有的机构和个人依然会选择长期租用酒店的客房。经常往来重庆市的商务人员，在住酒店和住酒店式公寓的费用支出相当时，其选择具有较大的随机性。（2）住宅对于单纯家庭居住而言，住宅比酒店式公寓更适宜，但其在功能上远不及酒店式公寓。商住楼可用于居住或办公，价格和物业管理费都较酒店式公寓低，是一个有力的潜在竞争对手。但商住楼在企业形象
9、展示、服务及管理上与酒店式公寓相比还有所差距。因此，资金有限的小企业和个人一般都乐于选择商住楼作为办公或居住场所，而资金充足的大、中企业和个人往往会选择酒店式公寓。（3）写字楼海内外常驻重庆市的商务机构和本地创业者是酒店式公寓的主力买家和用家，这类机构也可能购买或租用写字楼作为办公场所，而购买或租赁住宅用于居住。现在市场上有一些欲小面积办公单位组成的写字楼，每个单位有独立或公用卫生间，称为商务公寓。与酒店式公寓相比，其硬件设施不如酒店式公寓豪华高档。尤其是有独立卫生间的商务公寓，兼具居住和办公双重功能，也是酒店式公寓强有力的竞争对手。8、经营方式酒电式公寓的经营方式有出售、出租、租售并举三种（
10、1）出售可以尽快收回投资 ，取得回报，减小市场风险，这是开发商乐于采用的经营方式，实践中为绝大多数开发商所采用。建成后的酒店式公寓交给物业管理公司去管理，发展商不参与后期管理。由于发展商和物业管理公司在出售时对服务内容没有明确承诺，致使后期管理中存在一些不确定的因素和隐患。因此，在后期管理中双方应高度配合，以为业主创造一个高品质物业。（2）出租投资回收期长，而且存在较大的市场风险。俗话说，夜长梦多。重庆房地产市场一直存在盲目跟风现象，一种物业市场前景好，众多发展商一哄而上，致使该种物业的市场供给量激增，售价和租金很快就跌下来。“酒店式公寓”也不例外，采用出租方式经营，出租率和租金收入只会不断下
11、降，市场风险大。另外，采用出租方式，装修也是困扰发展商的一大难题，不装修没有客户租，带装修又恐不合客户心意，新的客户往往要求新的装修，致使装修更换频繁，给经营管理带来很多麻烦。（3）租售并举通常情况下，发展商都希望将所有户型单位卖掉，由业主去打理。采取租售并举，是不得已而为之，售出去的单位由业主自用或出租，售不出去的单位只好直接出租经营。我司在参照本案实际情况的前提下，几经权衡后，拟采用第一种经营方式，也就是出售的方式，力争为发展商尽快的收回投资，降低开发风险，并取得相应的回报。 9、“酒店式公寓”户型及价格建议-时下，房地产市场中以投资性小户型最受消费者追捧，我司也将本案户型定位拟定为小户型
12、为主。不过，我司建议在户型设计中不应一味的追求“小”，太小的户型会在使用功能上受到限制。例如20以下的户型，若设立厨房和卫生间，那么剩下的可使用空间将极其有限；若不设厨房和卫生间，那么其在使用功能上又较为单一（一般只能作写字间用）。在户型的种类上，应考虑多种满足各消费阶层的需求，因此，我司建议将本案户型面积定为25、35、45三种（附同类物业户型图以供借鉴）。户型比率如下：25左右的户型85%35左右的户型15%45左右的户型5%销售均价建议暂定为：25左右的户型4500元/35左右的户型4200元/45左右的户型4000元/其中25、35的户型虽单价较高达4500元/和4300元/，但总价款
13、不过元和元，应能被广大消费者所接受；45的总价款虽然较高元，但考虑到本案周边住宅单价已上3500元/（特别是与本案同属“四久工程”的同聚远景均价为3900元/，而其定位为写字楼），4000元/的均价消费者也应能接受。目标客户定位1、常驻机构的商务人员、管理人员和技术人员来至市内及市外常驻机构，规模较大，派驻人员较多的，一般有专门的办公和居住场所，二者分离。作为办公场所，他们可能选择办公楼、商住楼或酒店式公寓；作为住所，可选择住宅或居住功能齐全的酒店式公寓，现在一般不会选择酒店。规模小、派驻人员少的常驻机构往往将居住空间与办公室合为一体，需要的面积较大，可选择商住楼或酒店式公寓。实力较强，注重形
14、象的机构更倾向于酒店式公寓。2、市内外商务人员由于业务关系，市内及市外都有不少商务人员会选择酒店，也可能在商住楼或酒店式公寓购买或租用一套房，以方便居住和办公。3、投资者不少人购买房屋用于投资，他们一般选择地段好、符合各种消费需求且升值潜力较大的物业。酒店式公寓拥有上述一切投资必要条件，应是投资者乐于购买的物业。4、小企业和SOHO族少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公及休息居住。随着科技发展和计算机网络普及，家庭办公室已成为现实，已有少数人在家办公，这部分人即SOHO族。酒店式公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族。5、居家自住者居住功能齐全且面积合理并能享受星级服
15、务的酒店式公寓是单身贵族的购房首选。商业类物业定位1、定位原则（1）定位在江北区目前的商业市场空白点上；（2）所定位的业态比较容易在江北区市场上建立起品牌地位；（3）能够最大限度地提高物业的销售价格；（4）能够比较容易吸引品牌商家的进入；（5）能够形成良好的竞争优势。2、业态定位必须考虑的因素（1） 科学的规划布局（2） 便捷的交通组织（3） 鲜明的人文景观（4） 合理的业态功能分区（5） 适用的商铺面积（6） 35个主力店（7） 优秀的物业管理（8） 优惠的政策鼓励（9） 适合的销售价位3、业态定位 我们客观认真地分析了江北区商业产业现状和发展趋势，根据对商业业态分布格局的分析，我们发现该区
16、商业市场缺少高档次的商业旗舰，再加之本物业的区位优势、规模优势、便利的交通环境和所处的总体商业环境，（这具体包括：商圈内的人口密度、人口流量；商圈的辐射范围及发展方向；商圈内消费者的收入水平及消费特征；营业范围及时间是否受到某种限制；商圈内的商业繁华程度，商圈级别、店铺数量、营业类型及竞争情况、商业经营者的资历及开拓精神等。）为最大程度的发挥项目具有的优势条件，以比较先进的商业业态和良好的购物环境营造商业气氛，增加物业的附加值，以主力店、特色餐饮带动人气、商气，拉动小商铺销售，争取最大投资收益。 我司拟将本物业的商业业态定位为：以若干个现代情景主题商城为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐
17、为一体的一站式购物中心，使其成为江北区的“SHOOPPING MALL”。4、商业物业目标投资者和经营者定位（1）主城区中小投资者和经营者（约占67.3%）（所有比例计算不计大型商业机构）根据我们对市场的调研显示：目前中心商圈的商铺75%以上为租赁经营，但这些经营户60%以上想拥有自己的商铺，而目前能够满足他们要求的物业并不多，他们要求物业性价比较高，而且有较大的升值潜力。还有相当一部分有一定存款的非经营户或买断工职者，或灰色收入层，都有投资或租赁经营的要求。这类投资者一般较理性，他们能够承受的总价在30万以内，多选择一次性付款或分期付款或银行按揭。（2）市外投资者（约占19.6%）这类投资者
18、多是久经沙场的职业炒家，他们的投资理性比前者要强，其不但看重物业位置和外立面，更看重投资回报率，所以在推广上要注意区位优势和投资回报的渲染、案场包装和现场气气氛的营造，这类投资者分期付款或一次性付款的较多。（3）周边区县投资者（约占6%）这类投资者比较看好的商业发展前景，他们大多是灰色收入者，隐性收入较多，投资行为较谨慎，考察和观望期较长，但如果抓住他们的“心理”之后，是能够争取的。（4）市外经营者（约占7.1%）这类经营者一般采用租赁的方式，多为自主经营，他们比较看重物业在当地的口碑形象和地位。（5）大型商业机构这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一到两年的市场研究和可行性分析，然后才作
19、出投资决策。他们的投资一般采用租赁方式获得物业的使用权，而且越是品牌知名度高的商业物业所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业氛围，大大提升物业的价值。业态功能分区和产品规划建议1、主力店建设作为一个颇具规模的购物中心，若没有主力店的进入，则很难提高其业态档次、吸引人流形成旺市。若在本案设大型主力店，能在主力店的带动下，很快形成商业氛围。这样就可以让商家或投资者得到聚集人气的希望，同时也得到回报的希望。在大型商城中，主力店一般都设置在中上部，这样是为了拉动人流进一步深入。因此，以考虑在三层以上引入知名商家，拉动人流上升，得以迅速聚集人气。其主力店中的内部空间可根据入住商家的
20、要求进行设计。2、设立主题商城在激烈竞争的商业化社会里，你没有更多的东西给予消费者，消费者自然不会成为你的目标客户，因此，对主题商城进行挖掘，就成为竞争日益激烈的商业零售业开发的新趋势，根据专家预测，主题商城将成为21世纪的发展主流。主题商城的优异性主要体现在以下几个方面：（1）主题商城能最大程度满足个性差异化的需求，充分体现以人为本的营销理念；（2）主题商城可以使消费者有的放矢，缩短周期，节约购物时间；（3）主题商城可以诱发潜在的消费，增加销售收入；（4）主题商城可以提升消费层次，引导消费向纵深发展，树立以质量消费为准则的消费观念；（5）我们在业态功能分布中以男人主题、女人主题、餐饮娱乐主题
21、设立多个主题商城，使本案成为以主题商城为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心。3、楼层功能分区购物中心在规划布局上，至少要有一个核心主力店，多种功能的商业分区，情景互动的购物环境；要求各商区功能明确，不同功能商业区之间既有功能的区别，又存在着内在联系和互补，它们是相互依托，互相支持的生物链关系；各功能商区的划分，还必须考虑到经营的实用性和合理性，更要兼顾到分割商铺与整体商城的协调性与互动性；在各楼层经营业种分配设计时，考虑给予消费者购物更明确的指向，我们将各楼层都规划成主题鲜明的主题商城。科学合理的商区划分将会使本案的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消
22、费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快，能使经营商家的经营利润得以充分体现。在经过对多种因素充分考虑的基础上，我们结合本案的目标市场和目标客户定位，作出了如下各楼层业态功能分区结论：楼层定位功能一层“美丽新世界”主营女士化妆品及饰品二层“伊之都”女性服饰三层“伊之都”女性服饰四层“龙行天下”男士服饰及用品五层“动感之都”电玩和运动休闲系列六层“美食家”经营各种美食七层“商务会所”作为本案配套，可设立商务会议室、商务茶楼等。产品规划设计建议1、规划建议的基本原则（1）必须符合市场定位，符合业态功能需要；（2）产品属性要符合消费者的心理需求，产品风格要具有视觉冲击力；（3）要求建成高品质的为江北区城区一
23、流的商城，形成新的核心商圈主力商城，建立竞争优势；（4）引入SHOPPING MALL概念，贯穿情景式互动的商业理念，形成吸纳人流的保障；（5）要能弱化项目劣势，强化项目优势。2、规划建议（1）外立面设计及建筑风格通过对商业物业的调查分析，以及本案的区位特征，我们建议：本案的外立面（商业部分）采用白色中空玻璃幕墙，让消费者能看到商城的经营空间层次，也增加室内的采光和通透感。色彩以象牙白为主色调，底层点缀成咖啡色的大方块变色块，形成商业城的整体性和可识别性。建筑物形体要求挺拔清秀；建筑物外立面要求直线与弧形造型结合，水平方向与垂直方向上的凸出与凹进要简洁；无论是平面轮廓线、立面天际线、细部装饰线
24、条，还是大面积玻璃门窗、玻璃幕墙等建筑造型尽量体现建筑材料及构件本身的逻辑美、材料美。（2）门梯安装入户门外门为不锈钢卷帘门，内门为中空玻璃拉伸门，商城内设电动扶梯两部，在大门设立对外开放式自动扶梯，该扶梯与外部人行道直接连通。（3）休闲设施在各楼层设立若干休闲椅和休闲长廊，便于顾客的休憩、有效增加顾客的停留时间，同时也有利于积聚人气。（4）儿童活动场所在女性主题商区设置儿童运动娱乐设施，体现“以人为本”的经营理念，增加顾客的滞留时间。（5）铺位划分和铺位间隔注重建筑空间要适应经营需要。根据我们对投资者的调查，我们建议将铺位面积划分为1015不等的小商铺。这种面积既可满足中小投资者的投资，也可
25、以引进专业的品牌店入驻（购买几个小铺面连通）。经过对重庆市区的大型高档购物中心和江北区当地的商城铺位间隔调查，结合本案的特征，我们建议用新型彩铝加白色玻璃作铺位间隔，这样可以打破单一色调带来的凝滞感。（6）通道设定及人流动线设计商城的人流动线设计不仅仅是商城的内部人流交通与疏散问题，它更为重要的是商城内部人流与外部街区的人流沟通关系和商城平面、立体人流的自然顺畅、平均分配关系，其根本目的就是要最大限度地避免商城内的商业盲区和商业死角问题，同时考虑到消费者在商城内游览的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。通过综合分析和计算，我们拟将商业城内部的主要通道宽度规划为45米左右，次要通道宽度为2.5
26、米左右。这样的通道宽度有利于消费者在商城自然舒适、轻松愉悦地游览消费，并通过内设电动扶梯和与人行楼梯，使商城的内部交通更加顺畅自然。（7）内部装饰建议商城内部空间要进行精装。内部装饰要重视品味与时尚，一点一滴，精心设计与制作，处处体现出精致的、新的生活文化理念。将商城的营业空间设计成干净优雅、灯光迷人的温馨的店堂，用不同样式的灯具、不同颜色的灯光，交相辉映；布置各种道具、不同颜色、不同造型，搭配协调，主次分明。使整个店堂，充满一种舒适、富丽堂皇、雍容华贵的感觉！大门外橱窗，不同的季节，推出不同风格的、雅致的、与时尚合拍的设计与制作。在这里，让您触摸到当令最前卫、最流行的感觉！如有品牌商家入驻，
27、其经营空间可按其要求进行装饰。价格定位建议在营销组合里，价格是产生销售收入的重要因素，定价所涉及的运作过程与变数相当复杂。如何在客户能接受的价格范围内，订出最能吻合收益目标的价格，是一门需要细致编排的艺术，它直接关系到本案商城的商铺和住宅能否被购买者接受，也关系到开发商能否如期收回成本，赢得利润。（在此因为时间关系，无法详述）在项目定价时，我们没有采纳传统的“成本定价法”，而着重考虑了其它一些重要因素，如需求强度，顾客认知与心理感受等，并采取了获取最大利润为定价目标。 商场价格我司建议由双方协商而定。项目命名好的命名能叫人过目不忘，印象深刻。与项目主题相贴切的命名不仅有利于项目本身的形象推广，
28、更可使项目的主题思想得到市场的认知。项目现时的命名“华音大厦”虽然已经确定，但比较一般化，欠缺大气，给人留下的印象不深，而且此名的社会形象不佳。为提升项目整体形象及品牌，我司建议给予项目重新命名，使项目以全新的形象面市，能体现时代感、档次及气势。名称建议如下：“颠峰21”“摩登时代”营销策略1、营销目标力争快速销售，保障资金的有效回收，最大限度的降低开发风险。在实现经济效益的同时，兼顾树立企业的社会形象、塑造项目的品牌效应，为将来其他项目的后续开发打好坚实的基础。2、卖点设计A酒店式公寓卖点：（1）外部及自身配套设施齐全（2）升值潜力较强（3）新颖的概念本案引入的“酒店式公寓”的概念，以利用消
29、费者好奇之心理，扩大项目知名度。（4）功能多样化本案物业兼具居住与办公双重功能，符合各界层的消费者需求。（5）准现房销售本案现今已成准现房，避免了期房销售各种弊端，从而有助于提高消费者对本案的信任度。（6）建材价格猛涨建材价格的猛涨必定会拉动房价的攀升，可利用消费者惟恐房价攀升得过快、过高的心理，促使其成交。B商业物业卖点：（1）SHOPPING MALL概念：引入SHOPPING MALL 理念，实现一站式休闲购物；（2）品牌主力店：设立主力店，拉动人流深入，聚集商气； （3）情景式主题商城：建立情景式主题商城，注意业态功能的合理分布，使整个商业城条理清晰、特色鲜明；（4）人流动线顺畅。（5
30、）休闲娱乐设施：注意休闲和康体功能及儿童游乐场所的置入，增加消费者的购物情趣，增加客流的滞留时间；（6）时尚购物天地：注意建筑的形态美以及外观色彩的和谐与变化，注意商业空间与街区环境的情景互动设计，提升经营的文化特质，营造内外一致的时尚购物环境。3、营销战术制定（1）短、平、快短采用“走出去、请进来”的营销模式（上门服务和广告推广），有效的缩短销售周期。平采用易被消费者接受的、极具亲和力的沟通方式，有计划有步骤的平稳实施。快快速形成资金回笼。（2）差异化 在整个营销过程中，充分展现项目的销售手段专业化、楼盘品质优质化、户型结构合理化、配套设施完善化、价格体系完整化，与竞争对手形成有效的区隔。（
31、3）多点展示利用节假日在人流量集中的地方设立咨询点，可扩大项目社会知名度和认知度，以弥补项目现位置的不足，促进销售进程。 （4）物业管理建立与执行让来客看得到感受得到。具体操作如下：引进先进的物管理念。 ，实行统一的接待礼仪，使消费者对本案产生强烈的安全感和信任感。把一些相关配套作现场展示，例智能化防盗系统的展示等。印制物管手册，向消费者充分展示本案细微体贴的物业管理。（5）加强产品之可贵性及稀有性的特点，可通过广告宣传和现场表现来达到。（6）改善原有产品的营销概念，让本案以崭新的形象出现。（7）规范销售流程和动线再设计，以下为流程简介：迎导路线设计来客接待。产品及卖点介绍。看房动线安排。销控
32、。逼订。（8）提供装修服务目前市场上销售的商品房在装修上有以下几种：精装修、初装修、毛坯房和菜单式装修（即发展商不提供装修，但提供几种装修方案供客户选择后统一装修）。（9）促销方法优惠方式除日常的推售外，在展销会期间可采取惯用的额外折头，此外还应根据实际情况考虑其它优惠方式，如：送管理费；展销现场抽奖送电器；送税费；送免费家居设计等。虽然这些促销手法略显落套，但可表达出发展商迎合消费者切实需要所作出一些务实让利的诚意。业主介绍在内部认购期和公开发售期，可设立转介绍有奖制度，利用已下订的购房客户转介绍，使之成为活广告，并给转介绍成交者予以定额的现金奖励及新客户一定的购房折扣优惠。（10）主动和周
33、边单位联系，做“批发”销售主动与项目周边事业单位或商业机构联系，提供一定优惠给这些单位的员工，以“批发”形式销售，加快资金的回笼。（11）价格策略以低开高走的价格走势原则赢得市场，走快速出货的策略，减少积压，加快资金的回笼，利用资金的时间价值提高项目收益。（12）销售周期划分鉴于本案的实际情况，为了对整个销售过程实施有效的控制。特此我公司将余下的销售周期划分成以下五个销售期，其时间跨度为一年：蓄势期（两个月）此周期主要任务是完善销售前期的准备工作，例：客户的蓄备、售楼部的装饰、销售道具的制作、广宣的制作及发布等。开盘强销期（一个月） 利用前期准备工作所营造的市场效应，通过各种促销活动强势入市，
34、形成销售高潮。持续期（五个月）此周期主要对前期间所遗留下来的客户进行消化，并分析前期销售工作的得失，挖掘项目的潜在卖点并推广之，为下一个销售旺期作准备。反强期（三个月）此周期主要对所剩余的产品重新包装，强势推出，创造又一个销售高峰。收尾期（一个月）尾盘处理及对整个销售工作的得失作出分析总结后存档。推广思路敝司鉴于项目实际情况属“四久”工程，现已存在市场信誉度较低、无品牌知名度等诸多不利因素。因此，敝司拟订以下推广思路，力争在短时间内扭转该项目的不利局面。1、推广目的综合运用多种营销推广手段，树立社会知名度、提高市场信誉度，从而达到促进销售的目的。2、推广方式不分目标市场地大面积媒体轰炸，是一种
35、资源的巨大浪费，这已是过期的招数。所以，敝司根据本案现今资金投入情况，拟采用“整合传播”的推广方式，其意义如下：整合传播是指以特定对象到多层次的有效性推广。销售的过程实质上是一种沟通的过程，沟通的手段就是传播。传播最重要的是有效性。而保证传播有效性的方法则是整合传播。其前提是：1、产品要有独创性，有丰富的内涵；2、广告作品要有个性，要有艺术品位，要与创作产品的激情相匹配。以上两点均可在今后敝司与贵司的合作中实现之。3、推广主题 “酒店式公寓” “SHOOPPING MALL”4、推广要点1、在推广时机上应错开其他大型楼盘的强势推广档期，以免本案广告被其淹没。2、 广告频率上不应过密，每个推广周
36、期之间应有充足的销售消化时间及广宣效果监测时间，以调整本案的推广战略，使其达到最佳宣传效果。3、选择合理的媒介组合，有助于提高广宣的到达率。5、推广排期其周期具体时间需经双方协商而定（1）形象导入期 此阶段主要是项目的准备阶段，工作任务主要有市场调研、客户分析、推广策略的制订、项目资料的准备以及卖场硬件设施的准备。 虽然是项目的准备阶段但是考虑到此项目的特殊性以及周边竞争对手对项目构成的压力，本阶段将采取边准备、边调整、边宣传的策略，既要保质保量完成对项目市场目标客户的分析，为他们量身定制销售推广策略，又要利用一切机会传达项目信息，第一时间就要在江北树立项目的良好形象。考虑到此阶段的特殊性，我
37、们计划采用以下媒介传播手段：报纸户外在通往本案所在地的支路两旁设立罗马旗，起着引导客户和楼盘展示的作用。（2）认 购 期 经过项目准备期，对目标客户有清晰的认识，推广策略和手段更富有针对性，广告的卖点诉求会更准确，相关硬件设施在能跟上的话，我们的销售推广会走向深入，此阶段的媒介会把我们的卖点予以细化，比如：针对大量市外投资者的消费心理我们要设计一个广告系列，针对主城区消费者的消费心理我们要有一个系列，此时的媒介选择上会有以下几个特点传载信息大容量传载频率加快诉求信息准确，切中要害考虑到此阶段的特性，我们计划采用以下媒介传播手段：车身广告大型公关营销活动业主联谊活动（视销售情况而定）销售资料准备
38、（3）开盘强销期此阶段在经过上述两个的销售蓄势期后，要在短时间内迅速提升项目的品牌美誉度，完成把准业主顺利转为完全业主的任务，要在短时间内对江北房地产市场形成强烈冲击，成为本地舆论的焦点，实现本案热销的口碑效应。因此在媒介选择上我们要求能综合利用一切手段，整合各种媒介的优势，产生立体营销的效应。因此，我们拟采用以下媒介传播手段：（1） 开盘公关庆典活动（2） 大型公关营销活动（3） 本案月刊（4） 报纸（5） 开盘项目包装（4）持续期此阶段主要是保持热销期的销售惯性，延续良好的销售势头，维持一定量的广告投入，不给客户造成销售冷淡的印象，为春节迎来第二个销售高潮作准备，此阶段预计竞争对手会有所动
39、作，维持一定频率的广告攻势，可从时间和空间上挤压对手，不给竞争对手以任何喘息之机。此阶段两个重点营销目标对象（1） 老客户（2） 外地投资者计划采用以下媒介手段：（1） 大型业主联谊活动（2） 大型户外展示活动（3） 报纸6、推广战术（1）USP所谓的USP即自身独特的素质展示，其广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。（2）承诺承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生负作用。（3）演示将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。有资料显示，演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，盖是其眼见为实又较少噱头之故。所以这类广告应以朴实
40、的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。（4）比较俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，最有效的自夸方法就是货比三家。比较性广告对抗性强，具针对性，是极有效的广告形式，但在尺度把握上最吃功夫，过犹不及。（5）情节式整个广告以故事情节展开，商品在其中只是一件道具，颇似相声中被抖出的“包袱”。情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外，情理之中”的效果，但不足是易使人专注情节而忽视商品，而且商品性能宣传也无法做足，所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。（6）反诉求式反诉求式是指先告诉你“如果不怎么怎么样就会如何如何，也就是先把不服从的后果告诉你，然后再向你推
41、荐正确的做法”的广告。附： 销 售 现 场 道 具 沙盘模型：最直观、生动的宣传模式，销售现场必备墙面和地面展板：用于布置项目平面图、立面图、铺面分户图、效果图等售房部指示牌：需在临时售房点放置醒目标志，便于客户寻访。资料手提袋：客户放置资料，也增加项目广告点小礼品笔、杯子或钥匙扣花费不多，也增加广告点相关硬件：饮水机、桌椅、电话、电脑等其他费用：如房租、装修 以上是最基本最简单的配置，不含售房部整体CI 系统的包装，且此配置下售房部不能超过30平米。如果临时售房部超过30平米，需至少增加接待台：门口形象小姐用，房交会必备形象墙：LOGO标志和项目名称大接待台：置业顾问用音 响 ：平时需背景音乐用于卖场气氛营照，开盘强销期各种宣传时用。重庆市俊凌置业有限公司2004年3月25日专心-专注-专业