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1、精选优质文档-倾情为你奉上星巴克定位和策划 “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” 星巴克创始人霍华德舒尔茨NO.1 星巴克品牌传奇品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目
2、标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验
3、的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万
4、元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 b
5、arnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分
6、店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。2001
7、年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。 星巴克负责饮品的副总裁米歇尔加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，
8、应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡NO.2 让我们体验星巴克的成功：一.适应市场和“雅皮”体验星巴克的成功主要在于它是“市
9、场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符
10、合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。 关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。二.以人力资源驱动建立品牌资产星巴克不是依靠传统的广告手段建立品牌资产。星巴克的做法大大推进了我们对如何建立品牌资产的认识。星巴克原则上没有广告预算。到目前为止，星巴克在广告上也只投放了2000万美元(平均每年100万美元)。
11、它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆与其上升的速度几乎一样显著。星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，重要的是来自它的人力资源管理和政策。从营销的角度看，可以说是用“内部营销”来推动外部顾客营销。1.内部营销1、 培训与公司价值熏陶。2、 优厚福利政策。员工们在优厚的福利政策激励下，时刻以最饱满的精神和充满激情的态度服务顾客，从而给建立良好顾客关系提供了最重要的源泉和保证。2.顾客关系营销1、零售复制法。星巴克坚信，只有透过亲切的互动关系，才能稳住老顾客并开拓新客源。星巴克采用相对缓慢的“窄播模式”(一对一式)与顾客进行直接对话，加上员工的耐心和经验慢慢地建立与
12、顾客的关系。2、口碑营销。星巴克除了采用“窄播模式”在顾客中建立稳固的信任感外，还通过一系列事件力塑良好口碑。3、数字营销。步入因特网时代后，星巴克强调，涉足网络是一项核心领先战略。3.社会营销星巴克还采用社会营销策略，以保证进军新市场万无一失。循序渐进的造势活动远胜于传统的广告战而且赞助慈善事业和社区活动不但有助于星巴克形象的树立，同时也是开拓新市场的利器，建立了员工的自豪感。 星巴克进入新市场前都会运用一系列的造势策略，比如在了解当地民情、文化和市民最关切的问题的基础上，设计出一些表现该城市特性的幽默图案。在开幕前，为当地媒体、美食评论家、知名主厨等举办咖啡品啜大会，而在开幕大典上恭请职员
13、在该城市的亲朋好友和当地的大股东、邮购客户以及曾受资助的慈善分支机构参加。热身活动的相继登场在当地营造了一股迎接星巴克的热情。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。三.以顾客体验来创立品牌Jesper Kunde在公司宗教(Corporate Religion)一书里指出，星巴克的成功在于：在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。1.品牌识别星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面
14、的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。1、 公司使命。2、 品质。星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。3、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造
15、了视觉冲击。4、环境设计。5、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。6、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。2.直营坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。3.品牌定位星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。1、第三生活空间。在美国。人们每天例行的
16、人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。顾客在星巴克能充分感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此与其他人自由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行婚礼。星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速溶为主的咖啡的“牛饮”习惯，让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发现，互联网使用愈普及，“第三生活空间”就更不可缺。2、小资体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验
17、。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。四以营销创新提升品牌资产1. 市场开发2. 产品开发原料固然是品质的基础，而新产品的不断开发创新则是事业发展的根本所在。2. 多元化发展星巴克突破传统咖啡连锁店格局的转折点是在1994年。公司决定开发瓶装咖啡饮品、冰淇淋或其他有创意的产
18、品，让消费者能有更多元的方式来享受咖啡。推出爵士乐CD是最有代表性的一例。星巴克进入音乐市场的意义，除了增加营业额外，更重要的是向消费者宣告：“星巴克将继续推出意想不到的新产品，来满足或取悦广大客户。”让星巴克永远是个令人惊喜的名字。NO.3 调查分析：星巴克市场的分析：（因为经济危机的影响和星巴克大规模的扩张，使得星巴克面临着很严峻的问题）近几年来，出于规模扩张的考虑，这个符号式品牌走起了所谓的“亲民”路线：为了加快服务速度，星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品；标价一美元、包装好的星巴克摆上商店货架；原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；在美国，这个
19、头号咖啡店品牌甚至开起了超市空间上，星巴克确实离我们越来越近了。同时，星巴克也似乎离我们越来越远了变味后的星巴克，还是星巴克吗？自从1999年星巴克进入中国开设第一家店，10年中这个洋品牌已在中国大陆拥有超过300家分店，一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲之地，并被一些城市作为国际化的标志之一。 “星巴克体验”对于当年星巴克的成功是功不可没。星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”，把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”，让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。应该说，这种体验策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌传奇。在中国，只用了短短几年时间，星巴克把咖啡这样一种大众
20、化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征，一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。就当人们还在为星巴克传奇津津乐道的时候，这个国人眼中的高端品牌却自降身价，玩起了“大众化”游戏。传奇的星巴克体验正在褪去昔日的光环，星巴克的文化与热情，正在被利润、边际收益和业务增长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、大肆扩张的星巴克尝到了苦果：在中国，星巴克的神话也风光不再，其小资符号意义正在迅速弱化，许多曾经的粉丝如今提起它已不屑一顾，在这块曾被认为是海外最大的市场上，现在看来并不乐观。 星巴克的遭遇再一次让我们得出一个结论：“贱卖”不是洋品牌的出路我们很多国人选
21、择洋品牌，就是因为洋品牌代表了一种高品质生活，是身份和地位的象征。（前面所说的星巴克，代表了一种小资的高品位生活而广获认同）可以这么说，这种身份和地位的象征，正是洋品牌在国人眼中最有魅力的地方，是洋品牌的DNA。洋品牌本身象征着好品质，高品位，牌响名亮，价格自然高。如果把为了扩张市场盲目降低身价，就模糊了品牌应有的定位，必将被无情的市场抛入低层次的漩涡中随着品牌价值打折，原来的忠诚消费者弃之如敝帚，而大众消费者新鲜感过后也不再重返。可谓赔了夫人又折兵。为了印证我的观点，我在举一些例子.艾格自1994年进入中国以来，一直就是迎合中国人喜好的先锋。它在服装和店铺的设计方面曾选择了本土化路线：中国女
22、孩偏爱复杂的装饰，喜欢亮丽的颜色，如玫瑰红、大红；同时，艾格的价格也明显倾斜于中国。艾格在中国似乎取得了极大成功，连锁店已超过2000家。不过，由于艾格积极适应中国市场，一些中国女性消费者最终忘记了艾格是法国品牌，而开始喜欢另一些知名的西方品牌。中国在时尚方面的变化比其他地方更快。于是，艾格今天回到了它从前的样子。类似经历的还有电子行业的LG，这个洋品牌中的“土品牌”，曾经在中低端市场战功赫赫，但后来发现陷入和本土品牌恶性竞争的泥淖难以自拔。在进入中国13年后，它终于依靠技术和设计两大利器举起了高端品牌的大旗，进入战略“蓝海”。这两个洋品牌都领悟到中国消费情态的真谛，于是促成了品牌价值的回归。
23、洋品牌们很推崇一句话：思考全球化，行动本土化。本土化当然需要，但在执行这一理念的时候，星巴克等洋品牌一定不要忘记得有所变化、有所坚守不能表现形式怎么变，品牌的DNA绝不能丢，因为这才是自己长远立足中国市场的根本。我们可以看到：星巴克不能走贱卖的道路，他必须坚持自己的身份和地位，可能要提升更高的层次，才能走的更长远。同时实行本土化固然是不可却的，但是不能丢了自己本质的东西）对武汉星巴克现在消费群体的分析：武汉星巴克的消费群体大多年轻大学生和中小白领，高级白领不多.根据调查，两岸，上岛，石烧还有绿茵阁都是星巴克的不容忽视的竞争对手。这些竞争的咖啡吧大多提供中西简餐，不像星巴克是纯粹的咖啡吧，而且在
24、他们眼中星巴克的咖啡和其他的咖啡吧的咖啡没有多大的差别，同时星巴克的价钱也相对较高;同时武汉人对于咖啡的文化或说是星巴克文化了解不多，所以很多学生和小资会选择其他的咖啡吧。在武汉定位在小资群体短时间是可以有相应的成效，但是随着竞争对手的逐步改进很晚上，对于星巴克的发展也不乐观，同时，星巴克这一时尚的代名词在武汉可能随时间而丢失了原有的意义。因此，为了让星巴克能在武汉长久而且不断增加市场份额，应该从新给星巴克定位。我们把目标消费群定位在了高端人士（高级白领）。对目标客户群的分析：（跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。但也是有度的）对武汉人的分析：（武汉人性格各方面还是很有特点的，
25、所以有必要分析下）武汉人的性格中有韧性、有蛮劲，也有一种不达目的决不罢休的精神。这种精神和爽朗相结合，就形成天不怕地不怕的性格。武汉人的这种性格甚至表现于他们的生活方式。他们是在三伏天也要吃油炸食品的。在酷热的夏天，武汉人依然排队去买油饼油条。厨师们汗流浃背地站在油锅前炸，食客们则汗流侠背地站在油锅前等，大家都不在乎。有个笑话说，一个人下了地狱，阎王把他扔进油锅里炸，谁知他却泰然自若。阎王问其所以，则答曰“我是武汉人”。武汉人连下油锅都不怕，还怕什么？1. 武汉人热情，尤其对待外地人。这种热情在武汉叫作礼性大，不过武汉人虽然十分讲礼，却并不虚伪，相反，他们还极为憎恶虚情假意、装模做样，2. 武
26、汉话节奏频率快，这跟他们的热情奔放的性格，火爆急躁的脾气有关。3. 武汉人好面子，人来熟。这有点像上海人。不过，上海人名声不好，是因为他们自视太高，看不起人；武汉人名声不好，则是因为他们火气太大，喜欢骂人。（武汉人包括湖北人有这样的一个特点：热衷时尚，也是比较好面子的，大部分武汉人的眼光很高，消费能力也不容忽视，他们不像上海人很小资化，他们可能对钱没什么概念，甚至有的是提前消费）对高端人士的分析：高端人群的成长经历，其特征或者说财富的密码是，每一个富人都有一部血泪史。他们教育背景的特征是，在知识结构上，任何一位高端客户都有其不熟悉的领域。高端人群往往表现为执着、自信、敬业。高端人士一般具有良好
27、的生活习惯和工作习惯。与他们的生活方式有关的：顶级私人俱乐部. 高尔夫. 博客秀. 奢华旅游. 高端充电. 公益慈善. 时尚派对. 艺术品收藏. 极限运动. 精神信仰 高端人士的五大特质：1.他们是一群孤独的人。就是因为他们不合群，所以才看到别人看不到的机遇和内容，甚至导致一些人不得不早期下海独闯天下。即使他们的朋友遍天下，然而孤独是他们的选择，不仅因为高处不胜寒的地位，更是由于精神境界中更高的渴望与探索。2.他们是一群充满危机的人。因为追求成功，甚至追求完美，让他们永不满足，永不平安。新经济下游戏规则的变化，WTO的进入，适者生存的压力，只能上不能下的文化，让许多成就人承担更大的危机感。3.
28、他们是一群充满天真的人。当别人问“为什么”时，他们总要说“为什么不？”；当别人离开时，他们永不言弃；当没有人做时，他们却痴痴地拿起。不做怎么知道不可能？不尝试失败之前怎么就可以放弃？成功与否不是绝对的重要，参与的过程已经是希望的开始。4.他们是一群让你无法复印的人。如果成功可以复印，那么成功加工厂早就建立了。技巧可以学习，但是机智与嗅觉，无法传授，如果你跟在别人后面模仿时，新的商机与市场模式已经变了。假如课堂上睡觉的你被教授突然叫起回答问题，原本已经尴尬的你，该怎样做答？MBA的学员这样回答：“刚才大家讲的话我都同意，并且没有补充。”5.他们是一群与你同享成就的人。很多人不理解我说的分享成就，
29、这个分享不是等着分享成果，而是真正用心来拥抱、欣赏，鼓励对方。为何分享成就这么重要？与你共患难并不难，因为其间你不会给其他人带来威胁。但是，你成就的时刻，往往使许多人感受到更大的自卑和危机，如果没有一个超然的境界和健康的心态，对方是很难真诚面对你，为你的成就而由衷欣慰的。当你愈往高走，愈需要阳光的朋友，不是成果的瓜分，而是精神世界的共享，这是没有成功心态的人，无法抵达的境界。高端人士超越一般的富人阶层，他们受过良好的教育，有雄厚的物质基础，他们不与别人比金钱，比势力，却懂得探寻生活舒适度之外的深刻内涵，强调生活的高雅格调。对武汉的高端人士生活习惯简要的调查分析：武汉的高端人士大多不会选星巴克：
30、1. 他们觉得星巴克档次还不够高，星巴克虽世界名牌，但是里面的消费并不高，也算是一个比较大众的品牌，咖啡的口味和很多的咖啡吧的大致一样，没什么特别，而且里面的消费群体不太统一，有学生，中小白领.可能里面的氛围不太适合他们。2. 高端人士平时一般会选择一些环境比较典雅的茶吧或是更高消费的咖啡厅，武汉人和上海人还是有很大的差别，武汉人可能对于咖啡的文化了解的不多，加上武汉人性格比较直爽也比较好面子，不像上海人那样温文尔雅，那样小资，所以星巴克在武汉的发展不可能像上海那么顺利。3. 武汉高端群体平时大多不在城市繁华的商场或商业街，他们大多穿梭在大型写字楼上，对于星巴克的取点多在商业街，大型商场，对于
31、高端群体也不太有针对性。对武汉星巴克取点与消费群体关系的分析：武汉星巴克的取点依然坚持他一贯的风格，在大型商场或城市的中心地带，武汉的星巴克有4家：群光店，新世界店，王府井店，鲁巷店，这些多是繁华的大型商场，人流比较集中的地带，但是人流的群体大多不是武汉的高端群体，以年轻的追求时尚的学生和小白领居多，所以对于星巴克在武汉的消费群体制定为高端群体有一定难度。虽然在分析中我们看到了很多的问题，但是也是有发展的可能性的：NO.4 策划方案：（通过定位的高端，同时把星巴克代表武汉的高端，时尚的概念传达出去，品牌形象的高端就是星巴克盈利的武器，同时可以加强星巴克的竞争优势，对于星巴克在武汉的长久发展也非
32、常的有利）星巴克自身店面和服务的改进：（随着星巴克的飞速扩张，在一些繁华的商业区，新开的店面和原有的店面形成竞争；扩张过快导致店面设计粗糙，失去了“第三个场所”固有的温馨气氛；相应地，星巴克的服务质量也在下降，顾客大量流失）1. 结合一些武汉本地的特色，在门面设计、餐具装饰、灯光配置等方面做改造，使之更加的人性化。一定要保留星巴克的身份的地位，在装潢上面也是可以大做文章的，同时高端人士的品味都相对较高，所以营造一种很和谐很自然的氛围，让他们在除办公司，家外的第3空间，能够真的得到放松。真正把星巴克是他们的第3空间的概念传达给他们。2.服务员在顾客进星巴克的那刻起，就真正的开始眼神交流，微笑服务
33、，星巴克去的大多是老客户，根据他们平时的习惯和要求给予适合的介绍和服务，让他们有宾至如归的感觉，同时委婉的礼貌的登记下顾客的生日、工作单位和婚否情况。（这是为了后面的活动策划用的）星巴克的咖啡文化融入适当的武汉特色：真正成功的跨国企业都应该入乡随俗，在武汉一个个性，爽朗的城市，融入适当的武汉特色可能更容易被消费群体所接收。创作一段文案，宣传星巴克的咖啡文化（适当融入武汉的特色）宣传活动的策划：宣传要有针对性，可以选择在写字楼集中的地带进行撒点式的宣传，可以利用很多方式：a. 和写字楼的负责沟通，是星巴克能真正的走进内部，半送半卖的方式，在写字楼里面进行文化和概念的宣传，其实不排除很多人并不知道
34、星巴克。把星巴克是第3空间这一概念真正的传达给他们。让星巴克成为他们的最佳选择。b. 在大型公司（高级白领多的公司，影响很大的公司）举行开幕时或举行有意义的活动室，星巴克可以想办法采取合作的方式，借活动之名为自己做宣传，同时可以借助活动造势，给人一种星巴克很受高端人士青睐的感觉（这也星巴克宣传模式中的一种）。c. 前面我们也说了，登记了各个高端人士的生日.身份.等资料，可以选出里面身价较高的一部分人，为他们做专门的生日派对，可以邀请星巴克一部分高端消费群体，当然最好是领域不同的，有相互吸引，相互合作的可能的.（任何一个高端人士他都不是各个领域独领风骚的，他们也需结实更多的别的领域的朋友，来扩宽
35、自己的圈子，当然也有很多单身的高端人士，他们也需要一个结交异性的平台.）慢慢的星巴克的高端口碑就会在时尚就会在整个武汉传开。d. 同时星巴克可以跟保龄球社，车展，拍卖会，慈善活动.等合作,那里都是高端人士出入较多的地方，慢慢的星巴克就会辐射整个武汉的高端圈子。 总结说明部分：星巴克一直秉承的是口碑营销的模式，所以很少打广告，他们就是想反其道而行之，告诉所有的人：我们不像可口可乐，不像麦当劳，肯德基.他们以传统的广告的宣传方式来建立品牌，我们就是要另辟蹊径，不打广告我们照样可以达到品牌形象的建立，所以这次策划我并没有想去借助广告媒体来做大的宣传，我多半是以合作的方式来达到双赢的效果，而之前星巴克也一直的寻找各种合作机会，几次大的，转变性的成功，都是通过合作的方式达到的，好的营销模式的发现和诞生就需要一个能够看的远，看的广，看的深的眼睛。 专心-专注-专业