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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场调查：又称市场调研，对那些可用来解决待定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。市场商品需求：指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量叙述统计：也称描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代性的统计数字。推论统计：也叫统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。方案设计：是对某项研究的程序和试试过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究摄像、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。探索性调研：通过对一个问题（或情况）的探索
2、和研究，提供对问题的洞察力和理解。描述性调研：描述一些事物，通常指描述市场功能或特征。抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出评估和推断的一种调查方法抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。抽样框：又称抽样范畴，是抽样样本的所有单位的名单。判断抽样：又叫立意抽样，是研究者根据自己的主观判断去选定符合自己研究目的的样本。巧合抽样：又叫方便抽样，是选取偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究对象和样本。配额抽样：又叫定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧
3、合抽样法抽样。推荐抽样：又叫“雪球抽样”，一起哦啊牛回答者提供附加回答者的名单。PPS抽样：将总体按一种准确的标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比例分配的样本量进行的抽样。问卷：又称调查表，是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备工具。结构式问卷：也称封闭式或闭口式，这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，有回答者认真选择一个回答划上圈或打钩就可以了。测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或时间，将其特性量化的过程。误差：系统性误差和随机性误差系统性误差：测量中产生的持续误差，这主要是由于测量设备和测量过程存在缺陷而造成的。信度：对同一或相似
4、母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。效度：用测量工具测量变得的准确程度即准确性文献性信息：以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息物质性信息：各种物质形式所负载的信息思维性信息：人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息原始信息：初级信息，第一手资料二手资料信息：根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息数据库营销：建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件辛迪加信息服务：一种外部的第二手数据。信息由一个普通的数据库提供给预订者，收取一定的服务费的企业定性调查：设计问题非格式化，收集程序非标准化，只针对小样本进
5、行研究，且更多地然所消费需求心里层次的一种调查方式。观察法：观察这利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。间接观察：观察这对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征自我观察：个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动定量调查：定量调查是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。市场:从企业市场经营活动的角度看，市场作为商品交换的场所，不仅是泛指空间的涵义，而且还含有强烈的时间概念信念：人对于某一事物所持的一种看法
6、和相信程度态度：人对于某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动社会阶层：指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多等级不同的阶层，各阶层有高低之别，但同一阶层的成员则有共同的生活方式，价值观念和行为态度营销调查：指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销决策的系统程序广告调查：是营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者评估广告战略、单独的广告或者整个广告战役品牌：是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来品牌知名度：指在某一地区，某
7、一品牌产品在消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比品牌渗透率：指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标广告：（advertising）是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广创意、商品或服务的行为投射技术法：采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，投射技术是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种方法电话调查：是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行言语交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法资料整理：是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调
8、查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程统计分析：运用统计学方法对调查得到的数据资料进行定量分析，以揭示食物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法频数分布：把变量的值按照一定的类别、次序和距离划分成若干组，然后将所有的项目在各组出现的次序记录下来，便构成频数分布相关：就是指两列变量之间的相互关系预测：根据过去的经验和先前的观察做出的对将要发生的事件的描述完全服务公司：有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作小组座谈会：又称脚垫访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或顾客，在一个装有单面镜或录音录像设备的
9、房间内（隔壁可观察组谈会进程）在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。入户访问：是指被访问者家中单独接受访问的一种调查方式市场调查的基本原则：科学性原则、客观性原则、保密性原则基本调查的内容：市场需求情况、生产情况、市场行情专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众媒体调查市场调查在中国的发展：20世纪50年代，职工家庭生活调查工作根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。准确的抽样框包括两个含义：完整性与不重复性。抽样调查的几个概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度、抽样误差、偏差、均方差、总体的参
10、数值、统计推论。问卷表的结构：标题、说明、被调查者基本情况、主体、编码号、致谢语和实时记录等7项目。测量的三要点：测量客体、数字或符号、测量规则测量的四种尺度：类别尺度、顺序尺度、等距尺度、定比尺度测量的四种变量：类别变量、顺序变量、等距变量、定比变量信度的类型：再测信度、复本信度、折半信度效度的类型：内容效度、准则效度、构念效度态度量表：总和量表法、累计量表法、等距量表法信度与效度的关系：可信且有效、可信但无效、不可信但有效、不可信亦无效影响信度和效度的因素：调查者、测量工具、调查对象、环境因素及其他偶然因素信度是效度的必要条件而非充分条件小组座谈会基础理论：借用了社会心理学中的“群体动力”
11、概念调查质量的组织方面世纪一下几个关键因素：能力、实践、验证、确认在分析阶段我们需要做两方面的工作：即统计分析和理论分析全球调查需求趋势：使用者越来越多、市场调查边界拓宽、国际化全球调查供给趋势：所有权的集中、供给的多样化、专门化、国际化两种常用的预防方法：推断和模型预测统计分析类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析和预测分析品牌引力包含两重因素：首先是品牌的知名度，再是品牌的使用率16.品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力 市场需求可以分为正需求、负需求和零需求3种形态问卷设计的原则：目的原则、接受原则、简明原则、匹配原则、排序原则广告与消
12、费者之间的相互影响分为两个：1消费者对广告的态度；2广告对消费者的影响非抽样误差：1.现场工作人员误差 2.被调查者误差（重点）市场调查的功能1、认识功能：通过调查掌握市场环境、供求情况和企业市场营销状态及变化原因。2、信息功能：调查的目的在于准确、及时、全面、系统的搜集各种市场信息。市场调查的作用1、市场调查是企业实现生产目的的重要环节；2、市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；3、市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径；4、市场调查更是增强企业竞争力和应变能力的重要手段；5、在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系：1市场调查与销售2市场调查与广告3
13、市场调查与WTO4市场调查与市场部5市场调查和“一竿子买卖”。市场调查的特点1）调查的实践性2）内容的广泛性3）研究的目的性4）方法的多样性5）程度的约束性。（次重点）市场调查的局限和应注意的问题任何调查都存在误差，误差可以通过措施加以控制但不会消除市场调查的结果不是企业的营销战略，只是对于市场情报的收集与分析一次调查不能解决市场中出现的各种问题若不能委托第三方调查，以企业为主体避免不了带入领导的想法，营销客观性（重点）市场调查和预测发展的三个阶段开拓和建立时期巩固提高以及分析、预测的开拓时期与市场结合，及市场信息系统形成时期第一项市场调查时选举调查，由美国报纸于1824年7月进行问卷调查在1
14、824年被报业界首先运用我国市场调查业的发展趋势市场调查将成为热门行业、专业化、规范化、现代化、集约化、国际化、多元化、实用化、顾问化高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用：出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”。出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可，在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会
15、的需求。市场调查行业的层次：层次一：主要的信息使用者（企业营销部门）层次二：信息使用者（广告代理商）层次三：调查设计者和使用者 层次四：数据收集者市场调查的机构类型：市场调查机构是一种服务性的组织机构。1）按市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构；2）按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；3）其他专业机构：同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。(识记)完全服务公司分类：1）市场调查公司2）广告研究公司3）辛迪加信息服务公司：他们收集一般的资料，但不是专门为某个客户服务的，任何
16、人都可以购买他们的资料。4）经营顾问公司5）定制服务公司：根据不同客户的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。市场调查机构的部门：专业化的市场调查公司，由于服务性质、范围不同，公司各部门的构成以及名称也不一样。但是作为一个专业化的市场调查公司，一般来说，都要具备以下几个职能部门：1）总经理室：通常有总经理一人或一人以上，总经理助理或秘书一人。负责整个公司的协调、运作和人事管理。2）客户服务部：业务人员或项目经理若干人。负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。3）研究开发部：负责市场调查的技术问题和业务的开放、制定市场调查的计划。4）调查部：执行市场调查的资料采集工作
17、。该部门通常包括执行主任一人、督导若干人、专职访问人员若干人和许多兼职的访问员。5）统计部：负责数据资料的统计处理工作。6）资料部：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便查询。7）财务部：负责公司的财务计划和财务管理。市场调查的一般流程或研究步骤：1）确定研究目标：市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。2）制定研究计划：市场调查的第二阶段就要制定一个收集所需信息的最有效的调研计划，或称之为研究设计。3）实地收集资料：实施阶段的工作就是根据研究方案抽取样本、收集资料。4）系统分析资料：分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，
18、其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。5）陈述研究发现：市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。确定研究目地，需要思考下面三个问题： 1）为什么要做此研究（认清背景）?2）想要知道些什么（确认目的）？3）得知结果后有什么作用？向谁说明（衡量价值）?一份研究计划书应包括以下一些内容：1）确认研究目标和调查方法。2）决定收集资料的方法：采用观察法、访问法还是实验法，使用抽样调查、典型调查还是个案调查，是入户访问还是开调查会等。3）制定项目进度计划。4）制定项目预算调查组织与人员配备。5）调查组织与人员配备。实施阶段的主要步骤：1）抽取样本 2）收集资料3）整理资料：1校对2简录研究
19、方案的作用：1）它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程；2）它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明；3）有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。探索性调研的目的：1. 更准确的界定或形成调研问题2. 确定可供选择的调研实行程序3. 设计假设4. 为进一步的检验而分离出关键的数量和关系5. 了解如何解决问题的办法6. 确定进一步调研所应优先考虑的问题描述性调研的理由：1. 可以描述相关群体的特征2. 可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占得比重3. 可以判断顾客对产品特征的理解力4. 可
20、以判断营销变量的相互联系5. 可以做具体的预测市场调查方案的重要性：1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要；4）从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。从研究性质划分，可分为：探索性研究、描述性研究、因果性研究。从方案作用划分，可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）、正式研究方案。研究方案包括以下几个主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。可行性研究是科学决策的必经
21、阶段，有以上3种：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价：1）方案设计是否体现调查目的和要求；2）方案设计是否科学、完整和可操作；3）方案设计能否使调查质量有所提高；4）调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。抽样调查的特点：1) 随机原则；2) 推断总体；3）抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且还可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要的意义；4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围内。抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术
22、、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。样本大小与相关因素：样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。确定样本大小，一般考虑的因素有：（1） 精确度要求；（2）总体的性质；（3）抽样方法；（4）客观制约。抽样调查的方法：判断抽样巧合抽样非概率抽样配额抽样推荐抽样抽样方法简单抽样机械抽样分层抽样概率抽样 整群抽样多段抽样PPS抽样非概率抽样的优点是方便易行，但其致命缺点是无法保证样本代表性，不能做推论总体之用。问卷的作用：1. 问卷是调查中广泛使用的一种工具2. 提供标准户的数据收集程序3. 访问员了解应答者信息
23、的工具4. 提供委托方管理决策所需的信息5. 将研究目标转化为具体的问题6. 实施方便，提高精度7. 易于对资料进行统计处理和定量分析8. 节省调查时间，提高调查效率问卷的类型:按问题答案分：结构式、开放式、半结构式 按调查方式分：发送问卷和邮寄问卷 按问卷用途分：甄选问卷、调查问卷、回访问卷结构式问卷的优缺点：优点：1答案标准化，回答者的答案可相互加以比较 2便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理 3回答者对问题意思比较容易明白 4答案较完整，减少不相干的回答 5当问及敏感性与威胁性问题时，因为答案已编码，比较容易取得合作缺点：1回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩 2回答者与研究者
24、对问题有不同解释与理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解 3有时容易在两个答案之间圈错或勾错 4一个问题有好多种可能的回答，全部列出，会浪费回答者的时间开放式问卷的优缺点：优点： 1当研究者不知道答案时，可由回答者自己填写，提供答案 2能让回答者充分发表意见及看法，回答详尽 3特别适用于问题复杂，需要列出太多的答案项目，可能变化太多的问题缺点： 1可能答非所问，收回一些无用的资料 2提供的答案不划一，不标准，难以处理 3要求回答者有较高的文化水平、表达能力 4这类问题而往往是探索性与广泛性的问题，回答者可能不清楚研究者的意思及确切的含义 5优势回答者不愿多花时间，因而拒绝率高 6空间多，智障多
25、，问卷长而厚问卷评估过程中应考虑的原则：1 问题是否必要2 问卷是否太长3 问卷是否回答了调研目标所需的信息4 邮寄及自填问卷的外观设计5 开放试题是否留足空间6 问卷说明是否用了明显字体等问卷设计的程序：1. 确定研究目的、来源和局限2. 确定数据收集方法3. 确定问题的回答形式4. 决定问题的用词；5. 确定问卷的流程和编排6. 评价问卷和编排7. 获得各方面的认可8. 预先测试和修订9. 准备最后的问卷10. 实施。问卷的措辞语言：1. 多用普通用语、语法，对专业术语必须加以解释2. 避免一句话中使用两个以上的同概念词3. 防止诱导性、暗示性问题4. 问及敏感的文日是要讲究技巧5. 行文
26、要浅显易读6. 可运用方言问卷的题型类型：1. 二项选择题2. 多项选择题3. 顺位法（排序题）4. 问答题评价问卷的标准：1） 问卷能否提供必要的决策信息；2） 考虑到应答者；3） 编辑和数据处理的需要；4） 问卷服务于许多管理者；市场信息的类别：1. 负载形式不同：文献性信息、物质性信息、思维性信息2. 市场信息的产生过程不同：原始信息、二手资料3. 市场信息的范围不同：宏观市场信息、微观市场信息文案调查的特点：1. 文案调查是收集已经加工的文案，而不是对原始资料的搜查2. 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料3. 文案调查所收集的资料包括动态和静态两方面文案调查的功能：
27、1. 可以发现问题并未市场研究提供重要参考依据2. 可以为实地调查创造条件3. 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查4. 不受时空限制二手资料的优点：1. 有助有明确或重新明确探索性研究中的研究主题2. 可以切实提供一些解决问题的办法3. 可以通过收集原始资料的备选方法4. 提供市场调查者注意潜在的问题和困难5. 提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力二手资料的局限性：1. 缺乏可得性2. 缺乏相关性3. 缺乏准确性（重点）内部数据库营销的重要性：评估销售地月确定利润最高的和利润最低顾客群确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分
28、市场通过为不同的细分市场提供再组合和再定义的产品，来提高收入评估投放新产品和新服务的机会确定销量最佳或最利益的产品服务评估现在的营销问题投射技术的类型1. 词语联想测试法2. 句子和故事完成法3. 漫画测试法4. 照片归类法5. 叙述故事法6. 第三人称法7. 主题统觉测验定性调查的普及原因：1. 定性调查通常比定量调查成本低2. 除了定性调查外，没有根号的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉3. 定性调查可以提高定量调查的效率定性调查的局限性1. 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败2. 不一定能反应出调查者所感兴趣的人群3. 大量自称是专家的调查人员没有受过正式培训成功使用观察法收集
29、数据需要的条件：1. 信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的2. 所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的3. 被调查的行为是短期的，并可以获得结果的观察法的优缺点：1 可以实地观察现象或行为的发生2 能够得到观察对象不宜直接说出的感想或体会3 观察者对于索要观察的时间有时是可遇而不可求的4 并非全部社会想想都可能观察5 虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动。小组座谈会的特点：1. 对特定问题的研究具有相当的深度2. 信息更真实、生动和详尽、尤其是人们主观性的信息3. 发现和界定未知或模糊的问题和现象定量调查
30、的类型：家访（入户访问）、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、小区自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查。定量调查的优点：优点：标准化、操作容易、能揭示“隐性”问题、易于制表和统计分析、敏锐地反映子群的差异性。如何有效降低拒访的比率：1、衣着得体；2、精神饱满；3、言语诚恳；4、胆大心细；5、材证齐全；6、访前的准备工作；7、佩戴“政府访员证件”的重要性；8、访员队伍本地化、专业化、专职化更有利于降低拒访率；9、储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访率；10、定期对访员进行培训、考核，有利于降低拒访率。街头拦截访问的一般访问流程：
31、固定样本连续调查的作用：1、了解消费者的品牌忠诚度状况和品牌转移状况；2、了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率；3、了解消费者的购买习惯；4、了解各种广告及营业推广的效果。市场分析的目的在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，才能最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。量的分析：总市场潜量、区域潜量、企业潜量市场分析基本程序1. 分析环境以发现市场机会2. 分析机会以界定目标对象3. 分析对象以把握行为特征4. 分析行为以测量需求规模营销管理4P-2C-4O（1）购买什么？购
32、买的产品（2）为什么要购买？购买目的（3）购买者是谁？购买组织（4）如何购买？购买组织的作业行为（5）何时购买？购买时机（6）何处购买？购买场合（7）购买多少？购买数量影响消费者购买的因素分析 与购买行为相关的4种因素1.文化因素：文化、亚文化2.社会因素：社会阶层、参考群体、家庭3.个人特征：年龄和家庭生活周期职业、经济情况、生活方式、个性及自我概念4.心理因素：动机、知觉、学习、态度5.消费者造成顾客满意度五个层次差距1.理解差距2.程序差距3.行为差距4.促销差距5.感受差距SWOT分析优势（strengths）、劣势（weaknesses）机会（opportunities）、风险（th
33、reats）波特五力模型1.潜在进入者的威胁2.替代产品或服务的威胁3.供应商的讨价还价4.购买者的讨价还价5.行业内竞争的威胁广告对消费者的影响：1. 产品认知2. 态度转变3. 赋予品牌情感4. 改变偏好5. 促使购买广告策划流程首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题课题计划；其次根据广告课题制造广告作品表现计划以及出稿日程媒体计划；接着将广告付诸实施实施计划；最后对广告活动进行事后评估评估计划调查报告的重要作用1. 调查报告是市场调查工作的最终成果2. 调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映3. 调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式
34、调查报告的结构1. 标题2. 目录3. 摘要4. 调查报告5. 调查概况6. 调查结果7. 结论建议8. 附录25.口头报告成功的基本要素1. 按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲2. 进行充分的练习3. 尽量借助图表来增加效果4. 做报告时要充满自信5. 要使听众“易听、易懂”6. 要与听众保持目光接触7. 回答问题时机的把握8. 在规定的时间内结束报告一份优秀的调查报告，起码要符合以下要求1. 语言简洁2. 结构严谨3. 内容全面4. 资料翔实5. 结论明确调查报告中容易出现的问题1. 篇幅不代表质量2. 解释不充分3. 偏离目标或脱离现实4. 过度使用定量技术5. 虚假的准确性6.
35、 调研数据单7. 资料解释不准确8. 虚张声势的图表小组座谈会的实施步骤与要点流程制定实施计划选择实施地点与设备征选参与者选择主持人并制定讨论大纲座谈会实施撰写访谈报告座谈会过程中所必须注意的几个要点1. 要善于把握座谈会的主题2. 做好与会者之间的协调工作3. 做好座谈会记录深度访谈法的优缺点优点1. 能比小组座谈法更深入地发掘消费者内心的动机态度2. 能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料3. 便于对一些保密、敏感问题进行调查4. 能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度缺点：1. 调查的无结构性使这种方法比小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响2. 深度访谈结果的数据常
36、难以解释和分析，它的样本通常较小，样本代表性不够3. 由于访问时间长（注：会在一小时以上），故所需经费较多32.投射技术的类型1. 词语联想法2. 句子和故事完成法3. 漫画测试法4. 照片归类法5. 消费者图画法和第三人称法入户访问的优点1. 访问是在被访者熟悉的环境之中2. 访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强3. 可以通过观察获得被访者失真回答的补充4. 访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复（看不清）的问题进行面对面的解释5. 易于回访复核电话调查的类型1. 传统的电话调查2. 电脑辅助电话访谈3. 全自动电话访谈4. 电脑柜调研电脑辅助电话访
37、谈的（CATI调查）优点1. 可以完全避免由于跳答路线而产生的错误2. 可以对数据进行及时检查，最简单的是对取值范围进行检查3. 可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式4. 可以省去传统调查的数据编码和录入阶段5. 调查过程中的各种信息都可以详细地保存在系统中6. 能够对由不同的访问员完成的样本进行及时汇总分析7. 样本中能够包含一些通过免谈访问很难接触到的个体8. 对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题，可能获得较真实的回答9. 省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节。调查费用也相对较低网上调查的常用手段1. 通过电子邮件发送调查表2. 利用自己的网站3. 借用别人的网站4.
38、 适当使用物质刺激网上调查方法电子邮件调查法、E-mail问卷制作典型的模拟市场测试1. 在购物商场里拦截顾客2. 根据使用类别或目标市场筛选顾客3. 符合资格的人暴露于新产品创意或原型，在许多情况下，暴露于新产品原型广告4. 参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品5. 在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性.现场质量控制的类型1. 现场访问控制2. 抽样控制3. 欺骗控制4. 中心控制现场质量控制的原则1. 真实性原则2. 完整性原则3. 准确性原则统计分析的作用统计分析的方法可以为我们的研究提供一种清晰精确的形式化语言，对资料进行简化和描述统计分析是进行科学预测、探索未来的重要方法对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体市场预测的主要内容市场需求变化的预测购买力趋向的预测销售预测商品资源预测市场预测的方法平均发展速度法商品生命周期曲线的分析判断法市场占有率计算法市场因素分析法ABC分析法专心-专注-专业