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1、精选优质文档-倾情为你奉上古人云：不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域，这就是顶层设计的概念。顶层设计这个词最早用于工程技术行业，比如大的水电、核电工程，后来从自然科学领域移植到社会科学领域，英文是“top-down”，就是从最高层开始，站在一个战略制高点，弄清楚要实现的目标后，一层一层去设计好。 “顶层设计”针对的是传统设计模式即底层设计模式（Bottom-up），是一种新的逆向设计模式，它既是一种新的方法，也是一种新理念。2011年，十七届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议中，提出“重视改革顶层设计和总体规划”，在其后的中央经济工作会议上，又明
2、确提出了加强改革顶层设计，在重点领域和关键环节取得突破。让顶层设计这个词，一下子成为一门显学。华与华提出做品牌的顶层设计，正是在这样一个时代背景下。中国企业的品牌问题，也主要集中在缺乏顶层设计，而华与华方法“所有的事都是一件事”的思想，就是一个品牌顶层设计的方法论。1、品牌顶层设计的顶层是企业战略。华与华方法，所有的事都是一件事，首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。品牌战略就是企业战略，企业战略就是产品结构，包装设计和广告创意就是产品再开发，这所有事都是一件事，就是品牌顶层设计。自上而下，一层层系统解决。没有顶层，则任何一层都不成立。华与华为葵花药业做品牌设计，首先根据中国药业市场的分析，提出
3、儿童药战略，设计了儿童药的产品结构，然后才设计了小葵花品牌形象和所有包装，展开了“小葵花妈妈课堂开课啦”的系统品牌推广。所以葵花儿童药的品牌战略，就是进军儿童药市场的企业战略。葵花儿童药的企业战略，就是设计儿童药的产品结构，和儿童健康产业的业务组合，及推向市场的先后次序，这是路线图。葵花儿童药的品牌形象和系列包装设计，则是重新开发了葵花药业的产品价值。小葵花妈妈课堂的品牌推广，则搭起了葵花儿童药品牌的基础和框架结构。这就是top-down，自上而下的葵花儿童药品牌顶层设计。华与华为华夏幸福基业的房地产业务做品牌设计，首先确立以单一品牌中国小镇连锁品牌孔雀城环中心城市建设多个魅力小镇，满足精英阶
4、层工作日市内拼搏，周末郊区度假的7+3新生活方式的发展模式，然后才展开了以“一个北京城，四个孔雀城”的品牌推广系统。孔雀城的品牌战略，就是环中心城市建设魅力小镇的企业发展战略，就是孔雀城中国小镇连锁品牌战略。没有战略设计，就谈不上品牌设计。2、有品牌顶层设计，才有品牌储钱罐。品牌顶层设计就是个储钱罐，没有储钱罐就储不了钱。没有品牌顶层设计，就一分钱也存不了。品牌顶层设计设计得不好，好多钱就浪费了。品牌顶层设计设计得好，每一分钱都能存起来，传给子孙后代。品牌顶层设计，就是让你今天投资到品牌上的第一分钱，每一分钱，50年后还为你持续回报。不谋万世者，不足谋一时，第一分钱投下去，就要为万世谋。华与华
5、策划葵花药业儿童药战略，葵花牌小儿肺热咳喘口服液第一支广告片第一句话：“小葵花妈妈课堂开课啦！”就奠定了小葵花儿童健康产业的战略版图，从一个儿童药产品，到中国品种最多、产能最大、销量第一、品牌力最强的专业儿童药品牌。第一手下去，就是在整个顶层设计规划之下，所以没有浪费的动作，没有多余的动作，也没有未充分利用的资源。50年后的2062年，不管谁经营葵花药业，小葵花妈妈课堂还在开课，而且已经培养了一代又一代的消费者同学。华与华策划“一个北京城，四个孔雀城”，首次将华与华消费品品牌顶层设计方法导入房地产业。用一个品牌，通过统一品牌集中广告资本，形成压倒性营销优势，迅速在北京市场获得绝对领先地位。同时
6、，在全中国启动了中国小镇连锁品牌，“一个中心城市，N个孔雀城小镇”的发展战略。50年后的2062年，我们还能继续提取我们第一版一个北京城，四个孔雀城报纸广告投资的利息。广告业有一句名言，叫“我知道我的广告有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”，我专门写过一篇博文：（点击标题阅读）。这个话题，也主要是从创意的角度去说的。如果放到品牌顶层设计的高度去说，何止浪费一半，十年综合浪费率能低于80%算不错了！俗话说：行家一伸手，便知有没有！有没有什么？顶层设计！行家一伸手，便知有没有顶层设计！3、没有品牌顶层设计，则所有动作都是错的。不谋全局者，不能谋一域，没有品牌顶层设计，做个促销单张你也做不了。品牌的
7、任何一个动作，任何一个推广物料，都要装着顶层设计的芯片。你能说一个促销单页是个小物料吗？它同样要包含品牌顶层设计的全部内涵。华与华方法说，不要指望消费者看到你所谓“整合营销传播”的全部内容，要把每一个物料和消费者的接触，都看着是你唯一的一次和他TA沟通的机会，让每一个传播工具，都能单独完成一次完整的进攻。这，就需要每一个东西背后，都有顶层设计！4、 有顶层设计，才有战略重复。广告最大最大最大最大最大的核心是什么？不是创意，是重复！广告的核心是重复。没有重复，就没有积累，没有积累，就没有品牌。创新是一种智慧，但重复才是最大智慧。你敢不敢把一个创意坚持重复3年？你敢不敢把一个创意坚持重复10年？你
8、敢不敢把一个创意坚持重复50年？你那创意该不该重复？值不值得重复？这就要看你心里有没有顶层设计的谱。在重复的过程中，有些阶段效应会衰减，不像刚开始时那么迅猛增长，人们会犹疑，会变招。一变就把自己给变走形了，二变就找不到北了，三变就面目全非了，四变就开始“创新无极限”了。我经常讲“少干活，多挣钱”，但很少有人能做到，为什么人们总会要换策略、换创意，甚至要换标志，发了疯还要换名字？其实这类问题很大程度上是心理问题。一是心慌，人们总是不折腾点事儿心里就发慌。二是私心，有些经理人也好，砖家也好，说难听一点象狗一样，谁来了都想在品牌大树上撒上一泡自己的尿。三是不自信，那建立了这品牌的人，也担心如果不每年
9、搞点新动作，人家就会说他没有新的贡献。广告公司担心不出新主意就收不到新的钱，都是被逼的。四是自卑，别以为自卑是弱者的专利，金字塔尖上的成功人士，TA可能比街头的流浪汉还自卑！TA一“进步”了就免不了想跟自己的过去切割，忘记了自己过去才是真英雄，现在不过是个系上领带的有钱人。于是就自卑了，就想重新做人了，象王朔说的“成功了想让傻逼们知道，想得到傻逼们尊重”，于是他也想重新装扮自己。没有战略素养，就没有心理素质。很多企业经营的重大决策问题，往往又成了企业家的心理问题。只有搞好品牌顶层设计，才能吃了秤砣铁了心，重复练成脑白金！怎么做品牌顶层设计？今天写文章的兴头和时间都用完了，以后再说。先参考两篇旧
10、文：1、 华与华客户必读：2、 华与华2011年会发言：（点击标题阅读）最后说说华与华的品牌顶层设计，就是要在涵盖企业战略顾问、产品开发顾问、品牌战略顾问、品牌设计、广告创意的整个大营销战略领域，做到中国市场的最顶层。企业或城市，要在战略、营销、产品、品牌、包装、广告等任何方面有任何动作，记住一定要先搞品牌顶层设计。华与华战略咨询公司产品开发公司广告公司。华与华是中国领先的品牌战略公司，以“所有的事都是一件事”为核心理念，为品牌做顶层设计，开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特业务模式，为客户提供企业战略设计、业务组合和产品结构设计、新产品开发创意、品牌战略、品牌形象设计、包装设计和
11、广告创意的全系统顶层设计服务。华与华独创“超级符号就是超级创意”的华与华方法，在中国市场创造了一大批消费者耳熟能详的品牌符号。“战略家，手艺人”是华与华的咨询理念，华与华是懂战略的手艺人，是有手艺的战略家。华与华连续3年夺得中国杰出营销奖金奖，是中国首屈一指的策略公司。华与华除了咨询业务，也投资于文化产业，由华与华投资创办的读客图书公司，将华与华方法引入出版业，连续出版了藏地密码、官场笔记等超级畅销书，一举成为中国出版业的畅销书之王。华与华十大原创品牌战略案例1、送长辈，黄金酒。2、小葵花妈妈课堂开课了！葵花药业儿童药系列。3、晨光总有新创意！书写创意，晨光文具。4、三精制药，开创口服液蓝瓶时代！5、一个北京城，四个孔雀城。孔雀城，小镇连锁品牌。6、我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。7、全球通用名药中国制造商，辅仁药业。8、晒足180天，厨邦酱油天然鲜！9、照相大声喊田七！田七牙膏。10、克刻家族，专业镇咳。做足100，益佰制药。本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客。 专心-专注-专业