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1、精选优质文档-倾情为你奉上世茂国际营销推广方案深圳安厦世茂国际项目组2008-10-31前 言第一部分 整体营销思路一、营销思路二、总体策略三、分项销售策略四、推广思路第二部分 推广策略一、营销节点安排二、一期分阶段推广策略三、二期分阶段推广策略第三部分 营销推广主轴一、推广要点二、推广主题三、市场形象四、系列性营销主题前 言世茂国际整体营销推广策划方案,是我司按照沧州世茂房地产开发有限公司自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为世茂国际的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展,是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定
2、出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩,实现开发商的预期目标。世茂国际整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上,对项目进行综合分析而做出的整体营销推广策划方案。主要包括整体营销思路、分阶段营销策略、推广方案、营销费用分配等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断,确立未来项目营销推广的行动方案,在未来的各项营销推广操作中有计划执行。第一部分 整体营销思路一、营销思路由于本案物业类型多元,有独立门面、商场(前期招商,后期产权式销售)、小公寓、中等户型公寓等,各种物业所面对的客户群体各不相同,既有商业客户,又有小公寓客户,还有中等户型
3、居家型客户。而且来自鼓楼上城、泓韵嘉园等竞争楼盘的压力较大,如何抓住本案地段、产品设计、升值前景与总价优势来抓住相对有限的客户群体,是操作本案的重中之重。同时,也要恰到好处的利用政府、人际、公关等手段增强客户对本案的信心,促进本案销售。本案的推出无疑将成为沧州房产市场新的亮点。首先,项目地处商业核心地段,是本案最大的亮点;其次,独具一格的小户型产品是沧州房产的又一新的创举,开创了沧州小户型市场的先河。由于本案开发体量相对较小,面对目前国内房产市场行情不稳的情况下,如何选择准确恰当的推广时机,抓住最有说服力的销售卖点,在最短的时间内达到最理想的销售目标是本案营销的关键所在。本案制定的是动态的营销
4、策略,届时将灵活运用销售阶段与价格杠杆,制定一套合理的营销计划,并根据推盘周期等实际情况进行调整,使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全案销售。二、总体策略促销活动营销推广策划项目主题形象策划深刻挖掘产品内涵营销工具情景化风格设计销售中心样板房模型销售资料细部处理情景化销售情景化营销程序设定销售培训销售计划销售技巧销售控制销售人员宣传策划视觉形象设计媒体整合电视媒体报纸媒体户外媒体其它媒体现场活动展会吸引消费者说服消费者打动消费者成交成立世茂国际VIP会员俱乐部,凡申请成为VIP会员,交纳一定的会员费(诚意金),即可获得VIP卡一张,独享世茂国际VIP会员在置业、周边多个各类品牌商家购物等方
5、面多重优惠。在本项目购房可获得额外优惠折扣及内部优惠价格。策略目标:1、 积累大量有效客户资源可在开盘时集中爆发抢购;2、 进行前期的市场、价格等方面的信息摸底工作;3、 拉近与客户的关系,整合商家资源与客户互惠共赢;4、 提升项目形象品质及服务水准;5、 以诚意申请形式规避国家相关预售政策的违规风险。三、价格策略入市价格策略总体采用最契合本案实际的低开高走策略模式,根据销售形势和进度逐步拉高房价。在邻近开盘前一个月针对:前期VIP内部申请(认购)积累的大量客户的摸底分析以及该阶段宏观市场形势、周边在售各项目的售价及销售形势的权重分析换算,并结合项目的特殊属性制定一套契合世茂公司利润期望值及市
6、场多数客户最高承受力的精准点、市场风险度及必须开门红的各项考量要素来制定基本入市价格。四、分项销售策略公寓:公寓采用菜单式装修,客户可根据自己的需求,选择要不要精装修,选择如何价位的精装修套餐,销售价格在基价的基础上进行浮动。开创沧州楼市精装修(统一购材、统一装修、甲方信誉保证)公寓销售的先河。商业:商业分为两部分,即商场(一至二楼中间部分和三楼全部)和独立门面(一楼及附带二楼部分)。商场:前期大范围针对性招商,招商成功后进行带租约产权式销售。独立门面:先采取铺王竞买,制造轰动效应后再进行普通商铺的顺势热销氛围。五、推广思路1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今是信息时代,信息的传播速度
7、决定着销售的成功与否。可以这样认为,如果广告投放达不到一定量及形成较强的势,则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息。因此,我司将根据项目的工程进度和销售进度,集中火力在开盘之前(倒计时阶段持续升温)不断地加大广告投放力度,以大量的,甚至超常量地宣传广告针对全部潜在客户,反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力,在最短的时间内使项目在当地市场上形成声势浩大的宣传效果,强势塑造项目形象,制造投资热点和销售高潮。并且,力求将每一阶段的推进与衔接安排得极为紧凑,以保证到销售旺势的持续性,实现“货如轮转”的销售态势。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期,最重要的指标是人气指数,
8、尤其是销售现场人气的聚集,旺盛且持续的人气,对项目销售的推动作用是巨大的。经济学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。人气的创造得益于事件行销,包括新闻事件、现场活动与促销活动。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点,且针对性强,效果直接。本项目的传播推广,必须持续地创造并保持旺盛的现场人气,产生对销售的推动力。也可以说,事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了世茂国际的销售成功与否。第二部分 推广策略由于本案中的商场部分需要先招商然后进行产权式销售,因此与本案的其它物业类型的推广进度不同,建议本案分为两期开盘。一期销售除商场外的其余(住宅及商铺)物业单位,二期对招商
9、成功后的商场进行产权式销售。一、营销节点安排:2008年11月2008年12月:一期导入期2008年12月2009年5月:一期蓄水期2009年6月2009年7月:一期强销期2009年8月2009年10月:一期清盘期2008年10月2008年7月:二期招商期2009年7月2009年9月:二期蓄水期2009年9月2009年10月:二期强销期 一期营销节点导入期 蓄水期 强销期 尾盘期08.11 08.12 09.05 09.06 09.07 09.09 09.10 招商期 蓄水期 强销期二期营销节点二、一期分阶段推广策略低成本推广: 本案属于中小规模楼盘,销售所依靠的主要卖点是相对较优的位置/产品
10、性价比,产品建筑设计的新颖和独特,以及独特的营销概念主张,根据安厦以往推广实战经验,推广费用主要用于进行媒体推广、打知名度的过程,其次才是现场包装的费用和促销活动的费用。因此,如果此部分费用能够大大降低,则整体推广的费用可以较大的降低,本案可采用以低成本推广为主要费用控制思路。 由于本案的产品设计新颖现代,这就需要在现场的包装设计方面进行较大力度的表达,充分表现这一种生活理念和生活水准 推广可以主要运用报纸媒体及户外媒体:户外广告牌、车体、灯箱和现场氛围烘托:围墙、销售中心、现场包装等方式;而价格高昂的电视建议酌情考虑。充分利用城市口碑传播: 楼盘信息传播的一个重要途径为口碑传播和人际关系传播
11、,楼盘在推广时可能都会自觉不自觉的运用这一方式。本案应该更加突出、旗帜更加鲜明的运用这一途径。 世茂国际名称具独特的国际化和现代感,易于传播,通过营销概念塑造,通过促销活动的事件性营销,建立鲜明的市场形象,让受众成为主要的传播者伤其十指,不如断其一指的市场攻击策略:本案的优劣势均比较明显,相对较优的位置/产品性价比,产品建筑设计的新颖和独特,以及独特的营销概念主张Vs比较高的容积率/密度,没有大的区内绿地花园等等。劣势所在是先天造成的,无法做到很好的规避;因此在市场攻击策略上,主要以突出本案地段、户型、空中花园会所、投资价值等核心优势所在,强化个性形象的策略为主。1、导入期(2008年11月2
12、008年12月)(1)指导思想通过报纸新闻、软文等方式,对本案进行前期预热,争取扩大本案在沧州市区甚至其他区县的知名度;通过向市场宣扬本案优越的地理位置、便利的交通条件、完善的生活配套、时尚的生活方式,以及本案作为投资型产品的独特优势,来树立本案作为沧州地区新兴的最具竞争力的地标建筑的国际化形象。(2)推广目标整合社会、政府资源,包括开发商背景、借用政府规划背景,引出本案所在区域在沧州市经济发展中的重要地位,标榜本案地处沧州城区中心地带的黄金位置,为本案品牌的发展拉开序幕,由此初步建立起本案的知名度,吸引市场意向购房者的眼球,使之成为沧州置业者的热点讨论话题之一。(3)宣传策略VI系统本案确定
13、广告公司后开始项目的整套VI系统的设计制作。具体包括:项目LOGO、手提袋、楼书(住宅与商业各一份)、折页、单页、围墙广告、单立柱广告、系列报纸广告版面设计等等;售楼处包装售楼处需要按照本案的营销风格和销售思路进行包装,从整体到细节,从风格到配套,使售楼处作为本案完工前的形象代表向消费者展现,吸引消费者目光,其中重点为沙盘的设计制作;报纸广告软文登场在沧州晚报、沧州日报连续若干周,每周2次,以软文、新闻(图文并茂)的形式刊登本案的开发理念、奠基活动、政府支持力度、文化内涵与居住、办公、投资价值,借助报纸将本案的形象宣传出去,再次掀起沧州消费者对核心商圈商业产品以及中小户型公寓的关注;同时可试探
14、市场,积累客户资源,为下一步有针对性地宣传做好准备;户外广告树立形象利用户外高炮和墙体广告将本案作为沧州地区核心商圈最具活力的国际商务公寓形象从独特的角度推广出去,让消费者从感官上对本案产生浓厚的兴趣,激发起消费者对本案进一步了解的欲望;项目网站建立项目网站,通过现代发达的网络技术,将项目通过网络进行宣传推广,随时将项目的工程进度、VIP客户申请情况等相关新闻进行更新,特别是对于商场的招商工作,网站是必不可少的工具。2、蓄水期(2008年12月2009年5月取得预售许可证时)(1)指导思想由于上一阶段形象导入宣传的时间相对较短,因此,我们在宣传推广时要求宣传产品与树立形象同时进行。通过上一阶段
15、媒体广告的宣传,此阶段将是实现开盘的“井喷”效果前的临门一脚了。此阶段为本案积累客户的最佳时机,诱人的销售政策的推出加上强势媒体与公关活动的联合出击,使本案在众多的竞争对手当中独树一帜,以沧州城市中心不可多得的掘金热土的形象,以最让客户放心和满意的创新型产品姿态吸引客户购房。(2)推广目标u 通过强有力的媒体整合推广,让尽可能多的客户对本案产生兴趣;u 成立世茂国际VIP会员俱乐部;u 制造市场饥饿感,将目标客群注意力转移到销售现场;u 为本案一期开盘打下良好基础。(3)宣传策略报纸广告继续发威增强报纸广告宣传攻势,以系列硬广的宣传形式体现本案的卖点和优势,再次掀起沧州房产市场销售高潮,同时结
16、合客户反馈信息做一部分软文宣传,拉近本案与客户的距离,为维持本案形象做好铺垫;宣传单张大量渗透在报纸广告的形象宣传下配合大量的单页宣传,将本案的细化卖点全面的展前在消费者眼前,使消费者能够根据自身的需求选择合适自己的产品;户外广告维护形象继续利用户外高炮、墙体广告、灯箱广告等维护本案在前期所树立的良好形象,也可以将本案各个节点的销售卖点以最醒目的表达方式展现给消费者;短信广告锁定目标客户 通过手机短信一对一的信息传达,人为的将登记客户分类,利用移动信息发布系统、小区短信等方式,发布有针对性地政策宣传,收集客户的有效回馈信息,从而锁定目标客户。(4)公关活动世茂国际产品说明会 针对世茂国际一期推
17、出公寓和商铺两种产品进行一次公开的详细的产品说明会,邀请业内专家、房产顾问共同参加,邀请意向客户与本案相关人员进行现场交流,使客户更加了解产品,拉近开发商与客户之间的关系,促进销售;世茂国际建筑材料展示会本案与施工单位共同组织,通过在召开本案所用建筑材料展示会的方式,宣传本案高品质的节能环保材料、建筑质量和无污染的居住条件,吸引前来参观客户的目光,并通过赠送客户精美礼品和纪念册的方式让客户感受本案“处处从消费者利益出发”的人本精神,拉近与消费者之间的距离;3、强销期(2009年6月2009年7月)(1)指导思想通过前期客户蓄水工作,积累大量意向客户,制造开盘当天争抢气氛,强大开盘优惠和促销策略
18、,吸引更多的潜在客户目光,从而借助开盘引爆市场。(2)推广目标u 开盘当天达到哄抢效果,通过媒体报道制造市场热点;u 开盘期间大量产品快速成交,建立良好的市场口碑;u 本案良好的市场走势,为本案产品的价格提升作了铺垫;(3)宣传策略短信通知开盘信息在开盘前的蓄水阶段,将开盘的时间、政策及优惠通过短信息传达给已交订金的客户,制造开盘重大优惠不容错过的紧张气氛,促使潜在客户前来签约;连续一周报纸轰炸开盘前两周通过报纸系列广告将开盘的喜庆气氛进行连续的炒作,发挥系列广告的持续冲击效应;宣传单张持续发放印刷大量单张在人流量大的地方发放,争取让“世茂国际即将隆重开盘”的信息全城皆晓,从而在开盘当天能够吸
19、引尽可能多的潜在客户;主要街道条幅悬挂将世茂国际开盘信息在开盘前3天通过在主要街道悬挂条幅的方式告知行人,烘托开盘喜庆气氛,增强开盘宣传气势;围墙广告部分更换可以将接待中心的部分围墙广告进行及时更换,进行开盘日期倒计时宣传,可增强接待现场销售气氛,也可以借助本案地段优势公布开盘信息;(4)公关活动世茂国际客户联谊会邀请开盘当天签约客户参加客户联谊会,通过请客户就餐、欣赏表演、赠送小礼品等手段,增强双方的情感交流,进一步拉近与客户之间的距离,获得良好的口碑,通过他们介绍更多的客户;4、清盘期(2009年8月-2009年10月)(1)指导思想伴随着前期营销推广工作的开展,本案此时已经进入销售工作的
20、收尾阶段,如果销售状况良好,就可以将剩余产品高调处理;反之就再次加大推广力度,再次形成销售高潮。同时,推出老客户带新客户,让利老客户物管费活动,通过老业主的关系网发展相关的客户群体。(2)推广目标u 利用各种手段挖掘更多潜在客户,争取清盘;u 维护本案及开发商的品牌形象,为二期开盘奠定基础;u 与签约客户保持较好的沟通与交流,化解销售中潜在的问题;(3)宣传策略报纸广告珍藏房源销售将尾盘的部分剩余房源,作为本案珍藏的精华产品销售,通过报纸广告把沧州黄金地段的稀有珍贵房源炒热;以此带动剩余其他房源的销售热潮;宣传单张深挖卖点开盘过后,继续深入挖掘本案卖点,结合签约客户对本案产品及营销策略的信息反
21、馈,制定解决方案和调整后的营销策略,通过宣传单张的方式传达给消费者。三、二期分阶段营销策略本案二期主要为商场的产权式销售,以招商成功为前提,重打投资概念。1、招商期(2008年11月-2009年7月招商成功)(1)指导思想通过充分调动世茂房产、深圳安厦及相关合作伙伴的关系,对商场进行全面招商。(2)推广目标-成功招商(3)宣传策略招商手册设计制作招商手册,对项目优势进行全面阐述,作为针对目标商家招商的主要工具;项目网站建立项目网站,通过现代发达的网络技术,将项目的招商信息通过网络进行宣传推广,将招商的范围扩大到全国;2、蓄水期(2009年7月-2009年9月)(1)指导思想通过重点向市场宣扬本
22、案招商成功,通过阐述产权式商铺的投资性特点及较高的投资回报率,通过老客户带新客户一系列措施,来尽可能多的发展VIP客户,为强销期的开盘做好准备。(2)推广目标-尽可能多的发展VIP客户(3)宣传策略宣传单张针对项目招商成功,设计最新一版宣传单页,并同时对产权式商铺的投资回报率进行阐述,吸引投资客。项目网站更新项目最新情况,并就项目的升值潜力进行畅想描述;报纸广告与宣传单张同步,全城搜寻投资客;围墙广告部分更换根据二期项目的特性,对部分围墙广告进行更换,以配合二期项目宣传的统一性。或根据工程进度改为在楼体及其它户外有利位置进行整合。3、强销期(2009年9月-2009年10月)(1)指导思想结合
23、前期的全面蓄水,举行隆重的开盘活动,达到目标客户的充分认同直至最终形成购买行为。(2)推广目标开盘即清盘(3)宣传策略短信通知开盘信息在开盘前的蓄水阶段,将开盘的时间、政策及优惠通过短信息传达给VIP客户,制造开盘重大优惠不容错过的紧张气氛,促使潜在客户前来签约;连续一周报纸轰炸开盘前一周通过报纸系列广告将开盘的喜庆气氛进行连续的炒作,发挥系列广告的持续冲击效应;宣传单张持续发放印刷大量单张在人流量大的地方发放,争取让“世茂国际二期即将隆重开盘”的信息全城皆晓,从而在开盘当天能够吸引尽可能多的潜在客户;主要街道条幅悬挂将世茂国际二期开盘信息在开盘前3天通过在主要街道悬挂条幅的方式告知行人,烘托
24、开盘喜庆气氛,增强开盘宣传气势;第三部分 营销推广主轴一、推广要点1、项目的核心营销主张时尚文化、国际化标准与精英生活(1)“时尚文化”的第一层内涵:建筑产品本身具有的建筑风格、设计理念所体现的现代、科学、文化品位已经超越目前沧州市其它的楼盘。产品本身已经被赋予时尚、文化的烙印。(2)“时尚文化”的第二层内涵:独特风格的空中园林景观、运动休闲泛会所、人性化的物业服务对居住其中的业者的生活方式的引导。生活方式的文化、时尚性是第二层涵意。 (3)“国际化标准”是以国际标准要求,由高水平建筑师设计,实现国际化标准的生活方式。也许目标客户中并非所有人都能够达到这样的生活方式,但毫无疑问,那是他们追求的
25、一个目标。(4)“城市精英生活”的涵义较广,即包括物质的、硬件的,也包括精神的、软件的,是对本案的生活方式的一种概括:高品质+高品位=城市精英生活2、推广文脉(1)文脉是关于本案的文化的一种源流。(2)本案第一文脉是秉承国际经典的一种国际化的品质、品位和内涵。(3)本案的第二文脉是开发商在物业开发过程中对产品、对服务的精益求精的精神的延续和继承。(4)第一文脉主要体现在规划设计当中,对建筑总体风格和细部的修饰风格,空中园林的风格的要求是具有独特的设计。(5)第二文脉主要体现在营销推广中,对高品质服务的一惯性。3、生活方式 生活方式描述:都市中心 时尚康居生活生活方式导语:超越生活极致,品位经典
26、人生二、推广主题1 、营销主题的核心价值 核心 超越(1) 沧州当前竞争楼盘在产品品牌方面虽然有一定建树,但几乎没有品牌以超越这种开拓性的主题作为产品品牌的独特识别特征,因此具有独特性。(2)在本案所面对中高收入(投资和自住)群体当中,主要是以中青年的企业经营者,公务员、从商人员,高级管理人员,白领新贵等年轻社会精英为主,这些人比较有见地,事业上更需要不断前进。其核心价值观念仍然是商人的观念,因此“超越”符合他们心理上的需求;同时“超越”又属于较为内敛的自我规范式精神核心,也符合他们的心理。(3)作为中高档住宅产品,特别是在开发商的品牌支撑较弱的情况下,必须建立起顶端住宅的市场形象,超越是一种
27、目标明确的市场宣言,要在产品上超越其他竞争楼盘。2 、营销主题的其它辅助组成元素:核心的、经典的、极致的、高品位的3、 营销主题组合(1)营销主题:都市核心 新经典住宅,不断超越的生活极致。(2) 建筑风格:现代的、时尚、具有流动感内涵丰富,特点鲜明的现代主义风格的住宅建筑。(3)产品概念:新经典住宅(4)建筑质量:精益求精的顶尖建筑(5)环境主题:全城罕有空中花园(6) 配套设施:时尚高档次的配套空中花园泛会所和高科技国际标准的生活服务设施。(7) 销售服务:亲切、微笑式的接待贵客的星级酒店待客之道(8)物业管理:3A私人管家式物业服务(anytime,anything,anyway)(9)
28、 广告风格:高雅,高品位的、艺术的,注重细节品质的表现风格。三、市场形象1 、企业形象:实力、不断超越自我的进取精神、精品意识(1)南方(江苏)实力公司强势进入沧州楼市(2)产品开发有创新和进取精神(3)有雄厚的资金支持(4)有良好的政府支持背景(5)有高层次、高素质的管理团队(6)有高起点的规划设计理念(7)有高水准的合作团队(8)重视客户需求(9)物业服务十分出色,服务意识强2、楼盘形象(1)沧州最好的位置,有众多楼盘没有的优越多元的商业配套(2)建筑品位很高,是由国内著名设计师设计的(3)园林设计很新颖,罕见的空中园林风格(4)规划很合理,户型也不错(5)各种设备设施都是优良的,住宅的舒
29、适度很高(6)价格没有想象的高,物超所值,升值潜力很大(7)产品设计和开发理念是对石家庄房地产市场的前所未有的冲击、震撼(8)业主都是成功人士,都比较有文化,会享受生活,喜欢高品质的东西3、 现场销售服务形象(1)高素质服务(2)微笑(3)无微不至(4)周到(5)专业4、广告形象(1)纯粹、经典、雅致、风格化(2)理想主义(3)不断向顶端超越的感受、意境和开拓精神(4)精彩、到位、精致的细节表现品质四、系列性营销主题1、建筑风格(1)建筑大师眼中的现代住宅与生活以建筑大师的视角出发,叙述现代住宅的人性化设计和生活方式,正如澳洲建筑设计大师Greens所述: “我们设计你所见的,所接触的风景,就
30、像完美辽阔的建筑协奏曲,或灿烂或简约,跌宕有致,每个单体都要有匀称的线条,每个转弯处的设计都要花一番心思。我们相信自己的美感,也相信自然。”(2)现代主义精品建筑,沧州住宅新声音突出“沧州住宅新声音”,将本案的建筑作为沧州住宅建筑最新的代表作品诉求。(3)时尚现代社区,真正的人性化的阳光住宅从建筑设计人性化的角度和阳光式生活的设计理念出发诉求,主要突出社区整体所营造的时尚现代的特质。2、生活方式(1)阳光生活特区,我的时尚生活家突出对时尚生活的感受,全力塑造时尚生活家的形象(2)运动健康新生活,尽在阳光空中会所沧州首座空中花园型运动主题会所会所以运动健康设施为主,包括乒乓球、健身房、台球室、阅
31、览室、飞镖吧等(3)世茂国际公寓 经典家园,会聚一个时代的精英世茂国际经典展示, 首创主题空中花园社区,同一时代精英荟萃,邻里关系融洽。3、园林世茂国际公寓,给你一个独有的空中立体花园! 明确“空中花园”的概念,以此为本案园林的一大卖点。给人以想象空间,通过描绘,将空中花园描述成为一个令人惊叹的具有假日情调的动人空间。4、户内空间“全阳光型户型”,世茂国际公寓再创户型革命新纪元将户型命名为“全阳光型户型”,以“全阳光”概念引领户型时尚。5、其它(1)让科技守护安宁全方位智能化保障系统越界报警、全天候电子巡更、24小时保安、分户可视对讲、户内紧急求助、煤气侦漏、远程抄表。(2)世茂物业,实施全面3A式服务 制订详细的物业管理服务计划,加强保安保洁人员服务素质和服务水平,改物业管理为物业服务。备注:一、 项目营销阶段时间节点根据实际工程进度及预售证获取时间具体调整;二、 VIP申请(内部认购)具体方案待本案通过后具体制定。深圳安厦地产沧州项目组2008-10-31专心-专注-专业
限制150内