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1、精选优质文档-倾情为你奉上农村信息化建设背景下的乡村旅游电子商务推进模式农朝幸 2013-01-16 11:12:12来源：农村经济与科技2012年第8期 摘要：乡村旅游电子商务是不可逆转的时代潮流，它是在农村信息建设大背景下实现的。经过多年的信息化建设，我国农村信息化基础设施有了很大发展，建成了覆盖全国的几大信息系统和设施，乡村旅游电子商务可以结合既有农村信息化基础设施，通过建立区域平台、电子政务引领电子商务，示范样板等方式，加速推进和发展。关键词：农村信息化，乡村旅游，旅游电子商务1 乡村旅游与乡村旅游信息化1.1 信息化上世纪90年代以来，随着计算机网络技术的飞速发展和在全社会的推广应用
2、，信息化已成为推动生产发展和社会进步的推力。农村信息化可以通过先进的技术装备来提高产业的管理水平和生产效率，解决小农经济分散经营与大市场的矛盾，促进农业发展和农民增收，促进农村经济社会发展。在信息时代，人们依赖网络生活，社会更依赖信息和知识创造财富。创造条件使全体公民享有科技发展成果和发展机会，是社会信息化追求的目标。2005年以来中央的多个中央一号文件把农村信息化作为重要内容，当成建设社会主义新农村、消除城乡间的数字鸿沟、促进城乡和谐发展的战略举措。1.2 乡村旅游改革30多年，我国的经济获得了长足发展，但工业与农业，城市与乡间差距不仅没能解决，反而有所扩大，在农业人口占大半比例的中国，如何
3、促进农业稳定、农民增收、农村发展问题，成为当下政府面临要解决，且事关社会稳定和国家可持续发展的战略问题。由于我国经济发展相对滞后、农村人均占有土地少，既没有向城市大规模转移农村劳动力的基础，也难有依靠发展大规模农业产业化来提高农民收入的客观条件，农业可持续发展和农民的增收，只能利用农村劳力丰富的特点，发展生态农业，景观农业，通过发展旅游，带动当地交通、住宿以及农副产品加工业的发展，使有限的土地资源产生更多的价值。我国的旅游业经过多年的发展，已经到了转型时期，2011中国公民旅游消费者市场调查报告调查发现，75.5%的受访者将“放松身心”作为旅游的目的，休闲旅游成主旋律。1.3 乡村旅游电子商务
4、乡村旅游电子商务是以计算机网络通讯技术为基础，将信息技术运用到乡村旅游生产、经营、管理的过程，它是属于广义的农村信息化的一个组成部分。经营者可运用电子商务手段，对内进行生产和经营管理，对外发布营销信息，游客可以网上了解相关出游信息，完成吃、住、行、游、购、娱的预订与支付，电子商务由于诸多方面的优势和成为现实市场外的虚拟市场而广受青睐，成为旅游业者经营必争的战场。随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，国内在线旅游市场将释放巨大潜力，艾瑞预测未来5年将保持40%以上的高增长率；休闲度假将进一步壮大，创新的预订模式与合作形式将进一步涌现和成熟，休闲与信息技术的融合，迎合时代发展潮流，乡村旅游电子商
5、务前景光明。2 乡村旅游电子商务的必然趋势2.1 旅游生产和管理手段现代化电子商务是社会信息化环境下，企业组织将内部信息化带来的竞争优势延伸到外部交易的经营行为，是信息化运用的具体形式，逻辑上包含了以产品交易为核心所涉及到的整个企业组织的生产和经营管理环节。计算机网络技术的运用，可实现乡村旅游生产经营、管理方式革新。对组织内部而言，以计算机来取代人工操作，有助于提高效率和降低成本；对组织外部的交易而言，通过网络与网站，经营者可以更方便、快捷地与外部建立联系与沟通，实现网上产品的预订和支付；提供客户服务支持，建立竞争优势。旅游消费涉及环节多变动快，需要在生产和消费之间搭建便捷的信息沟通渠道，经营
6、者及时捕获信息，针对市场变化，提供适销对路的产品。目前国内乡村旅游业虽然是以个体小农的兼业经营为主，电子商务的运作似乎还并非必要，但在网络经营越发重要的今天，任何行业的发展与壮大离不开电子商务的话题，与其等待观望，不如主动出击，无论是内部财务办公处理，还是对外“商务”开始的信息化，越早涉足，则越有利于企业组织的发展壮大。总之，乡村旅游电子商务的运用，无论对农民观念、思想和工作方法的改进，还是实际经营业绩的提升，都有直接的作用。2.2 旅游营销渠道乡村旅游要良性发展，营销宣传极为重要。乡村旅游目的地多散见于城郊，没有传统观光景区的名气，加上多属都市民众的休闲自助游，很难得到传统旅游中介的推介。这
7、些分散、兼业经营的业者，没有能力象专业的旅游企业那样，有能力和财力在电视、广播和其他媒体上做广告营销，因而，选择经营者能承受，合适、合理的营销方式，成为必然。时下，网络已成为都市居民获取外界信息的首选，也是居民购物的重要渠道。相对于其他方式，网络营销具有投入少、效率高、见效快的特点，理所当然的成为小本经营的乡村旅游业者营销的首选。旅游需要弹性大，尤其象乡村旅游这样的休闲游乐类型，更需要营销宣传和造势，在它最具魅力的观景佳节和节庆时日，把相关的信息及时传递给游人，以点燃人们出游热情。促进乡村旅游业的繁荣和发展，需要舆论和信息技术的支持，网络营销具备了相应的条件。2.3 旅游经营工具旅游业与电子商
8、务有高度的行业“耦合性”。旅游是人到异地的消费，不需要物流配送，它完全可以在网上实现交易与支付；在社会信息基础越来越完备的今天，网络不仅成为信息渠道，也成为网购、消费的新空间，并且，由于其无时空限制而变得愈发重要；经营者可通过网络发布信息，与游客互动，收集、了解游客的需求，提供有针对性的产品，根据游客口味、个性以及休闲时间，定制适合其需求的产品，从而避免盲目行为，实现乡村旅游的“精准”经营；也可通过装宽带网改善客户住宿条件以增加客户逗留时间；通过电子商务平台，为农民提供相互学习、交流场所，提高从业者经营管理水平。3 乡村旅游电子商务已具备条件3.1 乡村旅游面临大好发展机遇过去千百年来，农业主
9、要的任务就是要生产粮食，保障国民的生存和为工业发展提供原材料，产业规模化发展一直是国民追求的目标。多年追求以GDP、农业现代化，农业高产值和高产量的结果，导致大量使用化肥、农药、地膜，造成环境的污染，农业已成为立体交叉污染最严重的产业，从而威胁到食品的安全和国民的生存环境。党和政府在已意识到了这种经济发展模式的不可持续性，对农业发展重新定位：2003年提出了放弃单纯追求GDP，强调循环经济，有效经济理念；2005年提出资源节约、环境友好理念；2007年中央一号文件提出“农业不仅具有食品保障功能，而且具有原料供给、就业增收、生态保护、文化传承等功能”，“建设现代农业，必须注重开发农业的多功能性”
10、，出台了类似日本和欧盟等发达国家的农业保护政策。3.2 乡村旅游电子商务有基本的硬件环境当前，我国城乡信息化基础设施有了质的改变。2005年以后连续五年中央有关农业发展问题的“一号文件”都强调了农村信息化建设，工业和信息化部等五部委联合制定的农业农村信息化行动计划(20102012年)明确把农村信息化当成“推进社会主义新农村建设，全面建设小康社会”、“培养新型农民、切实提高国民素质的迫切需求”、“改造传统产业、促进现代农业发展”“以工促农、以城带乡、缩小城乡数字鸿沟，形成城乡经济社会发展一体化新格局的现实选择”。发展乡村旅游电子商务的条件逐步成熟。“十一五”期间，国家实施的“村村通电话，乡乡能
11、上网”等各类通讯、数字媒体的网络建设，使我国的农村信息化建设有了质的飞跃，“村村通电话”、“乡乡能上网”完全实现，广播电视“村村通”基本实现。信息化体系基本健全。经过“十一五”的建设，“县有信息服务机构、乡有信息站、村有信息点”的格局基本形成。全国100%的省级农业部门设立了开展信息化工作的职能机构，97%的地市级农业部门、80%以上的县级农业部门设有信息化管理和服务机构，70%以上的乡镇成立了信息服务站，乡村信息服务站点逾100万个，农村信息员超过70万人。消费环境方面，国内网络覆盖人口2009年已突破30%，2011年中国互联网用户达4.85亿，网民消费意向明显增强，旅游在线预订市场增长远
12、超过网民增长速度。2009年网上旅游预订用户规模达到3024万人，比2008年增加77.9%。2009年年末，驴妈妈旅游网对网站8000名用户进行了2010年游客出游计划的问卷调查，95.4%的受访者明确表示，会在出游前通过互联网了解相关信息；67%的旅行者习惯网上预订相关产品。艺恩旅游咨询统计数据显示，2010年，中国旅游电子商务产业规模达到390亿元，相比2009年的275亿元增长42%，预计未来2年，旅游电子商务市场的年增长率保持在30%以上，到2012年底市场规模有望达到680亿元。4 实现乡村电子商务的路径选择4.1 做好规划乡村旅游作为休闲度假模式，与都市居民，尤其是中产阶级的生活
13、、消费新形式的形成和发展密切相关，农村信息化的形成也将是个渐进的过程。相关部门要规划近期、中期、远期电子商务建设模式。就发展初期而言，政府部门要做好市场培育，利用各种媒体，尤其是利用影响大、人气旺的当地新闻网、生活网、论坛等网站及相关旅游频道，宣传报道乡村旅游、电子商务的意义，使民居了解相关信息。中期：用35年时间，通过示范宣传和规划实施，使规划布点的目的地有相应的电脑设备和网络，大型的休闲园、专业协会有自己的网站，从业者学会上网发布或收集信息。远期：经过810年努力，在目的地率先消除城乡的数字鸿沟，规划点电脑入网率、人均电脑拥有率达到或超过全国城市平均水平，从业者能普遍运用网络实现网上营销、
14、预订支付。4.2 利用现有乡村信息化基础设施推进电子旅游商务发展全国农村现有完整的信息网络系统有：农村党员干部远程教育、农村远程教育、农村中小学远程教育、全国文化信息资源共享工程，形成了从中央延伸到省、市、县、乡、甚至行政村一级的固定站点，尤其是党员干部远程教育网点遍布全国60万个行政村，不仅为农村党建服务，也为农民进行商贸服务，这些站点不仅有电脑等信息终端设备，而且配备有专、兼职的信息人员。随着信息化的推进，乡村旅游电子商务的基础条件已初步具备。如何利用和发挥现有设施的作用，避免浪费，建设与主干相衔接、兼容的局域网，与乡村旅游经营户对接，为其提供方便接入条件，对不同级别的用户提供接入与辅导，
15、显然是下一步农村信息化工作的重点。具体而言，利用现成的网络架构，在各节点增设旅游频道或网站，由现有村镇站点信息员负责收集、上传、发布相关乡村旅游产品信息，可形成免费版的政府农家乐旅游宣传网站平台，有条件的地方甚至可以将服务延伸至订单的报送、处理等，在几乎不增加额外投入的情况下，可实现乡村旅游电子商务的实施运作。4.3 建立区域农乐网站，形成乡村旅游信息传播平台网站是电子商务实施的核心，是产品交易的“市场”，可以利用上述政府农信系统或是国家旅游行政管理系统网络信道，建立全国性、以现有网站节点为基础，多层次区域乡村旅游网站平台，主页下按城区或乡镇提供相关农家乐经营点分类管理，再与个人经营网站链接。
16、利用政府主导优势，与当地各类主流媒体、专业旅游网，当地旅游及生活、论坛网站进行链接推广，形成乡村旅游产品“信息港”。此类网站的建设资金可由政府财政划拨，挂靠政府现有的旅游管网或是政府各类农业网站。网站信息上传、更新初期可利用现有的农网信息员负责，远期再过渡到经营户自理。4.4 电子政务引领电子商务赋于政府旅游官网或是区域农家乐网站更多的管理工具职能，配合电子政务的实施，如把农家乐经营者感兴趣或必须了解的相关政策法规、经营信息、企业年审评级、评星等相关资料放在网上；旅游管理机构将相关政策法规和新闻信息通过网络发布，以培养经营户上网习惯，用电子政务引领电子商务运作。4.5 选择样版示范乡村旅游电子
17、商务的运作，示范榜样的作用至关重要。可考虑扩容现有农村公共信息服务通讯网络，将政府“最后一公里”惠农措施延长至农户，使受益面扩大。在不具备推广条件下，政府可统一规划布局，选一批对此感兴趣的农业旅游示范点、农家乐经营大户、示范户为样板，建立网站，实现旅游服务生产经营者与消费者的直接对话。政府要对纳入规划建网对象给予政策扶持，对示范户入网减免网络通讯、建站模版、域名和运行费用。同时规定其承担相应宣传义务；对农户进行使用操作技能技巧培训。参考文献：1温铁军，发展中国家的发展问题：比较发展研究J.湛江师范学学报，2008，(04).2杨帅、温铁军，发展生态农业的国际经验及本土实验J.环境保护，2008，(08).3刘波等，湖南农村信息化现状调查与启示J.吉林农业，2011(05).作者简介：农朝幸，男，广西师范大学历史文化与旅游学院教师，主要研究方向为旅游管理、旅游电子商务。（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）专心-专注-专业