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1、精选优质文档-倾情为你奉上恒大海花岛营销总结2016-01-07 12:41前段时间，恒大海花岛强势开启了朋友圈的霸屏模式，其大手笔、大投入、大兵团、大开盘的模式虽然沿袭了恒大一贯的土豪风格，但这么短时间内在全国范围内拓客，召集了10万人到访，这执行力也是相当让人佩服的。很多旅游大盘为了获取更多的市场份额，都会进行全国性拓客，但成功者寥寥。很大原因都是基本功做得不够扎实，形式大于内容。今天结合恒大的案例，一起探讨一下异地拓客这一话题，欢迎大家拍砖。一、建立本土化的狼性渠道团队搞定异地客户，你首先需要一支强大执行力的狼性团队。苏州豪城建屋营销总监唐安蔚总结，在异地拓客团队建设上，市面上大约有三种
2、错误的管理方式：（1）开发商认为委托当地的一个或几个代理公司即可，缺乏有效的监督和激励；（2）开发商“空降”数十名自己的渠道人员，但由于缺乏本土人脉，行销工作举步维艰；（3）有的开发商将两者相结合，但缺乏有力的支持（主要是策略支持和资金支持），导致很多工作浮于表面。要知道，异地拓客的难度比本地拓客难的多，在人员配备上要遵循“本土优化、资源整合、导客为王”这十二字方针。大家看一下恒大海花岛全国拓客的组织架构，首先，大兵团作战，全国布局了25个重点城市直销展厅，联动288个项目售楼部，总人数达到了15000人，包括近万人的直销团队和4673人的联销团队，还有60人的管理团队。再来看恒大海花岛各城市
3、展厅人员架构除了集团营销中心及海花岛项目特派一名专员外，其他都是本地的队伍，人员配置主要以渠道拓客为主，配置了专职电开40名、销售人员20名、专职拓客60名、兼职派单250名，一个城市展厅就配置了近380人。尽管是全国拓客，还是属于直线职能管理，管控模式采取的是纵向三级管理层次，结构简单易于管理。二、建立搜索异地客户资源的渠道对于很多小开发商而言，异地拓客最难的是不知道客户在哪儿，很多都是抓瞎，逮到一个是一个。其实找寻异地客户资源的关键是建立有效的目标搜索渠道。而其中最重要的是，要先知道客户在哪儿。1. 异地拓客城市的分类及选择根据项目定位，对异地营销的城市进行分类：第一类，北京、上海、广州、
4、深圳等一线城市。这类城市能级极高，多数为沿海城市，具有全国造势的重要意义。碧桂园异地拓客的一个原则就是首拓富裕城市，即选取规模较大、经济富裕的城市。第二类，与项目本土较近或拥有较多投资的客户，客户到项目本土购房意向较大，属于重点的推广区域。第三类，根据项目老客户占比分析，找出重要外地客源地。比如恒大海花岛就主要根据以往项目联销的购买比重来划分城市，将北方和西南16个城市列为A类城市，包括北京、重庆、哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太阳、郑州、西安、兰州、成都、济南、天津、南宁、武汉、呼和浩特；将长江以南、华南9个城市列为B类城市，包括上海、广州、合肥、南宁、南昌、南京、长沙、深圳、昆明。事实上，某
5、些小开发商也会将老板户籍所在地及省会城市、开发商发家城市作为重点拓展城市。恒大海花岛全国拓客布点最后还有一类城市，相对自身项目所在地，环境气候条件较差的城市。比如海南旅游大盘，主要卖点就是环境气候条件优越，应借此优势吸引东三省、内蒙、重庆、武汉等气候较差的城市。2. 分析目标客户只有了解消费者异地置业的消费特点，才能更准确地寻找到目标消费者在哪里。有数据标明，消费者选择异地置业的3个目的不外乎是业主自住、投资（出租或转手获利）、投资自住结合（分时度假）；而异地置业的4类主力人群主要是商务人士、演艺人士及体育名人、投资者、异地养老者。3. 寻找目标客户的3个手段（1）市场调查这是决定市场开拓的关
6、键一步，做好了调研，做项目时才不会盲目。 市场调查的基本内容（2）锁定目标群每个项目自身定位不同，都有其针对的消费群体，锁定目标消费群体，才能做到有的放矢。初到一个地方，当地客户对项目一无所知，要想办法让他们知晓、了解项目。比如某个商业写字楼项目进行异地营销，目的主要是实力企业，通过渠道获得了数千家企业的信息后，便开始电话联系、登门拜访、抓取有效的目标客户。（3）针对性宣传找到客户在哪里，就可以针对性进行推广了，这个不过多展开。三、搭建引进客户的渠道找寻、搭建一个好的渠道，是异地营销成功的关键。统筹，通过“机构找人”和“人找人”的方式是最直接有效的方式。1. 机构找人机构找人的本质在于，整合自
7、身销售资源和强有力的代理合作伙伴，或整合强势社会资源，强强联手，提高市场拓展力的同时，也提升品牌形象。（1）长期驻扎，深挖客户资源：长期驻扎能对当地文化和消费特点有深入了解，也能更好和当地资源客户保持良好关系。但一定要选好驻扎地，必须保证所选地方对于产品有稳定和持久的消化力，否则容易浪费成本和资源。（2）与其他企业建立合作渠道：联合销售代理商是非常有效的一种方式。异地销售代理商对市场情况和客户把握准确度会更高，而且有固有的市场影响力。比如分销是旅游大盘最常采用的模式，通常分三级分销（代理）。一级分销：为总分销（也称总代理），与开发商签订代理合同与分销合同，负责项目现场销售，以及异地的销售；二级
8、分销：在项目所在地区设立的分销销售部（比如在海口、三亚），由总分销统一管理，二级分销的营销推广活动、销售策略根据当地情况实施，与总分销一起执行。三级分销：在二级分销下面的二三线城市，由二级分销机构发展的子分销公司。主要任务是为二级分销拓展销售任务，也是最基层的销售机构哦，二级分销一般在二三线城市选择一到几个分销公司或个人作为自己的下线，根据项目营销要求传播与销售，由二级分销制定区域营销推广活动计划，以及安排集中看房旅游出发时间。海南碧桂园在分销模式上就做得非常极致，策动一切可用的资源为自己卖房。岛内的分销商可以发展岛外的分销商为其下线，岛外的分销商也可以发展自己的下线，甚至碧桂园自己的销售员也
9、可以发展岛内岛外的分销商为自己的下线。颇有传销的意味在里面，但的确极大地拓宽了渠道。（3）整合大客户资源：主要包括政府资源、高端资源、媒体资源。搞定这类大客户客户首先要盘点自身手里的资源，大体上分为外部资源和内部资源（如图1）。图1 机构客户的资源比如海南一个项目通过与旅行社合作，将其项目纳入到海南旅游行程之中，导游将游客带上岛之后，通过巧妙的方式，将开发商的楼盘项目规划进其旅游行程中的一个景点，潜移默化地给潜在客户进行推介。开发商会为此提供一定的金钱补贴（相比此前给团费会少很多），同时提供一些必要的小礼品等其他物料支持。做得更细致一些的，导游在旅行团登岛后，通过其专业的能力甄别出有意向的客户
10、，单独带他们去查看项目。一旦成交后，导游和旅游公司都可以提取一定的佣金。2. 找关键人物渗透当地圈层知道了客户在哪里，也建立了相关的资源渠道，接下来就是如何把客户找到。（1）找准关系渗进当地圈子首先由高层联合当地“引荐人”，介入当地圈子，拓展人脉与资源，构建平台。比如你认识山西一个老板，他可能会帮你带来几十人来。（2）推行老带新活动老带新是最常用的营销方式，这里不多介绍了，奖励方式一定要合理到位。3. 建立阵地收网最后，拓客的难点在于“收网”，如果没有一个好的“阵地”显然是不可能做好“收网”工作的，选择一个或好几个好的展点是拓客团队成立后的第一个重要工作。以宁波碧桂园为例，为了完成导客任务，开
11、发商在同一时间内分别在宁波的北仑、义乌、慈溪、余姚四个城市或区域建立了展点，这些展点全部设置在人流量较大的商超内，而且分别设置了看房班车，确保在异地拓展的客户可以快速被导入现场售楼处。四、短爆式推广组合拳异地营销并不是简单地把自己的楼盘拿到其他城市房展会上参展，或者在商场设一个站点等待客户上门，而是需要做整合营销工作，利用多种营销模式、整合多方资源才有可能做好异地拓展。当然，这里的营销模式有很多种，比如电话营销、活动营销、媒体营销等等，据说这次恒大海花岛花了6.8亿元的营销费用，投放了10大渠道媒体，包括央视、各地主流纸媒、地方电视台、门户网站、网络视频、微信推送、电梯框架、航空杂志、短信、广
12、播及户外、其他渠道。当然，很少开发商能做到像恒大这么大手笔，那就应该选择性价比相对较高的推广方式，唐安蔚认为异地拓客至少有三类推广动作是值得做的：异地推广应该做的三类推广动作（1）展销会展销会是进行品牌输入的最佳平台，这里所说的“展销会”并不特指房展会，而是与商品展销有关系的一切大型交易会。项目来到陌生城市后，可以与其他品牌捆绑推广，每次推广时都要有“看房主题”，邀请参观者到实地体验。（2）看房专题活动用当地媒体开展旅游看房专题活动，用推广活动累积客户，策略性、计划性的宣传，用事件营销、品牌营销、视觉营销在当地掀起一股项目品牌热潮，回访登记客户，累积成有望客户，及时输送到项目所在地。对于旅游度
13、假类产品，可以利用当地的注明旅游机构，投放项目DM介绍或设计成小型经典旅游指南楼书，突出项目周边旅游优势和项目主要卖点，又发客户的联想与欲望。（3）圈层活动与在本土拓客一样，渠道人员还是要先画好客户地图，以圈层为单位逐一突破，以活动为邀约理由，邀请客户到实地参观。异地营销客户群体的累积在于营销策略与推广，以及当地资源的利用；在营销节点上，关键是我们怎样搭建异地平台，也就是说异地合作伙伴的资源与实力是项目推广的最主要部分。五、销售及激励政策要给力由于地域限制，相比本地客源，异地客源的成交更难，因此对于异地营销人员的薪酬应该更具有激励性。首先，在异地营销团队的薪资结构中，在一般薪酬体系基础上增加各
14、种补助，比如差旅补助、交通补助或通讯补助等。底薪的设定一定要参考当地的平均水平，条件允许的情况上最好处于行业中上水平，同时可根据不同职位、业绩表现、入职时间长短做出轻微差别，以体现不同身份的不同价值。其次，既要有激励，也要有压力。比如，完成的任务量占比越高，佣金提成占比也越高；反之，达不到最低任务量，销售人员则拿不到佣金提成。恒大海花岛分项工作考核指标恒大、碧桂园海南项目激励政策对比第三，提成计算要灵活、有弹性。一般提成的计算方法无非就是4种：按照总金额计算、提成比例采取跳级制、提成点数、业绩指标的尺度间距。不同的提成方法各有优势，企业可根据自己项目实际情况选择提成方案。第四，奖金数额够大，鸡
15、血效果才凸显。奖金是额外的一种激励形式，具有临时性的特点，奖金一定要起到激励的效果，否则不如不发。发奖金有几个技巧：（1）奖金不能固定：奖金一旦固定了，让员工适应了后，起到的效果将大打折扣。（2）销售平淡期，高额奖金更能激励员工：一般情况下可以没有奖金，但面对较大销售压力时可以针对档次任务设计奖金项，任务结束后，奖金制度也随之取消。（3）设置特别奖：通过特别荣誉从不同层面去激励员工，并配合一定奖金，比如服务之星、微笑之星、最佳进步奖等等。（4）个人和团队分开考核：团队达标，团队可以获得一定数量奖金，团队再根据个人完成情况分配，如果团队没有达标，个人完成再好也没有奖金，通过团队业绩考核强化团队意识，会加强团队成员更多关注队友的业绩。小结正如易居臧建军总所总结：对于面向全国客户的文旅地产而言，线上央视大手笔广告投入很重要，但线下的蓄客收口更重要。每一个展厅从选址装修到团队进驻，全国销售团队从招募到培训到考核，每一场活动从策划执行到收口，都要快速高效和不折不扣地执行。对整个客户召集发动而言，线上广告只是冰山露出的一角，线下大量的组织工作才是对营销团队真正的考验。由于篇幅有限，对于异地拓客案场管理及培训部分内容，下期见。注：本文内容参考了房地产渠道管理一本通、房地产精细操盘营销策划等书籍，在此表示感谢，恒大海花岛部分数据来源恒大海花岛总结文件。专心-专注-专业