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1、精选优质文档-倾情为你奉上 新农村营销白酒品牌实战指南 戚海军 2007-04-12 食品商务网 随着国家“建设社会主义新农村”政策的不断实施和商务部“万村千乡市场工程”的推进，今天，越来越多的企业已积极投入到新农村营销工作中去，毕竟有着8亿人口的农村市场是一块巨大的蛋糕，但这块诱人的蛋糕并非谁都可以轻易地切走一块，白酒品牌也不例外。近年来，城市白酒市场的竞争是愈演愈烈，不少的厂家都先后针对农村市场这块宝地展开过争夺战，但真正吃到螃蟹者却没有几人。那么，在建设新农村的大好形势下，我们的白酒企业又该如何挺进呢？下面笔者略谈一二、算是抛砖引玉！ 1、正视农村市场的现状： 与城市市场相比，农村市场是
2、一个消费群体高度分散、区域差异明显的低端消费市场，在经济交通、生活水平及消费意识方等方面都存在着较大的差距，从而也就决定了农村市场具有它的独特性，不仅是白酒企业需要谨慎考虑，其它厂家也是一样的。所以，如果把城市营销的手法直接运用到农村市场是行不通的，只有针对农村消费市场的实际情况不断创新营销策略才能达到事半功倍的效果，否则，每战皆北，向隅而泣！ 不同的农村市场之间存在很大的差异性 在城区，A地与B地的市场情况虽然不一样，但差别不是太大，现在，多者通常也习惯于以“地级市场”为最小营销单位进行区别运作，从而采取不同的营销策略。但在农村，不仅存在发达农村与贫困农村之间的差异，即使同一个村，也多有山这
3、边富裕、沟那边贫穷的状况，这主要是受自然环境和交通条件等因素的影响。也即是说：不同的农村市场区域之间存在很大的差异性，且这种差异性的密集度很高，包括经济发展水平不平衡、区域文化的差异和各地购买力的层次不一等等，这就对我们在农村市场的推广与管理带来了一定的难度。 交通条件与基础设施比较落后 在国内不少地区，虽然都在一定程度上实施了“村村通”工程，但相对来说，农村市场的自然交通及基础设施条件还是比较落后，如电力、娱乐、购物等，特别是交通条件，对一些偏远的山区来讲，供应商在商品运输、配送及终端管理等方便是一个比较棘手的问题。 消费水平低 农村的农业生产常以分散的各自经营为主，农村经济的自给性也就普遍
4、存在，由于信息闭塞，生产技术落后，农村市场的产业化程度一直不高，经济收入偏低直接导致了农村消费水平低的普遍现象。同样说明，白酒厂家要开发农村市场不可能把中高档酒作为主流。 消费观念落后 受文化程度与生活环境的影响，多数农村消费者的消费观念比较落后，在对商品的正确认知与辨别方面比较弱，更缺乏有力的品牌意识和品牌消费观念，因而，如何培养农村消费者的主观能动性很关键。 信息接受面窄且传播速度滞后 受地理环境与生活条件的限制，农村市场信息比较闭塞，农村消费者对外界的接触也是不能与城市消费者相比拟的，商品信息在农村市场的传播速度也相对滞后。从信息的传播来看，主要依靠当地电视广播和一些乡镇的自办节目，象报
5、刊杂志这些媒体在农村市场很难发挥及时的广告效应，通常情况下，一些普通的百姓家庭是一个月左右才赶回集市（有的地方称“赶场”），因而，我们的白酒厂家如何因地制宜解决信息不畅尤其重要。 地方品牌居多 农村市场是缺乏领军品牌的，农村消费者对白酒的消费讲究物美价廉，一般来说对产品的口感和价格比较在乎，而对品牌、包装等方面不太注重。在农村市场，多以地方品牌居多，且杂乱无章，一些假冒伪劣商品更是充斥其市。这里，不少的农村消费者更是习惯于购买当地的一些小酒作坊酿制的散酒喝。 渠道商营运能力有限 白酒商品在农村市场的流通渠道一般是通过县级批发商乡镇村组消费者，各级渠道商普遍存在文化素质不高，在营销管理、市场运作
6、、仓储配送能力方面更是比较薄弱。 终端市场紊乱不齐 在农村市场的一些小商场和小卖铺，一般分布面较广、不太集中，且规模、大小、品类各异，可谓参差不齐。在这些零散的终端经销点中，多数又都是农资百货兼卖、顺带副食酒品，当然更谈不上明显的白酒专营店铺，这样一来，对我们开发终端市场造成了一定的难度。 农村白酒市场需要诚信营销 农村白酒市场需要创新营销，但更需要诚信营销，因为憨厚、爽直是广大农村消费者的特点，他们不喜欢或很少象城里人那样追求时尚和赶时髦，他们往往虽然缺乏对品牌的理性认识，但在消费行为方面却是比较感性的。如你的产品质优价廉，服务也好，农村消费者会越来越喜欢你、并忠诚于你的品牌；但如果你在他们
7、面前如有一回不老实，他们就有可能另选其主，甚至对你恨之入骨，所以，白酒新农村营销更需要的是诚信与务实。 2、战略市场如何划分 开发农村白酒市场，是施行通路下沉，通过深度推广实现市场扩张，最终达到“从农村包围城市”之目的。但要开发广袤无垠的农村白酒市场决不能狮子大开口，一下就欲吃个饱！一定要针对自己的产品特性与企业实际情况有针对性地选择开发市场，因为不同区域的农村市场存在较大的差异。笔者认为，宜从局部市场做起，以点带面，精耕细作，逐步推广。建议根据地理位置、经济水平、风俗习惯和口味喜好等原则，按“县（市）”行政区域进行市场划分，并以县级市场为直接输出端口，以各乡镇为一级分销渠道；一般可将县级市场
8、整体划分为几个销售区域，各区域市场再以乡镇为单位进行运作并向村级市场渗透。 每个县只设立一家代理商，主要执行配送，厂方按每个县级市场组成若干个营销小组（每个小组编制35人）协助经销商开拓农村市场，并做好市场协调、监控与服务工作。这里值得注意的是：营销小组成员宜从本地招聘，且最好招聘熟悉农村环境的农村知识青年进行培训，以利于白酒在农村市场的推广。 3、营销战略 以地方市场或区域局部市场为切入口，待建立了稳固的市场根据地后再适时拓展全国农村白酒市场。 4、品牌战略 努力把XX酒打造为中国第一农村白酒品牌。 5、文化定位： 力求适应我国农村大部分消费环境、做到能满足广大农村消费者的精神文化需求，在品
9、牌命名方面应充分考虑如何与市场基因相结合，保持“三相符”和“一统一”。即：一要名称符合农村市场的消费环境、二要符合产品的风格特征、三要符合品牌的文化表现，同时要求产品名称最好与商标名称相统一，这样才便于品牌传播与推广。 6、口感设计： 农村市场普遍存在购买浓香型高度白酒产品的消费者居多，52o以上的白酒呈主流消费趋势，建议产品的度数宜定在45o60o之间。 7、包装设计： 现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝，光瓶酒依然是主流，所以，白酒产品的包装应力求美观大方、经济实用、携带方便，不宜采用高档包装形式。建议以光瓶、普通合装、精装礼盒产品进行组合投放市场。 8、价格定位： 农村白酒市场的成熟
10、消费群体其年龄段一般在2060岁，对白酒产品的购买力一般在315元之间，5元以下的光瓶酒最为畅销。因而，主打产品的价格应定位于大众化，一般价格不宜超过8元。 9、渠道规划： 在农村市场，多数乡镇的二级批发商是批零兼营，更多的时候是以零售为主，而除一些偏远地区外，不少村组的零售商也多半是直接到城里进货，这种特别的现象使我们在对农村渠道的规划与管理方面需要因地制宜、对症下药。 【1】批发渠道：以县（市）经销商为主体，各省级市场建立一个完整的一级代理制销售网络，进行规范化市场经营。 【2】分销渠道：以一级市场为主体建设严密的乡镇二级分销商配送网络，严格按照区域划分形成封闭的区域配送模式。 【3】零售
11、渠道：主要指分布在各乡镇、村庄的超市、商场和小商店，其目的是以拉动终端市场为工作重心、以此带动农村市场的整体提升。 店铺的选择 店铺类型划分表 按地段划分按位置划分按规模划分按属性划分 1、镇级店铺：处于镇级行政区的经济、交通中心1、口岸店：处于乡镇十字路口或要道处。1、中档店：经营面积在20以上，品种较全。1、综合店：有各类农资百货，兼营白酒。 2、乡级店铺：处于乡级行政区的经济、交通中心2、路边店：位于城乡连接的交通道路边上。2、低档店：经营面积在10以下，品种单一。2、干杂店：以干货产品为主，酒品单一。 3、村级店铺：位于村民集中地带的一些便民店3、夹角店：位于乡镇街道的末端、无出口。3
12、、中高档店：经营面积在50以上，品种丰富。3、副食店：以调味副食品居多，兼营白酒 以上店铺中，位于任一地段的口岸店、路边店，属中档层次以上的副食店或综合店均可设为A类目标客户，作为开发“样板店”的对象。 10、网络策略： 根据市场划分，建议重点利用各级渠道力量积极拓展销售网络，在策略上采用复合营销网络模式，其优势在于区域分割、封闭送货，县级经销商转为专营职业配送商，形成渠道扁平化的纵向延伸与网络扩张的横向发展。 【1】、指导加盟商（代理商）对分销市场的开发管理。 【2】、指导加盟商下属乡镇的二级分销商向专营职业化转变。 【3】、提供实战性模式化的培训，指导经销商开拓农村市场。 【4】、提供有竞
13、争力的产品支持，稳定延伸网络。 【5】、建立亲情化配送体系，实现市场覆盖最大化、利润最大化。 【6】、指导经销商从网络配送上升到网络管理，协助其组建并培训高素质、稳定的业务队伍，公司应给予一体化行销设计支持，促进其完成以以县（市）为中心、乡镇为环绕的终端流通网络。 11、分销策略： 如何通过深度分销提升市场销量，在这方面应积极引导各级分销商向我们期望的方向发展，并让其扮演重要的角色。 【1】、分销商、二批商的选择： 在乡镇有固定的店铺和消费群体、有一定资金实力、有能力完成销量目标并细化到月份。 【2】、对乡镇二级批发商的管理： 基本策略是与二级批发商签订协议，在分销、助销、卖场、价格、储存、渠
14、道、收款等方面控制主要客户，做到有力调控市场。同时，通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场，并做好对二级批发商在批发与零售方面的管理。 另外，在开发二批商方面进一步确立产品的优良品质，通过提高强有力的广告与促销支持及成功的销售策略，让二级批发商认为通过经营本公司产品可以得到更多的利益。 有效制定县级代理商之间的统一到岸价格体系，避免破坏价格优势。 减少价格等级，避免二级经销商之间的相互压价竞争。 树立二级批发商的全面、整体观念、长远发展观念、服务观念与时间观念。 合理库存管理。 区域的销售终端网络建设状况，终端网点分布的合理性。 提升所辖区域到各级村组的铺市率和销量。 店面陈列管理：产品
15、陈列齐全、多样化，POP张贴完整。 渠道内价格监控：应完全按照公司制定的价格出售产品，不得低价销售并做到批零有序。 促销品按政策发放，无截流和多赠现象。 12、营销队伍管理 为有效调动员工的积极性，应执行市场政策下放，各乡镇业务人员手中须有灵活机动的市场操作空间，县乡之间责权挂钩、让其真正摆脱打工者的心态，以经营者角度去运作管理市场，从而增加团队的主人翁意识，提高企业的凝聚力和战斗力。 平时对业务人员施行上岗培训、竞争上岗、绩效考核、优胜劣汰的方式管理。 【1】施行逐级定期汇报工作，向公司反馈及时掌握的市场信息、要求业务人员提供农村市场信息反馈表、经销商库存明细表、市场动态表和农村铺货明细表，
16、以达到公司与经销商真正实现双向沟通，使企业与经销商之间的合作更加透明化，从而让企业能及时、灵活、有效地针对市场变化作出迅速反应和及时监控市场动态。 【2】企业对新上岗营销人员要进行岗前培训，学习公司营销理念、企业文化、产品知识、农村市场特点等，经成绩考核合格后录用上岗。 【3】企业县级营销部对乡镇业务经理按周、月、季度、年度进行考核，主要方式为：新客户的开发、回款额、管理能力、成本控制、工作状态为考核目标。 【4】省级经理对县市经理和业务人员按周、月、季度、年度进行考核，主要方式按：新客户的开发、回款额、市场管理、工作状态、工作纪律等作出评价。 13、促销策略： 白酒厂家在新的市场管理体制下,
17、应以创意新颖、灵活多样的促销策略，分阶段进行市场促销工作，在以乡镇市场区域为单位进行快速、高效的市场反应能力下，系统地推出全年各阶段的市场促销活动，全国与区域市场兼容并进，相互配合，互为呼应，使市场销售工作在有序、有质的促进中稳步提升。 【1】在各乡镇设立一定数量的样板店，提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支持，从而促进带动附近其它商店的销售。不定期可请促销员在重点的样板店进行现场导购和示范宣传，并向消费者散发DM宣传单，能起到良好的促销作用。 【2】广告促销：利用当地电视、广播的快速传播效应，也可就地取材利用民房的墙体和路边山石的大字广告形式来迅速提升公司品牌的知名度，以达到刺激市场销售之目
18、的。 【3】、礼品促销：根据各区域市场的差异化特征，随产品赠送一些如家庭厨房或农资用具等实用的小礼品，以增强农村消费者对品牌的情感并提高其忠诚度。 【4】、活动促销：针对不同区域市场的销售情况，应不定期设计一些促销活动，有的活动尽可能让消费者能够参与进来，以促进卖场的销售。 14、如何让农村消费者接受并产生互动： 农村消费者受社会环境、地理交通和文化观念的影响，普遍存在品牌意识比较薄弱，这就需要我们企业做好市场培育与消费引导工作，根据调查发现：农村市场除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，很大部分顾客偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有10%的人是受广告
19、的宣传引导愿意进行尝试购买。 同时研究也表明：朴实的农民也是一个比较重感情、讲究实惠的消费者，情感营销很适合这类消费群体，因而，在品牌推广工作中应高度重视其情感需求和心理特征。 在包装设计上，一定要迎合农村消费者的心理需求与审美观念，建议可用稻田、高粮地或庄稼丰收场面作图案背景，要充分体现农村的自然美景与丰收喜庆，同时广告语一定要亲切、有感染力！如：“红高梁酒、咱庄稼人的酒”！ 有实力的企业如果要找品牌代言人，建议用农民都较为熟悉的明星，如潘长江、赵本山，而区域品牌可聘请地方明星，象川渝地区可用庞祖明、刘德一等。当然，选用当地的农民大伯也未尝不可，这样一来，能有效拉近白酒品牌与农村消费者之间的
20、距离。 可利用赶集日（有地方俗称“赶场”）到各乡镇的一些酒楼、饭馆促销，并同时开展“免费品场”、“买一赠一”、“现场宣传”等促销宣传活动，平时做市场促销活动也可把农民朋友平常所需的生产资料（如锄头、背篓这些农业工用具和化肥、种子、饲料等农用物质）作为礼品赠品。 利用乡镇广播，协办一些“技术讲座”栏目，或在一些人口密集的村庄开办一个“读书俱乐部”（俱乐部可设置一个白酒产品专柜），让村民既能免费读书学习，又能现场买到好酒。 随着市场经济的发展，农民传统的文化生活已被电视所取代，为适应他们的心理需要，可不定期到各乡镇、村庄开展“送文艺下乡”、“送电影下乡”等活动，从而加深农村消费者对企业品牌的情感。
21、 凡过生日、办喜事的农村消费者，凭有效证件可领取到公司赠送的礼品酒或优惠卡，当然也可派员进行现场促销，这样一来不但可促进这部分顾客购买本品，还能影响其他亲朋好友的消费。 言之，在农村市场应以情感为营销主题，展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品，从而快速提升品牌的知名度。 15、白酒如何借用其它渠道 新的白酒品牌要想快速挺进农村市场，也可借用其它渠道或平台达到占有市场之目的。 搭乘名优品牌的便车：目前，有的名优品牌在农村市场已建立了较高的品质信誉和影响力，我们可按赠品的形式与名牌产品进行捆绑销售，从而让农村消费者逐步认识了解，当然也可搭乘一些农资生产类品牌的便车促进市场拓展，如买一包肥料，送一
22、瓶白酒。 跟随城市连锁店拓展农村市场：如今，商务部“万村千乡”工程已在全国各地积极展开，其主要在农村推行以统一采购和统一配送为核心的日用消费品和农资连锁店，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络。那么，我们的很多白酒品牌可顺势推进这些连锁店中，以促进对各地农村市场的推广。 16、如何细分目标消费群体： 农村白酒市场的消费结构相对比较简单，不象城市那样呈多样化消费层次，总体来讲，成年男士都是白酒产品的主流消费群体，在同一市场区域其消费水平基本上差异不大，其消费方式一般是自饮、宴请客人或送礼之用，平常自饮的农村消费者中间有不少是购买当地小作坊酿造的散酒，具有一定经济条件的
23、才购买瓶装酒，而普通盒装和礼装白酒主要是请客或送礼。所以，开发目标市场时一定要深入调查这几种不同消费方式的情况和所占有的比例，其中包括对他们的饮用习惯、口味喜好、消费能力、购买场所、购买时间的调查，然后根据市场调研结果锁定目标客户、并有针对性地开发适销对路的产品，同时制定应对地方品牌或外来强势品牌的防御策略。 17、如何把农村消费者培育成忠实的顾客： 农村市场虽然一片光明，但作为白酒的低端市场，往往也是龙蛇混杂的地方，不仅要面对地方强势品牌的阻挡、国内名优品牌的围攻，还要防备不少假冒伪劣产品的冲击，因而要打造成农村市场的强势品牌，必须注重培育农村消费者对品牌的忠诚度，而以下几个方面必须引起重视
24、。 产品的风味一定要符合当地消费者的口味喜好与饮用习惯，所以区域品牌的开发一定要针对当地的风俗人情，同样，必须把品牌的美誉度建立在坚实的品质基础之上，只有货真价实才能有效提高顾客的忠诚度。 保持比较稳定的价格曲线，根据竞争者的变动合理调控乡村终端市场的零售价，因为农村消费者对价格特别敏感，也比较在乎产品价格的高低，如果涨幅太高，会使部分客户流失，所以，对市场价格走势的深入调查和预测也至关重要，在产品开始执行价格定位时，就要充分考虑“降价容易提价难”的农村消费现状。 要保持健康、稳定、持续的品牌形象，企业的CI形象与VI视觉设计不宜频繁更换，更不能随意改变农村消费者比较固守和偏好的一些东西。例如
25、：以前的包装是红色为主调，消费者很喜欢，你却换成了其它色彩，这样就会影响他的购买兴趣。 要坚持并加强对终端网点的回访和维护，尽量合理满足其利益需求，从而巩固经销商对品牌的信心，不断提高其对品牌宣传的热情。 虽然农村市场的售后服务工作之艰巨，但我们还是要深入开展售后服务与市场协调工作，尽量解决经销商的后顾之忧和顾客反馈的一些建设性意见。 一切围绕“满足消费者的市场需求”，努力改进产品质量、调整品种结构，并不断建立健全质量服务体系。 不断创新和加强促销活动，通过更深层次的互动，逐步缩短品牌与消费者之间的距离。 保持有计划、有规律地调查分析市场竞争环境，通过研究、打击竞品的弱势，不断改进自己的缺点，
26、从而提升本品的影响力。 在市场行销工作中，员工的言谈举止要体现并维护品牌的形象，一些让消费者喜爱或有益的活动也要具有连续性，从而不断刺激其购买欲望。对经销商也是一样，譬如：有的厂家在产品导入期对他们是满面堆笑，产品畅销期却冷若冰霜，这都不利于培育顾客的忠诚消费。 18、向全国农村市场挺进及从农村包围城市的时机： 产品已进入成熟期，并成为较大范围内的农村市场的主流品牌，在农村市场享有较高的知名度度与美誉度，其声誉也逐渐传播到其它区域市场。 虽然此策略对城市流通渠道作了严格封闭，但不少的城市消费者通过城乡的往来对产品已有一定的认知与了解，可由于城区无处购买，于是四处咨询，这样一来使前来要求经销的城市经销商也越来越多。即城区消费者主动呼应，外围条件已经成熟。 专心-专注-专业