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1、精选优质文档-倾情为你奉上 一楼盘销售项目广告计划书第一部分 广告目标 通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，突出重点彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。1、树立楼盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息；2、保证楼盘销售顺利进行；配合2004年全年度的项目开发，并实现预期的销售目标；3、树立开发商海杰德房产的企业形象及S项目的楼牌形象；强化本案“聆天籁之音，闻学院书香”的居住理念及推广主题。 第二部分 产品特点及目标市场分析A、本案定位为中高档景观房产，紧邻林学院，区块升值潜力与发展潜力较大；交通迅捷，独具珍稀的景观生态优势，天际线优美。居者既能享受
2、山水又能随时步入都市，享受都市生活的便捷，这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。B、本案周边区域将是L市未来的大型学区，文化氛围浓厚，人文气息可以说是本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优势，本案正是拥有了这两点。 第三部分 广告推广计划一、广告诉求重点在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流展示，保持本案诉求点的常新常亮，通过形象的着力介绍，让本案尽快为目标客户群所了解和接受。1、项目的整体优势：本案为中高档景观楼盘，总占地面积176.8亩，在L市本地属于一个规模较大的楼盘，在推广方面具有一定的吸引力，可以着重突出。2、地貌布局：S项目遵循自
3、然生态法则进行布局，根据地块南高北低的走势，竖向排布，小区地貌独具特色，天际轮廓线错落有致，这是本案的一大特点。 3、生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块，即使是在生态资源丰富的L市也是不可多得的，这也是极利于本案推广的一大方面，因此，建议在推广期内在此方面大做文章。4、配套：本案具有大型现代化购物商厦，大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在L市本地也将是比较先进。因此，项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之一突出。5、人文氛围：本案近临中国最大的林学院之一浙江林学院，同时这一区域将逐
4、渐发展成为L市的文教区，是L市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围，在L市的众多楼盘中尚数少见，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。 6、居住理念：本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围，更是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式亦是本案的感性诉求点之一。二、广告表现1、广告主题 围绕“闻学院书香，聆天籁之音”这一主题，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。 2、广告主导概念优越的自然风光条件与林学院人文气息的完美结合。3、广告表现原则A、诉求单纯形
5、象力突出产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述，忌空洞、陈式化的描述，文字感性而具说服力。B、风格统一化从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。C、系列化在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案独具的优势与品位。D、广告诱导重点在楼盘的实质功能介绍外，应着重分阶段提示“S项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身的价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目
6、标消费群的心理期待，诱导其采取最终的购买行为。三、广告媒体发布计划1、媒体分类：A、报纸：报纸流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即系列）广告，都可以在报纸媒体上发表，从而达到广泛推广目的。但因其保存时间短、质量不高，对于本案形象的宣传和推广在一定程度上缺少稳定性与统一性。同时现在L市的地方报纸已经取消，全部统一成杭州日报，虽然这样一来提升了报纸的印刷质量，但同时也大大增加了报纸广告的投入成本，再加上本案执行的是“少而精”的广告策略，因此，报纸广告在本案的市场推广中不做最主要的传播媒体来选择，一般是在楼盘开发的关键节点时间才
7、采用报纸广告。B、广播：广播受众面积广泛，制作简单，投入成本低，但广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，且吸引力不如电视和报纸，在L市，建议视具体情况选择广播的推广方式。C、电视：电视观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，是最易吸引受众的推广方式。不足之处在于费用较高，目标受众的可选择性较弱。D、网络：网络覆盖面广，成本较低，制作精美。现在互联网已经普及，建议可采用网络的形式作为重要的辅助工具。E、户外广告：户外广告传播面广，费用较低，持久性强，且具有较大影响力，因此，本项目的市场推广，户外广告将是最重要的传播形式。2媒体组合与配合 当地的房地产广告媒体还是比较发达的，
8、电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，成为 “S项目”全方面推广的一个强大媒体组合。在媒体配合方面，我们需要动静结合，相辅相成。充分利用灯箱、大型户外广告牌、道旗、车体和销售部等固定式广告宣传媒体，有机结合电视、广播、报纸等节奏式的广告宣传媒体，从而达到优势互补的效果，有力地提升项目的知名度和美誉度，提高目标消费群的关注率，实现销售目标，为项目后继开发奠定良好的品牌基础。 各阶段媒体配合如下：1、引导期：首期推向市场，广告运用为一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基为市场机会点。2、公开期：楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报
9、刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动。3、强销期：楼盘销售进入强销阶段，各种媒体攻势互相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大。4、持续期：各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。四、广告分期本年度广告排期以多梯队、多层次开展推广活动，即依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，既可以使受众掌握的信息更为全面透彻，亦能节省一定广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内建议广告分期由导入期至持续期。报纸广告：在杭州日报上发布广告，广告形式以软新闻方式为主，使受众对本案有一
10、个基本的概括了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施。公开期（导入期后1周左右） 7月底10月中旬 报纸广告：主要以杭州日报为主。时间配合项目的开发进程来实施。各个主题以系统方式连续展开：开盘信息，楼盘形象宣传本案的规模优势本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围本案配套优势 公关活动：在开盘当日可举办开盘庆典仪式。向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，在各大媒体上发布软新闻， 强化楼盘形象。强销期（公开期后一周左右） 10月底春节前后 报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，L市晚报与杭州市都市快报配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。 本案价格优势本
11、案热销进展情况与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等。 报纸广告：在报纸媒体上每半月投放一次广告。 第三部分 广告费用的预算 整个项目开发和市场推广的总费用，根据我们本项目的广告策略，应该控制在总的销售额的1。5%左右比较合适。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总的广告预算将作相应的追加调整。以下是部分常规媒体的估算费用，有部分的媒体费用，因甲方与相关媒体的谈判结果不同而有相应的出入。广告类别 媒介细分 广 告 次 数 广 告 费 用 总 计 媒体广告 户外广告牌 20米10米2块 15万/年/块 30万元 灯厢广告 38对 4000元/对 元 道旗 20000元 杭
12、州日报 （4次整版、4次半版）共8次 16万/整版 90万 都市快报 （4次整版、4次半版）共8次 16万/整版 90万 夹报 3次 20000元/次 60000元各个主题以系统方式连续展开：开盘信息，楼盘形象宣传本案的规模优势本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围本案配套优势强销期（公开期后一周左右） 10月底春节前后报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，L市晚报与杭州市都市快报配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。广播：在杭州及L市主要广播媒体上投放广告，时间段选择在早晨及晚上八点左右，因为此时段听众较多，传播面可以加强。电视媒体：L市电视台专题报道海报：定点定区域发
13、送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面。本案价格优势本案热销进展情况与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等。第三部分 广告费用的预算 整个项目开发和市场推广的总费用，根据我们本项目的广告策略，应该控制在总的销售额的1。5%左右比较合适。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总的广告预算将作相应的追加调整。以下是部分常规媒体的估算费用，有部分的媒体费用，因甲方与相关媒体的谈判结果不同而有相应的出入。广告类别 媒介细分 广 告 次 数 广 告 费 用 总 计 媒体广告 户外广告牌 20米10米2块 15万/年/块 30万元 灯厢广告 38对 4000元/对 元 道旗 20000元 杭州日报 （4次整版、4次半版）共8次 16万/整版 90万 都市快报 （4次整版、4次半版）共8次 16万/整版 90万 专心-专注-专业