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1、精选优质文档-倾情为你奉上 长沙黑茶时代股份有限公司网络营销策划书多迪网营D组策划2014年4月16日 星期三目 录一、网络营销目标 增加网络营销是对现今茶叶传统营销的补充:当前，茶行业的营销模式仍是以传统营销模式为主导，即以实体店面为依托，以产品为媒介寻找目标顾客。相比于传统营销，网络营销因网络平台使得茶企能接触到更多的买卖双方，供需信息也会在最短的时间里沟通获得，这就弥补了传统营销的地域性缺陷。开展网络营销主要力争达到以下三个目标：1 扩大品牌知名度和信誉度 现今，长沙黑茶市场比较混乱，经常爆出各种造假、价格体系较乱等负面新闻，对黑茶市场占有率以及消费者信誉度损伤巨大。通过网络营销的各种方
2、法和渠道，如博客宣传，论坛讨论，百度知道等宣传黑茶文化和理念，增加茶文化爱好者对黑茶的了解和对假黑茶的辨别能力，起到提高黑茶知名度和信誉度的目的。同时在公司网站和网店有针对性的宣传公司经营理念，产品原材料，加工工艺，制作流程及客户寄语等在线答疑咨询电话回访等方式，结合实体店的体验和优惠活动，给消费者福利和好的印象，提升口碑。从而达到把黑茶经营成长沙品牌茶叶的目的。2 提高市场占有率增加销售额 目前，黑茶在长沙茶叶市场上的占有率只有5%左右，而且呈逐年减少的态势，如若不加以整合资源分析市场状况改变经营方式，恐怕会持续恶化。针对现有状况，除了加强市场体系建设 配合政府在规范和培育市场方面的引导作用
3、，协助建立健全流通、交易和销售体系，适度进行产品结构的调整，加强监管，维护市场的有序性和市场主体的正当权益外，通过网络与千万茶文化茶叶爱好者联系起来，运用网络营销工具的庞大力量，起到卷土重来席卷天下的气势和作用。迅速重新占有市场，建立渠道，打开销路。预计一年的时间在年末可以达到市场占有率翻翻的成绩。3 开通网络直销节省成本 当前，虚拟的电子商务业务已经压榨了大部分传统商业业务，虽然实体商业尤其不可取代的功能。然信息社会的当下，高房价高物价下生活的市民生活压力巨大生活节奏迅速，导致如今的消费者希望快速优质的“一键式服务”。在家里通过电脑就能买到产品和服务，甚至希望通过手机就可以达到逛街购物的目的
4、。如果能开通网上销售渠道，结合公司实体店家的双线营销，将相互促进实体和虚拟销售的业绩。一方面网上购买公司产品消费者因为有实体店的存在而不担心买到虚假商品，一方面实体店的知名度由能因为网络的宣传而家喻户晓。网络营销给公司将会节省寻找中间销售商的成本和维护中间销售商的成本，而公司可以省下广告公关的成本以更好的提高产品质量，消费者也因为中间销售商的减少而节省开支。二、网络市场环境分析1 网络市场优势分析1）综合型网络交易平台发展迅速2）茶企网站向综合型的电子商务网站转化3）网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习工作生活， 网购 被越来越多的人接受。2 网络市场机会分析1） 网上零售机会2
5、） 网上批发机会3） 既然其它行业应用互联网已相当成功，那么茶叶行业同样具有相当的发展潜力。3 网络市场风险分析1) 标准化 标准化问题一直是制约茶业行业发展的一个重大问题，茶叶口感和韵味变化多端，文字描述往往千篇一律，很难体现出商品的特点。为了解决这一困扰，可以推出货到付款、包退服务。2) 诚信 诚信问题是整个网络营销的严重阻碍，解决的最好方式是配合终端实体门店加以宣传。另一方面，企业品牌本身也是一种诚信。3) 品牌优势与价格体系品牌优势。能较大程度地解除网上消费者的顾虑。4) 终端优势。连锁店的门店分布较广，因此在配送方面更有成本与效率的优势。5) 品种优势。网上则可以提供几乎无限多的品种
6、采取市场平均价格，压低成本。三、网络市场细分与目标市场定位 1 顾客需求特征 茶叶的适用人群分析： 1) 运动量大的人，体力消耗多的人，想延年益寿的人 2) 运动量及劳动量少的人，瘾君子、嗜酒者、减肥、降血脂肪 动脉硬化、工作压力大者3) 用脑过渡者、脾胃属嘘寒者、较少劳动者 4) 嗜吃肉类的人、运动过后的人、减肥美容 5) 中年老人2市场细分情况 茶叶市场的划分意义 1) 依社会制度2) 依茶叶流通区域 3) 依竞争程度 4) 依茶叶产品 5) 依买卖 3茶叶市场细分策略 1)、无差异性细分化茶叶市场策略：采用多平台网络销售2)、差异性细分化茶叶市场策略，这种策略同中求异：线上结合线下，把握
7、渠道与网络顾客的：线上结合线下，把握线下渠道与网络顾客的粘性。3)、密集性细分茶叶市场策略：采取分区域性的销售，细分到每一个顾客，进行跟踪销售，以促进二次成交。4茶叶网络公司（网店）定位 1) 茶叶目标市场的确定：专注长沙市黑茶的销售2) 茶叶市场细分化策略的选择3) 企业状况：本企业资金充足，管理里经验丰富，可与一些本地竞争对手展开个活动竞争4) 茶叶商品特性：黑茶中含有较丰富的营养成份，最主要的是维生素和矿物质，另外还有蛋白质、氨基酸、糖类物质等。黑茶中的咖啡碱、维生素、氨基酸、磷脂等有助于人体消化，调节脂肪代谢，咖啡碱的刺激作用更能提高胃液的分泌量，从而增进食欲，帮助消化，比较受长沙市民
8、欢迎。5) 消费需求：我国茶区广阔，茶叶种质资源丰富，生产的茶叶分为红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类。而黑茶的需求在湖南市场大增，长沙市作为湖南省省会，需求占到了整个湖南市场的一大半。6) 茶叶市场寿命周期：经过调研发现黑茶的市场需求为三个月一至两次采购 ，寿命周期比较短，我们得把握好渠道终端的市场。7) 茶叶市场的状况：黑茶在湖南引进不久，市场还处于成长期，我们可以做得更渗透，占据多一点份额。四、营销方式1 网站外部营销方式：1) 论坛营销利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式传播网店品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解网店的产品和服务。最终达到宣传
9、网店品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。 2) 聊天群组营销聊天群组营销是即时通讯工具的延伸,具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销,目前的群有qq群、msn群、旺旺群、来往群等等。 聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点,广为网店采用。他是通过发布一些文字、图片等方式传播网店品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解网店的产品和服务。最终达到宣传网店品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。 3) 网络知识性营销 网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”等平台,通过与用户之间提问与解答的方式来传播网店品牌、产品
10、和服务的信息。 网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面,让用户体验网店和个人的专业技术水平和高质服务,从而对网店和个人的产生信赖和认可,最终达到了传播网店品牌、产品和服务的信息。 4) 网络视频营销 网店将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到宣传网店品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。 5) 网络图片营销 网络图片营销就是网店把设计好的
11、有创意的图片,在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取,最终达到传播网店品牌、产品、服务等信息,来达到营销的目的。F、网络软文营销 网络软文营销,又叫网络新闻营销,通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章,包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等,把网店、品牌、产品、服务等相关信息以新闻报道的方式,及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。 6) SNS营销 SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,譬如:中国人人网、开心网、新浪微博等都是SNS型网站。这些网站
12、旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销,随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长,但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段,让网店的产品、品牌、服务等信息被更多的人知道。7) 博客网站推广法 利用八博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 8) 搜索引擎网站推广法9) 微信、QQ地理位置营销 通过应用中搜索附近人，或其它地理位置添加好友，时期发展成为潜在顾客。10）入驻各电商平台进行营业推广2 网站内部营销方式： 1
13、）、采取会员制 在本店购买产品之后达到200消费额度后，自动升级为会员并短信通知顾客，采用卡片式会员卡也可享受同线下店铺优惠，享受9.8折优惠。 2）、采取积分制 会员购买一定产品并产生积分，达到一定积分可免费获得本店的赠送产品。 3）、每日免费：选出一款广泛用途或者价格实惠使用周期短的，例如茶叶周刊，精美茶杯，黑茶相关小礼品作为免费，设立会员使用门槛。 4）、会员进退制：对会员的等级递进后退设立门槛，会员制度体现这方面必须完善，跟品牌的忠诚度有关，可以模仿京东商城的积分会员等级进退制。 5）、特殊物流服务：最高级会员每次发顺丰，定期设立最快快递日，出血一回，同时刺激好评率，是个不错的选择。
14、6）、新品试用：适合化妆品店铺，每月使用日，设立会员门槛，产品选择新品10元即可试用，可迅速利用会员冲好评。 7）、1V1服务：设立专门的VIP客服，对应层级会员，让其感到专门为其服务，需要在后台会员关系管理做标签。把进店的体验做到极致。8）、采用第三方推销机构，列淘宝客、直通车等推销工具。五 网络营销战略的准备与实施:为保证长沙黑茶市场网络营销战略的实施，我们应按下列步骤开始推进营销战略的实施：1 实施准备阶段为保障整个方案实施，本阶段应着力逐渐将当代电子商务理念推广并运行到企业内部，组织相关人员专项负责公司线上运营，外包网络服务商以创建公司网站。1）项目人员安排:依惯例网络营销分属营销工作
15、，一般由营销部门副总经理负全责。公司设立专项部门或工作小组，负责线上业务。相关人员由网络营销人员和网络技术人员组成，相应职责如下：a 综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。b 网站日常维护、监督及管理。c 网站推广计划的制定与实施。d 网上反馈信息管理。e 独立开展网上营销活动。f 对公司其他部门实施网上营销支持。g 网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。在准备阶段，由于需要完成大量的调查、规划、协调、组织，兼职很难保证繁重工作的完成，所以各项工作最好保证有专人负责。2) 构建网站交互平台公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时
16、网站也并非仅为营销功能，还包括长沙黑茶形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。考虑诸多需求，构建网站应注意网站应有如下功能：a 信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;b 美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;c 功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。d 网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心e 交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。3) 项目费用安排在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：a 人员工
17、资b 硬件费用：如计算机添置c软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发。d 其他：如上网费、网络广告费等。e 网站外部营销推广费用。2 战略实施阶段在完成战略实施的各项准备后，接着就是要开始实行网站推广。网站推广做为网络营销重要的一环，公司网站的推广也代表着品牌及产品推广的过程。1) 制定网站推广计划应考虑的因素有：a 本公司产品的潜在用户范围;b 分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;c 我们应该主要向谁做推广;d 我们以怎样的方式向其推广效果更佳;e是否需借助传统媒体，如何借助;f我们竞争对手的推广手段如何;g如何保持较低的宣
18、传成本。2) 我们可以借助的手段：a 搜索引擎登录;b 网站间交换连接;c 建立邮件列表，运用邮件推广;d 通过网上论坛、bbs进行宣传;e 通过新闻组进行宣传;f 在公司名片等对外资料中标明网址;g 在公司所有对外广告中添加网址宣传;h 借助传统媒体进行适当宣传。六 网络营销效果评估及改进网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。1 评估内容包括：1) 公司网站建设是否成功，有哪些不足;2) 网站推广是否有效;3) 网上客户参与度如何?分析原因;4) 潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;5) 公司
19、对网上反馈信息的处理是否积极有效;6) 公司各部门对网络营销的配合是否高效。2 评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务。这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。任务分配：市场环境分析 傅科成营销战略实施 盛小龙网络营销目标 龙江亮2014年4月16日 星期三专心-专注-专业