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1、精选优质文档-倾情为你奉上移动商务课程报告移动电子商务模式2015年1月1日专心-专注-专业目 录一、 移动商务模式概述（一） 移动商务定义移动电子商务是借助于移动技术，通过移动网络向用户提供内容和服务，并从中获得利润的商务活动。而商务活动中不同的参与者、服务内容和利润来源的组合就形成了不同的商务模式。在移动电子商务中，主要参与者包括：内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商，以及终端平台和应用程序提供商；提供的主要服务包括新闻信息、定位服务、移动购物、娱乐等；可能的利润来源包括通信费、佣金、交易费等，当然还有各种广告费、提名费、这些参与者、服务内容和利润来
2、源通过各种形式组合在一起就形成了移动电子商务的商务模式。二、 通信模式移动通信是移动终端用户的基本需求，也是移动电子商务中最早出现、最普遍的服务、无线网络运营商为用户提供移动通信服务，用户交纳使用费，就形成了无线网络运营商通过语音或短信服务获取利润的商务模式。在这种商务模式中，主要的参与者就是无线网络运营商和用户，主要的服务是语音和短信服务，主要的利润来源就是用户交纳的使用费。移动通信服务商之间的竞争促进了移动通信服务费用的下降，也进一步扩大了移动通信服务市场，持有移动终端设备的用过户越来越多。由于中国的人口基数大，到2007年1月为止，中国的移动电话用户数达到46741万，终端设备普及率为3
3、5.6%,与发达国家的50%-80%相比还不高，可以说中国是一个相当具有潜力的移动通信市场。三、 信息服务模式移动通信是移动终端用户的基本需求，也是移动电子商务中最早出现、最普遍的服务、无线网络运营商为用户提供移动通信服务，用户交纳使用费，就形成了无线网络运营商通过语音或短信服务获取利润的商务模式。在这种商务模式中，主要的参与者就是无线网络运营商和用户，主要的服务是语音和短信服务，主要的利润来源就是用户交纳的使用费。移动通信服务商之间的竞争促进了移动通信服务费用的下降，也进一步扩大了移动通信服务市场，持有移动终端设备的用过户越来越多。由于中国的人口基数大，到2007年1月为止，中国的移动电话用
4、户数达到46741万，终端设备普及率为35.6%,与发达国家的50%-80%相比还不高，可以说中国是一个相当具有潜力的移动通信市场。四、 信息服务模式移动电子商务中另一种比较常见的服务是信息服务，包括各种实时信息服务（如新闻、天气、股票信息等）、各种基于位置的信息服务（如移动用户附近酒店信息、娱乐场所信息等），以及各种紧急信息服务。在这种商务模式中，主要的参与者是内容和应用服务提供商、无线网络运营商和用户；主要的服务是信息服务；主要的利润来源是用户交纳的服务预订费，内容服务提供商通过无线网络运营商向移动用户提供各种信息服务；用户通过交纳一定的服务费获得这些服务；无线网络运营商通过传输信息而获得
5、通信费、另外，根据与内容服务提供商签订的协议的情况，无线网络运营商还会以佣金的形式获得内容服务提供商的利润分成。用户交纳服务费的方式可以按时间计费或按流量计费。按时间计费可以是按年、月或星期，一般都是以月为单位；按流量计费可以根据获得服务的次数或获得服务内容的多少，如移动用户希望获得附近的酒店信息，可以根据他获得的短信条数交纳费用，也可以根据获得多少个酒店的信息付费。无线网络运营商收取通信服务费也有两种方式：信息流量费和佣金。无线网络运营商通过与内容服务提供商协调，确定收费模式。可以按照信息流量收取通信费用，如根据短信条数进行收费，也可以根据与内容服务提供商达成的协议，从所有服务费收取一定比例
6、的佣金。所以在这个模式中，移动用户是服务的享受者，也是利润的来源；无线网络运营商提供了服务实现的途径，获取信息服务费和佣金；内容服务提供商提供各种服务信息，也是利润的主要获得者，占到总利润的80%-90%，可以说是最大的赢家。五、 广告模式（一） 移动广告模式的运作模式在有线网初期，至少在广告被看作是所有利润来源的时候，广告就已经暴漏出了它的局限性，然而，至今它仍然是内容提供商赚取高额利润的有效途径。由于移动设备的屏幕小，与有限网相比就需要目的很强的广告。例如用户找饭店的时候，将与其查询内容相关性最好的广告发给他，将其所在地附近饭店的优惠卷也同时发给他。当然，很多服务的提供过程是需要收集用户的
7、偏好信息的，例如根据用户的偏好，把与用户所在地或其他相关的属性（时间、所在地的天气等）敏感广告发给用户。那么在多种信息同时引导下，用户就更容易接受所推销的产品。这种商务模式涉及广告客户、内容提供者、无线网络运营商和客户，当然其中还涉及一些中间商，如无线广告代理商、内容集成商、移动门户网站和无线网络接入商等。表面上看来，广告模式中广告客户支付给内容提供商一定的费用，内容提供商在与无线网络运营商之间进行利润分配，而实际上，移动用户才是利润的来源。移动用户通过购买产品和服务，将利润过渡给广告客户，而广告客户只是将其获得利润的一部分以广告费的形式付给内容服务提供商。内容提供商通过将推销信息添加到发给移
8、动用户的内容和服务中，获得广告费。而无线网络运营商通过为内容提供商提供无线传输服务获得通信费或利润分成。（二） 移动广告模式中广告费用的支付形式1. 固定收费通过协议等方式，广告提供商在一定时间（一般以年月为单位）内登载广告客户的广告，而广告客户向广告提供商交纳一定金额作为广告费。这种收费方式最简单，也最容易被采纳。2. 基于访问此书收费跟有线网一样，根据广告客户的信息被显示出来的次数收费。一般以千次或百万次为计费单位。不同的是当广告客户的广告被显示的次数相同时，与有线网上做广告相比，广告客户愿意支付的费用要多得多。这是因为，移动终端设备显示屏很小，广告信息更容易引起移动客户的注意，广告的成功
9、率也就越高，广告客户由此获得收益也就更大。3. 基于效果收费有线网也有类似的收费模式，广告客户通常要求所支付的费用能够反映其实际收益。通常是根据用户做出特定动作次数计费，如根据用户点击广告的次数计费等。也可能 是按照订购某种服务次数计费，或按实际销售额计算佣金等。由于这种方式能够反映广告客户的实际效益，所以广告客户更容易接受。（三） 移动广告模式中广告传递方式广告模式除了在广告费支付方面比较复杂外，广告的传递方式也可分为推动式和拉动式两种：1. 推动式把广告作为促销信息或提示信息发给用户。这种方式涉及到用户隐私、消费者权益、消费者容忍度等问题。所以在采用这种方式之前应该首先征得用户的同意，而且
10、，即使在用户的同意下发广告，也要慎重考虑，避免引起侵害用户权益方面的纠纷。2. 拉动式把广告信息随同用户所检索的内容传输给用户。此时广告传递时发生在用户查询相关信息情况下的，而且所传递的广告和用户所需要的信息具有很高相关性，一般可以看作所查询信息的补充。例如用户通过查询所在地附近的电影院信息时，将相关广告随同其所要的信息发送给他们，而不是在用户没有提出任何需求时就发给他们。尽管无线广告受到广告内容少、费用高等方面因素的制约，但是，无线广告的效果可能更好等因素也使得广告商对无线广告领域很看重。随着第三代网络技术的发展和成熟，不仅广告费用有降低的可能性，而且可以提供多种类型的广告内容。这样一来，无
11、线广告就会成为广告提供商竞相争夺的市场。六、 销售模式自互联网诞生以来，人们就将其视为销售渠道之一，通过建立网上商店等形式降低销售成本、同样，无线网络也具有类似功能，并已经开始成为产品和服务的另一种销售渠道。同时无线网络技术和终端设备的特性决定这种销售模式具有不同于有限网销售方式的特征。（一） 移动销售模式的运作模式 在这种商务模式中，主要的参与者有内容和应用服务提供商（产品与服务提供商）门户/接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商（第三服务）和移动用户。在此，移动客户是利润来源；产品和服务提供商通过向移动客户销售产品获得利润；门户/接入服务提供商通过向产品/服务提供商提供无线网络接
12、入获得信息服务费；无线网络运营商通过向门户/接入服务提供商提供信息服务获得服务费，有时还会获得移动用户支付的通信费；而第三方（信用卡公司、银行、无线网络运营商等）则是通过向产品/服务提供商提供服务支持（付费支持）获得佣金的。产品和服务提供商要向门户/接入服务提供商交纳信息服务费，这种费用可以根据信息流量或时间长度交纳，根据访问次数缴费，或按月、年付费等。而门户/接入服务提供商与无线网络运营商之间的付费方式则大多根据带宽的大小，按月/年付费，当然也有根据提供信息的数量（如按照提供多少KB（千字节）的信息）付费。有时用户还要向无线网络运营商提供通信费（产品/服务信息不是免费提供的情况）。第三方获得
13、佣金的方式则可以根据交易次数收取（如每次收取一定额度的交易费），也可以根据交易金额收取（收取交易金额的一定比例）。（二） 无线网络销售模式与有限网络销售模式的对比无线网络的销售模式除了与有限网络的销售模式一样，具有降低成本、减少中间层的作用外，还具有自己的特有的优势。1. 方便性由于移动用户能够在任何时候，任何地方接入无线网络，因此能够享受更加便利的服务，随时随地都可以参与各种竞拍活动，以及通过移动网络购买产品等。2. 个性化由于终端设备能够反映个性信息，使得销售产品和服务的针对性更强，更能够满足客户的个性化需求，加上移动终端设备与使用者形影不离，也就促使移动销售成为最理想的激发人们购买欲的手
14、段。3. 灵敏性由于移动设备的位置敏感性，使得用户能够获得与位置相关的产品和服务。例如在移动用户出差的时候，为其提供所在地附近的旅店信息；当其在傍晚寻找休闲娱乐场所时，为其提供附近电影院等娱乐场所的相关信息。除了以上相对优势以外，无线网络销售也有其自身的局限性。移动通信设备（主要是指终端设备）的计算能力和传输能力的限制，移动通信的安全性相对较差，而且通信成本较高，这就对信息的整合程度要求更高。并不是所有产品和服务都适合移动销售模式，尤其对于那些非急需的，在购买之前需要搜寻大量信息才能进行决策的产品和服务。例如人们不会在等车或在咖啡厅休息的时候，用手机购买小汽车。比较常见的适合应用移动销售模式的
15、产品和服务有：预定电影票、紧急车票、CD与鲜花等。随着移动销售的发展，已经逐渐出现了各种形式的移动销售代理。他们的出现会促使更多移动销售模式的出现，使得更多类型的产品可以通过移动销售模式进行销售。不仅如此，有些门户网站在销售产品基础上，已经开始为顾客提供产品比价服务了（比价服务是指对门户网站上注册过的公司的同类产品进行价格比较，以便用户选择更加合适的产品）产品和服务类型的增加。以及安全性等方面的进一步改善都将大大促进移动销售的发展。七、 移动工作者支持服务模式在企业移动支持中，最重要的一项就是对移动工作者提供支持服务系统。这个系统的建立能够大大提高移动工作者的工作效率。移动工作者是指那些长时间
16、不在办公室的工作人员。由于这些人员不在公司的时候，也需要利用公司的资源，有些甚至随时随地都需要借助公司的资源进行工作。在该种模式中包括（内容提供商）无线网络运营商和移动工作者。无线网络运营商通过向企业的移动工作者提供移动支持服务获得服务费用；移动工作者则是移动服务支持的对象；而企业则充当类似于内容服务提供商的角色。但不同的是这里内容服务提供商并不会直接从移动工作者那里获得产品和服务费用，而是借助于移动工作者那里获得产品和服务费用，而是借助于移动工作者工作效率的提高以及提高客户满意度和忠诚度，进而提高经营效率的方式获得回报的。当然，由于移动技术的限制，移动工作者获得的信息是有限的所以应该是最有效、相关性最好的信息。这就要求在提供这种服务之前，企业对要提供的内容进行精炼和整合。现在，移动电子商务在我国正处于蓬勃发展的新时期，移动电子商务的参与者应该紧紧抓住这个契机不断拓展业务范围、丰富服务内容，以获得更大的发展空间。