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1、精选优质文档-倾情为你奉上服务：服务是可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动或过程，这种活动 具有无形特征且不发生实物所有权的转移。服务：产品服务，功能服务。服务的基本特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权不可转移性。定点服务：在固定地点设立服务店或委托其它部门设立服务店进行销售服务。现在化服务：基础服务，生产和市场服务，个人消费服务，公共服务。现代服务业的主要特征：简介增值性、专业依赖性、经营灵活性、价格模糊性。我国服务业的发展现状：内部结构不合理;市场开放不足，竞争不够充分；服务业缺乏国际竞争力；支撑体系不完善；从业人员素质参差不齐，尖端人才缺乏。服务营销的
2、一般特征：供求的分散性，营销方式单一性，营销对象的复杂性（多元的广泛的，复杂的），服务需求高弹性，供给与需求的同步性，服务质量评价的不确定性。服务全球化趋势：市场动力，技术动力，成本动力，竞争动力，服务营销在中国开展的现实意义：中国服务业有待加快发展且有广阔的发展空间；服务营销学有利用推动服务业领域就业人数的增加；发展新型服务业需要新的理论指导；中国政府十分重视对服务业的规范管理；服务营销学是服务业自身发展与提高竞争力的需要；在我国发展服务营销学已经具有了组织和理论基础。关系营销：把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立发展，巩固
3、企业与这些组织的个人的关系。（关系营销）本质特征：双向的信息沟通，合作的战略指导思想，双赢的营销目标，持续的销售主张，服务的营销宗旨，广阔的营销视野，定性判断而非定量分析，信任与承诺原则，信息反馈与控制。顾客满意：1、理念满意：核心是取得顾客信任，理解，关心和支持不可缺少的部分。行为满意：企业经营行为给顾客的心理满足感。、视觉满意：企业的可视形象给顾客的心理满足程度。、顾客保留度：是指顾客与企业初次发生交易之后继续购买该企业产品的程度。 、顾客满意度：是指顾客对企业提供的产品或服务的满足程度。 6、顾客信任：认知信任，情感信任，行为信任。顾客忠诚度：是指顾客忠诚于企业的程度，是顾客在得到满意后
4、产生的对某种产品品牌或某个企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，是一种顾客行为的持续性。超值服务：是指超出产品本身价值，超出服务本身价值，超出服务顾客期望值的服务。我国消费者购买服务的心理特性：消费的多元化、追求新奇、讲究时尚；消费生态化、健康理念、回归自然；消费品牌化、追求品牌、张扬个性；消费休闲化、注重大方、讲究情趣；消费文化知识化、自我服务、理性消费。顾客支付能力：1.显著性：即那些不反对某些商品具有购买需求和购买欲望，而且具有足够的支付能力，并了解商品的一些信息和购买渠道的人。2.隐藏性：即那些因支付能力不足，或者缺乏商品信息与购买渠道而没有能购买商品的人。服务评价依据：1.可
5、寻找特征2.经验特征3.可信任特征。顾客对有型产品与服务产品评价过程的差异：1.消费者购买前搜集信息2.消费者关于服务质量的评价标准3.消费者购买服务产品的选择预订4.创新产品的扩散5.消费者对于风险的认知（1.服务较高的不可感知性和经验性特征2.服务质量没有统一的标准可以衡量3.在许多情况下，服务过程具有不可重复性4.许多服务都具有很强的或较强的技术性或专业性）6.品牌忠诚度7.消费者对服务不满意的抱怨。顾客购买行为在有型产品和服务产品上的差异：1.信息获取方面2.质量评价方面3.品牌选择方面4.新产品的接受速度方面5.风险认知方面6.品牌忠诚度培育方面，不对不满意归咎的对象选择方面。服务营
6、销：是指影响服务企业生存与发展、制约服务营销决策的内外部因素的总和。服务营销环境：1.微观环境：包括服务业的其他职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。2.宏观环境：社会文化与人口、经济与竞争、技术、政治与法律、伦理道德。动态服务营销机会：1.来自新技术的营销机会2.经济全球化带来的营销机会3.为实体产品服务的营销机会4.特许经营的发展。SWTO分析法：1. SO战略：依靠企业的内部优势去抓住外部机会，2. ST战略：利用企业的优势去回避或减少外部的威胁 3. WO战略：利用外部机会来改变内部弱点。4. WT战略：克服内部弱点，避免外部威胁。市场细分：一.消费者特征：1.地理因素2.心
7、里因素3.社会经济因素。二.消费者反映：1.依据消费者寻求的利益细分。2.依据消费者使用情况细分（1.从未使用者2.曾经使用者3.潜在使用者，4.首次使用者5.经常使用者）3.依据消费者对促销的反映细分4.依据消费者对服务要求的反映细分。服务市场细分的过程：1.根据需求选定产品市场范围2.列举潜在客户的基本需求3.分析潜在客户的不同需求4.移去潜在的顾客共同需求5.为细分市场暂时取个名字6.进一步认识细分市场的特点7.选择目标市场。服务市场细分方法：1.有效市场细分的原则2.市场细分方法。有效市场细分原则：1.可测量性：是指细分市场的大小及特征，可以被测量出来。2.可接近性：是指企业对该细分市
8、场能有效进入和为之服务3.可盈利性：必须具有一定的规模和相当的发展潜力4.易反映性市场细分方法：1.传统细分方法（1.平衡细分法：又称单指标细分法，只用一个细分变量2.交叉细分法：又称双指标细分法，有两个细分变量3.立体细分法：又称三维细分法，变量三个）2.系统聚类分析法：也叫最小距离细分法，是一种复合高级分组方法，细分变量不受限制，细分过程定量化，细分结果综合性较好，适用于大型复杂的市场细分研究项目。细分市场评估因素：1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场的盈利能力3.细分市场的结构吸引力4.企业的目标和资源。细分市场的结构吸引力：1.细分市场的内在竞争状况2.新加入的竞争服务产品的提供者
9、状况3.替代服务4.购买者的议价能力5.供应商的议价能力。细分市场进入模式：1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化（是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务）5.完全市场覆盖。市场覆盖战略：1.无差异营销：前提是消费者需求的同质性优势（1.获得规模效益2.降低了销售费用和管理费用）2.差异化营销：即企业分别提供不同的产品或服务，运用不同的市场营销组合。为若干细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。优势（1.扩大销售2.提高企业竞争力）3.集中营销：小企业优势降低经营成本有利于集中力量，提供最后的服务。服务市场定位原则：1.受众导向原则，2.差别化原则，3.个性化原
10、则，4.动态调整原则。服务定位：是将某个具体产品定位在客户心目中，只要顾客产生了相关需求，就会自然而然想到这种服务，从而达到先入为主的效果。服务市场定位程序：1.决定地位层次2.确定定位特性3.将特性至于定位图4.评估定位选择5.执行定位战略。服务市场定位方法：1.必强定位2.迎头定位3.重新定位。服务市场定位工具：1.定位图 ：直观、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的服务识别，服务认知等状况作直观比较，以解决定位的问题。2.排比图：就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争服务产品或企业的表现，最后在此基础上确定定位。3.配比图：左边列出竞争者及自己服务的优势和lv势，右边
11、则列出了经细分的消费者群对服务的各自要求。产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需求要的任何东西。产品整体概念包括：1.核心产品：是指小围着需求的核心部分，即顾客真正需要的基本服务或利益（最主要内容）是实质、是根本，必须转化为形式产品才能得以实现。2.形式产品：是指产品的本体，是实现核心利益所必须需的基础产品，表现为各种具体产品形式。3.附加产品。服务产品五个层次：1.核心利益2.基础产品3.期望价值，4.附加价值5.潜在价值。服务产品的特点对服务营销的影响：1.无形性，2.不可分离性，3.品质差异性，4.不可储存性。服务包是指在某种环境下所提供的一系列产品与服务的组合，即提供的
12、一种负产品被认为是一个包裹，集合者各种利益和服务的提供。服务包内容：1.核心服务2.便利性服务3.支持性服务。顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务线判定：1.服务线的宽度：是指一个服务企业有多少条产品线，2.从某个目标出发，作为现有服务线的补充。产品服务线的发展方向：1.朝抵挡位发展。2.朝高档位发展。服务产品市场生命周期：1.导入期，2.成长期3.成熟期4.衰退期。扇形：某些服务产品由于不断的开辟新市场，增加新用途，使服务产品的需求呈阶梯式向上发展。服务产品生命周期特点及营销策略：1.导入期的特点及策略（1.销量小，2.利润低：作为
13、开拓者进入；作为跟随者进入市场）2.循环-再循环3.风格。策略：1.快速撇脂策略：即为新产品定高价，并用高促销水平的方式推进新产品，2.缓慢撇脂策略：即为新产品定高价，并用低促销水平的方式推进新产品，3.快速渗透策略：即为新产品定低价，并以搞促销水平的方式推进新产品，4.缓慢渗透策略：即新产品定低价，同时以低促销水平的方式推出新产品。 最常见得导入期营销策略是采用中低价相结合大力度促销的哭诉渗透策略。成长期（开始盈利并不断上升）的特点及策略：1.改进服务产品，提高产品质量，2.开拓并采用新的销售渠道，3.开拓新市场，4.加强服务促销。成熟期的特点及策略：竞争激烈，利润下降。策略：1.改进市场，
14、2.改进产品（1.提高质量2.增加服务特色）3.改进营销组合。衰退期（服务销售量开始下降）的特点及策略：1.放弃，2.收获3.重新定位。服务业增长策略：1.市场渗透：即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。2.市场开发：即企业为原有产品或改进产品寻找新的市场，拿取新的顾客以增加销售（量）。3.产品开发：即企业在现有市场领域以开发推广新产品来满足顾客的需求，4.多角化经营：即企业向本行业以外发展（1.同心多角化战略2.水平多角化战略3.复合多角化战略）。服务新产品种类：1.完全创新产品，2.进去新市场的产品3.产品线扩展，4.产品革新，5.形式变化。服务新产品开发的程序：构思
15、、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场销售、正式上市。构思是对未来新产品的基本轮廓架构的设想，是新产品开发的基础和起点。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某消费者的产品或服务，并便之与竞争对手的产品和服务区别开来。服务品牌特征：自发性，整合性，文化性。服务品牌的文化内涵：1.品牌文化的表层要素：品牌名称，品牌标志。3.品牌文化的内层要素：利益认知，情感属性，文化传统，个性形象。品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响（磁场效应，扩散效应，聚合效应）。影响需求弹性的因素：1.消费者购买欲望2.可替代程度3.用途
16、的广泛性4.使用时间。成品成本是指企业生产或经营一定数量的某种产品所消耗的物质资料与所支付的劳动报酬之和。所谓经验曲线是指在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。消费者心理因素：1.冲动情感型2.理智经济型3.购买习惯型。国家政策因素：1.幅度浮动价格2.限度价格3.价格补贴4.行业协商价格5.提价须申报批准的价格。非货币成本因素：1.时间成本2.信息成本3.精神成本4.便利成本。企业定价目标：1.利润目标2.销售额目标。3.市场占有率目标4.应付竞争目标。需求导向定价法：是
17、指企业以顾客对服务价值的理解度为依据制定服务价格的方法。理解价值定价法：就是企业按照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来定价，而不是依据企业的成本费用水平来定价。竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。招标定价法：是指在交易中采用招标和投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）的出价选优成交的定价方法。直销是最适合于服务产品的分销方式。代理是替代服务生产企业与潜在购买者进行接触的人员或机构。代销是专门执行后提供一项服务，然而以特许经营的方式销售某产品或服务的中介机构。经纪人就是在经济活动中，专
18、门以收取佣金为目的，为促成他人交易而开展代理活动的人。独立型服务渠道是指为了满足特定的顾客需要而免需与另外的产品或服务相关联的一种分销渠道。服务分销渠道拓展的主要形式包括：租凭服务、特许经营联塑位营、电子渠道。特许经营是指特许人授予一定量的销售点销售其生产的各种产品或服务的权利的协议。特许经营本质：是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张，特许经营是一种以经营管理权控制所有权的组织方式，是一种特殊交易，成功的特许经营应该是一种双赢模式。商品商标型特许经营又被称作产品分销特许，是指特许人向受许人转让某一特定的品牌的制造权和经销权。按照特许权的授予方式划分：单体特许：特许人赋予受许人在某个地点开设一
19、家加盟店的权力。二级特许:受许人被特许在指定的区域销售特许权的权力。区域开发特许：特许人授予受许人在规定区域和时间开设规定数量的加盟。代理特许：特许人赋予特许代理商招募加盟者的权力。连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个店铺所组成的一个经营联合体，在该体系下的多有店铺都必须在整体的规划下进行专业分工，实施集中化同意管理，以简化生产或服务的业务流程，从而实现规模经济效益。连锁经营类型：直接连锁自由连锁特许连锁。优势：标准化得规范服务，由总部集中定制经营战略，提高了经营效果，总部集中统一进货，在保证利润的前提下降低销售价格，店铺众多，分布广泛，降低风险。注意：做好管理的规范性。要确定合理的连锁
20、规模和适当的经营形式。发展必须与时俱进，努力提高其科技应用水平。电子渠道：应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或者其他手段的目标市场通过电子手段惊醒和完成交易的活动。服务位置的选择依据：1方便顾客原则2交通便利原则3关注竞争对手原则4注重经营的可持续性和未来增值潜力原则5节约成本原则欧几里得距离模型：是一种分析服务需求与服务供给点之间距离的数学模型。服务产品促销管理的原则：1区分服务类型，制定不同的促销策略2制定促销计划3限定促销目标4设定时间限制5激励促销环节的所有对象6保持促销活动创造性和朴素性的平衡7评估促销效果整合营销沟通是一个业务战略过程，它是指制订、优化、执行并评价协调
21、可测度的，有说服力的品牌传播计划、这些活动的受众包括消费者，顾客，潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。服务广告是服务企业常用的一种宣传方式，它是指服务企业通过各种付款媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。服务广告的主要内容：1在顾客心目中树立企业的形象2为企业建立受重视的个性3建立顾客对企业的认同4指导企业员工如何对待顾客5协助业务代表们顺利工作人员推销及时服务企业通过推销人员与消费者的直接接触，对服务产品进行介绍和推广，鼓励和说服消费者购买。服务人员推销的指导原则：1注重发展与顾客的个人关系2将服务实体化3适当的利用间接销售4树立并维持良好的形象5整体性编制服务购买过程6尽量使
22、采购简单化7有利于服务质量评估服务公关宣传的特点：1可信度2解除防备3戏剧化服务公关宣传工具：1宣传报道2事件公关3公益活动4网络公关口碑传播：是指一个具有感知信息的非商业传播者和接受者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。实施有效的主动口碑传播：1顾客体验2运动典型故事或事件树立正面口碑。有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及有限的有形组成部分。连续展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示有形展示构成要素：1实体环境（背景因素，设计因素。社交因素）2信息沟通3价格有形展示的效果形式：1通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益2引导顾客对服务产品产生合理
23、的期望3影响顾客对服务产品的第一印象4促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象认知6协助培训服务人员服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，并使员工与顾客之间进行交互营销。内部营销是指服务企业必须有效的培训和激励直接与顾客之间进行交互营销直接营销是指服务企业必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职工和所有辅助服务人员使其通力合作，为顾客提供满意的服务。员工在服务营销中的作用：1.员工的满意程度与企业内部质量相关2.员工的忠诚度与员工的满意度相关3.员工的生产效率与忠诚度相关4.服务的价值与员工的生产效率相关。内部质量是基础。顾客服务过程参与的
24、原因：1.为了更好的满足顾客需求2.将以往的推式营销变为拉式营销3.顾客知识水平的提升使企业再也不能漠视顾客的存在，4.可以为企业节省大量的人力物力。实现顾客参与的具体途径：1.让顾客参与产品创意2.让顾客参与设计制造3.让顾客参与定价4.让顾客参与传播过程5.让顾客参与监督服务过程的特点1.过程中的矛盾复杂性2.过程中的时空关联性3.过程中的顾客参与性4.过程中的交互性服务过程按过程形态分类：1.线性作业2.订单生产3.间歇性作业标准化服务有利用使用技术代替人力提高主动化程度实现服务质量的一致和稳定，降低运作成本，扩大服务规模和扩展服务网点。自助服务的实现参与意愿；参与能力，参与的便利性。服
25、务蓝图是一种准确的描述服务体系的工具它借助于流程图通过持续的描述服务提供过程;服务接触；员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观的展示服务服务蓝图的组成：1.顾客行为2.后台员工行为3.前台员工行为4.支持过程。收益管理就是以不同价格提供多种条件的服务,实现价格和顾客服务需求的匹配，以最大限度的利用服务能力，获得尽可能多的收入。收益管理的本质是管理需求以适应能力。服务供给策略：1.充分利用现有能力2.顾客参与3.员工培训4.共同设备和能力。排队系统的构成：1.需求群体2.到达过程3.排队结构4排队规则5.服务过程。排队规则，先到先服务，后到后服务，随即服务。最短运行时间规则最高优先权法则。顾客
26、期望：是指服务在顾客心目中应该达到和可以达到的水平。职能质量：是指服务推广过程中顾客体验到的服务人员；服务氛围等给顾客带来的利益和享受。服务质量的纬度：有形性，可靠性，响应性，保证性，移情性，。服务质量与商品质量的区别：形成过程，衡量标准，管理内容和管理方式的不同。管理层认知差距的产生原因和对策：1.管理层没有树立顾客导向的经营哲学2.市场调研不到位3.没用进行市场细分或市场细分部精确。4.在服务过程中顾客关系处理不当。5.沟通出现障碍。质量标准差距的产生原因和对策：1.缺乏顾客服务标准的导向2.服务设计存在失误，3.企业资源的限制4.不合适的有形整示。服务承诺的价值1.将促进企业更好的关注顾
27、客，2.将促进服务标准明确化3.可降低顾客风险感知4.有利于顾客监督5.有利于激励员工服务承诺原则：1承诺的降低性2与顾客需求一致3承诺应明确易于理解4承诺的实施应比较容易5不惜付出相当的赔偿代价服务求救：1情感补救2物质不久3忠诚不久服务补救方法：逐件处理法，系统响应法。早起干预发，替代品服务补救法服务补救策略：1建立服务补救预警系统2避免食物，争取第一次就做对3欢迎并鼓励顾客向企业抱怨4反应迅速5员工授权6组织学习7公平的对待顾客提高服务质量的策略：1掌握基本服务设计和管理方法2服务人员必须高度重视服务质量3做好人力资源管理工作4加强顾客管理5加强内部营销6改进服务企业的结构设计服务营销组
28、织：一线组织，参谋组织服务绩效也常常的被称为服务质量，服务绩效评估是指企业或服务人员运用数量统计和运筹学的方法，采用特定的指标体系，对照统一的评价标准，按照一定的程序通过定量，定性分析，对一定期间内服务工作的绩效和成绩做出的客观、准确、公正的综合评判服务绩效评估的理论基础：1平衡计分卡思想2顾客满意理论3服务管理理论4供应链管理论。服务绩效考核评估内容：只要包括服务质量指标、服务效益指标两大类。服务质量就是指能满足规定和潜在需求的特征和特征的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度。服务效益是指服务活动过程中所耗费与占用的社会劳动力，同所实现的经营成果之间的对比关系，反应的是投入与产出间的关
29、系，主要考核营业收入、费用成本、利润等经营状况，以及盈利能力、偿债能力和社会贡献等。关系营销的核心就是企业与顾客之间的关系问题，通过与顾客建立、维护和强化这种关系来向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。关系营销的作用：1.建立并维持与顾客的良好关系，是企业营销成功的基本保证。2.增加顾客的利益。3.有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。业缘关系营销师指同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动。关系营销与交易营销的区别：1.二者适合的顾客不同2.核心概念不同3.着眼点不同4.市场风险大小不同5.营销模式不同顾客关系管理内涵：顾客价值、关系价值和信息技术客户关系管理应用系统的特点：1
30、.提供全视角的客户信息2全新的联系人管理3实现了客户生命周期管理4全业务受理，大大提高了受理效率客户关系管理对企业的影响：1将改变我国企业的营销模式2改变的企业与客户之间的距离和界限3将影响我国企业的企业文化顾客服务的目的是满足顾客的服务需求，顾客是否满意是评价企业顾客服务成败的唯一指标。网络服务营销应注意的问题：1从合适的产品起步2利用网络优势，加强顾客服务3吧网上营销服务与传统营销方式结合起来运作4应用传统媒体进行宣传5加强网上服务的软硬件环境建设全球化服务营销：市场动力技术动力成本动力竞争动力服务营销的本土化策略：1人员本土化2产品本土化3形象广告本土化4营销方式本土化绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略绿色营销的特征：1绿色消费是开展绿色营销的前提2绿色观念是其指导思想3绿色体质是法律保障4是绿色科技是物质保证绿色营销战略的内容：1制订绿色计划2开发绿色产品3制定绿色价格4绿色分销渠道5绿色促销方式专心-专注-专业