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1、精选优质文档-倾情为你奉上Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage基于营销的学习已经被意识到是保持持续竞争优势的一个重要来源，而其中一个被广泛接受的学习理论就是标杆管理，他是一种企业寻找识别并且复制最好的实践来提高业务表现的结构性程序，已经被认为是一种营销能力提升的工具。然而即使标杆管理已经在学术界很流行并且在理论上也都认识到它对营销能力提升的重要性，但是还很少的实证研究来指导管理者的标杆管理。本文在看待营销能力的标杆管理上有三个主要的差异，一是作者检验了营销能力与绩效之间的相关性是可以被
2、识别的，并且营销能力的差异性显著导致了企业绩效表现的差异性，作为标杆管理的前提；二是实证研究评论一些重要的标杆管理的程序，比如哪些营销能力最适合标杆管理、这些营销能力该如何被检验等等；三是本文证明了概要文件偏差对于营销能力标杆管理是一个有意义的稳健的工具，并且通过加入权重以及交互性来扩展。本文的结构是首先阐述标杆管理的理论以及其与保持竞争优势的联系，其次是识别和发展相关的营销能力指标，借着阐述数据手机、分析测量的方式，检验营销能力与绩效之间的关系，使用异性连通分析（profiled eviation analysis）来运作标杆管理的关键过程，识别绩效最好的企业作为标杆企业；第三步是识别标杆对
3、绩效的影响；最后讨论本文的应用、局限性以及未来的研究。一、 何为标杆管理以及其与竞争优势的关系标杆管理是企业寻找识别最佳的产生良好绩效表现的实践并且进行复制以提高竞争优势的基于市场的学习程序。随着时间的推进，标杆管理的关注点也从产品和服务的制造到追寻战略再到绩效产出。标杆管理的组织能力是包含三个维度，一是寻找存在优异绩效表现的企业并且识别推动绩效表现的能力，二是差异化的评判这些能力与标杆企业的差别所在，三是提升自身企业在这方面的能力。对于标杆管理能够促进企业保持竞争优势上有三个理论的视角来支持。一是RBV观点识别企业在资源的价值性、不可模仿性、不可替代性上的异质性带来的企业绩效提升，而标杆管理
4、能够使得企业提升营销能力的价值，自然导致了竞争优势；二是战略营销理论认为市场导向即识别与学习市场环境并且使用这些只是来指导他的行为作为业务表现的关键驱动力，而标杆管理是基于市场学习的重要的工具，提供了一个知道管理者和员工能够关注到外部市场环境的运行机制；三是组织学习理论认为基于市场的学习来形成保持竞争优势的资源，一个企业的市场检查必须要比竞争对手及时、警惕以及准确，标杆管理是一个结果性的持续的过程可以帮助降低市场监督的误差。关注理论的假设与程序设计是基于三个方面的考虑，一是除非标杆管理的前两个过程是非常有效的，否则标杆管理对最终能力的提升是没有意义的；二是成功实施了搜寻与差异评价过程的企业相比
5、于竞争对手而言会更加具有准确度、速度和效率上的优势；第三是基于市场的识别和控制有价值的资源可以提供事实的证据来帮助管理者意识到哪些能力需要提升。二、 实证评估营销能力标杆管理1. 识别营销能力标杆管理为了获取实践中营销能力的相关深入的观察，作者与来自很多个领域的30个管理者进行了深度访谈，还有四组的焦点小组，其中三个包含24个来自不同公司的营销管理着，另外一组包含9个财务500强高科技公司的营销高管，使用了开放式的问题，询问了这63个管理者来识别和描述他们公司最能够为公司和顾客创造价值的营销能力。作者结合了一些文献研究以及这些访谈的内容提出8个能够带来绩效提升并且适合标杆管理的营销能力分别是：
6、产品发展（product development企业发展和管理产品服务的过程）、定价（企业从顾客获取最大利润的能力）、渠道管理（channel management企业建立于保持有效率的分发渠道的能力）、市场交流（marketing communication企业管理顾客价值感知的能力）、销售（企业接受顾客要求的过程）、市场信息管理（企业从市场中学习知识并且应用知识的能力）、市场规划（企业战略规划以最大化的匹配自身资源与市场空间）、营销实施（marketing implementation把营销战略转化为可实现的资源分配的过程）。2. 营销能力与绩效表现的关系规范化的标杆管理理论认为管理者不仅
7、可以独立区分出能够产生价值的营销能力，而且还可以通过实证的方式把这些能力与绩效之间联系起来，由此学术上强调了两个关键的标杆管理搜寻程序：整合标杆管理（integrative benchmarking）与职能标杆管理（functional benchmarking）。由于缺乏相关的二手资料数据，作者只用从美国六个产业类型中的748个表现的比较好的企业中收集了一手数据，在每个产业类型中随机的选择两个三位数的标准工业分类代码，这样就包含了12个行业的样本，对每个公司进行了邮寄调查，最终回收了230份，响应率达到了31%。作者对八个关键的营销能力使用心得多维度测量的方式来评估，并且在使用之前有进行小样
8、本的预测试，使用响应者主观的评价他们顾客的满意度来衡量业务表现、使用关于过去12个月的表现以及未来数年的预期表现的感知量表来衡量盈利能力、使用企业实现市场目标的程度量表来衡量市场效率。另外其中109个响应公司中，我们可以获得ROA的客观数据，为了最小化短期观察时间的影响，我们计算了两年ROA的平均值，最后还是用了Jaworski的量表来控制环境影响中的竞争强度、市场动荡以及技术动荡对企业绩效的影响。对于这部分使用验证信因子分析，最终得到的结果是本模型在信度和效度检验上都很不错，另外首次响应和第二次响应的回答之间经检验没有显著地误差，为了避免有同方法误差，作者使用了客观的ROA数据进行检验，得到
9、结果是本次模型中不存在这样的误差。使用SEM模型检验了8个关键能力对绩效的影响，最终结果如表一中所示，每个营销能力都是直接对企业绩效产生显著地积极地影响，这个结果同样表明营销能力之间的交互对绩效的影响要超过单个的营销能力的影响，这表明在设计标杆管理的程序的时候，这些营销能力应该被放入到标杆管理之中。3. 不同标杆管理方法对企业绩效的潜在影响本部分考察不同的标杆管理设计的程序会对绩效产生的影响，已有很多的文献表明标杆管理的程序设计限制的会对标杆管理的效果以及效率产生影响。然而本文的研究任务把标杆限制在自身企业的行业才会降低标杆管理的效率。作者评估了营销能力标杆管理对绩效表现的潜在影响以及这些标杆
10、管理的过程设计的影响。概要文件偏差分析（Profile deviation analysis）要识别表现最优异的企业，识别出导致绩效优异的关键特征，并且评估出不同文件之间关系，这个方法尤其适用于这里的分析因为他直接的分析了标杆管理过程中的寻找和差异评估分析。因此这里不仅仅提供了一个评估的方法，而且为管理者提供了一个可用于实践中的工具。文献表明标杆的企业必须在市场和财务上都有极好的表现，因此作者选择的样本是基于两个重要的原则，一是这个公司必须在顾客满意度和目前的盈利水平上有最好的表现，二是这个公司必须在未来数年内预期有更好的财务表现。这样只找到了一家的企业；而接下来的第二步就是确定基准企业营销能
11、力的差别，这个要求校准表现最优秀的公司的一系列营销能力，而作者使用的是Euclidean距离来衡量八个关键的营销能力维度。而为了衡量这些营销能力对绩效的潜在影响，作者把这些能力与绩效做了回归分析，控制了规模经济、产业以及环境条件对绩效的影响以外，还控制了公司的规模、虚拟产业变量以及竞争强度、市场变化、技术进步在模型之中。而表格二中的结果也表明潜在的绩效表现会从标杆管理营销能力中获利，同时评估对这些营销能力赋予权重之后的模型发现这些赋予权重的模型不会比没有权重的模型更好。为了评估企业从多个行业中进行标杆管理对绩效的好处要大于自身单个行业，作者又单独的识别单个行业的企业表现，而回归分析的结果也显示
12、了跨行业的标杆管理对企业绩效是有显著地影响的。作者同样评估了跨行业营销能力标杆管理对每个绩效维度的表现影响，结果得到绩效表现三个维度之间对营销能力的关系是具有一致性的；为了对比的需求，作者随机选择了五个不知道绩效表现的企业，然后得到的结果更加证实了我们的假定与模型。最后检验了营销能力的使用，单个绩效表现优异的公司使用了8个中的6个营销能力，营销能力的均值得分倾向于线性降低，销售能力的降低是最慢的，而营销沟通能力的得分降低是最快的。总体来看，其与RBV观点也是一致的。三、 对营销理论的贡献本文对营销理论有三个贡献。一是从RBV的视角，本文通过识别和直接的测量八个相区别的营销能力并且把它们与跨行业
13、企业绩效联系起来提供了一个新的视角，更重要的是本文的结论是第一个支持个体营销能力之间的交互作用影响绩效的实证研究。所以我们的研究发现表明战略营销理论解释企业绩效的时候需要更多的考虑营销能力之间的交互性。二是在校准成功的标杆管理营销能力对业务表现的有意义的益处，本文对市场导向的文献中基于市场学习的理论予以了实证的支持，并且市场学习应该还要学习竞争对手。表明市场导向的企业具有更高的营销能力，因此标杆管理应该是管理者试图创造价值导向公司的重要工具。三是本文同样对组织管理的理论做出了贡献，本文是第一个关注于潜在绩效表现的实证研究，另外其表明从哪里学习会影响到学习到了什么，从跨行业的竞争对手那里去学习也
14、会得到潜在的转移价值。四、 对管理者的贡献本文除了对营销上的学术研究有所贡献外，还对管理者如何标杆管理营销能力从而实现持续的竞争优势做出了贡献。首先本文表述了文件偏差可以被用来当做实施搜寻与差异评估的工具，他确保管理者可以校准提高个体营销能力的潜在价值，他同样可以很具有弹性的被使用在重内容的领域。第二是本研究为标杆管理三个过程提供了一个全新的相关的视角，在搜寻阶段本文提供了一个使用顾客满意度和盈利值来选择表现最好公司的标准，另外他同样提供了在公司控制对比竞争对手的公司时候的一个全新的起点，另外本文强调了跨行业标杆管理的潜在价值，这个也给实践中跨行业的标杆管理提供了支持；在差异评估阶段，文件差异
15、化提供了一种测量营销能力差别的工具，而在研究中体现的营销能力之间的交互作用也建议营销能力应该被当做一系列的标杆管理；在能力提升阶段，企业经常分配稀缺的资源到一些内部感知到比较弱的但是标杆公司是比较强的能力上，相对比，本文认为管理者应该尝试首先去识别营销能力驱动力，并且去评判能力之间的差别，这样管理者才可以确定应该在哪些地方投入资源以提高能力。五、 局限性与未来的研究1. 局限性首先是本文是通过文献及SEM的结果确定的八个关键的营销能力，但是这过程中排除了一些其他比较重要的营销能力；第二是虽然本文控制了一些因素的影响，但是没有数据控制其他的一些关键的组织能力；第三是由于本文是对八个能力进行的全面
16、分析，这样缺乏了对单个的营销能力的深入探讨；2. 未来研究首先是对应于局限的测量其他的一些关键性的营销能力、控制更多地组织变量以及对单个的营销能力进行深入的分析与细致的检查；其次本文已经对搜寻以及差别评估的过程进行了详细的阐述，但是对于能力提升的阶段还需要更多详细的研究；第三是由于本文阐述需要从竞争对手、同行或者消费者那里去学习，但是是否存在一种在这三方的平衡关系存在，这个平衡是什么样的，也需要得到深入研究；第四是把组织学习能力作为调节变量纳入模型；最后本文并没有提供企业到底应该如何的提升标杆管理能力，问题的提出并没有给出答案，因此可以做进一步解决办法的研究；附录一：模型附录二：量表专心-专注-专业