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1、精选优质文档-倾情为你奉上哈尔斯（企业）营销策划方案 班 级: 14财经金融5班 组 长: 黄丽玲 组 员: 江祖贤 王木英 郑敏君 林若舒 张庆丽 肖月花 卢潇湘 指导教师: 杨利华 2014 年 12 月 23 日 哈尔斯（企业）营销策划方案摘 要：随着市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机，保温杯与我们的生活有着密切的联系，保温杯这个行业还潜在着个很大的市场等着我们发掘。在对番职学生进行了抽样的问卷调查后，了解番职大学生对保温杯市场的需求，更加了解当今大学生的购买心理和购买方式。我们根据对哈尔斯保温杯的宏观、微观环境分析、SWOT分析和调查报告分析
2、，针对开拓大学生这个市场进行营销策划方案。此次方案我们结合实际与预期作出了合理的营销目标，根据这目标实施相应的营销战略方案和4p组合营销策略-例如开展网店营销价格实惠产品、网络宣传，并为此规划好一系列在番职院校的行动方案。为开拓大学生的保温杯市场做更进一步的深入行动。关键词：网络宣传、网店营销、实地促销目录一、环境分析（一）、宏观环境（二）、微观环境二、SWOT分析（一）、产业的内部优势与劣势的分析 （二）、产业内部的劣势分析（三）、行业外部的机会与威胁（四）、企业应注意问题三、营销目标 （一）、消费者市场细分（二）、目标市场模式（三）、最终的目标市场四、营销战略整合营销策略五、哈尔斯的营销组
3、合战略（一）、产品策略（二）、定价策略（三）、渠道策略（四）、促销策略六、行动方案（一）、组织结构（二）、营销行动程序安排（三）、营销预算 一、环境分析（一）、保温杯市场的宏观环境分析 随着科技发展，人们的生活水平的质量逐渐提高。越来越多的科技产品被科技人员研发并生产出来。而真空保温杯符合大多数市民的需要，冬天用上一个保温杯，可以随时随地的喝上热水。因此市场的需要促进了真空保温杯市场的发展，我国真空保温杯市场需求量呈现逐年上升的趋势。相关技术的发展对真空保温杯的进一步拓宽发展起到了积极作用，极大地带动了空保温杯市场需求量的增加。目前我国真空保温杯行业运行发展形势良好，而哈尔斯是其中销售比较保温
4、杯之一。（二）、哈尔斯的微观环境分析1、保温杯的市场已接近饱和，未来的发展可能更多的是趋向国外市场，国内的销售一般需求的量都不是很大！但是哈尔斯公司经过多年发展，已成为国内最具影响力的专业不锈钢真空保温器皿制造商之一，与国内同行业企业相比具有产销规模大，质量比较好。哈尔斯保温杯在价位上属于中低价位产品 ，一般定价在40-150元 2、哈尔斯公司生产的保温杯主要有儿童卡通系列、户外运动系列、居家休闲系列、灵动风尚系列、商务办公系列等系列， 3、通过积极的品牌战略“哈尔斯”商标已在美、日、韩、俄、欧盟 而浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司，坐落于闻名中外的中国五金之都，等三十多个国家和地区进行注册，生
5、产的学士杯、女士杯、儿童杯、旅游壶、广口壶、咖啡壶、气压壶、汽车杯、运动杯、保温饭盒、玻璃杯、锡制茶具等系列产品销往世界各地。 4、此外，哈尔斯公司还建立了覆盖全国的哈尔斯营销网络，主要是通过实体店销售。在国内与许多大型超市有合作，同时在天猫设有网上专营店。 二、哈尔斯的SWOT分析（一）、产业的内部优势与劣势的分析1、产业的内部优势（1）、品牌优势“哈尔斯”品牌产品已在国内形成了业内领先的品牌优势，得益于良好的品牌形象，公司成功入选2010年上海世博会特许产品制造商和零售商。截至2010年末，“哈尔斯”商标已在美国、俄罗斯、日本等40多个国家和地区完成了注册，奠定了品牌国际化发展的基础。在国
6、际市场上，公司面向的客户为国外品牌商，销售模式为ODM及OEM模式。国际市场上的产品更新换代速度较快，公司自行设计开发的新产品的外观款式、设计理念、功能及应用领域需要通过不断的品牌形象推广以持续得到国际品牌商的认可，从而继续扩大外销市场份额。在国内市场上，公司产品面向的最终客户为国内广大消费者，公司的产品品质优良、款式新颖，“哈尔斯”品牌的不锈钢真空保温器皿产品在国内市场上已形成业内领先的品牌优势。国内消费市场空间巨大，公司需要通过对自主品牌的不断打造与宣传，继续强化品牌优势以巩固与扩大其在国内不锈钢真空保温器皿消费市场的市场份额。1（2）、质量管理优势良好的产品质量管理能力是产品得到国际国内
7、客户及消费者认可的基础，本公司历来重视质量管理，确立了“精于细节过程，追求产品完美”的质量管理方针。通过持续完善质量管理体系和认证实验室管理体系，强化过程控制与服务，强化监督考核，公司质量管理能力和控制水平得到了不断提升。公司已通过IS09001质量管理体系认证、IS环境管理体系认证和GB/T28001职业健康安全管理体系认证。2009年公司被浙江省出入境检验检疫协会表授予“优秀质量诚信会员企业”称号。公司在产品质量管理方面已经取得了积极的成果，形成了行业领先优势。（3）、制造技术优势公司产品制造的核心技术在同行内均属领先水平，主要包括以下几项：A、超薄不锈钢焊接圆管水介质液压成形技术超薄不锈
8、钢焊接圆管水介质液压成形技术应用于成形工序。B、锥形管拉伸成形技术C、产品金加工自动化技术D、无尾抽真空钎焊技术E、五金产品表面自动清洁抛光技术（二）、产业内部的劣势分析1、销售劣势虽说哈尔斯品牌的保温杯在国际市场上具有一定的地位，但却因为没有专属的销售柜台而迟迟不能称霸保温杯市场，当我们买保温杯时，总会看到哈尔斯品牌的保温杯与别的品牌的保温杯放置在一起销售，这就很难让消费者一见钟情了。2、广告宣传力度不够在这个广告铺天盖地的时代里，好的品牌的产品也是很需要有广告的辅助宣传的，但我们在众多的广告里却找不到有一条是与哈尔斯保温杯有关的，与致哈尔斯保温杯不能完全占据保温杯市场。（三）、行业外部的机
9、会与威胁1、外部机会A、2014年巴西世界杯。哈尔斯取得2014年FIFA巴西世界杯大中华区水具品项授权制造商与授权销售商的资格后，至目前为止已经设计出八款型号的世界杯系列保温杯，因为世界杯对全球具有很大的影响力，因此，这无疑是哈尔斯品牌的保温杯走向世界的开始。B、时代所趋。在当今时代，保温杯越来越受人们的喜爱，尤其是在居家，户外活动，司驾等领域。再加上哈而斯保温杯具有时尚，健康，环保等特点。2、外部威胁A、竞争对手的威胁。在众多的保温杯中，还有虎牌，富光，象印等品牌的保温杯对哈尔斯保温杯有威胁的。B、投资风险。哈尔斯保温杯保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投
10、资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。(四)、企业应注意 ：1.机会:哈尔斯保温杯营销网络广。国内品牌影响力广，是保温杯市场上著名的品牌之一，拥有较为广大和稳定的顾客群。产品还畅销国外，在日韩和欧美多国都占领一定的市场，因其品牌和质量上等的影响力，今后的发展将拥有更多的市场机遇。2.威胁:企业面临国家所得税的调整，以及环境保护策略法规的频繁出台，对2保温杯制造材料提出更高要求，企业将面临技术转型和革新的压力。而对于内外销售环境，哈尔斯保温杯也面临强大的竞争对手，南龙集团，雄泰集团，上海思乐得，广东思宝等。企业必须从创新企业
11、文化，转变营销模式，创新生产技术等多方面提高企业整体竞争力，以应对市场威胁。3.综上所述:哈尔斯保温杯应发挥其品牌和质量优势，继续扩大市场，并积极改造传统的保温杯，从性能和外观设计上创新，以吸引新的顾客，稳定老顾客。 同时注意给保温杯取得专属的销售柜台，以突出品牌产品。加强广告力度，让哈尔斯保温杯跟清晰的进入消费者视野。三、营销目标及市场定位 大部分大学生消费水平不高，所以他们在选择保温杯时都会倾向于价格便宜的保温杯，且更注重它的使用性。而大一学生刚进入大学，很多东西都没有准备好，所以大一新生为主要的销售目标。（一）、消费者市场细分因素人文地理因素价格因素保温杯的性能和外形因素具体因素在我们学
12、校男女比例为3:7，所以主要的销售对象为女生，而且女生也更喜欢买保温杯。冬季天气冷，人们才更加会购买保温杯。学生消费能力较低，他们更倾向于价格不高的产。， 保温杯是否耐用和携带是否方便是大多数学生比较关注的。营销要点针对女生较多的和气候的情况，应在天气转凉时多销售适合女生用的保温杯。比如，体积在450550ml的保温杯。据我们的调查问卷可知学生们一般能接受的价格在3050元。所以销售价格不要太高。乐扣式和旋转式是比较受欢迎的，还有不锈钢材质的保温杯比较耐用。而且大多数的学生都喜欢环保和有可手提的杯子。对大多数女同学来说方便的同时也要外观漂亮，要多些图案和颜色。（二）、目标市场模式即使主要销售目
13、标为大一学生，但很多的大二大三学生的保温杯也会更换，所以目标市场模式为完全市场覆盖，即在学校各个销售处都要设我们保温杯的销售点。3（三）、最终的目标市场主要销售季节：秋冬季主要销售目标：大一新生主要销售产品类型：价格在3050元的不锈钢保温杯四、营销战略 企业的营销重点除了产品本身的质量，还有一点非常重要，就是产品的定位-健康、安全、放心，这销售的就是一种观念。企业在产品包装上主要采用纸质包装盒进行包装，包装盒上进行企业表示、产品样图的展示以及一些装饰性元素。营销目标：开拓大学生的市场可以促销一些中下价格、质量较优的商品，以吸引新顾客。扩大该公司保温系列杯具的知名度，增加市场占有率，扩大消费群
14、，同时提升品牌效应，增加品牌区分度，提高公司的知名度与市场信誉， （一）、整合营销策略1、 整合营销传播的一致性主题（1） 统一主题：健康、安全、放心（2） 统一LOGO： （3） 统一色彩：绿色2、 人员销售策略在主要卖家设立导购员，给消费者现场讲解产品特点，并进行产品使用示范，请顾客亲自试用产品3、 促销策略在销售旺季开设套装销售加附带赠品的形式。在销售淡季展开打折销售。4、 直接营销策略在学校的创意园里开设专营店并在超市里开展销售专柜。进一步开展网上营销。5、 公共关系策略可以找代理人员进行商品代理，通过微信、微博、QQ等平台加大宣传力度和销售渠道。这种公关营销能够很好地在社会上树立企业
15、的良好形象，无形中扩大企业和品牌的知名度与影响力。五、哈尔斯的4p组合策略（一） 、产品策略4产品整体概念：一个企业经营活动的中心是满足消费者的需求，而如何满足特定的需求，需要企业提供特定的产品和服务。产品的总体概念包括：核心产品、形式产品、延伸产品，以哈尔斯这个品牌作为产品的核心，是目标市场熟悉哈尔斯并且信任哈尔斯。形式上，设立特定的图案，针对目标市场，出现新颖的且吸引人的外表，务必抓住、抓稳市场。而延伸产品方面，我们有一个会在售卖现场时开展一个保养保温杯的教程，且会有期限内的包换服务，而且还可以订做，甚至是DIY保温杯的外观。把哈尔斯的保温杯按不同的规格、容量来生产，产品的包装方面，把哈尔
16、斯标配上统一的包装盒，外观是可以人为彩绘的，作为特别的礼物送给独一无二的他/她（二）、定价策略产品的定价是一个产品在市场上站稳且畅销的基础，我们必须合理的定价，以满足市场需要和省市县我们企业盈利为基础。首先我们定价上要追求最大的利润，对最新出品的哈尔斯的保温杯与市场上类别不大的保温杯进行比价，而后进行利润型定价，即定价分三个档次：过气的、时下流行的、未来市场需求的，以这三个档次进行定价，且有一定的折扣制、会员制、季节制和数量制。对订制的和普通型的保温杯也有其独一的价格，重点是视订做的难易程度来定价。而以上定价在30-120之间不等，需保平均的保温杯能有20元及以上的利润。（三）、渠道策略我们为
17、中间商中的代理商，直接从生产商那里进货，并且由我们直接面对消费者，但在一定的环境下我们允许零售商从我们这里进货，从中收取进货的差价，在销售渠道的宽度问题上，我们选择密集型分销，如此我们在大学这个目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知，且随处可买，从而最广泛地占领目标市场。并且开拓网络销售系统，在各大QQ群、QQ空间、微信群、朋友圈以及微博上开拓营销点，这不仅有利于我们哈尔斯的销售，且能提高哈尔斯的知名度，为以后的业务发展提供机会。（四）、促销策略让每一个人听过哈尔斯，熟悉哈尔斯，信任哈尔斯，使用哈尔斯，这是我们小企业的终极目标，如此我们首先要做的事是让哈尔斯在我
18、们的目标市场无人不知， 首先做广告，印发传单，把我们的哈尔斯从生产到使用做一个简介之后就其品牌意义进行介绍，最后打造它独特的意义：不仅是保温杯，更是一个温暖的礼物。把以上这些印在传单上，在目标市场上派发。其次是推销，每个消费者后面有250个消费者，我们所要做得是尽可能的向身边的每个人介绍我们的哈尔斯，再借由他们背后的250个人来推动我们哈尔斯的消费。然后打造一个易上口、易入人心的广告词，在尽所有的媒体平台上宣传我们的哈尔斯，务必让每一个看见的人都能记住哈尔斯这个品牌。无论如何都要从根本上激励和驱动消费者六、行动方案（一）、组织结构我们通过跟厂家沟通取得做代理商的资格，然后在学校开始我们销售计划
19、，在销售过程寻找新的代理人员，不过扩大我们的团队，也不断的开拓市场不仅是番职的市场而且也要开拓各校的大学生的市场。若取得一定收益后可以向学校的创意园申请店面进行专门的经营，在番职里开设哈尔斯优惠保温杯的专卖店。5（二）、营销行动程序安排1、做好前期的宣传工作A、进行广告宣传，广告方案有：方案一： 炎热无垠的沙漠上，旅行者拿着印着哈尔斯名字标志的保温杯，倒出一杯有冰块的水喝了起来：“哇！this is so cool!”场景切换：冰雪覆盖雪花纷飞的冰原上，旅行者拿着有着哈尔斯名字标志的保温杯，倒出一杯热得冒烟的水来喝。哇，this is so warm. 方案二：屋子外面是满目苍白，雪花飞扬，时
20、不时有一阵狂风吹过发出呜呜的声音。苍白的世界，寒冷刺骨的风袭击着。冬天里半埋雪堆的小屋子。可屋子里的女孩在安静地看着书，仿佛不管外面世界如何，也不能打扰。过了一会儿，女孩拿过放在一旁印着哈尔斯名字标志的杯子，倒出一杯热气腾腾的水，满脸享受地喝了起来。 方案三：寒冬户外活动的老者们用印有哈尔斯牌名字与标志的保温瓶倒水暖和身子，带着孩子外出的妈妈用哈尔斯保温杯里面的水给孩子冲牛奶喝。朝气蓬勃的孩子身穿校服背着书包，书包上带着印有哈尔斯的保温瓶。孩子们满脸兴奋的上学去，在宽敞的教室中，每一位同学的桌子都有放着哈尔斯牌的保温杯。下课后，有的同学们喝水，从哈尔斯保温杯的倒出的水喝起来还是暖暖的，很舒服。B、印刷宣传单张，在东西区宿舍进行扫楼派单C、在海报栏里粘贴哈尔斯保温杯的广告海报2、实体实施A、在开拓网络销售系统，在各大QQ群、QQ空间、微信群、朋友圈以及微博上开拓营销点。B、在东西区超市可以做摆摊促销优惠活动，和关注我们哈尔斯的微信公众号有优惠多多的活动。3、营销预算项目广告费用宣传单海报摆摊促销费用合计（元）拍摄剪切印刷派单费印刷粘贴费人力物资赠品金额（约）元14006002006002004005003002004400合计（元）2000800600100044006专心-专注-专业