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1、精选优质文档-倾情为你奉上媒介与广告质量的评估摘要：影响广告效果的因素有三，媒介因素、作品因素以及发布策略因素，本文着重研究的是在媒介与广告作品层面的评估，通过对第二手资料的收集与初步分析，从而得出结论与建议。关键字：媒介 作品质量 广告效果一、广告效果理论回顾St. Elmo Lewis（1898）提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意兴趣欲望行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内，学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。Edward K. Strong（1925）在购买行为之前，又加进了conviction，将AIDA模式发展成了
2、AIDCA模式，后来又进一步将conviction修正为memory，成为现在的AIDMA模式：注意兴趣欲望记忆行动。Lavidge和Steiner（1961）提出了“效应等级理论”，也被称为广告效果的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。Lavidge和Steiner认为，广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要经过一系列的阶段。Herbert E. Krugman（1965）在一篇名为电视广告效果的论文中使用“低参与学习”的观点解释了电视广告是如何起作用的。Krugman认为，在低参
3、与度学习下，人们产生购买行为不再遵循效应等级理论提出的步骤，而是在偶然的情况下接触到了某个广告，引发了消费者的正面情感，于是产生了购买行为，然后通过使用产品才真正开始理解这个产品，最后形成对这个产品确定的态度。一次性广告所改变的，只是人们的偏好结构，即使他们行动了，也未必意味着人们改变他们的基本态度。二、广告效果及其影响因素 所谓广告效果，是指广告通过媒体传播之后所产生的作用，或者说媒体受众对广告的结果性反应，亦或说广告活动中通过消耗和占用社会劳动所产生的有用结果。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；广义的广告效果，是指广告活动所带来的综合效益，包括经济效益、心理效益和社会效益 。影
4、响广告效果的因素，可以分为宏观因素与微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。在微观因素中主要的影响因素，是媒介因素、作品因素和发布策略因素。三、广告媒介的选择媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。在传播产业异常发达的今天，一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，可以接收的电视频道仅为4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选
5、择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。根据某资讯公司以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告被关注程度和可信度最高的是报刊报道、电视报道、电视广告和口碑传播，报刊广告是次有效的传播途径，网络文章与广告、广播广告与介绍以及路牌广告相比之下传播效果最为不佳。以商用车企业为例，报纸媒体具有灵活、及时的优点，本地市场覆盖面大，能够广泛被接受，可信性强，通常最适合商用车企业使用，但是具有保存性差，复制质量低，传阅者少的缺点；电视广告综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，接触面广，但相对来说相比成本高，干
6、扰多，瞬间即逝，观众选择性少，因此商用车企业使用电视广告者较少；直邮对接受者有较强的选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重，但是可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象，成本也较高等等。四、广告作品的质量除了有效的媒介选择外，广告作品的质量可以说是影响广告效果的重要因素之一。影响广告效果的作品因素，从理论上可以分解为功能性因素和结构性因素。功能性因素，就是指广告作品中有实际用途的信息内容。换言之，也就是 “说什么”的问题。一般而言，广告作品中说明实际功用的内容，对广告受众的影响是本质性的。再好看的广告作品，对消费者来说，除了感官上的愉悦外，没有其他任何意义；而“有用的”广告，则因其对消费者的
7、实际承诺，而必然会对消费者产生一定的影响。因此，“说什么”实际上就成为作品因素中最主要的决定性因素，优秀的、有效的广告作品，必定是符合消费者实际需要、具有一定实用功能的实在之物。结构性因素，就是指广告作品中表现形式方面的因素，换言之，也就是“怎么说”的问题。结构性因素对广告效果的影响，在于通过巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机。如在影视作品中，结构性因素主要包括画面的结构形式、蒙太奇语言的运用、声画结构形式、色彩等影视语言的具体运用；而在平面作品中，则是面积、造型、色彩、对比、强度、变化、重复等视觉语言要素的应用；在广播广告中，则表现为音色、音调
8、、响度、节奏等广播语言要素的运用。广告作品或信息从整体上看，应该体现这样几个特征，也就是说广告发布放应力图通过各种创意广告的配合达到愉悦性指标、可记忆性指标、传播性指标、说服性指标和告知性指标的较好状态。总而言之，如何选择有效的信息通道，成为了影响广告效果的首要问题。在具体广告活动中，选择了有效的信息通道，就意味着达成了一半的广告效果。同时，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。而所谓优秀的广告作品，所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用了影视、平面或广播的语言结构，创造出了新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。惟其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，而广告的效果，也才能得以发挥。专心-专注-专业