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1、调查 Survey新闻 News观点 POV你对移动互联网金融有信心吗？ 移动互联网金融信心指数报告文 益普索 (Ipsos) 移动互联网正在迅速占领我们的生活，而移 动互联网金融的发展也是日新月异，但是人 们对金融的移动互联网化有信心吗？哪家金 融机构更受青睐呢？ 金融理财杂志携手北京益普索市场咨询 有限公司、北京移动公司司马大数据来 解答这个疑问移动互联网金融信心指数 报告。调查 Survey新闻 News观点 POV02移动互联网金融的大发展早在前几年，移动互联网金融的概念就已兴起并大热，甚至被业内 预言将会取代 PC 端互联网金融而深入民众、引领未来。如今，伴 随着移动互联技术的日益成
2、熟和移动互联网用户规模的爆发，移动 互联网金融不断刷新人们对互联网金融的认知，从而逐渐取代 PC 端而成为最具发展潜力的新金融业态。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示， 截至 2016 年 12 月，10%我国手机网民 规模达 6.95 亿增长率连续三年超过 10%台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个 人上网设备的使用。移动互联网与线下经济联系日益紧密，2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长 率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至 67.5%。手机支付向线下支付领域的快速渗透，极大丰富了支付 场景，有50
3、.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。金融类 占比6.6%据易观智库调查，刚刚过去的 2016 年，在各类 APP 下载量中，金融 类 APP 占比高达 6.6%，仅次于系统软件和游戏娱乐。不难看出，移 动金融已成为仅次于生活娱乐的重要生活需求并且在某种程度上改变 着人们的生活娱乐习惯。从当前人们的支付习惯、消费习惯和购物习 惯来看，第三方支付工具、芝麻信用、众筹、理财等移动互联网金融 工具也一路狂飙突进，不断丰富着移动互联网金融的地盘。而人们对 金融安全、高效和易用的严苛要求，反过来又促使互联网金融加大力 度进行革新探索，使其在满足人们需求方面有了更大进步和提升，推 动了移动互联网
4、金融的发展。 互联网金融也借助移动互联网实现大发展，移动支付、P2P 金融在过去两年是互联网行业的热门搜索词， 互联网巨头基本都完成了各自移动支付的产品建设， 如支付宝、 微信支付、 以及各银行、 券商自己的 app 等， 实现了移动互联网生态建设的重要一步。在 2016 年第三世界大会上，中国互联网金融协会会长李东荣发表移动金融助推普惠金融发展的主题 讲话：移动金融创新了金融业长期以来的物理特征和运行模式，能够不受时间、空间、 地理、气候等客观因素影响，真正打通金融服务的最后一公里，使金融服务的血液融入 到更深，更广的经济毛细血管，从而满足市场主体和人民群众的多层次金融需求。调查 Surve
5、y新闻 News观点 POV032016 年，移动网络技术全面进入 4G 时代，移动金融的功能、产品、 服务范围大大拓展，其次是定位技术、HTML5、可穿戴设备、生物 形态的身份识别等应用技术的发展，将进一步丰富移动金融应用场 景。金融机构已经由封闭式运营转向开放式运营，通过融合用户、 商家、第三方支付企业，形成“移动生活 客户满意度可以用客户的使用行为和态度 两个维度来判断。使用行为可以来自 APP 的活跃用户数、使用流量、停留时间和造访频次 , 使用态度则可以 通过精准调研来做出用户对它的安全性、竞争优势、满意度和推荐度的全面评估。手机、 iPad 等智能终端如同电视遥控器，而点选行为类似
6、于选台。众多 APP 就如同电视频道一般， 分属不同类型与属性，APP 用户群体也就是电视的收视群体。了解用户使用 APP 的习惯， 点击网页的习惯，APP 移动应用中各个界面和菜单的使用情况，用户的体验和对 APP 的评 价是金融企业需要重点关注的领域。提高客户的体验和评价，才能最大限度的赢得潜力无 限的年轻客户。本文提到的 APP 金融类排行榜由益普索与北京移动公司合作推出，通过多 维度的数据分析，挖掘出移动互联网金融产品的实际使用量、发展趋势、 潜力等全面信息，供 APP 厂商、广告主、投资方等使用。北京移动公司的 司马大数据（Smart Data）覆盖北京约 50% 人口，拥有真实、全
7、面的数 据保障，益普索提供专业的数据分析技术和产品设计，只有真实的数据才 能支撑决策。益普索公司的榜单结合了用户行为和态度方面的指标。行为 方面，以阶段时间内实际活跃用户数和使用量为依据进行比较排名，数据 信息全面、维度广（如终端、系统、年龄层等）；态度方面，使用北京移 动的调研平台精准触达目标客户，完全避免了传统调研中存在的无效问卷 的问题。益普索公司结合以上两方面的信息，运用活跃用户量，使用量和 问卷调查结果建模评估用户对移动互联网金融产品的体验，利用建模生成 的权重和标准化的回归因子加权，建立综合以及分品类移动互联网金融用 户信心指数。调查 Survey新闻 News观点 POV0512
8、3工商银行光大银行招商银行本排名是根据用户行为和态度加权建模计算 而来。 其中的前三甲工商银行、招商银行和 光大银行坐拥庞大的用户基数且用户对 APP 使用的认知普遍很好，是移动银行类应用的明 星产品。交通银行和浦发银行之所以排名靠前 是得益于较高的用户认知度，但是其相对较少 的用户使用量是需要解决的问题，激励现有客 户大量使用移动银行是一个思路。不出意外， 农业银行的综合排名也在十大中垫底，原因在 于用户使用体验不好，其相对较大的用户基数 也无法拉高其排名，建议提升用户使用体验。移动银行类 APP 综合信心指数TOP10 活跃用户数为基准移动证券类 APP 综合信心指数TOP8 活跃用户数为
9、基准本排名是根据使用移动证券类 APP 用户行为 和态度加权建模计算而来。使用前三名分别是 同花顺、大智慧和东方财富通，用户使用数和 用户对该 APP 的认知比较好。排名靠前的如 同花顺或大智慧等既有证券信息展示功能，用 户还可以进行证券方面的操作；而新浪财经虽 然在用户态度得分较高但只有信息展示功能， 用户使用频次较低，综合信心指数排名靠后。 牛股王受累于极低的用户评价，综合排名不 出意外垫底，建议大幅度提高产品设计。12345678同花顺大智慧东方财富通雪球益盟操盘手广发证券新浪财经牛股王移动互联网金融用户信心指数（行为）TOP10 移动银行类1234567891012461514排行用户
10、数招商银行工商银行农业银行交通银行民生银行光大银行中信银行兴业银行浦发银行广发银行变化121 34567891011361233排行使用量变化工商银行招商银行民生银行交通银行光大银行农业银行广发银行兴业银行中信银行浦发银行与 2015 年相比，移动银行类中建设银行和邮 政储蓄银行排名跌出前十，民生银行、光大银 行和兴业银行排名上升，其中光大银行用户 数和使用量均上升最快，2016 年在移动银行 类中取得了很好的表现。招商银行本身发卡量 虽然不是最多， 但由于APP上功能设计较好， 各商家和招行信用卡活动很多，招商银行用 户数和使用量排行均名列前茅。随着 APP 不 但进行产品迭代更新，功能完善
11、，具有巨大 发卡量的四大行移动银行用户量和使用量均 有所提升，农业银行显著上升至第三名。调查 Survey新闻 News观点 POV06移动互联网金融用户信心指数（行为）TOP8 移动证券类1234567832153排行用户数同花顺新浪财经大智慧雪球牛股王益盟操盘手东方财富通广发证券变化121 345678112242排行使用量变化同花顺大智慧雪球新浪财经益盟操盘手东方财富通牛股王广发证券2016 年，移动证券类 APP 中东方财富通和广 发证券排名下降较多，其中东方财富通用户 数和使用量均下降，牛股王用户数排名显著上 升但使用量排名下降。雪球网由于出色的运维 和优秀的 UI 设计，用户数和使
12、用量都在逐步 提升，2016 年用户数提升 2 名，使用量提升 1名。 同花顺由于品牌效应和多年积累的口碑， 虽然在使用体验上不是特别出色，但使用量 和用户数依然排名第一。移动互联网金融用户信心指数（行为）TOP10 移动银行类( 性别 )用户量男12345678910124356789102164359810721643598107女男女流量招商银行移动银行类工商银行农业银行交通银行民生银行光大银行中信银行兴业银行浦发银行广发银行TOP10 移动银行类( 年龄 )移动银行类60-70年代1 23456789102 14356879102 13465978101 26435791081 264
13、35891071 263458910780年代90年代60-70年代80年代90年代工商银行招商银行农业银行交通银行民生银行光大银行兴业银行中信银行浦发银行广发银行用户量流量银行类和证券类 APP 用户量与流量排名随性 别、年龄分布的差异均不明显，同一 APP 的 用户量和流量对于不同年龄不同性别的用户 差别不大。对于移动银行而言，不同年龄和 性别整体用户量和流量均较好的是招商银行 和工商银行，用户量和流量较差的是浦发银 行和广发银行。调查 Survey新闻 News观点 POVTOP8 移动证券类( 性别 )用户量男1 2345 6781 3245 6781 4237 5681 4237 6
14、58女男女流量同花顺移动证券类新浪财经大智慧 雪球牛股王 益盟操盘手东方财富通 广发证券TOP8 移动证券类( 年龄 )移动证券类60-70年代1 23456781 32457681 32457681 24375681 34276581 243765880年代90年代60-70年代80年代90年代同花顺大智慧新浪财经雪球牛股王益盟操盘手东方财富通广发证券用户量流量对于移动证券来说，同花顺在所有年龄层和 男女用户中流量和用户量均最大 ，而广发证 券在各用户群体中均最小。安全性1 竞争优势5 满意度5安全性1 竞争优势7 满意度1安全性8 竞争优势7 满意度2安全性8 竞争优势1 满意度4安全性2
15、 竞争优势3 满意度9安全性4 竞争优势6 满意度7安全性7 竞争优势2 满意度5安全性3 竞争优势4 满意度6安全性6 竞争优势5 满意度8安全性7 竞争优势8 满意度10233456789光大银行交通银行民生银行广发银行招商银行工商银行浦发银行兴业银行中信银行农业银行安全性3 竞争优势1 满意度2安全性5 竞争优势2 满意度1安全性4 竞争优势6 满意度4安全性6 竞争优势8 满意度2安全性8 竞争优势7 满意度5安全性1 竞争优势3 满意度3安全性7 竞争优势9 满意度8安全性2 竞争优势4 满意度9安全性9 竞争优势5 满意度7安全性3 竞争优势8 满意度62345678910光大银行
16、浦发银行交通银行农业银行民生银行工商银行兴业银行招商银行中信银行广发银行TOP10 移动银行类（男）通过问卷调查的形式，对移动 银行类 APP 使用用户按不同性 别发送调查问卷，包括安全性、 竞争优势、满意度和推荐度四 个方面。其中对于男女用户， 光大银行整体信心指数最高。 男性用户偏好交通银行但女性 偏好浦发银行，男性用户对广 发银行态度良好但在排行榜中 女性用户对该 APP 态度最差， 相比男性客户对农业银行整体 评价极低。TOP10 移动银行类（女）移动互联网金融用户信心指数 ( 问券调查 )07调查 Survey新闻 News观点 POVTOP8 移动证券类（性别 )同样通过问卷调查的
17、形式，对证券类 APP 使用用户按不同性别发送调查问卷，包括安全性、竞 争优势、满意度和推荐度四个方面。其中男性用户对东方财富通的偏好极其明显，而这也直接 导致该产品在所有用户态度排名中表现抢眼。而女性用户偏好雪球、大智慧和广发证券。对于 同花顺这种实用性强但界面相对复杂的， 男性用户比较肯定但女性用户对其极度不满意， 这整体拉低其了综合满意指数。牛股王在安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面均表现 较差，总体的表现在男女客户中均垫底。安全性竞争优势满意度东方财富通同花顺益盟操盘手大智慧广发证券雪球新浪财经牛股王雪球大智慧广发证券益盟操盘手东方财富通新浪财经同花顺牛股王TOP 1TOP 2T
18、OP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8111111222224444443333333327777887555555666668865东方财富通新浪财经雪球大智慧广发证券益盟操盘手同花顺牛股王11 111432334243265422555536776767安全性推荐度竞争优势满意度60-70 s安全性推荐度竞争优势满意度80 s东方财富通新浪财经雪球大智慧广发证券益盟操盘手同花顺牛股王4444322655531317542633767887121 1东方财富通新浪财经雪球大智慧广发证券益盟操盘
19、手同花顺牛股王44478886安全性推荐度竞争优势满意度90 s223112114775445536536623对于移动证券类 APP，不同年龄段用户态度评分也有所差异。 其中在 60-70 年代和 90 后用户群中，东方财富通各项态度指 数明显领先，各项指标基本都处于排名第一的位置。功能强 大的同花顺对 80 年代用户吸引最大，排名明显领先于其他 APP，在 60-70 代和 90 年代最受欢迎的东方财富通，在各项 指标中均没有对 80 年代客户产生强大吸引力。对于三个年龄 阶层的用户来说，牛股王给各个年龄段的用户体验均极差， 排名靠后。TOP8 移动证券类（年龄）08调查 Survey新闻
20、 News观点 POV60-70 s民生银行 光大银行 工商银行 浦发银行 交通银行 招商银行 兴业银行 农业银行 中信银行 广发银行1111443333332222557777445888665761010109996安全性推荐度竞争优势满意度80 s民生银行 光大银行 工商银行 浦发银行 交通银行 招商银行 兴业银行 农业银行 中信银行 广发银行1 1143327744864768899961 143322275558561589安全性推荐度竞争优势满意度90 s民生银行 光大银行 工商银行 浦发银行 交通银行 招商银行 兴业银行 农业银行 中信银行 广发银行496613322244712
21、117744588365775510399568831安全性推荐度竞争优势满意度对于不同年龄段用户，同样从个方面：安全性、竞争优势、 满意度和推荐度发送调查问卷。通过统计各方面分数进行排 名，可以看出 90 后偏好使用广发银行和招商银行的， 这两家在竞争优势、满意度和推荐度上均各占据第一名，而 工商银行对后用户而言安全性最高。但 60-80 年代客户 偏好民生银行，光大银行和浦发银行的移动，其中对 于 80 年代用户，光大银行移动 APP 在安全性、满意度和推 荐度上均排名第一，而广发银行在 4 个方面均表现不好，综 合排名最后。对于 60-70 年代用户，没有一款明星产品在 4 个方面表现突
22、出， 在满意度和推荐度方面， 民生银行表现最好， 光大银行在竞争优势上有最好的成绩，而交通银行在安全性 方面排名第一。TOP10 移动银行类（年龄）TOP10 银行类活跃用户数为基准（行为和态度交叉分析）移动互联网金融行为和态度交叉排名图02244668810101212交通银行光大银行工商银行招商银行民生银行农业银行兴业银行广发银行中信银行浦发银行行为： 用户数， 使用量 态度： 调研结果， 包括安全性、 竞争优势、 满意度和推荐度以行为和态度交叉分析来看，右上方的工商 银行、交通银行和招商银行两项指标都表现 突出，表明其有庞大的用户基数且用户对其 使用体验也评价较高，是目前市场上的明星 产
23、品，民生银行也可勉强进入此列。右下方 的光大银行和浦发银行虽说用户使用量并不 高，但评价突出，表明其产品设计合理，用 户对其信心较高，潜力无限，APP 的用户使 用量仍有很大的成长的空间，市场推广活动 有助于提升使用量。左上方的农业银行用户 基数大，但综合评价垫底，建议花大力气深 耕产品设计、提高用户体验。左下方的兴业、 广发和中信银行行为和态度都在前十中排名 相对较低，建议优化产品，完善用户体验， 让用户操作便捷，提升用户使用率。09调查 Survey新闻 News观点 POVTOP8 金融类活跃用户数为基准（行为和态度交叉分析）0224466881010牛股王东方财富通同花顺大智慧雪球新浪
24、财经益盟操盘手广发证券行为： 用户数， 使用量 态度： 调研结果， 包括安全性、 竞争优势、 满意度和推荐度相对于银行类，证券类 APP 产品呈现出非 常有趣的态势 使用量高的产品普遍满意度 低而使用量低的产品满意度高。同花顺，大 智慧和新浪财经受益于大量忠诚客户行为排 名靠前，但用户使用体验已经滞后于后起之 秀，建议提高产品设计以吸引新一代的股民。 东方财富通和广发证券用户评价表现极其抢 眼，用户使用量为数不多但是态度排名分列 第一和第二，市场推广活动有助于提升使用 量。牛股王很罕见的在各项用户评价中全部 垫底，建议大幅度提高产品设计。TOP10 移动银行类（性别）移动互联网金融态度与行为排
25、名差异广发银行态度与行为排名差值 （男）招商银行工商银行民生银行中信银行农业银行兴业银行浦发银行交通银行光大银行态度行为002-24-46-68-8-10态度与行为排名差值 （女）广发银行80年代招商银行工商银行民生银行中信银行农业银行兴业银行浦发银行交通银行光大银行态度行为002-24-46-68-890年代60-70年代TOP10 移动银行类（年龄）将态度与行为排名相减，再结合性别信息， 可以得到不同性别对各 APP 的态度和行为的 差异。对于男性用户，工商银行和农业银行 行为排名远高于态度排名，说明使用工商银 行和农业银行的频率较高但在态度上并不认 可，而广发银行态度排名远高于行为排名，
26、 说明对广发使用不多但认可度较高。对于女 性用户来说，招商银行的行为排名明显高于 态度排名，而浦发银行态度排名明显高于行 为排名，说明有限的女性浦发银行用户都比 较推崇这款产品。同样将态度与行为排名相减，再结合年龄信 息，可以得到不同年龄阶层对各 APP 的态度 和行为的差异。总体来看，80 年代行为与态 度差值最大，同其他年代用户相比，80 年代 用户行为与态度的背离比较严重。光大银行 与浦发银行态度排名高是由 60、70 或 80 后 用户驱动的。对各年龄段来说，招商银行和 工商银行拥有巨大的用户量，行为排名明显 高于态度排名，而浦发银行和光大银行虽然 用户量较低，但给用户的使用感受比较好
27、， 态度评分明显高于行为排名。10调查 Survey新闻 News观点 POVTOP8 移动证券类（性别）牛股王态度与行为排名差值 （男）新浪财经大智慧雪球广发证券东方财富通益盟操盘手同花顺态度行为02468态度与行为排名差值 （女）0-2-4-6-8对于证券类的 APP 来说，雪球网男女用户差 别较大，男性用户使用雪球 APP 很多但并没 有很好的态度排名，而女性用户使用较少但 使用感受很好，态度排行更高。整体上女性 用户的行为和态度差值较大，行为和态度背 离较严重；男性用户只有在东方财富通上行 为和态度背离较严重，而该 APP 的女性用户 反而行为和态度完全统一。TOP8 移动证券类（年龄
28、）牛股王80年代新浪财经大智慧雪球广发证券东方财富通益盟操盘手同花顺态度行为002-24-46-68-890年代60-70年代整体上不同年龄段在证券类的态度和行为上 比较一致。用户量较大的牛股王、新浪财经、 大智慧和同花顺明显行为排名明显大于态度 排名，各年龄段大量用户使用这些 APP，但 广发证券、东方财富通和益盟操盘手在态度 上的优势几乎是横跨所有年龄段的；而新浪 财经与大智慧行为排名较高也是得益于其大 量用户基数，60-70 年代用户相比 80 和 90 年代，更多使用同花顺这种老牌财经类软件。综合用户数排名 (TOP10)支付宝12345678910000000001-10001-10
29、02-1-100000002-1-100001-10000000000000000000000000000001-1000000111000000001-1000000001-1000001-100000000001-1000011001-10000000001-1财付通京东金融百度理财同花顺借贷宝东方财富网银联钱包和包新浪财经交叉用户 综合排名招商 银行建设 银行工商 银行交通 银行农业 银行广发 银行邮储 银行中信 银行民生 银行浦发 银行北京 银行光大 银行兴业 银行中国 银行TOP10 移动银行类综合用户数排名关联分析对不同银行类 APP 和金融类 APP 进行关联分析，对结果进 行排
30、名及进一步处理，得出表内的数据是各个银行排名与 综合排名的差值。使用活跃用户数作为唯一指标，结果更 加直观准确。在非银行类互联网金融平台中，支付宝，财 付通和京东金融稳坐前三甲。相对于其他银行，北京银行用户更倾向于使用银联钱包，邮政储蓄银行的用户更倾向于使 用同花顺，中国银行的用户更倾向于使用新浪财经 APP。其余 关联性不大，部分有少量的抑制作用，比如安装银联钱包分别 与安装建设银行和工商银行 APP 有互相抑制作用。11调查 Survey新闻 News观点 POV综合用户数排名 (TOP10)支付宝12345678910003-1-1-11-100000-2-1-100000-1-1-10
31、-20000-101-100002-11-21-1001-121-21-100011-20011-2001-10-21-2-200001-11-11-11-1京东金融平安银行招商银行百度理财工商银行借贷宝建设银行交通银行农业银行交叉用户 综合排名同花顺东方财富通大智慧新浪财经广发证券雪球益盟操盘手牛股王平安证券TOP10 移动证券类综合用户数排名在非证券类互联网金融平台中，支付宝和京东金融用户数排名依然稳坐前二。平安银行综合排 名较高，但安装了平安银行的用户对大智慧、新浪财经、广发证券和雪球使用较少，而雪球的 用户更倾向于使用银联钱包。网民上网设备进一步向移动端集中。 随着移动互联网迅猛发展的
32、态势， 移动互联网金融的需求也飞速提升，各家银行证券公司均推出自己的 移动 APP，给用户带来了更多的选择。益普索通过司马大数据的 2,300 万海量用户的 APP 下载量、用户使用 流量、用户活跃性等使用状况分析，结合用户对于 APP 的安全性、竞 争优势、满意度和推荐度四个方面的调研数据，得出具有更加真实和 更具公信力的排行榜。通过各项指标的排行榜，APP 运营商可以针对 自己相对于竞争商家的劣势进行改进，也给用户在选择上给予清晰的 指导。随着移动网络及移动互联网金融的发展，用户将逐步省去到银行和证 券公司进行操作的时间，缩短打开电脑登录网页的繁琐操作，更加快 速的得到第一手金融信息并且更加便捷的进行操作，移动互联网金融 势不可挡。90%92.5%2016 年手机网民 6.95 亿。手机上网人群占比由 2015 年底的 90% 提升了 2.5 个百分点，到 92.5%。而仅通过手机上网的网民占比达到 24.5%12