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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、概述公司已经正在实行全国连锁销售。现在准备在广东一城市建立手机连锁店。我在该市做了全面的调查，对该市人文情况有一定的了解。公司派我到该市调研和开发当地市场。通过这10天里对该市市场的调查和研究，了解了该市的手机市场，并于*月*日完成了本公司在该市连锁经营的营销方案。该方案可以帮助公司了解该市的手机市场，也可以指导我们开发该市市场的实际营销工作。二、市场现状分析（一）用户分析1、目标市场通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成
2、为我们的客户。工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。2、消费偏好在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。3、购买模式在市场调查中发现：普通大众更换手机的
3、时间是2年左右；价位在1000-2000元；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。4、信息渠道在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-8，CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。（二）竞争情况分析目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇
4、，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。三、市场机会与问题分析SWOT分析：优势(Strength)：特色服务。我们的手机附加有娱乐，学习，理财等应用软件的功能且价格底，这很符合消费群体的要求。并
5、且在我们这里购买的手机还有齐全的功能，如照相机、MP3/MP4，游戏、手写/按键两用看电视，上网等全部具备，并且还有一些特别的手机保养，如：手机贴膜，手机美容。缺点（Weakness）:知名度底，担心售后问题的处理。机会（Opportunity）:手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，
6、都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。手机市场竞争品牌对照表1类型特点价格（元）飞利浦99F金属导航键规格：100.74415.7mm，重量： 77g屏幕：1.46英寸 65K色OLED屏幕。分辨率：128128像素，699索爱Z530CMP3播放器，支持正常、低音、语音、高音增强五种模式，支持高级的手动调节功能。9
7、99摩托罗拉W375屏幕：128160像素的65K色TFT屏幕30万像素CMOS内置摄像头，支持K-JAVA扩展999诺基亚6080摄像头：30万像素内置的摄像头。1070索爱Z530CMP3播放器，除支持正常、低音、语音、高音增强五种模式外，还支持高级的手动调节功能。999联想 V727外观设计:直板 机身颜色:黑色产品尺寸:98.54817.8mm手机重量:98.2 克支持频段:900/1800MHz数码相机像素:130万（支持PC Camera功能）。1050三星 SGH-X208主屏材质：UFB主屏色位数：65536色铃声类型：40和弦780手机市场竞争品牌对照表2类型特点价格（元）三
8、星SGH-U608超薄滑盖机身；320万像素自动对焦摄像头；内置多媒体播放器（支持mp3/AAC/AAC+等格式音频及MPEG-4/3GP/H.263等格式视频播放，并具备后台播放及多种播放模式和3D音效、均衡器效果设置）；支持FM收音机、MP3铃声USB连接蓝牙技术，并可实现立体声蓝牙耳机功能；60MB的机身内存，支持内存扩展（micro-SD存储卡扩展到2GB的容量）。3888索爱M600i全键盘，同时支持触摸屏手写输入；2.6寸，26万色的TFT大屏幕；、AAC等多种格式的铃声；内置视频播放器。1760索爱W950i2.6英寸26万色QVGA规格的TFT触摸屏，分辨率为320240像素；
9、设有独立的控制键；配备摄像头；超大的4G闪存。2250 自功能键区以下可以进行180度旋转，在数字键与音乐键之间可以自由切换；2.2英寸大小的1670万色TFT屏幕，分辨率为240320的QVGA水准。具备200万像素的主流镜头，随意转换拍摄角度。64和弦铃音，支持RNG、WAV、WVE、AMR、WB-AMR、AU、MIDI、AAC、MP3、WMA和RMF等多达11种格式的音乐播放。3150摩托罗拉E62.4英寸26万色TFT材质QVGA分辨率的全平面触控式彩色屏幕。内置的Realone播放器能进行多种格式文件播放，Linux操作系统2889摩托罗拉V820可选颜色： 黑色、玫瑰色、蓝色内屏类
10、型： 26万色TFT彩色屏幕；外屏类型： 26万色TFT彩色屏幕；通话时间： 200-250分钟待机时间： 150-190小时多媒体短信： 彩e录音： 300秒；语音记事和弦铃声： 64和弦个性化图片： 个性图标及照片来电识别话机通讯录： 共500条内置游戏： 2个；三维动画Java游戏图形菜单： 三维动画菜单数码相机：内置；120万像素数码相机，支持短片摄录/播放，外屏自拍5150诺基亚 323065536色TFT彩色屏幕，176208像素支持48和弦铃声。手机内置了130万像素摄像头，可拍摄最大分辨率为1280960像素的照片。支持自拍镜，手机可以拍摄最大分辨率为176144的有声短片，拍
11、摄的时间最长可以达到1小时。内存为6MB，支持RS-MMC卡扩展，支持蓝牙、红外等数据传输方式、支持MP3与FM，支持PTT一键通功能，支持Class10的GPRS无线连接上网等功能。15204、威胁（Threats）: 就目前市场情况而言，大品牌的手机连锁企业（如苏宁，国美等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，广东的市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户。四、营销目标根据市场调查的结果，我们的连锁店在打入市场前三个月，应达到的销售额多由潜在客户的群体决定的。市场占有率应达3.3%5%，提高企业的知名度
12、。调查分析如下：根据市场调查，对一个大卖场（如国美等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。如广东一城市的大卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和我们入市
13、以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。五、营销战略（一）销售渠道1.根据对广东一城市市场的调查，研究了解后，发现手机专营店和家电连锁（如国美、苏宁等）这两种销售模式在消费者中占大多数，所以我们可以以上述两种渠道为主要模式。2.渠道开发1在手机专营店设立我们的展柜，有专人销售，穿我们提供的统一制服，负责专业培训，实行提成制（销售一台提2个点）。铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺货，每个连锁系统100台，我们的店面可根据情况增减铺货。根据资料显示：卖场大约有40家
14、，所以我们大约需要公司提供4000部手机。2连锁企业的建立和铺货方式：和手机大卖场一样建立自己的专人专柜，由我们的销售代表销售，促销人员的提成如上。铺货：在市中心繁华大街进驻门店。（二）促销策略在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：1、路牌广告，传单的发送。2、在电视广告。广告策划文案如下：1广告目标：提高连锁店的知名度。2广告主题：时尚、具有朝气，激情，充满生命力。3广告口号：。4内容：3、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。4、网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系。5、大小型的活动宣传和销售。在活动中可采用多种方法来宣传和销售。1）赠品。分为实物和非实物。A实物：如电
15、脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。B非实物：如：手机话费、上网费、增值服务等。2）抽奖3）展示（三）产品策略（售后服务）产品品牌要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须建立优质的售后服务。（附：售后服务指南。供渠道成员培训和内部员工使用。）（四）价格策略统一市场零售价格为938元。1、对消费者价格为938元，配合促销活动随赠礼品。2、对渠道成员：让利8%，价格为863元。如果各渠道成员达成销售目标，返2个点以鼓励。六、策划方案各项费用预算成本费用总计67.55万元。成本预算表如下：成本预算实物件数*单价金额（元）电脑包1000*1010000太阳镜2000*5
16、10000T恤1000*1515000手表500*2010000台历500*2010000剃须刀1000*1515000非实物金额（元）手机话费20000上网费5000增值电视广告费用报纸65000网络90000展柜（包括销售人员工资及工作服等）85000路旁和建筑物的横幅费用40000七、方案调整1.若时机成熟可建立自己的专卖店，并进行相关的促销方式。2.根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。3.根据市场反映的信息做出相应的改变.附：售后服务指南 尊敬的用户，为了准确预见您的需求，为您提供更多的方便，我们将对您购买的该款手机提供“三包”服务，希望能给您提供更好的服务。“三包”权益一览表时间范
17、围维修换货退货移动电话主机7日内移动电话主机出现“三包性能故障”（见表一）可享受保修服务凭有效购机发票和保修卡，销售商将为用户更换同型号同规格的新机凭有效购机发票原件和保修卡，销售商应为消费者按发票面额一次性全额退款815天，移动电话主机出现“三包性能故障”可享受保修服务凭有效购机发票和保修卡，销售商将为用户更换同型号同规格的新机三包有效期：第1月第12月可享受保修服务，保修期的计算：若不能提供任何有效凭证，我们将根据生产日期推算，即生产之日后的第90天算为购机之日从送修之日起，由于维修者原因维修时间超出30天或由于厂家原因维修时间超过60天的应为消费者免费更换同型号同规格的新机符合更换条件，
18、若有同型号同规格产品，消费者要求退货，销售商按发票价格从购机之日到退机之日（扣除修理占用和待修时间）每日0。5%的折旧退货出现三包范围内故障经两次维修以上仍不能正常工作的，凭保修卡中维修者提供的维修记录，购机处销售商应为消费者更换同型号同规格产品符合更换条件，若无同型号同规格产品，消费者要求退货，销售商应为消费者按发票价格一次性全额退款附件保修服务：电池：6个月；耳机：3个月；提供的软件或数据储存介质如CD-ROM和存储卡：3个月；充电器，充电座和移动终端卡及数据接口卡：1年“三包”有效期内，产品出现性能故障的，凭消费者提供的有效发票和保修卡为消费者更换同品牌同型号同规格的附件“三包”有效期内
19、更换两次仍不能正常使用，凭消费者提供的有效发票和保修卡，销售商免费为消费者退货。单独销售的按发票价格一次退还货款；与主机一起销售的，按退货当时的市场价格一次退还货款表一名称性能故障主 机说明书所列功能失效屏幕无显示无法正常开关机无法正常通信无振铃SIM卡接触不良按键控制失效无声响/单键无声或音量不正常因结构或材料因素造成的外壳裂损充电器不工作或工作不正常，无法正常充电电池充电后手机无法正常工作，判断依据为电池容量小于80%移动终端卡不能正常工作外接有线耳机不能正常送受话数据接口卡不能正常工作注：网络因素造成的故障除外。客户服务热线：电话：传真：网址：邮编：信件：服务时间：客户服务专员和自动语音
20、服务系统全年356天，每天24小时提供不间断热线服务附：调查问卷您好：我们是南京理工大学经济管理学院的在校学生，为了更好的了解消费者对手机消费的需求，为我公司顺利打入本市市场，我们特地展开了此次调查活动。希望您能在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的合作！ 一、问卷回答（填写要求：请按照你个人的真实情况进行填写，若无特别说明，均为单项选择。） 1、 性别: A 男 B 女 2、 你的每月生活费为多少？ A ￥300元以下 B ￥300-500元 C ￥500-800元 D ￥800元以上 3、 你现在拥有手机吗？ A 有 B 没有 4、在你周围的人当中，使用手机的
21、人数占多少？ A 极少 B 30左右 C 50左右 D大部分 E几乎所有 F不知道 5、 您对目前的手机满意吗?A不满意,很想更换 B一般,凑和着用 C较满意,适用 D很满意，我的最爱6您曾用过的手机品牌：A 诺基亚 B. 摩托罗拉 C. 三星 D联想 E 波导 F其他_7、你购买时，最注重的是什么？ A 品牌 B 功能 C 款式 D 价格 8、你喜欢下列哪种款式？ A 翻盖 B 直板 C 滑盖 9、你购买手机时所能接受的价格是多少？ A ￥1000元以下 B ￥1000-2000元 C ￥2000-3000元 D ￥3000元以上 10您对于目前普遍的手机价格您认为：A. 高 B. 较高 C
22、. 适中11您平均每隔多久更换一次手机？A. 6个月 B. 1年 C. 1年半 D. 2年 E. 2年12您更换手机的原因是：A. 质量等出现问题 B. 外观出现磨损、掉色 C 样式陈旧D. 功能太少 E. 同别人攀比 F. 其他_13、你一般从哪里获得手机资讯？ A 网上 B 电视广告 C 海报传单 D朋友介绍 E 其它途径 14、最信任的煤体是什么：A CCTV1 B CCTV2 C CCTV3 D CCTV5E 西安电影频道 F西安都市青年频道 G 西安电视台体育频道H西安有线电视台 J15、以下手机促销方式中,最能吸引您的是哪一种? A 购机赠话费 B 现场打折 C送相关配件 D 抽奖
23、活动 16、现在的手机功能越来越强大,例如摄像头,MP3等,您的看法是? A 无所谓 B 不需要 C 我想拥有,但不经济 D 价格贵些没关系,但一定17、你一般到什么地方购买手机？（1）专卖店 （2）大卖场 （3）移动、联通公司 （4）超市或百货店 （5）网络18您觉得各品牌售后服务的情况如何？A 好 B. 较好 C. 较差 D. 差19、你希望手机厂商提供什么样的服务(可多选) A校内维修 B学生专卖店20您自认为了解国产手机产业目前情况吗？A 比较了解 B 大概知道一些 C 一无所知参与调查人数: 100人地点：大街调查方式：随机调查ABCDEF173%27%24%16%51%29%376%24%43%7%3%62%25%537%30%13%20%632%30%21%8%9%731%29%10%30%826%47%27%923%46%14%17%1039%26%35%119%15%24%25%23%1222%12%18%38%10%1323%43%14%12%8%1528%32%22%18%1610%18%52%20%1725%28%23%11%13%1823%15%29%33%1945%55%2022%48%30%专心-专注-专业