《SO虫草保健酒整合营销推广策划书(共18页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《SO虫草保健酒整合营销推广策划书(共18页).doc（18页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上SO虫草保健酒整合营销推广策划书目 录序言：. 1一、中国保健酒消费市场概况及分析. 31、宏观环境分析. 32、微观环境分析. 33、消费情况调查. 3二、国内部分市场保健酒营销情况. 71、2003年至2007年渠道情况. 72、中西部市场. 83、广东保健酒市场发展空间. 9三、SO虫草保健酒SWOT市场分析. 11四、SO虫草酒品牌营销推广策略. 141、产品定位. 142、品牌名称. 163、广告语与传播主题. 174、招商渠道媒体. 185、销售对象. 196、市场目标. 197、包装策略. 208、价格策略. 229、渠道销售. 2210、销售策略. 2
2、311、广告策略. 24五、近期品牌推广计划（略）. 26六、品牌推广费用预算（略）. 26七、结束语. 27 序言： 品牌占领市场，成功压倒一切虫草：冬季为虫，夏季为草，藏法称“德索、压扎梗布，意思：高原圣物，象虫一样具有神奇疗效的草”。最早人们的发现只是缘于它虫一样的外表和神奇疗效，后来随着社会医学的不断发展，逐渐的被广泛用于医药、保健等领域。由于这种草的独特生长环境和稀有可贵，再加上对人体保健的显著功效，逐渐被一部分经济富裕人群所购买和食用。加上人们对它的追捧，这种带有保健功效的高原草本植物，被视为了与黄金一样价格不菲的稀有之物，更成了社会高端财富人群的尊贵品、奢侈品。上个世界七十年代，
3、原青海西宁酒厂，结合独特的西部虫草资源优势，自主研发了全国首家“以虫草为主原料的拳头产品SO虫草保健酒”，良好的产品品质和保健功效使得SO虫草酒很快在国内市场叫响，并得到国家相关部门的肯定和认可，自上个世纪八十年代“SO虫草酒”曾先后获得了国内数十项大奖及殊荣。（连年来殊荣略） 青海西宁酒厂SO虫草酒开发至今，已近三十余载，目前作为国内率先在保健酒领域开发虫草酒的唯一企业。产品上市以来，虽然生产厂家昔日也曾耗资百万（与青海省烟草公司及湖南彭总OEM合作），不遗余力的推广。均收效甚微，从2005年至今的市场市场调查中我们可以看到，由于市场开发“迟、缓、滞、慢”，在除西北市场外的其它市场终端酒类网
4、点几乎很难见到“SO虫草保健酒”的影子，更有调查显示，在国内部分地区，终端零售店和经销商已及消费者对“SO虫草保健酒”从未有过什么认知。那么如何寻找到开启“SO虫草保健酒”市场的金钥匙，使其走向市场并唤起公众的关注，吸引目标消费群的积极消费，就是我们目前的主要任务和本营销策划推广书的重要目的。目前，“SO虫草保健酒”已由“青海昆仑泉虫草酒业有限公司”独家负责全国总经销，作为全国总运营商，由于公司刚刚组建，整体销售工作刚刚展开，加上其人力资源、宣传推广资源暂时还很有限，故本策划书主要是通过“SO虫草保健酒”品牌文化的塑造和一系列差异化市场营销策略，使其逐步成为独具特色的高端保健酒知名品牌。在营销
5、战略上，以团队为先锋，以品牌为支点，实施区域化市场重点突破，重点实施“135”工程，即一年内快速提升品牌效应，三年内实现规模效益，五年内跻身国内保健酒行业前五强。一、中国保健酒消费市场概况及分析：1、宏观环境分析：健康是人类的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，尤其近年来，中国经济飞速发展，人们保健意识不断增强，保健酒已经从普通消费到社会消费，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，从商超销售到餐饮销售，市场潜力巨大。2、微观环境分析：通过数据分析，近三年来，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三甲的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其销售额加起来已突破10亿元，保健
6、酒的快速发展，受到了上海昴立、五粮液、茅台、宁夏红，包括广东大印象等嗅觉灵敏的资本商的追逐，它们分别推出了昴立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒，中小型保健酒企业更如雨后春笋，据最新统计数据显示，在全国已有5000家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。中国保健酒市场一场硝烟弥温，散发血腥味的大战即将上演。3、消费情况调查1）消费者对保健酒的认知调查：根据南方都市报2004年3月25日网刊报道：70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗功效太广泛，让人不敢相信。69%的消费者认为，保健酒的价格太昴贵，
7、买不起。在已经消费保健酒的消费者中，37%的消费者强烈反映，保健酒的质量不稳定，口感不好。30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。2）消费者对保健酒的态度调查： 据“中国营销传播网”对保健酒市场的调查结果显示，超60%的被调查者回答没有考虑喝保健酒依然选择白酒，几乎有87%以上的称有饮酒的习惯的人平时饮白酒，不选择保健酒，在选择酒为礼品的人群中，几乎90%的人选择白酒为礼品。 3）消费者购买途径调查：根据中国保健酒网对107名目标消费者“您购买保健酒的途径？”调查，结果显示：32%选择百货商店；28%选择超级市场；11%选择便民店；4%选择餐饮；9%选择药店购买。14%选择其他渠
8、道。以上数据进行综合分析，我们得出结论：广大消费者主要是通过百货商店购买到保健酒产品，其次是超级市场。这两个渠道共占总渠道的60%。这说明消费者在两大渠道选择购买保健酒的点击率是最高的，侧面也反遇了两大渠道在目前中国保健品市场的铺市率、销售力以及运营现状。这一点是我们不可忽视的重中之重，也是我们下步工作的关键。其它的三分之一的消费者主要选择了餐饮、便民店、药店等其它途径购买保健酒。4）消费情况调查总结：消费者对保健酒的认识错位，大部分消费者对保健酒的第一感觉往往容易和“性”结合在一起。这说明消费者对保健酒的认识和理解有偏差，这来源于保健酒的“保健”二字，大部分人容易和街头的夫妻保健品店联想在一
9、起，充分说明消费者需要进行正确的引导消费。目前，保健酒市场品种繁多，产品功效名存实无，大部分产品误导了消费，厂商要进行正确的宣传、引导消费者的盲购现象。消费者期待一种绿色的、高质的、安全的、有效的、适价的保健酒。保健酒的重中之重，质量的稳定是长足发展的根本。能否避开常规营销途径，就成为取得成功的关键。建议：1、VIP直销；2、VIP特通；3、高档社区。5）市场机会分析：巨大的市场潜力为保健酒企业的生存提供了广阔的发展空间。随着人们经济收入和生活水平不断提高，人们保健意识增强，保健酒的消费量在不断逐年提高。保健酒市场正处于培育发展期，目前还没有也很难行成行业垄断的“寡头”。一个行业市场如果没有几
10、个大企业的市场份额达到20%30%以上，就很难形成对该行业的市场垄断和大面积分割将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国保健酒企业，目前还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割和扼制，也就是说，这样的状况，必然会留下许多市场空档，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健酒厂淘态出局。中国保健酒市场还没有优秀的品牌保健酒行业发展的问题，企业经验相对白酒企业而言要少，很多企业只是盲目的跟风，只注重产品销售而不注重品牌经营。以至于消费看到市场上名目繁多的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁，这为塑造保健酒优秀品牌留下了难得的良机。中小企业产品
11、功能卖点诉求单一、类似，不能体现功能独特性，给“SO虫草保健酒” 提供了市场机会，由于保健酒的品种不同、品牌不同、产地不同、主辅料不同，为品牌定位、传播定位、概念定位、价格定位、包装定位、渠道定位、品性定位等等提供了差异买点，注重差异化诉求，让消费者从产地、品牌、物料、工艺、产生真实感和品牌联想感，从而主动寻购。二、国内部分市场保健酒营销情况： 以下来源于业务拜访期间的各大中型城市：南京、无锡、徐州、郑州、洛阳、兰州、西安、西宁、北京、太原、临汾、运城、宝鸡、石家庄、成都、重庆、济南、青岛、滁州、渭南、淮北、淮南、蚌埠、格尔木、大同、包头、呼哈浩特、长沙、武汉、南昌、广州、深圳、珠海、东莞、海
12、口等国内从近40余座城市。1、2003年至2007年渠道情况：餐饮、商超、终端零售网点，以及批发市场及消费者，所涉及的产品品项主要为（乳制品、酒水类），其中酒水类以白酒、啤酒、红酒、保健酒为主，调查内容主要是：1）产品竞争力：产品在当地市场的竞争优劣势；2）品牌知名度：品牌在当地市场的知晓度；3）品牌传播形式：电视、报刊、户外平面、演艺；4）消费层次年龄：家庭、已婚、未婚、学生、军人、机关、农村3-75岁。5）人均消费指数：略6）略（等等）2、中西部市场：2007年5月3日5月12日(格尔木、西宁、兰州市场)1）西宁市（建银宾馆、省宾馆及市内烟酒店）：作为地方土特产引进，本地客人点击率极低，主
13、要是外地客人来青或者年龄较大的长者以及不愿饮白酒的消费者。吧台反映，包装灰暗、色调老化、无任何销售政策支持。消费者反映口感很好，色质怡人，价格适中。主要购买者80%以上外地来青消费者，本地人只占5%左右。2）格尔木：终端超市、原有老产品有人光顾，购买者极少，原因饮用者容易太大，送礼包装不上档次。3）兰州：终端超市：知名度太低，包装不上档次，价格偏低（老产品）。4）其它城市均为海南椰岛、中国劲酒等（略）3、广东保健酒市场发展空间：据新快报数据显示，广东果露酒和保健酒的年销售大约在10吨左右，目前广东保健酒呈区域化格局，每个地方都有自己的品牌；在粤西，有地道的药材、巴戟、首乌，就成了当地保健酒的主
14、原料，在湛江，由于靠海一些海洋生物进入保健酒。像威力神酒；在陆丰，由于海马的养殖有特色，所以有专门的海马保健酒。广东目前主要以销售本地保健酒为主，区域化比较明显，外地保健酒在广东大约占3成左右，真正进入广东的外地保健酒主要集中在广州、深圳、珠海、东莞、汕头等大城市，其它地方保健酒发展潜力也很大。1）目前广东保健酒市场也存在很多问题：品牌宣传力度不够；产品口感不好（药味重、辛辣、饮后上头）；价格混乱，渠道混乱，管理混乱；主流产品单一，消费者可选择性不强。由此可见，只要细心调研市场，用心攻于策略，耐心探询消费意见，其广东保健酒可供发挥的市场空间会很大。2）广州市场保健酒营销情况总结：渠道销售状况：
15、超级百货店和连锁店主要经销中高档保健酒；超级商场主要经销低中保健酒；餐饮店铺市率很低；CD类网点及批发市场以低档为主。目前“SO虫草保健酒”相似功能的竞争对手有：金海马（正热销）；本草纲目家方（正热销）；海南椰岛鹿龟（正热销）；中国劲酒（正热销）；长寿仙酒（一般）；张裕特质三鞭酒（一般）；目前广州保健酒运营状况：目前广州市场经销的保健酒价位主要集中在30元。以下和50至200元之间，基本属于中、低端消费市场定价，这给高端消费市场价位留下了很大的发展空间。由于保健酒一般难易进入酒店终端，只要专注于培养长期的公务、商务消费意见领袖，借鉴“盘中盘”酒类营销模式，实施差异营销策略，广州市场餐饮渠道也可
16、趁机杀入。由于保健酒又是较佳的礼品。“SO虫草保健酒”可在每年的重要节日，开展礼品装促销活动，迎合过节送礼人群需求。而礼品终端至今无保健酒进入，故进入礼品终端不但可以开启保健酒进入礼品终端销售之先河，对于实施差异销售也有突破。广州人向来注重保健、养生之道，且对虫草独有偏爱，可抓住虫草产地的区位优势，进行推广宣传，做到先心理上接受，然后突出“健字号虫草酒”或“SO虫草酒，XO的享受”等来强化概念。由于目前保健酒行业的品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特点、价格定位等均没有太大的差异，还不能满足消费者的个性化需求，且消费者也正处在一个未知的盲购期，要么消费者不屑一顾，要么消费者转向其它替代品，这其
17、实为我们实施差异性营销策略提供了有利的机会。三、SO虫草保健酒SWOT市场分析： S：优势：SO虫草酒以世界屋脊青藏高原东方门户中国夏都作为酿造基地。SO虫草酒的主材料虫草来自国际公认的全球唯一顶级优良虫草基地青藏玉树；药方好，SO虫草酒熔千年藏秘传统养生方法，雪域高原百岁老人长寿秘方，与现代中医科研成果于一炉。行业唯一殊荣：SO虫草酒是目前中国虫草保健酒行业唯一的国家认定健字号标准授予者。中国虫草保健酒行业唯一最早的生产标准起草单位（也是虫草酒的发祥地）。（以上为炒作高端品牌保健酒提供平台）W：劣势SO虫草酒目前品牌与品名无法统一，给传播带来不确定因素，CIS识别系统不统一。目前SO虫草酒功
18、能诉求过于单一，没有一个可与竞品功能相区隔的能完全打动消费者的核心利益诉求点。产品线单一，品类不全，无法满足不同层次消费者的需求。SO虫草酒诉求功效从免疫调节入手，削弱了虫草本身的价值，应把虫草的价值放在第一位去宣传，因为最终打动消费者购买的理由是虫草的价值。招商还是自主开发，目前招商所面对的绝大部分客户为“中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒”等经销商，而SO虫草酒所定的高价位与他们目前所操作的产品发生价格悬差。没有CIS识别系统，产品在市场上品牌形象空虚，消费者记忆性不强。从目前渠道来看，全国市场主以30元以下保健酒为主流消费，而50-200元为其次，更高价格以为者市场消费人群而直线缩短。要提前考虑好
19、产品入市后的相关细节因素（产品场费、产品促销费、宣传费、劳务费以及相关的批文、通知、检验报告、证书等等）。O：机会即将进入冬季，双节（元旦、春节）将成为每年保健酒销售的高峰期，如何抓住时机，进行整合营销，需要一系列科学的、全面的、系统的营销方案及措施跟近。由于目前广州市场经销的保健酒主要价位集中在30元以下和50-200元之间，属于中低端消费。市场定价，高端消费市场价位发展空间大。SO虫草保健酒可以实施差异营销策略，走高端特色营销路。由于保健酒一般很难进入酒楼终端，只要深入研究，策略得当，SO虫草酒主推餐饮应不失为一种可供选择的途径。青藏线已经开通，内地与青藏的距离拉近，利用产品来自高原的独特
20、优势，进行原产地宣传，扩大产品在人们心目中的神秘感。广州经济发达，是高端财富人群聚集之地，可以利用建立会员的机制，运用VIP直销渠道，进行营销。T：威胁目前虫草保健酒市场在国内开始被众多厂家所看重，极早确立自己的品牌概念，文化形态，为将来奠定良好的基础。质量是立足的根本，闻悉前段时期质量出现问题，望有一至二人专门协调厂家，在质量上，对每批产品进行跟踪把关。SO虫草酒一旦进步市场，必须要有与对手相抗衡的竞争策略，否则极易引起对手群起攻之，竞争将变得异常惨烈。必须制定与市场相匹配的运营体系与销售管理措施，包括市场营销方案，否则招商只是转移库存。目前，工作的重中之重应以区域市场为战略目标，可自主操作
21、亦可招商，最佳方式为自主操作，可获悉更多的市场信息，也可获得更多操作方法。四、SO虫草酒品牌营销推广策略：SO虫草酒品牌营销的核心策略就是必须在产品上市前找到差异，从而创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的前所未有的利益点，开辟新的生存发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过资源整合，短期内快速成为这个市场的新锐和领导品牌，并凭借自身的唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定和品牌的稳定，基于此，对“SO虫草酒”品牌所定如下营销策略：1、产品定位：产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体的
22、满足，产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志，价格的高低左右着人们的购买欲望，而产品的造型向消费者传递着生产者的意识和情感信息，因此，我们综合上述分析，把“SO虫草酒”定位为：走高端市场营销道路的顶级保健酒，（主要为高端餐饮、星级酒店、高端礼品店）。品牌性情及内涵定位为-健康、财富、未来。消费人群锁定：高端财富人群，政商界名流，处于人生事业黄金期的成功人士。功能定位为：增强体质、延缓衰老、消除亚健康与品牌的性情宣染形成一致。定位说明：1）卫生部共批准24项保健功能，所有的产品功能只能往里靠，最终造成27%左右的产品只获批了调节免疫功能，而更多的产品实际诉求的则是“壮阳补肾”功效，使产品功能同质
23、化很高。2）故我们淡化“壮阳补肾”功能，遵循市场的客观需求主诉“消除亚健康”和“增强体质”的功效。3）产品支撑点定位为：青藏高原、虫草泡酒、藏医成果（配方好）；唯一殊荣、行业标准（品质好）；功能显著（功效好）；以上“三好”为产品支撑点。4）酿造工艺定位大造神奇藏医的养生概念，与其它保健酒尤其街头的“祖传秘方”的泡酒坊拉开层次。说明：目前在内地保健酒市场，还没有在酿造工艺上大造藏医养生概念的保健酒企业，用藏医养生法来强调酿造工艺的神秘感，再加上虫草和酿造基地又在青藏，更增加了酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而选择购买，让购买其他品牌的消费者进行心理对比，从而转移购买视线。5）
24、广告诉求点定位为：功能与情感并重，健康与快乐同在，财富与未来共享。2、品牌名称：由于“SO虫草洒”的名字念起来较洋化，故品牌在传播上，不在依托商标，如果叫昆仑泉SO虫草酒，一是太长，人不易记忆；且三种概念，“昆仑泉”、“SO”、“虫草酒”。不易口牌传播，在传播中淡化商标，但可以把商标作为消费者认定购买的标志。另外，如果产品线继续延伸，可以在SO虫草酒基础上，延套子品牌名称。1）青藏SO虫草酒；2）非常SO虫草酒（SO在英文里是非常、那么的意思）；3）藏秘SO虫草酒；4）夏都SO虫草酒；（夏都已注册，可套用）；5）亲客SO虫草酒；（亲客已注册，可套用）；6）天仁SO虫草酒；（天仁已注册，可套用）
25、；7）西都SO虫草酒；（西都已注册，可套用）；8）好心态SO虫草酒；如：好心态SO虫草酒，中国人的XO。这些名字除了利用原产地进行品牌强调外，还为渠道宣传增强了传播力度，有助于口碑传播。在概念上更加接近消费者的心理价值与产品本身有机吻合。利用了人们对青藏的神秘心理；区位明确，难以模仿；有利于品牌快速传播。3、广告语与传播主题：1）广告语：来自世界虫草故乡，真正的虫草保健酒；2）传播主题：大众传播渠道要富贵，不要富贵病；要健康，不要亚健康；要富贵，更要健康真正的健康酒我只要健康女人也可以喝的酒健康新动力健康就是未来有健康才有未来表现就是出色健康就是一切4、招商渠道媒体：中国二十一世纪保健酒市场的
26、最后一桶金；你的财富，有我制造；收获得不仅仅是希望，还有梦想，SO虫草酒，为你制造惊喜，创造价值；合作源于认同SO虫草酒；21世纪最值得关注的黄金产业；SO虫草酒全世界顶级收藏家的珍宠；SO虫草酒财富与健康共享；我们不出售商品，只出售商机；SO虫草酒中国经销商的自助银行；健康专家，财富助手；SO虫草宣言我们不招商，只找商。5、销售对象：短期内以中年人（尤其是成功、人）为主，青年人和老年人为辅。逐步完成向大众的转变；目标消费的基本特征。A、一方面频繁出入高档酒楼、娱乐场所、营养过剩、富贵病伴随而来，另一方面过量吸烟、过度疲劳、精神紧张和职业压力大等因素降低了他们机体防卫机能及内环境的稳定程度。他
27、们每天苦恼于超重、高胆固醇、高血压、高血脂以及亚健康的折磨，而渴望身体能够快速恢复活力的人群。B、认为服用药品有副作用或产生依赖。C、对于其它可能消除亚健康的途径很感兴趣。D、找不到合适的能代替药物的产品。目标消费群的消费趋向：愿意选择科技含量高，真材实料，效果明显。包装精美的产品，在选择产品时，首先是产品的质量功效；其次是价值，与常规大众消费正好相异。6、市场目标：按照“非常规市场向大众市场”的销售目标推进。短期内主推高端终端场所；1）采取现场品尝，小瓶派送等形式，让高端消费群体先进行初步了解。2）进行店内加店外的现场买增活动，形成差异，增加消费者的视觉认知。随着渠道的进一步延伸，可以逐步渗
28、入商超、百货等。运用直销手段，建立高端消费人群VIP组织，大肆传播SO虫草酒的尊贵、健康、奢侈概念，逐步扩大人群面，然后进行一系列VIP活动（品鉴会，讲座会，西部旅游等），锁定消费群体。最终由直销完成到大众市场的整体推进。7、包装策略：基本分析：包装的风格应与目标销费群体的自身地位、文化背景等统一，由于这一部分人群年龄基本上处于30-50岁之间，主要以中年人，尤其事业成功人士为主，老年人为辅，要求产品包装的外观必须大方、大气、稳重，且包材的材质要质地过硬，整体产品必须体现“科技含量高”的价值感，另具有鉴赏感，个性化等特征。1）创艺思路：走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用高档水晶瓶，瓶子要厚、要重
29、、要剔透，体现份量十足的价值感，外包装要突出包装的风格和制作工艺，尤其包装图案及文字说明要精练、要直白，整体风格要时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值和收藏价值。其次，包装一定要突出产品的健康概念，整体格调成熟，庄重、大气、尊贵之感。走“传统”路：充分发扬中国保健文化和中国皇家文化的主题特色和风格，以代表中华五千年文化的陶瓷和景泰蓝为焦点（仿真品），延伸包装的思想，整体包装格调以皇家色“蓝、黄、紫”为主题，体现皇家般的高贵、尊宠、奢华，犹如走进紫禁宫的感觉，与虫草酒的酒体形成辉映。工艺和材质要做到精益求精，令人爱不释手，拍案叫绝，拿在手上或放在桌上，都能无声展现人的一种身份。以上两种风格
30、，都要避免故意、过于强调豪华，奇特，不能有任何“有意”之举，无论是洋还是古，都要求自然、流畅、平静，具有越看越美，越看越有品位的感觉，要求层次分明、突出，看似简单，实际精湛，具有收藏价值和鉴赏价值。在产品规格上一般为500ml、250ml，也可开发125ml、50ml等多种小剂量便携带品种，满足不同消费者的经济承受能力和多种需求。近年来，政商务间相互交流活动日趋频繁，大家在注重健康的同时，更注重彼此的尊重与感受，可根据需要开发礼盒装小瓶特制酒，如仰韶酒头，小酒品，大文章。8、价格策略：价格于产品的形象有着密不可分的关系，而我们的产品就是一个对高品位消费人群进行功能消费而设计的特殊保健品，产品自
31、身功能特殊，所以必须采取物有所值的价格策略，我们将着重放在消费者对满足情感的渴求上做文章，而以优质特色的高端保健酒概念实施特色性营销，参照国窖1573、水井坊等高档白酒的成功案例，我们建议用三大价格策略进行“SO虫草酒”的营销，即代理商、厂家、零售商要高利润空间化操作，实行厂商联盟，费用共担，共同收益的原则，强力促销，强势宣传，撇开其它低中价位产品的价格旋涡。9、渠道销售：在商端酒楼及礼品店设立促销专柜，由专人向目标消费者进行推宣、促销。成立直销部，组建公关团队，把目标锁定在社会团体及政府机关，包括社会名流、成功人士，以建立核心意见领袖为助推器，进行口碑式情感营销，逐步扩大VIP会员数量，并成
32、立SO虫草酒俱乐部，以增加VIP领袖级会员的交流感、团体感、尊崇感，树立SO虫草酒的良好公众形象。提升品牌价值。大型社会礼仪活动，可与有关主办机构长期合作，活动期间提供招待用酒、礼品用酒。向社会高端场所迈进，与星级酒店、夜总会、高尔夫俱乐部、沙龙会所等场所建立客户关系，进行品牌的推广，也可深度合作，如：作为SO虫草酒俱乐部的VIP协办单位等。团购及企业集团消费。利用网络平台进行专业网络销售。10、销售策略：建立高效的视听传播系统，让售点的宣传形式统一风格（如楼宇电视、小区公益宣传、出租广告、X展架、海报、货架标示牌、价签、促销品等）。组建终端销售队伍，与经销商保持良好关系，鼓励推销产品。同时建
33、立健全营销网络体系，有专人分区、分片、分店进行高密度终端拜访。做好终端市场维护，长期不间断的对零售网点进行渠道促销拉动，加快产品流速，同时对网点的产品陈列，助销物料及时检查，保证产品在终端的良好形象。实施绩效奖励制度，对终端网络业务人员进行目标考核。加大物质奖励，同时做好团队素质的培养与教育，提升团队凝聚力，战斗力，执行力。利用年终和公司庆典活动，对业务突出的经销商进行大奖，然后对其事件进行炒作，以此达到招商的喧染目的。11、广告策略：1）品牌文化的塑造深入探析，其实饮保健酒的本质是在饮一种文化和功效，对于大多数人来说，同一档次同一功效诉求的保健酒并没有太大的不同，为什么饮这种保健酒与那种保健
34、酒不同，其实就是他们的品牌文化在起作用，如何创造有价值的品牌文化，如何让我们的受众在我们的传播的品牌概念中得到共鸣，是我们进行广告策略的关键所在，也是目的所在。所以，应在虫草和藏医养生、藏区老寿星，现代科研成果之间寻找支点，进行突破，把散乱的点串联起来，整理成完整的品牌故事，来作为信息传播的载体。虫草这个点突出药效，藏医养生这个点为整个点提供了历史依据，无形塑造了“老字号”的概念，给品牌奠定了坚实的基础，而藏区老寿星更通过虫草和藏医的结合体现了传统的久远的神秘虫草酒以及对历史的传承和沿袭，更加增加了SO虫草酒的岁月价值份量，为了增加现代文化，可融入现代科技成果，以实现传统与现代的结合，使品牌更
35、加细腻、丰满、厚重，从而使品牌个性化起来。 要建立老字号品牌形象来增加品牌文化内涵，就需要藏医和藏区老寿星结合起来，与虫草酒进行一对一的产品联想，必须找一些证据来支持。故事要有地点、时间，要有文献和人物，实例作为佐证，这样从文字到画面再到产品完整的品牌故事就此塑立。2）品牌文化的传播：由于公司目前处于发展期，各种传播资源较有限，我们可以考虑以连环画和报刊软文的形式来表现这个传奇性的品牌故事，然后可在SO虫草酒的包装盒内放入一册，消费者在闲瑕时就可以浏览这些故事。从此知道了来历，也在不知不觉中接受了品牌，也为广告策略中诉求藏医文化、养生之道的秘笈找到了支撑点。更进一步增加了文化品味和实用价值，与
36、其主产品有了更好的对接，包装内还可以附赠一册，趣味性健康故事，古今吟诵的养生诗词作品，尤其把虫草和藏医药方面的药方，包括虫草的食疗装订成小册子，这样的效果比较明显，发展壮大后可考虑其他的传播途径。3）市场宣传和推广：在市场宣传和推广时，要突出虫草的保健功能，放小对药的宣传，不要使消费者 误以为它是一种药，避免消费者使用后达不到期望而产生负面效果，这样消费者就会产生不信任，影响口碑造成声誉不佳，所以在宣传时，我们要反复提示“长期饮用，效果更佳”。制作高档次的宣传助销工具、海报、展架、展柜、精品小册子、宣传单、品尝品，包括以及促销人员的服装等。在部分媒体公开发布产品功效形象广告，并对饮用效果明显的
37、消费者进行立体追踪报道，形成鲜活的案例。联合强势的社会资源，如具体的市场媒体，保健界知名医生，养生医院等与广播、电视合作，开展荧屏交流，热线对话，增加群众参与，使其信息量增大。开展公益活动，向患有身体虚弱等病状的中老年人进行无偿义赠，然后开展媒体炒作，以此提升社会形象，增加美誉度、公信度。宣传的优势，健字号，行业标准，企业历史，实力等。再一个加大软文的宣传与炒作，要花大力气对虫草的宣传，使广大消费者了解虫草，认识虫草的功效，使买不起虫草的人转向对虫草酒的寻购。采用稀贵性策略，大肆宣传厂家限量生产，地区限量发售，为产品的稀有珍贵做喧染，如大肆宣传广州地区限量投放8888瓶产品，每瓶仅售888，每
38、瓶均有统一编号并有厂家防伪标识，以此来煸动目标消费者的购买热情。五、近期品牌推广计划（略）六、品牌推广费用预算（略）七、结束语由于时间紧促，本策划书难免有很多不足之处，在编写过程中，有些数据为报刊、网络数据。特别感谢的是，为了了解广州保健酒市场真况，数家从事酒业营销的咨询公司和一线销售精英提供了大量的可靠详实的数据。尤其酒业销售界的众多老前辈，包括新食品、糖酒快讯、名酒营销等等，再次表示特别感谢。同时也感谢“昆仑泉虫草酒业”全体同仁的厚爱，谢谢大家！ 张海峰，汉族，1974年5月出生，河南省渑池县人，大专学历，资深营销顾问，酒类实战营销专家。曾就职并服务于中国摄影家杂志、黑龙江飞鹤乳业、石家庄三鹿乳业、金伯利钻石、大师父食品等多家企业。现任青海西宁酒业有限公司总经理、河南鸿鼎酒业公司董事长、青海昆仑泉虫草酒全国营销总监。联系电话;/电子邮箱： 或 专心-专注-专业