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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.中国市场一提到方便面，首先想到康师傅，斯美特等品牌而华龙面产量居全国同行业第二，与斯美特，康师傅形成三足鼎立的市场格局河南斯美特食品有限公司 创立于1991年。1995年与美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特食品有限公司。公司现有员工5000余名。下属5个分公司。2002年以亿元的销售额创下历史新高如今，斯美特企业，在纵向上完成了从深圳，上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江
2、经武汉到重庆，成都，最后以上海为交叉点的字型攻坚队型但是在一些地区由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的方便面品牌的销售相比，其方便面的销售状况不是很乐观例如，在山东潍坊的销售状况就不是很好窥一斑而知全貌，因此，本策划书是以山东潍坊各大高校为目标市场进行的市场调查分析，消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案 二、SWOT分析（一）优势1质量：由斯美特企业集团生产的斯美特经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由斯美特集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而
3、研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。3. 特点:斯美特方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，斯美特方便面是现代男女的最佳选择，并且斯美特方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。4品牌:目前中国大陆市场上已形成康师傅，斯美特，华龙面三足鼎立的局面，斯美特与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是斯美特的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使斯美特成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，斯美特坚持
4、商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使斯美特品牌深入人心，更易于斯美特方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。5同类产品比较:斯美特方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且斯美特方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的。（二）劣势目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而斯美特袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者
5、的购买能力。（三）机会营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。（四）威胁康师傅,今麦郎等品牌的冲击，竞争十分激烈。根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的斯美特，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。 三、策划目标通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“斯美特”方便面在潍坊各大高校基本达到人尽皆知。树立“吃出
6、创意,吃出新花样”的斯美特消费理念,达到使“斯美特”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。四、营销战略与具体行动方案（一）市场调查分析就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们潍坊学院而言，学校里有学生近两万人，每七个人一个宿舍，有25003000个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有25003000包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的
7、宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力。A在目标市场上，一个近两万人的大校园，超市则只有三个，且在区域等量上也有所不同，这将直接影响着其销售量。要增加市场。B从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：斯美特、康师傅、白象、华龙等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些，他们原因是这两种面的量价比相比之下，较高，让消费者感到了实惠，而在味道上和产品定位上，则不在“斯
8、美特”和“康师傅”的竞争之列。C“斯美特”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色！D“斯美特”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“斯美特”这个品牌的效果。（二）消费者分析目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。A学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚
9、上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的.B大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买C其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。（三）产品定位1.市场定位:潍坊各大高校在校大学生,老师及其他工作人员。2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。3.广告定位:a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主。b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。（四）广告诉求重点1.品牌:斯美特方便面2.功能:a.快捷,简单的制作方法。b.安全,营养,
10、味美的保障。c.引导吃面新时尚吃出创意，吃出新花样。（五）诉求对象(目标市场)1.有吃零食习惯的学生.2.有吃夜宵习惯的学生3.有特殊情况不在食堂里吃饭的学生4.追求新事物的时尚男女（六）广告的运作方案广告创意预期效果：1.“创益”先让消费者产生初次试购的欲望.2.“创异”是“斯美特”方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生品牌的转移。3.“创议”在广告中强化品牌形象。让消费者提高购买次数与数量。4.“创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。5.“创忆”让消费者对产品或服务留下深刻记忆。形成独树一帜的品牌形象
11、。广告运作步骤：1.预备期（制作期）时间在2011年6月1日之前，着手制定电视广告创意设计和制作，校园院报,系报等报纸创意设计，校园广播广告文稿，网络广告创意设计，室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。2.广告期时间在6月1日至7月15日1)电视广告（针对大学生吃方便面多为正餐与夜宵，因此要在午饭前大约11.30左右和晚上10.00左右向学生传播。）2)网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）。3)校园报刊（因为校园内有定期的报刊发予每个学生，几乎人手一份，如果对该报纸的广告是一系列独特有创意的精致广告，可达到众所皆知的效果）4)室外招贴（因为室外是学生的最广阔的活动场所，而且招贴多为是
12、视觉的冲击力相当强的，可吸引大多数人的目光，达到了广告的目的）5)校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径）6)大型促销活动（这项广告更能引起像学生这样消费者的消费心理。）等等。通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。3.销售期继续多种媒体做广告。加强信息的扩散。是消费者真正体验到产品的独特之处。（七）市场营销运作方案A在校园里装饰一临时帐篷，为“斯美特”专卖的临时店面，在此同时搞一系列的促销活动，如“买一送一”活动，同时要把自己面的优势宣传出去，即“斯美特”方便面的“新花样”。和“斯美特”面的新卖点，即“她”面和“ 他”面。B在宣传“斯美特”优势的同时， 搞买“斯美特”面“送精美礼品”活动。五、策划方案的各种费用预算（一）调研、策划费2000元（二）广告费POP广告100元广播100元网络（含奖品）200元促销赠品200元临时售点150/月*2=300户外100元总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200元)（三）人员促销费50元/人（至少10人）（四）公关活动费500元（五）营业推广费500元六、行动方案控制准备好各种危机处理预案：如：谣言、安全、政策突然变化、严重质量事故；顾客投诉；货物供应不足或不准时；发现假货对这些可能出现的情况提前准备好解决方案，在方案执行过程中灵活运用。专心-专注-专业