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1、精选优质文档-倾情为你奉上销 售 计 划前言：房地产营销实质的内容就是销售控制，对于房地产开发和销售企业而言，设计动态的销售策略，几乎是经常要做的功课。如何灵活运用销售阶段与价格杠杆，制定一套合理的销售计划，并根据推盘周期等实际情况进行调整，使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全局。动态的房地产策略往往是富于创造性的，淋漓尽致的销售周期体现已经成为房地产营销的核心。以此为主轴，小心谨慎地把握市场需求与价格介定及调整过程中的微妙平衡将是本案操作成败的关键。现实中面对买方市场，由于缺乏系统化的管理工具和全面的例案经验，决策者常常会犯“致命”的错误。事实上，销售计划不仅需要技术性的专业知识，也需要
2、创造性的判断力以及对购买者的动机有深刻的认识。从某种意义上而言，销售过程就是房地产的价值兑现过程。操作原则：期房销售价与其施工进度有关，由于发展投入的资金不同所引起的成本不同，因此，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。这种价格变动与市场价格的合理变换一样，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其他因素则代表成本，定价和价格上的竞争进一步成为房地产营销所要面对的第一个问题。所以本案在价格上基本原则就是：逐步渐进提高和留有升值空间。同时预先慎重安排价格的测定和有序设置。据此，我司为项目设置出五个价格：“开盘价”、“封顶价”、“竣工价”、“入住价”和“清盘价”
3、，并要有与此价格相适应的销售比例。价格上调时机合理的集中在封顶、竣工、入住三个主要时间段，在大价格基础上又设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。当然，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象、进度、上市量有机控制有关。最佳的价格体现，应注意空、满、虚、回四个禁忌。即不能价格做空，任意折扣，不能做满，不留给客户升值空间，不能做虚，没有市场购买基础，不能回落，随意往下调。时下，楼市流行的一房一价，其实是一种基价与系数的互相调节，拉开好坏关差价。低价竞争不是唯一出路，以合理的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是国商公司测
4、定本案价格的主要策略之一。针对衢州市场的特点，我们特别提醒南苑公司在项目运作过程中尽量避免出现以下四种情况：1、定价与价格调整过分强调市场因素；2、没有配合销售变化作价格上的调整；3、调整在营销组合中往往单独考虑价格，而未考虑营销组合中的其他因素；、阶段价格没有随产品项目及细分市场的变化而有所差异。目标物化：科学合理的价格需要创造性的判断力以及对购买者的动机有深刻的认识，有效定价的方法也能提高其它营销功能的效果：了解购买者是谁，他们为何要买，他们如何做出购习决策。认识购买者在上述方面的差异对有效定价，以及对有效促销或规划设计都一样重要。根据本案的特殊性与房地产价格的固定成因，我司将本案价值形成
5、过程分成以下七个步骤：一、项目升值潜力必备要素。根据项目发展目标，企业经济实力及所处的市场环境，选择符合企业战略的具体目标定位。作为商铺与公寓同时运作的楼盘，本案在操作中必须做到分别设定、分开执行，在强调纯公寓项目的“时尚定位”和“内部文化”的同时，也要求有一流的产品与之相配。居住是人类生存的基本要素之一，高尚、完美的居住环境应符合舒适、便利、安全、美观的要求，以充分解决人类活动中的居停、学习、休息。人们对于居住小区的选择，不仅是对户型和房价的选择，更是对户型，价格，区域环境，社区规划，物业管理，配套设施等一系列要素的比较，选择的综合结果。作为专业策划代理机构，国商公司通过对衢州地产市场的监控
6、，对大量成熟社区分析认为，本案在强调“时尚单身公寓”概念和完成销售价格目标的前提是需具备的小区素质（物化为价值）要素，如下几个方面：1、舒适：户型主力户型在40-50平方米之间，针对特定客户群“量身订做”，周到细致的考虑使用者对于实际功能的需求，其次是满足心理的认同感。装修提列装修菜单，免费设计，统一装修，负责维护。服务设施小区文化，周边娱乐、购物场所设施齐全小区环境规划由绿化带，建筑小品，硬地，道路组成，环境成为居民获得心理感情休闲的空间小区智能化要达到星级标准；全天保安服务2、便利出行与停车方便距交通干道距离合适，足够停车位生活方便购物医疗，餐饮满足身份要求且方便子女接受教育方便幼儿园、小
7、学、中学距离适中3、建筑材料：外立面选材要做到时尚、高雅，有品位；无公害材料，烟尘、噪音、防水等的科学处理完美的供水(纯净水进户，可直接饮用)、供电、煤气系统太阳能热水器预先配置，选用优质器材保证楼间日照充足，通风良好4、物业管理为小区创造一个安全的居住环境防火，防盗，交通安全，各项措施周密选择物业管理公司，提供管家式服务物业公司在开盘前敲定，保安提前入场，协助销售；热线电话或维护，抢修，环卫，交通生活，财务，家庭清洁，送餐送奶，送书报等创造小区文化氛围形成有特色的小区活动，使小区成为温暖家庭5、景观小区景观以软性景观为主外景观水景，小品，公园，绿地。内景观建筑立面，小品，绿地共同组成小区内景
8、观6、设备文化娱乐设施建筑装饰材料用料考究，有一定品位7、样板间OR模型现场布置样板间，进行装潢，体现楼盘品味，进一步给客户造梦，同时真材实料，让客户立即感受物有所值，以视觉冲击效果坚定客户购买信心。8、售楼中心售楼处装修要体现项目特色，展现张力，延伸生活质量；工地现场的墙体喷绘，形象墙的体现；POP宣传系统的重新布置，项目展板上墙，楼书、提袋、单页等的配备。 9、工程进度工程进度要达到销售进度的要求标准，尽快出形象，体现项目的视觉优势。二、市场调查。搜集目标市场信息，测定需求，考察竞争者的销售状况、价格水平等相关因素。（略）三、估算成本。根据编制的概预算，实际经验和实时成本跟踪控制，估算成本
9、费用水平。（略）四、选择调价方法。根据南苑公司自身实际情况及项目营销策略的要求，选择价格导向。房地产商调价有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向，其中，成本导向包括成本加成调价法和目标调价法；购买者导向包括认知坐标调价法和价值调价法；竞争导向包括领导调价法，挑战调价法和随行就市调价法。解读本案的单身公寓概念，锁定产品的消费层“时尚青年”或“投资返租族”以购买者为出发点的调价方式将是形成本案价格杠杆的主要因素。根据这两类人的身份、习惯，引发其对本案物业的价值认知，即客户群认识价值。用这种方法定价的项目关键是顾客对物业价值的认知，而不是销售者的成本。利用营销组合中的非价格变量，在购买者心中确
10、立认知价值，制定的价格必须符合认知价值。认知价值定价法与产品市场定位的思想非常符合。针对这一特定的目标市场开发出“时尚单身公寓”物业概念，同时规划好物业的质量和价格，然后通过专业营销机构国商公司，估计该价格下所能销售的数量，根据这一销售再决定项目的销售额和单位成本。五、确定基准价格。根据选定的主要客户群，“以购房者为导向”确定所开发物业的基准价格。“以购房者为导向”的认知价值定价法关键在于准确地评价顾客的认识。如果高估了自己的物业价值，则其定价就会偏高，相反，其定价就会偏低，另外，为了有效地定价，项目需要进行详细市场调查，测定市场的需求。现代社会，品牌信誉能主导消费者的消费意向。房地产商品当然
11、也是如此，当购买者对房地产商的品牌有信心时，纵然定价较高，购买者仍会欣然前往，而若购买者对推出个案的房地产商不具信心时，即使公司定价较低，消费者反而会怀疑其品质而不予信任。因此，在用认知价值定价法特别是声望定价法时，公司更重要的是要通过广告或其他舆论工具做好物业的市场推广工作，或是公司形象的宣传，以提高公司及其物业在消费者心中的地位，从而制定较高的价格。六、单元价格调整。针对各单元房屋的不同位置，楼层，朝向等，在基准价格的基础上进行调整。用“购买者导向”测定出来的物业价格，只是一个小区或一幢楼的基准平均价格，一般简称均价，而不是各个具体单元的价格。由于房地产商品的异质性，实际上找不着两个完全相
12、同的房地产单元。不同的单元由于位置，楼层或朝向不同，对购买者来说，有不同的效用，虽然对房地产商来讲并不意味着成本上的差异。因此，在制定出一个小区或一幢楼的基准价格之后，房地产商还需对各个出售单元进行价格调整，主要包括位置调整，楼层调整和朝向调整。1、价格调整的经济学讲述效用调节因素。由于房地产商品的特殊性，同一幢楼中的各个单元的价格又不相同。经济学的角度来讲，这是因为各个单元的效用不同，效用就是能够满足消费者欲望的程度。效用高，消费者就愿意支付较多的费用，效用低，消费者支付较低的费用。2、价格调整因素通过在衢州市场长时间的运作，我们不难发现一个小区中，不同楼宇的位置、坐向、临街状况、与其他楼宇
13、的间距，与小区花园、公共建筑等配合设施的距离，该建筑物的外观，该楼房与每个梯间的户数等等的综合影响系数，一般地说南北向坐、临街、较大的楼间距、临近配套设施、外观气派、景观效果好的物业价格就比较高。楼宇位置系数表位置类别一、二、三、四楼宇位置系数（%）+5+2-2-5单元楼层系数项目单元所处的层数，楼房间距，光照时间，视野，景观，电梯配置情况，居民的生活习性等的综合影响系数。在衢州，如果是六层的多层住宅，一般是一，六楼较便宜，二五楼居中，三四楼最贵。二层楼3层楼4层楼5层楼6层楼一层-1-2-2-3-3层0+2+2+1+13层0+3+4+44层-3+2+35层-406层-5单元朝向系数是指该单元
14、的朝向，通风采光，视野景观，平面布局，消费习性的综合影响系数。一般地，正面朝向，视野宽广，景观美丽等的价格较高。双朝向单元朝向南北向东西向单元朝向系数+3-3单朝向单元朝向朝向南朝向北朝向东朝向西单元朝向系数+4-4+2-2复杂朝向单元朝向东南西南东北西北单元朝向系数+4+2-2-4. 价格调整公式单元价格调整，即将小区内若干幢同类物业的基准价格乘以各调整系数，从而得出各单元的调整后价格。计算公式为单元价格基准价格X单元调整系数（1楼宇位置系数）X（1单元朝向系数）由上可见，用某种定价法定出了基准平均价格之后，单元价格调整的关键便是合理确定调整系数。具体的调整系数必须是根据具体情况具体确定。七
15、、市场影响。根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，及时进行价格调整。1、为了精确地定出物业的合理价格，应尽量将物业价值决定因素进行量化分析；2、为了体现营销整体架构，房地产的价格可以形象化地分为常规价值和潜在价值；3、为了获取最大利润，要在兑现常规价值的基础上，充分地挖掘和提升潜在价值。价格控制上有三种情况应严格避免：第1、价格下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。第2、价格做空。有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中
16、，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。第3、升值太快，第4、缺少价格空间。有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，以至于市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会推动市场。不少房地产企业就因为价格上调比例和速度过快，使楼盘推动了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。销售时间与过程：衢州单身公寓项目总用地面积为3648平方米，建筑密度52%，容积率3.12。主要建筑构架（如图所示），序列项目价格（圆/平）建筑面积（平）备注?单层商铺?双层商铺?住宅约合计11760本案的销售是一个体现综合区位、概念和项目整
17、体的过程，主要是用区位、品位和价位三者的综合指数打动购买者。针对本案特有的地理概念和性价比取向，根据工程进度，住宅物业（单身公寓）销售过程可分为筹备期、开盘期、热销期、持销期、消退期、清盘期等阶段，针对不同阶段有针对性地编排营销方式开盘价（筹备期、开盘期）、封顶价（热销期）、竣工价（持销期）、入住价（消退期）、清盘价（清盘期），同时根据工程与销售变化安排广告投放。商业物业由于受市场、外围条件等的原因左右，销售难度将不会很大，其销售将含概于住宅的销售全过程，不作特殊设定。根据“购房者导向”的价值策略，结合衢州市场环境，项目住宅部分的总体均价应在1400元/平方米左右，价格上采用“个性入市，低开高
18、走”的形式，这是简单楼市价格概念，其实是销售环节中最难控制的市场要素。任何一个房地产项目都不能不认真地对待楼盘价格。在以价格为轴心动作的楼市行情中，自一开盘便面对价格策略的难点，所以我们在前期就测定出严禁的价格策略，低开的目的是吸引市场注目，其线路是为了后期价格提升。价格调节幅度的关键是：小幅递增，调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为5-8，如设定每平米1400元左右的楼盘，每次调价幅度以60元至100元之间为宜，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新客源时，再撤销折扣。控制价格的两大难点是：一调价频率；二调价幅度价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬
19、间断层，即难以圆市场曲线，没有市场客房积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成效。没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客房往往有副作用。因此，只有在市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其虚的成份，也可逐级盘实。项目单元所处的层数，楼房间距，光照时间，视野，景观，电梯配置情况，居民的生活习性等的综合影响系数。在衢州，如果是六层的多层住宅，一般是一，六楼较便宜，二五楼居中，三四楼最贵。本案楼层加价可采用以下比例：楼层基价加价率6层-35层-14层+23层+32层0发售初期确定楼层、朝向差价，加大折扣率（可采用部分-15%左右-特价形式，优惠在40元/平方米
20、之内），以吸引客户注意力，提高客户访问量，聚集人气，形成抢购气象。同时可以逐步试探市场，了解客户群划分及其意向。进入正式销售过程应缩小折扣率，推出25%左右房源，逐步加大楼层、朝向落差形成差价、进行销售控制。待销售率达到目标后，封盘半个月，全面调整价格，再推出30%房源。这阶段应对畅销户型提高价格，将部分房源做广告特价房，及时消化处理，以免积压。销售形势稳定后，制定固定调价方法，推出剩余部分房源，按期按阶段按比例上调；销售近尾盘时，对于积压滞销户型可再次采用特价，酬宾清盘，完成销售任务。筹备期操作流程：广告预热（2个月之内）客户上门登记、发卡（制作5000张南苑优惠卡、卡上附有编号）到指定银行
21、存款（一万圆，定期两个月，取出视作弃权）确权。银行可选择开户行工商行，以帮助吸储的形式合作，锁定意向客户，存入银行的一万圆在正式开盘前，不允许擅自取出，否则视为放弃选号权。开盘期及后续销售：凭身份证、优惠卡、存款凭条到南苑销售中心选房（开盘期仅发售30套）付款签定合同封盘（半个月、涨价）依次类推根据销售进度作出微调。按公寓总销售面积划分销售过程：15%（开盘期）25%（热销期）30%（持销期）25%（消退期）5%（清盘期）五个销售阶段，每个销售阶段在销售任务完成后，可封盘半个月，前期销售工作的善后，进行客户的再次积累，同时吸引市场注意力，作成强势的销售姿态，广告工作与之配合进行，广告的发布集中
22、在预热期与销售过程的封盘阶段，强化广告效果，形成广告-销售-广告-销售的过程界定，避免广告资源的浪费，同时，在固定时间的集中信息发布可有效吸引市场注意度，在一段时间中将楼盘推介出去。前三个阶段（开盘期、热销期、持销期）价格在合同签定价格的基础上加价20元/平方米，再以优惠的形式折扣给客户，后期价格逐步调高，形成项目利润，具体操作可参考以下环节： 筹 备 期：开盘前（2003/7-2003 /8）在此其间最主要是树立企业自身形象，发放南苑购房卡，形成项目美誉度与忠诚度，积累有效客户，提升开发地区的知名度，为即将进行的后续销售做铺垫，也称作销售预热期。选择报纸宣传为主要广告宣传形式，广告画面、宣传
23、文字以介绍项目自身状况、开发地区未来发展优势等内容为主。准备工作：完成楼盘形象工程，导入VI系统。准备好所有楼书，宣传手册等销售资料；编写答客户销售说辞，进行客户预订工作。诉求重点：作企业形象广告，塑造成熟、专业、实力雄厚的开发公司形象，突出公司背景，介绍楼盘基本状况。开 盘 期：正式领取销售许可证一个月内到项目一半封顶。【2003/8-2003/9，均价：1320元/平方米，完成销售额元整】销售任务：【预计销售量：测定起售均价1360元/平方米，优惠40元/平方米，完成销售总面积的15%，即1350平方米】征召客户到现场，加大折扣率（优惠在40元/平方米之间），消化筹备期意向客户，完善客户管
24、理流程，促进成交。销售表价如下：东（元/平）西（元/平）代收费6楼5楼4楼3楼2楼均价每平方米优惠40元，实际均价为1323.4元/平方米诉求重点：根据前期市场反映，修正广告计划。做产品广告，介绍本案详细情况，召集客户到现场。着重突出楼盘正式启动，宣传产品，树立品牌形象，增加知名度，吸引消费者目光，取得消费者信任。新闻媒体全方位消息报道，宣传突出企业及开发项目优势、特点，配合报纸专栏广告，加深消费者印象。热 销 期：开盘期后至封顶【2003/9-2003/10，均价：1360元/平方米，完成销售额元整】销售任务：【预计销售量：在前期实际成交价基础上加价40元/平方米，完成销售总面积的25%，即
25、2250平方米】完成主要销售任务，举办各种促销活动，开展第二渠道营销。销售表价：东（元/平）西（元/平）代收费6楼5楼4楼3楼2楼均价每平方米优惠20元，实际均价为1363.4元/平方米诉求重点：增大广告力度和广度，塑造楼盘形象，增加知名度，使大多数人熟悉、了解本楼盘。全方位的广告宣传，各种媒体同时发布，力求将产品信息传播到各个消费角落，引导消费，刺激人们购买欲望，达成销售协议。大型广告牌内容更换，以产品销售为主题，同时产品信息及时发布，报纸、电视、电台全力宣传，烘托销售气氛，促进消费进行。各种宣传资料发放，横幅广告、大型布幔广告发布，反复诉求产品。持 销 期：封顶至竣工【2003/10-20
26、03/12，均价：1430元/平方米，完成销售额元整】销售任务：【预计销售量：在第二阶段的价格基础上加价70元/平方米，完成销售总面积的30%，即2700平方米】完成一半以上的销售率，成立各种业主联谊会、委员会等团体。销售表价：东（元/平）西（元/平）代收费6楼5楼4楼3楼2楼均价每平方米优惠20元，实际均价为1430.4元/平方米诉求重点：广告持续跟进，支持配合销售。完成项目与公司形象塑造，为下一步开发奠定基础。在户外广告发布同时，开展促销活动，加深消费者对楼盘的认识，促进购买完成。并在楼盘竣工前后，在进行一次全方位宣传活动。消退期：竣工至全面交付【2003/12-2004/1，均价：149
27、0元/平方米，完成销售额元整】【预计销售量：在第三阶段的基价基础上加价60元/平方米，完成销售总面积的25%，即2250平方米】利用已有声望，完善项目品牌形象，消化意向客户。销售表价：东（元/平）西（元/平）代收费6楼5楼4楼3楼2楼均价每平方米优惠20元，实际均价为1490.4元/平方米清 盘 期：交付后【均价：1440元/平方米，完成销售额元整】【预计销售量：在第四阶段的基价基础上以96-97折形式出现，既变相降价50元/平方米，完成销售总面积的5%，即450平方米】在报纸、电视、电台新闻报道的形式，对社会各界表示感谢，并对已建成的楼盘加以肯定，坚定购买者信心，树立开发商良好的形象，为今后
28、的发展打下良好的基础。销售任务：推出剩余房源，降价促销，力求全面清盘。诉求重点：刊登答谢广告，主要作企业形象广告。销售表价：东（元/平）西（元/平）代收费6楼5楼4楼3楼2楼均价在表价基础上打96-97折，实际均价1440元/平方米本案总建筑面积为11760平方米，总户数为套，预计本案的正式销售周期为6个月，即从2003/82004/1。销售阶段模拟均价销售面积应得回款备注筹备期接受预定、发卡、排号和确权开盘期1320/2000-/8-03/9热销期1360/0000-/9-03/10持销期1430/1000-/10-03/12销退期1490/2500-/12-03/1清盘期00合计1412-
29、0-每一阶段在合同价基础上加20元/平方米，成交价格可下调20元/平方米。 根据销售状况与工程进度，在每个销售阶段，我方会不断进行微调来满足各项优惠政策与活动费用支出，整体均价做到1400元/平方米。商业物业面积价格备注单层5600 双层8000合计0商铺销售贯穿项目销售总过程，故不做特别说明。整个小区的价值体系囊括住宅与商业物业两部分，其总体价值体现为两部分之和元整；整个项目均价在2320元/平方米左右。单身公寓卖点紧扣高品位购租房主力，白领阶层尤其是年轻、时尚白领的趣味与需求，无论在租或售的市场都有优异的表现，虽然单身公寓不是简单家庭居住的终极产品，而是过渡产品，但作为一个市场细分化产品，其优势也很明显，价格做高的可能性较大。2003/7/8 “巴黎春天”项目名称建议：银桂-春天华庭银桂-南苑风光银桂-阳光新干线南苑-都市春天/都市阳光南苑-春之堂南苑-雅仕阁南苑-理想城南苑-橘子红时南苑-花语欣园南苑-康润时代南苑-后现代主义银桂-南国花苑南苑-橙色之家南苑-良园美地专心-专注-专业