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1、精选优质文档-倾情为你奉上伊利产品促销 产品促销一： 巧乐兹广告和公共宣传伊利巧乐兹和TOM玩乐吧找到了“年轻、时尚、品质”的契合点，开辟了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河，令双方在品牌方面都取得了有效的提升。 “喜欢你，没道理”随着坐在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅，也显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心 作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌主张，说出了年轻一代的心声。在经过了2年的积累和调整后，巧乐兹明确了品牌化运作的策略，从2006年开始启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广
2、告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、甜美、健康的产品特点，使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额。 2007年，巧乐兹继续沿用代言人张韶涵，并将品牌化运作和娱乐营销的策略进一步深化。巧乐兹和TOM玩乐吧在合作中都最大化地利用了双方各自在品牌、渠道、终端、媒体推广平台等方面的优势。一方面，TOM充分利用电视、电波、平面、公车、U-LINK及自身线上资源对玩乐吧的活动进行了强势推广，使巧乐兹品牌/活动得到充分曝光；另一方面，伊利所有的销售终端、所投放的候车亭、杂志以及电视媒体的广告上也均体现双方的品牌。 经过2个多月的大规模活动，合作效果已经逐渐显露出来，据伊利冰品事业部有关人士介绍，在张韶
3、涵和其它歌星的带动下，巡演所到城市都掀起了一股“喜欢你，没道理”的潮流，而其代言的系列产品，常常会被众歌迷一扫而空，甚至造成部分冷饮柜台断货。分析： 新品促销，一定要突出主题，突出品牌与诉求点，先想一想要达到怎样的效果或是追求怎样的目的，通常新品促销的目的应该是扩大品牌知名度，扩大短期销售量与销售额。伊利巧乐兹的主题就是 “喜欢你，没道理”。伊利广告促销运用了“名人代理产品”法即爱人及物，妙用代言人。“喜欢你，没道理”的品牌主张，说出了年轻一代的心声。任用人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、甜美、健康的产品特点。类似的例子还有很多，比如巩俐代言长城葡萄酒、李默然
4、代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手机、李连杰代言步步高、李丁代言盖中盖等，都堪称典范。这些产品在代言人的作用下，迅速被消费者认知、接受和消费，极大降低了市场“不信任壁垒”对它们的影响。由上可见，结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略，是巧乐兹具有强大生命力的关键。伊利巧乐兹的促销策略采用的是拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将引向生产企业 。产品促销二： 伊利优酸乳（双果奇缘）免费试用 伊利在优酸乳期初上市时，采用了试饮的办法，但是伊
5、利公司为了能让潜在客户真正体验到产品的特质，给试饮活动增加了内容：在商场超市门口显著地方摆设两张长桌，贴上双果奇缘的POP和试饮信息。活动方式是：促销小姐在桌后倒上两杯不同的牛奶，一杯是纯奶，一杯是优酸乳，让消费者品尝，猜出哪杯是优酸乳的人即可得到两份“双果奇缘”作为奖励。由于活动具备趣味性，而且猜对了可以以奖励的形式获得赠品。没有索要的感觉，吸引了不少目标顾客群（青少年和中青年消费者）的兴趣。通过足量的品尝试饮，优酸乳的味道一下子在品尝者心中定格，他们把赠品带回去还可以给家人和朋友品尝，扩大了试饮群。该活动在新品推广上取得了成功，拥有了一大批青少年铁杆拥护者。分析： 企业在推出新品时比较常用
6、的方法就是免费试尝以在口感上形成第一印象。 免费试用策略指将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法。这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。免费品尝不但在极短的时间提高了伊利优酸乳“双果奇缘”的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大做此类活动必须掌握好几点：1、成本费用：既赠品成本费用，派发费用，活动费用，宣传费用等。2、活动时机：旺季来临前3、派送对象能够接受的
7、时间、地点。免费试用促销活动有着显著的高成本开支。因此企业在制定此类促销必须做好详尽计划，并请富有专业经验，信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。产品促销三：冰激凌有奖促销伊利冰激凌有奖促销活动 1 目标消费人群心理分析：伊利冰激凌的主要目标消费人群是6?/FONT15岁的少年儿童他们有充足的零花钱,在电视文化下长大，在生活上喜欢尝试新鲜的事物，模仿力极强。爱吃零食，经常光顾食品店。是正在成长中的消费者。多数青年人更注重冰激凌的口味和食用时获得的心理上的平衡。 2 宣传活动切入点的选择：选择当前中小学生中最流行的娱乐活动和伊利冰激凌的促销活动相结合进行有奖促销，即可以加强伊利品牌在少
8、年儿童中的亲和力又可以树立伊利品牌时尚新潮的企业形象。当前在中小学校园中最为流行的活动项目是一种叫做“悠悠球”的玩具，“悠悠球”在少年儿童中发展成为了一种时尚，它有十几种样式，价格从5元至100多元不等，拥有悠悠球的数量和档次成为小朋友们相互攀比炫耀的一种资本。因此，把悠悠球作为奖品进行伊利，在未来的主力消费者的心目中树立起伊利品牌就是最新、最酷的感觉，即可扩大今年夏天的销售量，又可以培养与消费者的感情，可谓是一箭双雕。 3 推广策略：鉴于6岁15岁的少年儿童接触的主要是电视媒介，而为此次活动重新制作广告带显然已经没有足够的时间，因此选择店面张贴广告海报作为主要的宣传途径，同时辅助一定的报纸广
9、告。4抽奖方式：在北京晚报上刊登伊利平面广告，并在平面广告中附带一张抽奖登记表，只要剪下五张伊利冰激凌的识别标志，贴在登记表上，并在报名表上填写姓名、学校、联系办 法，在指定日期前将登记表寄回伊利公司北京办事处，即可获得抽奖资格。 分析： 从伊利冰激凌有奖促销活动可以看出促销是一项浩大繁琐的工程，需要做好前期准备。如促销研究（消费者行为研究、促销利益关系、需求和产品功能的关系），促销目标的制定，促销方案的设计，最后才是促销方案的实施。另外促销中抽奖也是常见的形式。抽奖就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参与的
10、人较多。抽奖与赠品的组合：此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。伊利冰激凌促销就是运用了抽奖与赠品的组合。 抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。但它也有一些不足的地方，事先难于预估参加人数、活动的成效，宣传的费用也较高。 做好此类活动还应掌握好几点：项目的成本预算；奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度；活动操作流程。通过查阅资料知道抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、
11、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。 1、回寄式抽奖：消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。 2、即开即中式抽奖：举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开核对是否中奖。3、多重连环抽奖：举办者为提高消费者中奖机率和购买积极性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。总结： 1、确定促销时间。促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。2、 促销目标：根据企业要求及市场分析资料，确定促销目标 。一般来说，针对消费者的促销目标有（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立、提升；（4）应对竞争，争取客户。 3、促销活动策划：促销活动策划宣传方案的制定和执行关系到能否吸引消费者眼球，聚集活动现场的人气，人气越旺交易的机会就会越多。而方案的制定需要有对自己品牌定位、当地居民的消费能力、消费者的消费心理和消费习惯，竞争对手的促销手段等有充分的把握，才能做到知己知彼、百战不殆。4、促销活动要根据企业品牌的核心价值制定。专心-专注-专业