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1、精选优质文档-倾情为你奉上课程设计成果 院（系）:_工商管理学院_班 级: 学生姓名: 学 号: 设计地点（单位）_经济管理大楼_ 设计题目: 饮料行业销售渠道综合分析_ 完成日期： 2012 年 7月 5日 指导教师评语: _ _成绩(五级记分制):_ _ 教师签名:_饮料行业营销渠道综合分析一、前言随着城镇居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费提出了新的要求。中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能抗衡的。在产销规模不断扩大的同时饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为乐趣、养身、方便和健康四大类。通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境
2、的分析，制定出了相应的营销策划。二、饮料市场状况（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征1.果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。 2.外资渗透国内市场步伐加快外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达
3、能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。 3.饮料企业融资力度加大汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10
4、%用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。 4.“涨价”风再次席卷饮料行业2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包装；可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。 5.低度啤酒借道果汁抢市场 各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤
5、酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。（二）我国饮料产品市场状况市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第
6、四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固
7、体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。 三、中国饮料行业营销渠道发展趋势新中国建国初期，销售物流模式是供不应求的计划经济的供给制，直到20世纪80年代中期开始实行双轨制，才逐步形成了较规范的传统批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外，主要通过国营大批发站进行销售：一级批发站(省级糖烟酒公司)将产品计划调拨或授权给二级批发站(地市级糖烟酒公司)，再逐级往下调拨给三级(县级糖烟酒公司)、四级批发站(乡、镇级供销社)，由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有
8、理的在规定的渠道内流通。 到了20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业已深深地卷了进去，而且对中国的市场产生了深远的影响：深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由贸易模式又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的，属于销售模式百花齐放的“春秋战国”。 20世纪末，因比尔盖茨的中国之行与“维纳斯计划”的推出，互联网的运用被国内舆论推到了高潮，使之家
9、喻户晓。网上购物虽然离我们还有一段距离，但已不是遥远的神话。 上门送货、电话送水，不少企业已经将销售渠道缩短到了直接面对终端消费者。无论是点击鼠标还是拨打电话，所需的商品很快就可以送到你的面前，这将是21世纪营销发展的大趋势。 虽然2000年4月纳斯达克股指的崩盘，给国际互联网经济带来了前所未有的信心危机，但是以互联网经济为代表的新经济运动给企业营销带来的革命是深远的、必然的! 虽然电子商务除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，但是e营销理论的诞生，未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务，因此也一定会得到最大和最稳定的市场。 四、
10、我国饮料销售渠道的模式目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 以下介绍这四种最主要的模式（一）第一种模式：厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。（二）第二种模式：网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 （三）第三种模式：平台式销售
11、 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 （四）第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以
12、下四种主要的复合型模式。 1.网络平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 2.直销网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 3.农贸批发市场平台
13、式销售或网络销售的复合模式 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。 4.网络销售直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、
14、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。 以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。 让我们纵向回顾和展望一下，中国食品饮料行业市场网络和销售渠道模式的过去和未来，将有助于我们加深对渠道模式的完整概念。 五、饮料行业渠道销售利弊第一种模式优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 第二种模式优点：可节省大量的人力物力
15、；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 第三种模式优点：责任区域明确而严格；服务半径小(35公里)；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 第四种模式优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、
16、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 六、饮料行业营销渠道分析建议（一）塑造独特的品牌文化品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创 造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚，就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。为品牌塑造的文化是否合适一般有两个标准：一是这种文化要适合产品特征，产品都有自己的特性。如在什么样的场境下使用产品能给消费者带来什么利益等。 品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受；二是这种文化要
17、符合目标市场消费群体的特征，品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。另外，品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的，将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让大众产生共鸣。（二）重视产品创新想要果汁饮料产品站的住脚跟，就要多进行产品的创新。产品创新不是凭空想象也不是热情迸发的感性冲动。它是有章可循的理性创造。产品创新应遵循以下三个原则：第一，主流性。果汁饮料的产品创新应该走主流化道路。只有把握主流消费的趋势，才能取得产品创新的成功。我们从中国饮料产业发展过程的回顾中就可以看出，现有饮料市场强
18、势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。第二，适度性。果汁饮料产品创新要适度，小步稳妥发展是适宜的方式。很多企业往往忽视了这个原则，一度陷入产品创新的快感而不可自拔，往往使产品创新偏离了正确的轨道而步入误区，甚至在市场上一蹶不振，浪费企业资源的同时，市场机遇也擦肩而过。第三，差异性。果汁饮料产品创新的直接目的就是创造产品的差异性，增强企业产品的差异化优势，加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有两种，要进入一个没有对手的蓝海创造新品类。如果不能创造新品类那就在产品卖点上做严格的差异化（三）重视餐饮渠道力量餐饮是发展中高果汁业务的主要渠道。餐饮渠道销售约占市场总体销售的40%-50
19、%，但在该渠道提升的余地仍然很大，餐饮渠道销售额在今后几年预计将快速增长,平均毛利润也比商超渠道高.目前餐饮渠道的市场渗透率不高,市场份额的改善也有很大空间。把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报。由于餐饮渠道的销售变化相对稳定，可以减少整体需求的季节性波动。果汁需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能，在餐饮渠道获得良好的消费体验后，消费者可能转变成常规的果汁饮用者。在小城市，餐饮渠道是引导培养果汁早期消费群的最佳切入点，企业若采取适当措施来提高渗透率和市场份额可赢得非常可观的销售收入。（四）开展刺激需求的引导性广告在保证产品质量的前提下，根据饮料自身的特点，开展促销活动和广告宣传是饮料营销过
20、程中必不可少的组成部分。广告决策作为企业促销组合的一部分，其首要任务是，针对目标市场确定明确的广告目标，然后根据财力做出相应的广告预算。饮料是一种季节性极强的商品，广告一定要抓住时机、范围要广。针对人们对新产品的好奇心理，在短时间里造成轰动效应。目前各种形式的广告有上千种 饮料新产品，以电视广告为主，路牌、报纸、车体广告为辅，结合品尝促销不失为一种好的组合方式。（五）重视售后服务问题有的企业认为商品卖出后就万事大吉了，其实不然。好的售后服务可能会给企业带来更多忠实的顾客。售后服务是整个交易过程的重点之一，售后服务和商品的质量信誉同等重要。在某种程度上售后服务的重要性或许会超过信誉。因为有时信誉不见得是真实的，但是适时的售后服务却是无法做假的。参考文献1吴金河.果汁企业如何进餐饮渠道J .销售与市场，2004.（1）.2李志起.食品企业如何创新产品竞争力EB/OL.中国营销传播网.3陈思.国外经济型酒店的发展对我国的启示J.黑龙江对外经贸，2009.（02）.4张丹辉.我国自主品牌经济型酒店现状及发展策略探析J.科技创业,2009.（03）.5环球咨询研究部，中国果汁饮料行业存在的问题分析EB/OL.专心-专注-专业