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1、精选优质文档-倾情为你奉上“夕阳红”老年服装营销策划方案课程名称：服装市场营销学（2）专业名称： 服装设计与工程专业班 级： 12级营销方向 学 号： 姓 名： 孙兴欢 专心-专注-专业目 录 “夕阳红”老年服装策划方案1、服装行业现状分析1.1 国外服装行业现状国外西方服装市场是典型的市场经济运行模式，ERP软件正是适应这一市场状况和管理要求而设计的先进的企业管理信息系统。在西方发达国家，自动化的管理体系和智能化的决策支持，以及电子商务的在服装市场上应用已经十分广泛，ERP的发展已经非常成熟。 另外，国外企业基本上都实现了电子商务和企业内部ERP系统的集成。客户通过专用的客户关系管理通道，在
2、服装网站上给他下一批订单，那么这批订单就会马上反映到网站的企业内部ERP系统上。因此，国外老年服装市场也已收到各大服装企业的重视，国外各大服装企业试图在老年人服装市场上获得较高的地位，从而获得更高的利益。1.2 国内服装行业现状1.2.1我国服装市场的现状经济全球化的形势下，服装行业的竞争日益加剧，这对我国服装行业既是新的机遇和挑战，同时也是中国从服装大国建设服装强国的关键。建设服装强国的根本性因素是依靠服装科技生产力的跨越式进步，实现劳动生产率的大幅提高。1.2.2我国”老年人”人口发展趋势中国的21世纪是人口老龄化的时代，21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会；从2001年2100年，中
3、国的人口老龄化可以分为三个阶段：（附有图示“图1.2.2”）第一阶段，从2001年到2020年是快速老龄化阶段。这一阶段，中国将平均每年新增596万老年人口，年均增长速度达到3.28%；第二阶段，从2021年到2050年是加速老龄化阶段。伴随着20世纪60年代到70年代中期第二次生育高峰人群进入老年，中国老年人口数量开始加速增长，平均每年增加620万人。第三阶段，从2051年到2100年是稳定的重度老龄化阶段。中国将进入一个高度老龄化的平台期。1.2.3我国老年人服装市场行业（1）潜力分析近几年我国老年人口增长速度加快，老年人口逐年增多(详细见图示“图1.2.3”)目前，我国60岁及以上老年人
4、口达1.44亿人，占总人口的11.03%。据预测，到2030年，中国将迎来人口老龄化高峰。 老年人具有较强的购买力 老年群体的经济来源将不止源于退休金，还有其他更多的来源，如商业保险回报、各种投资收益等等，因此，老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。老年人的服装消费观念的转化虽然传统老年人的服装消费观念节俭，但其中也有一些老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。综上所述，目前我国老年人口规模、购买能力、消费倾向表明我国老年服装需求量大。仅以我国现有老人计算，可见人口老龄化，将给服装市场带来巨大的商机。（2）现状分析 老年消费市场规模日趋庞大，然而服
5、装市场的发展却不令人满意。主要有下面两方面的原因。老年服装不受厂家、商家的重视很多服装企业认为老年人没有工作，没有稳定的经济来源，他们在服装等一下方面的消费将有所节俭。因此，这些服装企业忽视了老年人这一类消费群体，认为他们是服装消费的弱势群体。 老年服装设计未结合实际和时尚的需要，服装质量有待提高。目前的老年服装质量存在许多问题，没有满足老年人的需求。主要的原因有：款式陈旧、品种少、质量差、舒适度偏低、价格高。老年服装款式陈旧、品种少是最突出的问题。2.品牌名称确定2.1品牌名称(1)品牌名称：“夕阳红”；英文名称“Sunset Clothing”,简写“SSC ”；(2)品牌的标志：手牵手（
6、见图示“图2.11”）； (3)寓意：手牵手，共同看夕阳，夕阳风光好，不如老来依。(4)品牌宣传：（见图示“图2.12”）2.2品牌来源背景故事 “夕阳红”老年服装品牌名称来源于两个方面： 一方面来源于“夕阳红老年论坛”；夕阳红论坛：“现在的中老年朋友需要更多的理解和关心”；论坛的服务宗旨：一切为了中老年朋友，为中老年朋友提供更好的交流平台而努力！另一方面“夕阳红”一词来源于一首歌词：“最美不过夕阳红温馨又从容夕阳是晚开的花夕阳是沉年的酒夕阳是迟到的爱夕阳是未了的情有多少情爱化作一片夕阳红”2.3品牌的含义（1）由品牌来源说明“夕阳红”服装的宗旨是一切为了中老年朋友，为中老年朋友提供更好老年人
7、服饰！（2)“夕阳红”顾名思义：夕阳无限好。寓意老年人有可以有着华丽服装着装，也可以像年轻人一样追求时尚。 英文名称“Sunset Clothing”,简写“SSC ”:SSC又代表着英文safe，sane and consensual，其意“安全，理智和情愿”的意思，表明了“夕阳红”老年服装“安全健康，理智消费，两厢情愿”的理念。3.目标市场选择3.1市场结构分析我国服装市场答题可以分为女装服装市场、男装服装市场、童装市场以及老年人服装市场。女性服装市场可以说是我国最大的消费市场，在国外也是如此。但是，随着社会的不断进步，老年人的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越多的厂
8、商将目标市场投向老年人消费群体，老年人服装市场具有较大的发展空间。3.2市场细分3.2.1年龄细分 “夕阳红”老年人服装的消费人群为4570岁的青老年人；在这个消费群体中又可划分为中年人和青老年人。中年人：4555岁，这个阶段在老年人消费群体中服装相对购买频率最多、购买力最大、购买欲望最强、接受新事物快的的消费群体。他们对于服装的款式造型还有着严格的要求：他们要求款式新颖，色彩丰富，造型简单、大方、舒适合体。青老年人：5570岁，这个阶段的老年人消费群体相对于中年人总体消费能力较弱，但是他们对于服装的款式造型也有着一定的要求：色彩偏向于暖色系，款式造型舒适合体。3.2.2区域细分老年人服装消费
9、区域性差别不大，但是以城市和农村为区域划分的依据，老年人的消费情况就有着巨大的差异性。城市：在城市4560岁的老年人可能还有这工作，他们在工作中对于服饰的着装要求很高：时尚，健康。时尚：工作中的老年人要符合身份。总的要求是服装要显出中老年人的端庄大方、谦逊含蓄，有助发挥年长者的气质和风度，体现一种成熟美。服装要宽松、合体，线形简练，不紧不松，即上下左右比例对称，以直线结构为主，不用或者少量运用附加装饰物，以充分体现老人的庄重、稳健。色彩上要尽力跳出灰、黑、蓝的框框，既要求素雅、深沉，又应该富于时代感。6070岁的老年人大多是退休在家或平时休闲自在。他们的要求舒适：中老年服装选购最为重要的是健康
10、这一要素，好的服装能够让中老年人穿起来非常的舒适，特别是冬季，老年人容易感冒，宜要选择保暖性能好的服装，选购服装时要特别注意身体重要部位的保温，上半身要注意背部和上臂的保暖，下半身要注意腹部、腰部和大腿的保暖。3.3服装市场SWOT分析（1）优势有力的战略：以中国文化“孝”来作为引线，中青年作为消费市场的中坚，进一步打开老年人市场，以打破老年人消费欲望弱的壁垒。从而达到以中青年市场包围老年人市场的战略目的。良好的服务：针对目前国内老年人服装市场混乱的局面，我们采取以专卖店和网络销售形式，对店面进行统一的设计、对员工进行专业的培训，为顾客提供一个良好的购买环境和优质的服务，对商品采取特殊的包装。
11、（2）弱点资金的缺乏：我们作为一个新生的企业，没有庞大的资金作为后盾，无法在全国形成一个大范围的销售网络，无法形成一个面的优势。经验的缺乏：由于国内还没有老年人专卖店的销售形式的企业，所以缺乏经验的借鉴，而且由于实战经验的缺乏，企业的抗危机的能力相对弱。（3）机会人口结构：从人口年龄结构看，们国家现在正在步入老龄化社会，老年人消费群体比重越来越大。老年人服装现状：中老年人服装消费是一个巨大的市场，但却往往被商家忽视。而市场上现有的老年人服装大多品牌杂乱、做工粗糙、品质低劣。医疗条件：由于现在国家进行医疗改革，老年人对于药品消费费用相对减少，可消费的资金就会增多，购买力增强。（4）威胁消费者观念
12、：一方面，以往老年人服装价格较低廉，中青年认为老年人服装不如老年人保健品的重要，中青年人往往买保健品去尽孝道，而不是买衣服。另一方面，我国老年人的消费观念以节约为主，同时他们的观念对于中青年有一定的影响，会约束他们对老年人服装的购买。4.品牌定位策划4.1品牌消费层定位 由于老年人的收入来源少，收入较低，“夕阳红”老年服装的消费人群定位中低档消费层人群，这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，他们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。4.2品牌类型定位根据老年人的自身特点，“夕阳红”老年服装将推出一系列服
13、装：老年人运动装、老年风衣、老年人家居休闲服老年人运动装：最近几年“老年人运动风暴”兴起，越来越多的老年人参与运动，例如：老年人广场舞、老年太极拳。由于老年人骨骼特点，老年人运动装等各方面的要求也相当的严格：款式新颖：老年人穿着款式新颖的服装，一方面给人眼前一亮；另一方面，参与各种活动时，也是一道“美丽的风景”。穿着舒适：服装的穿着舒适度是衡量一件服装工艺好坏的重要标尺，老年人对于服装的舒适程度要求更高。穿着活动方便：在考虑老年人服装舒适度之外，重要的因素就是要考虑到服装穿着活动方便。面料好，价格合适：老年人运动服装的面料优先选择弹性较好的棉面料，这种面料对老年人的皮肤具有保护的作用；老年人是
14、消费弱势群体，收入低，购买力低，因此他们对付服装的价格很在意。 老年风衣:服装的一大特点就是装饰。青少年服饰有利于身材的塑造；但是老年人身材三围差别不明显，老年人对于服装的造型要求很高。而“夕阳红”服装正是为了避讳老年人身材这一缺点设出“老年人风衣”服装款式，风衣正好掩饰了老年人身材的缺点，将老年人“时尚”的风格形象的造就在众人面前。老年人家居服：顾名思义“老年人家居服”就是老年人在家时的休闲服装，休闲服的要求很低，主要是面料柔软，款式舒适合体即可。5.服装产品策划5.1产品功能（1）保健中老年服装选购最为重要的是健康这一要素，好的服装能够让中老年人穿起来非常的舒适，特别是冬季，老年人容易感冒
15、，宜要选择保暖性能好的服装，选购服装时要特别注意身体重要部位的保温，上半身要注意背部和上臂的保暖，下半身要注意腹部、腰部和大腿的保暖。（2）装饰 表现在服装的美观性，满足人们精神上美的享受。影响美观性的主要因素是纺织品的质地、色彩、花纹图案、坯布组织、形态保持性、悬垂性、弹性、防皱性、等。5.2产品形象 “夕阳红”中老年服装打破了传统中老年服装的形象，将传统中老年人服装那种俗气、低沉、消极的风格抛弃，追求中老年人所向往的时尚、大气，具有活力的形象风格。6.服装销售渠道策划 6.1产品策略 随着经济发展和消费水平的提高，老年人对服装的需求在逐渐发生变化，即由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求
16、品位、讲究环保和健康的新趋势发展。老年服装的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求。 第一，老年人最注重服装的安全性能和舒适性能，而服装材料是满足服装的安全性和舒适性的关键因素，因此企业在选择制服装材料时应选择柔软、有较好的吸湿、透气性的服装面材料以保证服装腔内充分干燥和卫生；选择柔软有弹性、轻便、防滑服装底材料，在满足舒适性的同时能起到好的保护和防滑作用。第二，老年服装的结构设计应符合老年人脚的骨骼、关节等部位的生理特点。第三，结合老年消费者的特点，使老年服装体现人文关怀。老年人因年龄关系行动不便，作弯腰脱服装动作比较吃力，因此帮面结构应以无带服装为主，行动方便的服装将是企业开发的重点。将
17、高科技融入制服装行业的纳米保键服装、磁性振动按摩保键服装等。6.2新产品的开发策略 在新产品的开发方面，“夕阳红”服装采取的策略主要有：产品改进、更新换代及差异性目标市场策略。目前，市场上海没有任何一家企业真正把中老年服装的研发与销售作为一大重点研发方案。“夕阳红”服装抓住这一市场空隙，进行产品改进，设计制作的老年人风衣，迎合了当时市场的需要，拉开了中老年人服装时代发展潮流的序幕。这种中老年人风衣舒适美观，不仅满足人们日常休闲穿用的需要，还可以适应中老年人重大场合的穿着。6.3价格策略 根据老年人的消费观点和消费理念进行市场细分，针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位，推出与之相适应
18、的产品。 传统老年人（农村中老年人为主）的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠； 随着持有享受生活、追求品质生活观念（以城市中老年人为主），针对这一群体，还可将市场进一步细分，做到产品多元化、风格多样化、档次多样化，这也是把这个市场做强做大的必备条件。 “夕阳红“服装在价格方面采取低价格策略。“夕阳红”中老年服装很有特色，是对消费者具有较大吸引力的产品，采取低价格策略，可以在短期内迅速收回开发新产品的投资，并获得丰厚的利润。在定价水平上，“夕阳红”中老年服装在上市时，由于它的成本低，所以价格相对低。因此“夕阳红”服装上市后为保持已树立的名牌形象，价格仍旧保低价销售，以满足中老年人的消费心
19、理。6.4分销策略 刚上市时，由于消费者对“夕阳红”服装还不了解，产品销量小，风险大，所以许多中老年人不去试着了解服装品牌，甚至不去购买服装。最终“夕阳红”采取短通路、宽渠道的分销策略，只利用一个中间环节，甚至不用中间环节的销售，采用尽可能多的经销商。这样做，不仅能迅速掌握市场信息，扩大市场占有率，也可以迅速打开市场。 “夕阳红”服装为了适应社会的发展、变化的市场，以及各地区文化，经济，技术等宏观环境的差异，不断确立新观念，与时代潮流合拍。在传统与现代的交融中，找到品牌定位的角度，设制分销渠道。（1）引导新的消费理念 我国老年人由于受传统观念的影响，一贯重积累轻消费，所以对老年人服饰的促销宣传
20、，一个重要任务就是对老年人的服饰消费观念进行引导，倡导现代的生活方式和消费观念。其促销宣传的方式除了电视、报纸、杂志、商店展示等宣传方式外，还可定期向社区派送老年服装服饰广告刊物，使老年人足不出户即可获取服装商品信息。（2）体现人文关怀的促销方式 根据老年人因为行动不便，销售终端应设立在交通便利的地段或居民区内，为老年消费者提供便利，如开设老年专卖店、老年便利店、与社区超市联营等，也可以在大商场设立专卖柜台。（3）弘扬中国孝文化的促销方式 “慈母手中线，游子身上衣”，父母亲的默默付出，默默关怀，到了如今，我们更应该提倡回馈，关注父母的饱暖。6.5网上营销策略 “夕阳红”服装刚上市不久，在市场实
21、体店中竞争力相对薄弱，为了具有更大的竞争力，“夕阳红”服装又选择了网络营销策略。首先，通过“夕阳红老年论坛”的影响，制造网络舆论，让更多的人去关注这个品牌；紧接着通过发动强大的人脉关系在各大服装消费网站积攒人气，比如：在淘宝网、天猫等挤进店铺前几页。最后，为了在网上占有一席之地，“夕阳红”服装在网上采取多种营销方法，一般有：网上折价、网上赠品、网上抽奖、网上积分等。7.服装促销策划7.1人员推销 起初“夕阳红”服装产品的价格低，“夕阳红”服装选择了流动性强的人员推销方式。让推销员深入到顾客中去推荐产品，实现信息的双向沟通，并与消费者直接接触，把他们的感受，建议信息及时反馈，以供产品的不断改良。
22、7.2广告策略随着“夕阳红”服装的日益广大，促销策略也由人员促销转向以广告和公关为主的非人员促销方式，通过这种方式在扩大产品销量的同时，建立起企业和产品的信誉度。首先，由人员推销的双向沟通转向了单向沟通，将促销目标针对更加广泛的目标消费者群体。 其次，推出“直接回应广告”的电视销售方式，改变人们的购物习惯，通过电视媒体上打出广告，顾客可通过来电或信函的方式直接购买广告中的产品，使人们产生尝试的愿望。7.3明星效应随着“夕阳红”服装广告策略的实施，服装品牌已经迅速的发展起来，为了取得更大的品牌效应，“夕阳红”服装还应无偿还的支持一些电视剧组和电影剧组，将“夕阳红”中老年服装投资到电视剧或者电影当中，让电视剧或电影中的明星来为品牌代言和宣传。7.4公共关系 首先，“夕阳红”服装积极开展公共关系活动，广结良缘，扩大社会影响力，发起有组织的公益健身活动，简直是哪里有健身运动，哪里就有“夕阳红”中老年服装的出现。其次，“夕阳红”服装还应积极选择选取形象代言人与街头访问等方式并用，推广公司产品。“夕阳红”服装也针对一部分不轻易随大流的人进行以消费者为中心的广告策略，通过街头访问、市场调查等方式与消费者进行“亲密接触”。附录：图1.2.2图1.2.3图2.11图2.12