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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国网络营销市场的发展及问题对策分析08信管1班 龚存通 7摘要：在信息社会和依赖数字化生存的新世纪，国外网络营销还在迅速发展，我国正处于起步的关键阶段。网络营销作为一种新的新营销方式，给我国的企业带来了机遇和挑战。我国企业在进行网络营销的过程中，有一定的优势，但又存在很多不足。为此，本文对不足之处进行了分析并在此基础上提出了对策。关键词：网络营销 发展 问题 对策20世纪90年代兴起的基于电子信息技术推动的新经济，其实质是知识化，信息化和全球化，其核心是技术创新带动一系列创新，其基础是网络化和电子化。新经济时代给人类带来的最根本的变化是使人与人之间可以通过互联网进行
2、直接、方便、低成本的沟通和交流，使网络营销作为新的营销方式登上了历史舞台。1网络营销的定义网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术，计算机网络相结合的产物，是指企业以电子信息化为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网上调研，网络新产品的开发，网络促销，网络分销，网络服务等)的总称。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。也正是因为互联网具有网络营销所要求的某些特性。使得网络营销呈现
3、出一下特点：2.1 时雨性。营销的最终目的是战友市场份额，由于互联网能超越时间和空间限制进行信息交换，网络营销使得超越了时空限制进行的交易变成了可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销。2.2富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和主观能动性。2.3交互式。互联网可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品的联合设计、商品信息发布、已经各项技术服务提供最佳工具。2.4个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者占有绝对的主导地位的一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，通过信息提供
4、与交互式交谈，与消费者建立长期良好的服务和交易关系。2.5成长性。互联网使用着数量快速增长并遍及全球，使用者属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。2.6整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款，售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播中不一致兴产生的消极营销。2.7超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及具有时效性的市场信息分析和由网络营销提供
5、的其他多种辅助的客户自助功能。2.8高效性。计算机可储存大量信息，代消费者查询：可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因时因地应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。2.9经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本的和其他附加成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。2.10技术性。网络营销是建立在以高新科技技术作为支撑的互联网的基础上得，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进营销与计算机技术的复合型人才，
6、未来才能具备市场的竞争优势。3国网络营销发展中的问题网络营销的出现，对于我国的企业来说，既是发展的机遇，又不可避免的受到了冲击。尽管我国在网络营销发展中取得了一定的成绩,但由于起步较晚,信息化和网络化程度不高,网络营销在发展中还存在一些不可忽视的制约因素。目前我国网络营销发展面临的主要问题是：3.1观念问题3.1.1对网络营销认识不够我国在部分企业还只停留在实体市场上,没有认识到网络经济条件下抢占网络市场信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和紧迫性,没有认识到在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天,任何企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势,就必须加入因特网开
7、展网络营销,不能错误地认为网络只是电子技术专业人员专用的。3.1.2传统消费观念对网络营销的影响由于受传统的购物思想的影响,总习惯于眼看、手摸、耳听、口尝等直接方式进行购物,顾客普遍感到在网上购物不直观、不安全。据最新调查显示:86%的人表示不会以任何方式在网上进行金融交易,88%的人表示不打算在网上购物。目前，我国人口知识水平总体而言不是很高，导致了对网络营销的认识不足。3.2管理问题企业管理水平落后，经营方式陈旧，无法适应网络营销发展的需要管理程序化、科学化是实现网络营销的基本要求。而目前我国许多企业的管理尚处于主观、随意的经验管理阶段。这种不规范的管理,只能使计算机简单模拟原来的手工操作
8、流程,从而加大了通过网络系统实现的难度,增加了投资成本,降低了网络营销的投资收益率。网络营销的核心内容是网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是对厂家和商家的信任。如果商家信誉低,则无法进行网络营销。目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者到网上进行互不照面的交易。3.3网络问题3.3.1网络基础设施滞后，不能适应网络营销的快速发展网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。3.3.2网络安全存在隐患，直接影响网络营销的发展安全问题是企业和消费者在
9、网络营销中最担心的问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。对于我国来说,网络产品本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。3.4技术问题难以实现真正的网上支付网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。此时银行等金融机构介入是必须的，银行所起得作用主要是支持和服务，属于商业行为。但是从整个网络发展来看，在网上直接进行交易，就需要通过银行信用卡等方式来完成，而目前我国国有专业银行网络选用得通信平台不统一，不利于各银行间的跨业务互联互通和中央银行金融监管以及宏观调控政策的实施。3.5
10、立法问题 网络法律不健全，不能保证网络营销的顺利实施。网络营销作为一种自由开放的营销模式,它要求有一个与网络营销有序发展相适应的游戏规则。而我国目前的互联网状况是：流通秩序比较混乱，缺少协作与管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证，地方利益和部门利益纵横交错而滋生出形形色色的保护主义。3.6策略问题3.6.1网络营销的策略水平低，效益差我国企业对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏研究,处在摸索阶段。不少企业还只沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不佳。据悉,目前全国开通网上购物的商业企业,迄今尚无一家盈利,一些网上商店开张不久即宣布倒闭,少数几家也是依靠昔日的实体商场的信誉而勉强
11、维持。3.6.2用率低营销方式单一大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名网址,网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流,把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式,而涉及网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动者廖廖无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。7、税收问题这是国际社会争议颇多的话题,发达国家不主张对网上实现的交易征税,发展中国家则主张征税。因为实现了销售,商品的所有权由卖方转向了买方,价值得以实现,属于销售行为,就应征收增值税、消
12、费税等多个税种,但是目前这些没有明确的法律规定。同时对网络营销的销售行为缺乏有效的监督等,都给税收征管带来工作难度,不可测量的特点也给税收的计量带来困难。4网络营销发展的对策虽然网络营销在现阶段存在着不少不利于其发展的因素，但不可否认，它的优势顺应了时代的发展潮流，有着广阔的历史前景。为了加快网络营销的发展，应从以下几方面加大力度。4.1提高人们对网络营销的认识，加快新营销模式的推广以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势，正确引导网络营销的发展是政府当前一项重要的任务。 4.1.1要加强对网络营销的宣传,提高全民族对网络营销的认识,使人们认识到这是一种趋势,也是一次机遇,要抓住
13、机遇,迎头赶上。要加快对网络营销的推广，政府要通过制订切实可行的推广计划,总结成功的经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式要先行推广,并分类指导,逐步实施。4.1.2要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既要有经济上的帮助,也要有政策上的引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积极参与网络营销活动;对企业在网上交易减少干涉,并在税收上给予一定的优惠和支持;要帮助解决网络营销发展中出现的问题,包括安全问题、信用问题和法律问题等。4.2强化企业的网络营销意识，尽快建立和完善网络营销的模式面对网络营销带来的机遇,企业应迅速做
14、出反应,尽快加入网络营销的行列。为此,要迅速建立符合时代要求的网络营销模式,以提高企业的营销效率。由于目前我国国内市场商业信用较差,如果完全照搬发达国家的网络交易模式,很难迅速推进网络营销的发展。因此,应选择适合我国国情的网络营销模式。4.3加强网络基础设施建设和信息安全技术的研究，为发展网络营销提供资费和技术的保证4.3.1降低上网资费，增加上网人数我国网络营销发展程度低是与上网人数少密切相关的,为了加快网络营销的发展,政府应鼓励个人和组织上网,以增加上网人数。上网人数的多少受网络运行的速度和上网的资费高低所制约,在我国目前消费者收入水平较低的情况下,降低上网收费已成为当务之急。为此，政府要
15、制定政策,引入竞争机制,允许其它行业介入互联网的经营,打破垄断。通过竞争,促使经营网络的公司增加投入,提高网上运行速度,降低收费标准,以加快网络营销的发展。4.3.2 提高网络的安全性能网络营销要适应市场全球化的新形势,广泛应用于社会的各个领域和各行各业,并为我国企业参与国际市场竞争提供现代化的信息手段,信息安全至关重要。因此,加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一是必须有先进的技术系统来支持,没有信息安全技术就没有信息安全。二是信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备,也应纳入法制的范围。信息安全技术产品市场是一个特殊的市场,它不仅受市
16、场机制的调控,还要受国家安全机制的调控。因此,必须协调好国家信息安全体制与信息安全技术开发及产业法制体制之间的关系。要依靠国家的投入和政策扶持,依靠各类网络单位的积极支持,依靠信息安全产业和市场的推动,建立起我国信息安全的技术支撑体系和技术管理体系。4.4完善网络交易的法律法规，严厉打击各种网络犯罪行为无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题。只有健全法制,严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度，强化网络交易安全管理,制定有关的网络交易标准和管理标准,规范买卖双方和中介方的交易行为。要尽快完善网络交易的法律法规,明确交易各方当事人的法律关系和
17、法律责任,严厉打击各种违法交易行为。4.5制定科学的网络营销策略4.5.1全面制定网络营销的发展规划网络营销以电子技术为手段，为买卖双方提供了全新的信息传播模式和更广阔的贸易空间。为使企业更好地发展网络营销，必须全面制定网络营销发展规划。加强企业内部网和外部公用网的建设，在整合自身资源、提高营运效率和调整企业文化的前提下，运用网络虚拟化手段,充分利用外部资源,建立完善的网络营销系统。运用网络管理数字化、智能化手段整合上、中、下游产业或市场,联合尽可能多的网络企业相互传送市场信息,提供相关产品。在新经济特有的开放和透明的大背景下,完成从接单到产品设计和生产,直至销售和售后服务等各个环节的运作。通
18、过建立买卖双方“一对多”或“多对多”的中介平台,最大程度地降低营销成本。4.5.2制定科学的网络营销策略，吸收更多的顾客网络营销成功的关键是吸引顾客上网和愿意网上购物,因此,网络营销策略也主要围绕这两个方面展开。吸引顾客上网是网络营销的基础。企业在建立自己的网站的时候,成功地吸引目标消费者及目标利益相关者的注意力便成为企业顺利进行网络营销活动的首要条件因此,企业要根据网络用户的爱好与品位,有针对性地设计自己的网站,让用户有足够的理由来访问你的网站,使用你提供的服务。同时,企业网站如果要形成长期的吸引力,不仅要成为有效的吸引媒体,还必须有助于互动关系的形成,因此,企业必须使网站能够提供互动环境,
19、而不要把网站仅用作下载公司简介的场所。4.5.3建立新的营销策略组合，满足顾客的要求网络营销策略的另一项内容是建立新的营销策略组合,以吸引顾客在网上购买商品。具体说来,即由传统的“4P”组合策略发展到“4C”组合策略,进而发展到“4R”(关联、反应、关系、回报)组合策略。通过这些策略,使更多的新顾客变成老顾客。“4R”组合的特点是竞争导向与顾客中心的有机结合,即通过与顾客建立各种关联有效地吸引顾客,以快速的市场反应稳定顾客,与顾客建立长期而稳固的关系而留住顾客,给顾客和股东带来丰厚的回报实现顾客与企业双赢。通过上述策略组合的发展与完善,实现企业更高的营销目标。5总结网络营销作为一种全新营销理念
20、,它的发展速度是前所未有的。发达国家的实践证明它具有明显的优越性和旺盛的生命力。在电子商务迅速发展的时代,网络营销已成为企业在市场竞争中获得优势的一种重要手段,越来越显示出其重要性。的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学习、实践和完善。但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府的支持已成为发展网络营销的坚强后盾。随着我国网络营销基础设施建设的进一步发展、消费者购物理念的不断改变、网络营销环境的日益改善、制约网络营销发展因素必将大大减少,网络营销的发展也将得到强有力地促进。参考文献【1】电子商务物流管理 吴健 2009年【2】网络营销 屈云波 2001年【3】中国企业电子商务发展战略姚国章 2001年【4】网络营销原理沃德汉森专心-专注-专业