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1、精选优质文档-倾情为你奉上四川泸州XX窖酒全国推广营销策划书（市场推广篇讨论稿）目录一：背景介绍 1、行业背景介绍 2、企业背景介绍二：市场分析及目标市场定位 1、市场分析 2、市场定位三：产品定位及价格体系1、产品质量 2、产品规格 3、包装定位酝酿白酒的文化魅力 4、价格体系四：营销网络（分销商）建设及市场开发 1、目标市场的全面调查 2、调查目标客户，选择适合配合我们做分销渠道的客户 3、制定适合做分销商的方案 4、建立适合做分销商销售队伍 5、我们将这样协助分销商深度调查下级渠道、确定开发的目标网点（市场细分）五：初期打入市场爆炸性促销策划六:XX酒广告语为了您的身体健康请少饮酒,饮健
2、康酒! 七：费用投入（内容设计：五大极具个性化、特色的“亮点、卖点”）一：背景介绍1、行业背景介绍 2007年，中国的国民经济将继续保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，到2011年中国白酒市场（包括烈性洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。 在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产
3、企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。2006年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。2007年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个行业增长带来的收益，但增幅毕竟有限。 我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215
4、万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2005年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比2004年增长15.03%；2006年上半年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。 白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行业的主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行
5、业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。 目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，走向高端和超高端的趋势愈加明显。我国经济“十一五”期间将保持快速协调健康发展，消费正逐步被认为是拉动经济持续健康发展的潜在动力。我国居民的人均年收入也逐步增加，城镇化率的提高，为消费启动提供了经济基础，预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将在10-15%，城镇和农村居民的消费升级成为消费类公司的投资主题。预计2
6、007-2010年酒饮类消费品收入增速在17-20%，白酒年销量增幅可能会达到15%。2、企业背景介绍 中国泸州XX酒业,位于依山畔水、风光秀丽的“XX” (龙溪、濑溪、马溪)河畔,境内盛产高粱、稻谷、小麦、玉米、糯米等多粮。县内XX交汇处，龙溪、濑溪、马溪水资非常丰富，无污染、水质甜美、清凉。而且含有人体所需的多种微量元素，土质含有多种微生物。XX就采用XX之露、集天地之灵气、聚多粮精髓融XX之源泉，用几百年传统老窖工艺酿造的纯粮曲酒，具有绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长等特点。走过风雨兼程，越过风貌蹉跎。此时XX酒已有近百年的酿酒历史，从无名小厂到全国闻名的酒类集团公司，经过几代XX
7、人无私的奋斗、不懈努力，坚持“讲诚信、重质量、得发展”的经营理念的结果。“XX”牌系列酒于1983年至1988年先后荣获省优、省名、国优等殊荣。XX酒厂已由原来几十人发展到有员工近千人，其中技术人员110余人，资深营销专家32余人，年生产能力1万余吨，具有现代的生产设备，科学的管理机制和雄厚的科研技术能力的XX酒 类集团公司。是泸州市的酿酒骨干企业和销售纳税大户。四川泸州XX酒类集团有限责任公司是一家跨酿酒、房地产开发、商贸、宾馆（五星级）、旅游、出租汽车公司等行业经营的经济实体。受酒城文化和中国六千年酒文化的熏陶和影响，加上现代先进的经营管理理念，经过XX人的不懈努力，XX集团形成了自己独有
8、的企业文化。她既有历史的风韵，有富有现代酒城文化气息。近百年来，XX人历尽艰辛，自强不息，开拓创新，在市场领域中逐步建立和完善现代化企业管理制度，依靠技术进步，科学管理，我们坚信-XX集团发展一定会更加辉煌。 泸州XX酒是浓香型类酒，产于四川泸州。位于“天府之国”南部的著名酒城泸州，此地依山傍水，气候温和，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡，妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。 为了充分发挥其品牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势
9、力，该公司实施了一系列品牌的扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州XX酒的综合经济实力，并努力地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展。二：市场分析及市场定位1、市场分析 从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌
10、给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。 在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。 但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市，其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度
11、？如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力，一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴
12、技穷正应证了一个市场的反效应定律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在80元250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在80元108元间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家的不同门类的酒品，要想重新分配
13、市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。2、市场定位 据收集成功川酒相关数据表明如：有关口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合中档消费群体等，应提升包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。根据市场外部环境及企业内部情况分析目标市场建议首批定位在：1）省内城市：以泸州为立足点，辐射到周边城市。2）恢复XX窖酒原由畅销市场，将原来的老客户重新找回来。如：新疆等地区。3）适合川酒畅销城市：如
14、：北京、山东、河北、河南等北方市场。 前期网络开发切忌不可全面开花，应根据自身具体情况稳健、循序渐进的选择性开发（可控性）。待市场渠道网络、产品相对稳定局势时方能加大开发力度及广度。三：产品定位1、产品质量产品质量企业的生命线一个中心质量稳定质感、口感特点绝大多数客户饮后不上头、不头痛、绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长对高、中、低挡酒质量必需科学、合理调制。2、产品规格 1）酒度：对南方市场、北方市场气温、生活习惯及整个白酒行业发展趋势等特点针对性的制定不同规格、不同酒精度开发市场。南方市场趋向于低度、北方市场趋向于高度烈酒。但并非绝对，均应有所合理搭配。（具体酒精度详细事宜另作专题研讨
15、，此处就不详谈。） 2）计量单位定位：针对不同消费群体开发不同规格的产品。如：500ml、100g、5kg、10kg（节约型消费群体简易塑料包装），体现产品的多元化元素及全方位覆盖率。（亮点、卖点及个性化之一） 3、包装定位酝酿白酒的文化魅力 在琳琅满目的产品、稀奇古怪的包装及各种不同类型白酒营销策划中，产品欲要脱颖而，必须做到对产品综合设计、注重各种细节方能出奇制胜，赢得市场。 1）材质 外包装：采用金卡纸、红色为主色吸引眼球，引起消费者注意。（详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。） 内包装：采用艺型陶瓷与艺型土烧可二次利用花瓶型及收藏类酒瓶。宣扬绿色环保、资源利用及产品升值等特点。（消费者
16、购买XX窖酒不但可以饮用，而且饮用后还可以作为花瓶及装饰品收藏）（亮点、卖点及个性化之二） 2）文化魅力宣扬 在金卡纸内分别装配印刷有：企业介绍、宣传泸州旅游城市、饮酒小知识、宣传及介绍泸州酒城等印刷品。（价格要低廉）甚至可以在将来作为广告收入的一个赢利点，从而降低成本费用。目的：在消费者停留时间了解以上内容时，无意间以加深了对XX窖酒的印象。（亮点、卖点及个性化之三）4、价格体系根据现行市场行情特对：五粮液系列、泸州老窖系列、郎酒系列、地产酒等川酒系列的资料收集以及结合XX窖酒自身实际情况综合结果表明：1) 农场及低收入市场：零售价: 6.00元左右/瓶(光瓶酒)、5kg-25.00元左右/
17、桶(塑料简装)、10kg-45.00元左右/桶(塑料简装).2) 主流市场: 零售价500ml: 18.00元/瓶50.00元/瓶.将为产品主流 、以10元以内及100元以上高端酒在市场推广前期暂为辅（详细情况暂略）3) 高端市场: 零售价500ml: 100.00元/瓶299.00元/盒、999.00元/盒（a-外包装体现：精美、豪华、别致；b-内包装材质体现：水晶、陶瓷、艺型、收藏；c-目的：提升及体现品牌价值） 4) 辅助市场：零售价：100g: 3.00元/瓶 (参照红星二锅头设计) 250g: 5.00元左右/瓶(光瓶酒)四：营销网络（分销商）建设及市场开发 营销网络建设及开发是一个
18、极其复杂而又有序工作工程，需要耗费大量的人力和物力。作为我们白酒公司及总代不可能对全国的每一个城市都去做深度开发，我们必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发(初期以点,后期连面)。因而重点城市的渠道的开发对一个白酒厂家及总代来说是相当重要的。经反复调研及经验告诉我们，我们将作如下工作：1、目标市场的全面调查 调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，营销网络建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场开发。 对于我们白酒企业而言，调查一个城市的经济实力和消费水平，需要调查其有无著名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发达与否，
19、与外界的连续是否紧密等等。之所以要考察这些，是因为经济水平决定了对白酒购买力（特别是高档酒）。另外之所以要考察商业是否发达，是因为白酒（特别是中高档白酒）的消费有30以上都是在酒店消费的，而大多到酒店消费白酒的都是商业人士。对于调查一个市场的渠道建设和渠道费用状况，是看适不适合做深度开发的问题。如果一个市场没有一定数量的国际大卖场，没有发达连锁超市，和网点众多的便民店，我觉得就没有必要去做深度开发，而应重点做好其传统批发渠道便可。如果有了较为发达的流通渠道，但是渠道费用（开户费、进场费、管理费、促销费等等）很高，超出了我们的承受能力的话，也是难于确定为重点开发的市场的（如上海、北京的商超、酒店
20、渠道都相当的发达，但因市场投入费用太高，令不少厂家都望而却步）。考察人们对白酒的消费习惯是决定如何做一个市场的重要问题，我们必须调查他们喜欢在哪些场合购买、消费白酒，喜欢什么包装，什么度数，什么口感的白酒等等，才能决定我们主要投放什么品种，重点开发什么渠道，使我们做到有的放矢。2、调查目标客户，选择适合配合我们做分销渠道的客户 前些年，酒类行业在选择分销渠道时出现一个误区，即一味地选择有钱的分销渠道，而不管其有没有经营过白酒，甚至不考虑其是不是做商业流通的。这样的客户被拉下水后往往只能凭感觉莽撞，在合作初期也会带来短时的繁荣景象。而随着合作的进一步发展，就会在管理、市场等多方面存在分歧。这种分
21、歧会逐渐增多，最后大多会分道扬镳。所以选择一个合适的分销渠道是至关重要的，我认为如果找到一个合适的经销商，市场就成功了30以上。 对如何选择一家合适我们的下级经销商，凭经验我们将： 初到一个市场，我们就要到酒类批发市场、小卖店、卖场去调查询问：在当地最为畅销的白酒品牌是从那个经销商处进的货，他们的信誉如何，配送能力如何，业务人员素质如何，资金实力如何等等。从市场中的评价中能较为准确的了解到几家较有实力的目标客户。 把目标客户确定后，就可以挨家登门拜访了。在登门拜访时，我们应看看这家公司的办公室布局是否合理，机构是否健全，人员精神面貌是不是很好，主要经营了哪些较有影响力的品牌，老板是否有号召力、
22、思路是否清晰，年营业额有多大，办公地点是自有还是租赁，员工有多少，陪送车辆有几台等等。当上述条件都基本达到要求后，就要看对方对我们所代表的品牌是否感兴趣。如果对方对我们的品牌感兴趣的话，基本可以说找到了可以合作的客户。如果对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣，但却顾虑重重的话，你一定要找到对方的关注点，尽量用以自己品牌有关的各种事实去说服他。另外凭做销售工作的直觉，如果对方对自己代表产品根本就不感兴趣的话，千万不要强求，一来有损我们自己产品的形象，二来会更增加对方的反感，最好另找他家或放长线了。经验告诉我们，不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是我们最好的客户。3、制定适合做分销商的方案 这
23、是开发一个市场最为总要的环节，可以说市场开发大多数工作都是围绕他来运行的。方案切不可千篇一律，要根据当地的具体情况而定，而且制定方案的时候一定要客户参加进来，只有要厂商双方都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。 确定分销商后营销方案我们将会进一步实施以下几点： a、 分销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合我们。b、 分销商需要具备怎样的陪送能力。 c、 方案实施过程中的调控问题 。d、 规定在什么样的情况下方可为客户调换滞销产品 e、 怎样为分销商设立奖励等等。 4、建立适合做分销商销售队伍 被确定为重点开发的市场我们将在该市场组建一个办事处，以方便对市场的运作和费用管控。办事处一般
24、设经理一名，设促销、商超和小店渠道、餐饮渠道、批发渠道、特殊团购渠道5名主管，需要的还可设郊县市场主管。根据市场规模，还需在各个渠道设业务代表10到20名、司机35名。如果分销商已经有比较健全的销售队伍，就应该督促分销商抽出部分人员来专门负责刚引进的新品牌。在管理上主管及以下人员都应接受双重管理。 5、我们将这样协助分销商深度调查下级渠道、确定开发的目标网点（市场细分） 调查市场这一项工作内容在确定是否深度开发市场和制定营销方案时都会涉及到的。之所以在此还要单独提出来，是因为前面所涉及到的调查都只是在渠道规模和市场总体容量方面的调查，而在这儿所说的调查是指对各目标网点更深入细致地调查。它关系到
25、市场投入的风险程度和投入产出比。主要应包括以下几个方面。 a、 酒店渠道方面 主要是调查其装修档次，包间数和散台数，所处位置和小车泊位数，这些可以看出一个酒店的消费档次，决定了厂家在该店的投放方式（指买断酒水供货权、专场促销、混场促销、包量返利销售、及只是产品进场销售等）。另外要调查酒店生意状况，即分别在中午和晚上就餐高峰时到该店去看上座率（顾客就餐台位数/所有台位数100）及白酒消费能力。上座率比较直观，对于白酒消费能力也有种比较实用的垃圾调查法,即在酒店堆放垃圾的地方去看，统计有多少不同档次的白酒瓶子。最后还有一项相当重要的调查工作就是酒店老板的背景和结帐信誉，这是确定货款风险程度重要依据
26、。 生意好、结帐信誉好的酒店应列为首先开发的网点；把生意一般，结帐信誉好的酒店列为第二批开发的酒店；把结帐信誉差的酒店列为观察酒店，需作进一步的接触和了解后才可谈判进入。还要注意的是在销售合同中要对结帐时间和条件的加以说明、要对违约责任加以约定等（酒店渠道方面酒店方一般都没有固定的合同文本，一般都由我们起草签订），分销商应充分利用这一点来约束风险较大的酒店。 b、 商超渠道方面 国际知名的大卖场和连锁店如家乐福、欧尚、好友多等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解。并不是所有的国际大卖场都可以进，如珞马特、普尔斯马特应在中国经营就不善，拖欠货款现象相当严重，这些店也不可
27、贸然谈判进场。 对于当地的商场，特别是连锁店这一块要多考察一下。进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些都是决定是否经营一个网点的重要信息。 对于小店这一块重点要考查的是小店的位置好不好、经营品项多不多、老板的为人处事好不好、结帐及不及时等。对于小店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容. 其他渠道的调查皆可以此类推，在此就不再一一述说。我们将会注意每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。我们要根据他们的市场行为而调整
28、自己的行为。必要时，针对个个别特殊的网点制定特殊的应对策略。 在对渠道作了全面调查分析后,还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然后就可按计划、按步合作了。 五：打入市场初期爆炸性促销策划（亮点、卖点及个性化之四）开瓶有奖：（刺激消费者及市场） 凡消费者购买20元100元之间的盒装酒均有机会获得现金及精美小礼品。目的：1、挑起消费者购买欲望。2、特殊营销方式，引起市场反响，提高知名度。（费用打入宣传费用，详细预算另作专题研讨，此处就不详谈。）3、其他促销详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。六： XX窖酒广告语为了您的身体健康请少饮酒,饮健康酒! （亮点、卖点及个
29、性化之五）利用反常理诱教法(思路来源于香烟包装吸烟有害健康)通过幽默的元素来制造欢乐(场景模拟)老婆:老公为了您的身体健康请少饮酒,饮健康酒! 老公:谁说的! 老婆: 泸州XX窖酒广告语啊!老公:那好,我就饮点泸州XX健康酒吧!此语言通俗易懂,涵义却非常深刻、丰富,对此广告语强行推广应用，使其成为一句时尚、流行之话语，从而达到XX窖酒品牌响应、知名之效应。譬如：“金六福”的“运气就是这么好”广告，“郎酒”的“郎啊郎，别太忙”广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。七：费用投入 对营销渠道的政策支持 现在市场上白酒琳琅满目，特别是二、三线品牌产品林立，这就对我们的产品无形中设立了许多障碍 。优秀的分销商基于双向选择的基础上便对需要上市的产品提出了更高的要求。譬如：对政策（促销方式等）的支持有多大，费用（广告费、商超进场费、条码费、促销费、陈列费等一系列费用）多少。 我们的企业、产品虽然在许多方面具有相当的优势，但前期在现实市场中已存在不足。譬如：市场的萎缩。作为管理之角度在看到我们优势的情况下也要正确面对我们的不足，故而在市场开拓中费用分析预计如下： 按现有行情及结合自身产品等情况情况，前期应在进货额的30%左右作为对渠道的政策支持其中包含：进场费、条码费、促销费、陈列费等费用。第一年200万余；以后每年300万元。专心-专注-专业