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1、精选优质文档-倾情为你奉上开篇案例Ritchey公司如何了解消费者行为问题坐落于加利福尼亚红木市的Ritchey公司是一家规模不大的山地自行车零件设计和制造公司。公司将产品销售给批发商和零售商销售。这家公司在1995年创建了公司网站，但是像很多其他公司网站一样，Ritchey公司网站更像是一块公司招牌而不是商业工具。网站访问者大多数是为了解Ritchey公司的世界级山地车队信息，或者查询哪里销售Ritchey公司产品，除此之外网站再没有其他用途。网站没有向消费者提供所需的足够信息，而且公司也不能了解消费者的需求。解决方案1995年底，Ritchey公司的首席执行官兼信息系统总监Philip E
2、llinwood决定重建公司网站，使公司能够直接听到消费者的声音。首先，Ritchey公司在网站上安装了消费者调查程序，为了吸引消费者参与，公司向参与调查用户提供一次免费获得Ritchey公司产品机会。访问者登录公司网站，首先要输入姓名和住址，然后会回答一些和公司产品相关问题。用户的回答由一个称为Web Trader的特殊程序自动组织并且保存到数据库。这些信息将为以后公司营销和广告宣传决策提供依据。公司能够方便地改变询问的问题，从而可以了解消费者对公司每年开发的15种新产品中的任何一种产品的评价。而在过去，在新产品进入商店之前公司完全不知道消费者对新产品的反应。Ellinwood说:这一过程每
3、年可以为公司节约10万美元的开发费用。为了让消费者和零售商了解Ritchey公司高端产品在同行中的优势，Ellinwood还在网站设置了产品电子目录，访问者可以浏览产品目录、产品详细介绍和图片。结果目前，消费者己经能够通过Ritchey公司网站()直接购买自行车、零件和附属产品，还能购买Ritchey山地车队的T恤衫、背包、水壶和其他用品。另外，经销商可以及时了解新产品信息，在线下订单，使他们不再只是推销他们最熟悉的产品。Ritchey公司网站成为一个基于B2C电子商务模式的网站，公司通过网站和消费者交流、做市场调研(时常为参与产品调查的消费者提供奖品)和发布广告。这些都是互联网营销的基本内容
4、。案例启示这个案例验证了公司能够从将被动网站(只有一个页面)转变成具有交互性网站中受益。尽管Ritchey公司仍然通过中间销售商销售产品，但是现在可以直接听到消费者的声音了。新的互动网站使公司能够更多地了解消费者，教育消费者，进行市场调研。公司也通过网站为消费者提供服务，发布广告，并且将网站作为公司和商业伙伴合作平台。电子商务应用案例41互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏宝洁公司和高露洁公司在个人护理用品市场竞争了几十年。开发一个重要的新产品，从创意到进入市场，需要花费5年时间。首先要对创意进行检验:公司把产品照片和描述发送给潜在客户，询问他们是否会购买这个产品。如果反馈回来的是否定意
5、见，公司会努力改进产品创意，然后重复前面所做的工作。一旦收到正面的反馈，公司就将样本产品寄送给客户，并且要求客户填写详细的问卷调查表。如果客户反馈和公司内部意见一致，公司将开始大规模电视广告宣传。然而，公司要感谢互联网。由于互联网帮助，宝洁公司只用了三年半时间就将白条增白牙膏产品投入市场，每年市场收入达2亿美元比其他口腔护理产品开发速度快了很多。在2000年的9月，宝洁公司废除了旧的市场检测模式，通过互联网介绍白条牙膏，并且在公司网站提供产品销售。公司用了几个月时间对登录网站并且购买产品的客户进行调研，收集用户反馈的在线问卷调查信息，这比以前发送邮件方式快了很多。通过宝洁公司大规模历史数据(存
6、储在数据仓库中)和新的互联网数据进行数据挖掘，使在线调研更为便捷。在线调研发现了最热心的客户群。这些客户包括十几岁的女孩、准新娘和年轻的美籍西班牙人。公司立即启动了针对群体的广告宣传。在产品还没发送到任何商店之前，互联网就使产品知名度达到35%。产品上架时，人们纷纷打电话要求订购。宝洁公司从这次经历认识到，灵活的、创造性的方法是产品和销售创新的重要途经。从产品创意、调研、市场分割到加速产品开发的整个过程都发生了革命性变化。电子商务应用案例42目标广告:Double Click公司模式可以采取多种一对一目标广告形式。假设3M公司要发布价值10000美元的放映机广告。公司知道潜在客户是在广告代理公
7、司工作者，或者是在大公司信息系统部门的工作者，或者是使用UNIX操作系统公司的工作者。3M公司找到Double Click公司并且请求确认这些潜在客户。Double Click公司如何找到这些客户呢?回答既聪明又简单。从1997年开始，Double Click公司( Click公司检查链接到这些公司网站的网址，将网址和域名数据库进行匹配。域名数据库包含大约个有业务线(line-of-business)编码的网址，通过业务线编码能够知道每个网址所属的行业类别，于是Double Click公司就能够找到在广告代理公司工作的人。通过检查用户使用的浏览器，也能找到使用UNIX操作系统的访问者。尽管Do
8、uble Click公司不能找出访问者的姓名，但是能够建立一个和访问者ID号相联系的档案。ID号是访问者首次访问任何和Double Click公司有合作关系的公司网站时注册的。完整档案内容由智能代理软件建立，包括访问者访问的网站、浏览过的页面、登录使用的网址等等。该处理过程使用了cookie，所以网站能够记住访问者过去在网站的行为。然后Double Click公司准备一个3M公司放映机广告。广告的目标是那些行为和事先设置的指标相匹配的访问者。如果访问者是一个UNIX用户，或者是一名广告代理公司的职员，在其访问任何加盟网站时就会收到一份3M公司期望他们:感兴趣的广告一个关于多媒体放映机的广告。这
9、项行动的，财务如何处理?Double Click公司向3M公司收取广告费，然后根据加盟网站的3M广告和访问者匹配次数付费给加盟网站。在1998年，Double Click公司扩展了服务范围，称为动态广告报告和目标确定(DART)服务。Double Click公司从精确寻找广告目标和广告设计向广告管理业务发展。包括确定广告发布频率，以及提供广告成功性测量验证。Double Click公司将正确的广告在正确的时间发送给正确的客户。DART使用22条指标努力寻找每一位消费者(例如地区、时间等)。下面给出的是该过程的示意图(图4-6)。1998年6月，Double Click公司宣布收购Abacus
10、Direct，该公司的数据库存储了8800万美国家庭的消费习惯。Double Click公司希望将该公司收集的个人信息和在线消费数据联系在一起，这样，消费者姓名和地址就会进入Double Click公司的数据库。隐私保护组织反对这一做法，请求公平贸易委员会展开调查。在压力下，Double Click公司同意限制两个数据库的连接。问题lDouble Click公司如何建立个人档案?2广告如何和个人浏览者匹配?3为什么需要广告网络?4加盟网址在DART系统申扮演什么角色?电子商务应用案例43日本富士通在目标广告中使用智能代理富士通()是一家总部在日本的全球互联网信息解决方案供应商。从1996年末，
11、富士通开始使用基于代理技术，称为交互销售界面的系统(iMi)。广告发布者使用该系统，能够通过软件代理直接和特定市场消费群体交流，同时消费者对广告发布者保持匿名。消费者给iMi提供个人特征、感兴趣的商品类别和特点、业余爱好、旅游习惯以及每周最多愿意接收多少广告邮件。反过来，消费者会从广告发布者那里收到基于个人特征信息的产品通告、广告和市场调查等电子邮件。消费者回答销售调查，或者接收广告能够赚取iMi点，用来换取礼品券和电话卡。在日本的许多公司(例如和lifemedia.co.jp)也使用了这一技术。问题1为什么客户同意销售商建立个人资料?2在该案例中软件代理的作用是什么?现实世界案例网络广告策略
12、提升宝清公司竞争力问题描述消费品市场是一个竞争激烈的全球化市场。像宝洁公司、高露洁公司、联合利华、雀巢和可口可乐这类大型公司在上百种商品上存在竞争，范围从牙膏、婴儿尿布到饮料。为了生存，这些公司必须不断地进行市场调研，开发新产品，然后就是广告、广告、再广告。市场调研和广告预算可能占公司总销售额的20%，这必然会降低利润。但是如果广告做得不充分和不适当，将会造成的后果是收益降低，市场份额减少，甚至可能被挤出市场。因此，正确的广告策略，包括互联网广告，是消费行业任何公司的一项重要工作。宝洁公司是美国最大的包装商品公司，有300多个品牌，年销售超过550亿美元。宝洁公司在广告上花的钱比任何公司都多，
13、每年大约为50亿美元。宝洁公司的问题是如何用好公司的广告预算，获得最大市场效率。解决方案在20世纪90年代后期，宝洁公司开始在互联网做广告，既在门户网站做广告也在公司自己的网站做广告。到2000年，保洁公司已经有72个活动网站，几乎每一个产品都有一个网站(如和)。其中一些网站是综合性网站(如，青少年可以在这里找到有关他们身体方面问题答案，同时，这些网站也为男孩提供一些相关建议;在网站，消费者能够获得有关发型方面咨询;在网站，消费者可以定制美容产品)。现在，保洁公司打算通过大量网络项目试验增强技术系统的运转能力，主要是和在线市场调研和在线广告有关。宝洁公司的主要目标是为每一种主要产品建立一个网上
14、用户社区。宝洁公司建立和维护这些网站是为达到下述目标:提高品牌的知名度和认知度(品牌需求);搜集客户有价值信息;削减广告成本;实验日用品直接销售;向个人销售客户定制美容产品(通过)。宝洁公司传统营销方式总是包括市场调研，开发新产品，同时在上百种产品上投资。因此，宝洁公司在线经营方式也就没有什么出人意外的。在线广告策略其他方面包括发展市场合作伙伴(如iV)，投资有希望的新公司(如Plumtree software)，以及参加B2B市场联盟(其他公司包括联合利华、可口可乐)创建的网站。宝洁公司广告方式有其自己的实际经验:公司相信网络营销战略将会全面提升公司在网络营销市场中的地位。然而公司也清楚地知
15、道错误战略也可能损害公司形象，造成经济损失。宝洁公司将干洗技巧类网站(如)扩展到互动网站(如being-)的主要原因是该网站具有网络数据挖掘功能。互动网站不仅能够建立品牌公众形象，而且能够对客户直销情况进行测试。网站也收集有价值的客户信息。这些信息能够使公司更准确更经济地瞄准消费群体，有助于减少营销和广告费用。互动网站能够便公司获得很多的客户信息和产品信息，能够实施一对一广告策略。例如网站开发市场调研的目标包括:being-网站。用户通过测试确定适合个人的女性产品，然后可以购买。网站。用户可以根据个人偏好定制美容产品。网站。一个发型产品网站，甚至在商标启用前，在网站俱乐部注册的消费者就已经超过60万人。实施结果Netquity公司(一家由Forrester Research和Information Resources联合组建的公司)总经理Robert Robin说宝洁公司是互联网包装消费品公司中位于最前列的公司，因为他们在努力做好每一件事。尽管宝洁公司主要是对广告策略从质量上进行改进，在2000-2003年的经济衰退期间公司仍然经营良好。作为成功的标志是公司的股票价格上涨了约50%，而同期纽约股票交易所的股票价格平均下降30%多。问题1为什么在线方式比传统方式更有效?2讨论一家公司设立多个网站的合理性。3市场合作有什么优点?4宝洁公司能够在线实施哪些类型市场调研?专心-专注-专业