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1、精选优质文档-倾情为你奉上第 10 讲 文化与消费者行为一、文化与价值观（一）文化的概念 文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度 来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。据统计，有 关 “文化” 的各种不同的定义至少有二百多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长 期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一 个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维 方式、价值观念等。
2、（二）中国的“文化”渊源 据专家考证，“文化”是统中古已有之的词汇。“文”的本义，指各色交错的纹理。易? 系辞下载：“物相杂，故曰文。”礼记? 乐记称：“五色成文而不乱。”称：“文，错画也，象交叉”均指此义。在此基础上，“文”又有若干引申义。其一， 为包括语言文字内的各种象征符号，进而具体化为籍、礼乐制度。 序所 载伏曦画造书契，“由是文籍生焉”， 子罕所载孔子说“文王既没，文不在 兹乎”，是其实例。其二，由伦理之说导出彩画、装饰、人为义，与“质”、“实”对称， 所以尚书舜典疏曰“经纬天地曰文”，论语称“质胜文则野，文胜质则史， 然后君子”。其三，在前两层意义之上，更导出美、善、德行之义，这便
3、是 谓“礼减两进，以进为文”，“文犹美也，善也”，尚书大禹谟所谓“文命敷于 四海，祗承于帝”。“化”，本义为改易、生成、造化，如逍遥游：“化而为鸟，其名曰鹏”。易系 辞下：“男女构精，万物化生”。素问：“化不可代，时不可违”。礼记中庸： “可以赞天地之化育”等等。归纳以上诸说，“化”指事物形态或性质的改变，同时“化”又引申为 教行迁善之义。“文”与“化”并联使用，较早见之于年儒生编辑的易贲卦象传：（刚柔交错）， 。文明以止，观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。这段话里的“文”，即从纹理之义演化而来。日月往来交错文饰于天，即“天文”，亦即 然规律。同样，“人文”，指人伦即社会生活中人与人之
4、间纵横交织的关系， 如君臣、夫妇、兄弟、朋友，构成复杂网络，具有纹理表象。这段话说，治国者须观 察天文，以明了时序之变化，又须观察人文，使天下之人均能遵从行为止其所当 止。在这里，“人文”与“化成天下”紧密联系，“以”的思想已十分明确。，“文”与“化”方合成一个整词，如“圣人之治天下也，先后武力。凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛”（说苑指武），“文化内辑，武功外悠”（ 补之诗）。这里的“文化”，或与天造地设的自然对举，或与无教化的“质朴”、“野蛮”对举。因此，在，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德 的本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现在“文化”已
5、成为一个内涵 丰富、外延宽广的多维概念，成为众多究、阐发、争鸣的对象。专心-专注-专业（三）霍夫斯泰德的文化研究还在 IBM 的时候，霍夫斯泰德教授发现，尽管公司有一套深厚的公司文化，但是 IBM 遍 布世界各地分支机构的员工的文化价值观却差异很大。1968 年和 1972 年，他在 IBM 员工 中做了两次研究，调查了 116 万名员工，这是当时针对员工态度的最大规模的研究。因 而，可以这样说霍夫斯泰德教授的观点在研究跨文化差异时被广为引用。在大量的调查数据中，霍夫斯泰德教授试图找出能够解释导致大范围内文化行为差异的 因素。他从四个方面分析了各国的文化：不确定因素的避免，个人主义/集体 主义
6、，以及男性化/女性化。1、权力距离 组织地位、威望及在组织的层级结构中的层次有多重要？作为一种职位功能，它赋予管理者哪些决策权利？雇员们应该在何种程度上自动服从其管理者的意愿和决定？对权威的 敏感、依赖和崇拜程度如何？为了回答这些问题，霍夫斯泰德采用了权力距离的概念。权力距离指存在分离开管理者与雇员的强大而又合法的决策权力的信念。这经常可以在 亚洲和南美国家观察到这种习惯。相比较而言，美国和斯堪底纳维亚国家的雇员赞成较低权 力距离的信念，并不大可能相信其管理者肯定正确。因此，美国和斯堪底纳维亚的许多雇员 并不盲目服从其管理者的意愿。当来自不同国家的管理者被询问道，他们是否认为，对于其部属提出的
7、有关工作的大多 数问题，他们给出精确的答案非常重要。大约四分之三的印度尼西亚和日本管理者同意是这 样（表明高度权力距离）。形成鲜明对比的是，仅有大约四分之一的不列颠、丹麦和美国管 理者赞同此结论。后一组人并未接受专家角色，他们反而相信他们应该是一种资源，是问题 解决者，可以提供一种个人支持（表明低度权力距离）。2、不确定性规避 所谓不确定性规避指的是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。并试图以提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏离观点和行为，相信绝对知识和专家评 定等手段来避免这些情景，其强弱是通过不确定性规避指数来表示的。通常可以从对规则的诉求愿望、对具体指令的依赖、对计
8、划的执行程度去考虑。一些文 化中的雇员推崇明确，并非常乐意接到其主管的具体指令。这些雇员具有高度的不确定性规 避，并偏好于回避工作中的模棱两可，别处的雇员则以相反方式进行反应，因为模棱两可并 未威胁到他们对稳定和安全的较低需要。这些雇员中甚至可能会对工作中的不确定性如鱼得 水。诸如希腊、葡萄牙和比利时等国的雇员具有高度不确定性规避特征，并偏好结构、稳定、 规则和明确。较低不确定性规避的国家包括中国、爱尔兰和美国。3、个人主义/集体主义 个人主义和集体主义是指社会中个人与群体关系。个人主义指的是一种松散的社会结构，而集体主义则是一种紧密的社会结构。 重视个人主义的文化倾向于强调个人权利与自由，非
9、常松散地结成社会关系网，并极大关注自尊。对本人的职业和个人酬劳尤为重视。集体主义者灰色团队并推崇成员之间的和谐。个人感情服从团队整体利益，并且雇员们更可能会问：“什么对组织最为有利？”保全面子在 集体主义文化中至关重要。成功地保全面子时，一个人在团队中的地位也就得以维系。美国具有个人主义文化：日本是集体主义的，其文化可以“枪打出头鸟”一言概括。4、男性化/女性化（事业成功/生活质量）“男性化”倾向是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注 重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量； “女性化”倾向则是指社会中两性 的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭
10、顺、关注生活质量。一般可以从对性别角色定位的传统和保守程度、对坚决行为的获取财富的推崇程度、对 人际关系和家庭生活的重视程度去考虑。男性化社会以更加传统和保守的方式定义性别角 色，而女性化社会对于男女双性在工作场所和家庭中扮演的大量角色则持较为开明的观点。 此外，男性化社会推崇坚决行为以及获取财富；女性化文化珍视人际关系，关心他人，以及 看重家庭生活与工作之间更好的平衡。斯堪底纳维亚国家具有最富女性化气质的文化；日本则存在显著的男性化文化；美国的 男性化文化要相对温和一些。5、长期取向与短期取向 麦克邦德与一些中国同行没有采用霍氏提出的问卷调查方法，而是基于亚洲研究人员反映儒家价值观的问题提出
11、了一种新的调查方法。霍夫斯泰德在此基础上补充了他的学说。 长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。他们认为储蓄应该丰裕；固执坚持以达到目标；节俭是重要的；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；重实效的传统和准则 以适应现代关系。接受缓慢的结果。这种社会考虑人们的行为将会如何影响后代。如日本， 国家以长远的目光来进行投资，每年的利润并不重要，最重要的是逐年进步以达到一个长期 的目标。在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。人们尊重传统，关注社会责任的履行，但此时此地才是最重要的。比如美国，公司更关注季度和年度的利润成果，管理者在逐 年或逐季对员工进行的绩效评估中关注利润。二、面子中国人
12、文化价值观中的重要元素三、方法目的链理论（一）方法目的链理论的内涵手段目的(Means-End Chain)理论，或译为方法-目的链，最早是由心理学家米尔顿罗 克奇（Milton Rokeach）提出的，到了 20 世纪 70 年代后期，由汤姆雷诺兹（Tom Reynolds） 和丘克吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段目的 理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实 现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内
13、部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性产品利益个人价值。 因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务 有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价
14、值确定产品和服务带来 的利益，利益确定产品和服务的属性。手段目的理论学家提出一个标准的手段目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性，（二）手段目的理论的定位策略1、找出相对重要的属性利益价值链条相对重要是指那些结点较多，而竞争对手相对 关注较少但对消费者又较为重要的手段目的链条。在此链条上确认出对潜在客户具有影 响力的代名词，也就是找出客户关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。2、研究相关细分市场的大小这实际上是对选出的代名词进行一个排序的过程，看看 哪些相关的代名词不仅对消费者重要，而且能使企业实现一定的利润，还有考虑企业有没有 实力进入的问题。有很多的核心利益所代表
15、的市场表面上看确实很诱人，但是市场规模很小， 或者是企业目前还不具备进入的实力，这些都需要再重新进行选择。3、将核心利益和相对重要的产品属性与消费者头脑中业已存在的手段目的相联系 通过广告及一系列的促销活动，来激活消费者脑中与代名词相关的联系，使之产生紧密地相关性。结合产品与利益，诉求个人价值中的社会责任感。4、不断强化消费者对企业与代名词之间的相关性，提升核心利益与个人价值的关联度 在选择定位诉求时，注意要选择包含“类别”的名词，还要注意挖掘那些能使消费者改变对竞争对手想法的代名词，并且要注意差异性。（三）手段目的理论对战略营销的重要意义 手段目的理论是一种源于对消费者认知结构的研究方法，它摆脱了企业长期以来对产品的过于关注，而忽略消费者真正需求的做法。从行为学的角度来探究消费者的心智模式，它使企业真正地关注客户，关注客户利益，一定程度上避免了企业常犯的“营销近视症”。手 段目的模型回答了什么因素会影响潜在客户以及企业应该关注哪些影响客户的因素这两 个问题，而这正是定位战略所关注的核心所在。