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1、精选优质文档-倾情为你奉上1、 从20世纪初一直到现在，营销传播理论的变化。20世纪初至20世纪20年代：以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多 麦克马纳斯和雷蒙 罗比凯为代表的软性推销派。20世纪40年代至20世纪50年代：罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张理论）。20世纪60年代：大卫奥格威的品牌形象理论和美国密西根大学的麦卡锡教授提出的“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论。20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）。20世纪90年代：劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的
2、成本、购买的方便性、沟通与传播）和美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本、罗伯特劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。主要分为三个阶段：（1）20世纪初到20世纪50年代产品推销时期20世纪初，生产观念，认为企业的任务是生产各种产品，认为消费者喜欢那些随手可得、价格低廉的产品。因此企业的任务就是提高生产效率、降低成本来实现大规模的生产，这个时期没有所谓的广告和促销。20世纪20年代30年代，产品观念，这个观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业的工作中心放在精心制作产品上。这一理论又分为约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的硬
3、性推销派和以西奥多 麦克马纳斯和雷蒙 罗比凯为代表的软性推销派。 20世纪40年代60年代，推销观念，这个观念认为消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，必须对消费者进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。在这个时期具有代表性的广告理论是罗斯瑞夫斯的USP理论（40年代）和大卫奥格威（60年代）的品牌形象论。USP理论从产品出发，主要内容是赋予产品独特的卖点，这个独特点必须对消费者有足够的吸引力，而且是竞争对手从未提出过的。随着产品和竞争的发展，产品同质化严重，所以品牌形象论认为要建立一个属于产品自身的个性形象，最终决定品牌市场地位的是品牌总体的个性，而不是产品间微不足道的差异性。 （2）
4、20世纪60年代一创意革命为代表的转型期 20世纪60年代美国密西根大学的麦卡锡教授提出了“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。 20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论,就是要占领消费者的心智，在消费者心目中占领独特的地位。（3）20世纪70年代后营销和传播整合期的现代广告理论模式20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）1990年，劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）并提出了整合营销。1992年美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本、罗伯特劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。2、 硬性推销派和软性
5、推销派。 硬性推销派：又称“原因追求法派”。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表。内容：主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不是对广告语体的过多修饰。软性推销派：又称“情感氛围派”。以西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗比凯为代表。内容：把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之上。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者拥有后的喜悦。它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足其需要或满足其愿望的产品。3、 CIS理论。 由企业理
6、念识别、企业行为识别、企业视觉识别三者构成。是对品牌形象和定位理论更高层面的整合和提升，也是更高层面的运用和实施。它强调从企业经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动、从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象，并通过企业内部外部的信息整合达成企业内部和消费者的全面认同，从而提升企业市场地位，增加企业利润收入。4、 市场细分方法 由美国市场学家温德尔史密斯在1956年提出来的，所谓细分市场就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场动作做出相似的反应。市场细分的方法利益细分：由美国营销学家拉塞尔 哈里提出的，这你刚发是建立在人们消费某种特
7、定产品时所获得利益的基础上，这种方法主要是评估消费者的价值体系，以及他们对同一档产生的不同的品牌感觉；心理细分：依据消费者的社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体地理细分：按地域划分人口统计细分：以人口统计标准来划分市场，如年龄、教育、职业、收入等5、 费用预算方法（书本P46页P48页）销售百分比；目标任务法（界定任务；决定成本；方案排序；决定预算）；投资收益法；竞争对比法。销售百分比：以前一年销售的一定比率或者预测来年的销售的一定比率，作为营销传播的预算支出。这个方法最大的优点就是量入为出，避免风险，缺点就是销售情况好的时候预算费用增加，而销售状况不好的时候费用反而减少；目
8、标任务法：其基本程序是先界定任务，以营销目标为基础，来界定营销传播索要达成的的目标即任务，这些任务必须是具体的工作，相互可以区分开来。第二决定成本，按照执行营销传播任务的媒介支出和其他费用，计算出相应的成本金额。然后在进行方案排序，给要实现的目标方案按重要性进行排序。最后决定预算，将各项方案的成本汇总相加，形成最后的预算。 这种方法的缺点就是没有对没有对每个任务执行的最佳程度提出指导方针，还有媒介传播中的很多偶然因素也会造成干扰。优点就是不会浪费经费也不会紧缺。投资收益法，分为两步进行，第一步，为特定的营销传播方案测定资金成本，第二步，计算这些投资的回收折损率。这种方法的优点就是能对营销传播投
9、资的回报有正确的看法，缺点就是缺少与营销传播目的的关联。竞争对比法，了解竞争对手的市场占有率和营销传播投入状况，再根据自己的市场目标来决定自己的营销传播预算金额。6、 营销传播过程中信息干扰的类型（书本P62页P63页）（1）系统性干扰，具有常规性特征，在信息设计中可以采取信息强化等方法加以规避（2）非系统性干扰往往不可预测，可以分为 曲解或误解 传播干扰 传播中断： 不一致性：发送方与接收方缺少可感知的共同之处从而导致认识的不同。7、 整合营销传播的策略性战略步骤（1）将传播对象与与营销策略紧密结合 （2）明确传播策略，根据营销策略考虑传播目标，在这个阶段要考虑有哪些人会在消费者购买过程中产
10、生影响，在其中扮演什么角色，并且要作出判断，整合营销传播对于达成营销目标有多大的帮助 （3）利用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标，传播目标必须要有对传播效果的设定 （4）对于执行传播计划进行考虑，在这个步骤中勾勒出消费者的决策模式和决策过程 （5）对达成传播目标的各种传播和接触手法的优缺点进行评价，并且有选择的利用相关传播和接触手法8、 消费者决策制定过程中的阶段问题确认；信息收集；选择评价；购买决策；购后评价。（书本P66页P69页）9、广告创作表现符号（1）广告文案。文案是广告创作的基础。广告文案的一些基本要求：不要期待消费者会阅读松散的文句。所以文案一定要精炼，要准确。切记那种自
11、我感觉良好的文字卖弄；避免运用类比句法。广告文案传达信息时要科学明确，不要用“就好像.”之类的文句去说明产品；要富有个性，感情真诚，容易被人记忆。提出产品定位，宣传产品特色，就是赋予商品一种个性品格。对于有个性的产品一定要用个性的文案语言描述，否则将无异于其他产品。有个性的语言表述，必须贯注着真诚的情感，绝对不能矫揉造作，这样才易于理解，也有助于记忆；在真实袒露中展现吸引人的魅力。广告文案要实话实说，通过真实的表白展现自己的风范。（2）设计图案。图案设计的注意点：在平面广告中图案要吸引人。通常图案对文案的一种配合，图案必须要吸引人，才能引起受众对广告的关注；针对不同图像使用不同图案。不同类型的
12、消费群体对图案的关注有明显的差异，图案要根据目标对象的特点设计；图案必须与文案相吻合。除了对文案的配合外，图案本身也是一种信息表达和传播元素，所以最好能表现出产品所提供的利益；尽量用摄影图片代替手绘图形。摄影图片更加逼真，能够展示生活本身，有很强的现实感，受众感知更加亲切，所以更能引起人的共鸣和关注；图案运用要遵循美学原则和视觉规律。设计必须平衡，空间布局赏心悦目，尽量使用某种力量使广告各种元素融为一体，同时使广告欲表现的重点得到应有的突出，成为人的视觉中心。（3）电视广告。电视广告是一种综合了文案、图像以及音响的表现手段。电视广告的注意点：努力通过画面来展示。影视的语言是画面，用画面来叙述比
13、仅仅是文字和道白更具说服力。画面展示可感性、真实性很高。关键性诉求是自然流泻出来的。在画面表现中要水到渠成，不要让人感到突兀。尽可能的重复品牌名称，以加强品牌感染力和记忆性。把产品塑造成广告中的英雄。一则好的广告在于它如何有效的实现了信息沟通，促进了产品销售。所以要着力推出产品，让产品成为中心。推销从一开始就有，不必要做无谓的开场白。多用特写，用近景代替远景。近景和特写有利于强调画面，能够突出产品，便于观众注意和理解。（书本P184页187页）10、媒体边际效应评价指标（1）到达或到达率。到达是指在一个特定的时间里，广告信息到达目标消费者的比例或总数。到达反映的是受众曝露于媒体信息前不重复的程
14、度或范围。到达仅表示受众与媒体接触的机会和程度。有效到达表示受众接触广告信息后并对其内容有所了解的人数或比例，它不仅说明了媒体暴露的数量，同时也包含了媒体暴露的质量；（2）视听率。采用收听率测量指标的包括电子媒介和印刷媒介，指针对开播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期（某段时间、某一日或某一次等）之中，特定人口中接触人数的百分比。（3）目标覆盖率。该指标指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告中的目标消费者。（4）毛评点。即总的视听率，它指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总数。并不排除重复的可能性。（5）千人成本。是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或家庭）所需的成本费用
15、。广告费/媒体受众总量*1000 常被用作广告媒体量化评估的标准。（书本P188页）11、有效展示是指广告必须展示的最小次数，这一概念是由广告研究家艾尔文 阿肯保姆在1977年首次提出的。其核心是，广告展示必须要有一个下限，广告信息就无法与消费者达成牢固的关系。从这个意义上讲，没有达到有效频次水平的广告展示实际上就是同一种浪费。12、媒介环境变化（1）以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；与此同时，由于广告以承诺和创意为特征，而企业和品牌在广告创意、承诺与实际行动之间存在着巨大差距，导
16、致广告公信度大大降低；再加上全球化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。（2）消费者对信息由驯服到怀疑。大众传媒统治时期的显著特点是，媒体具有充分的操控权。主流媒体对大众长期以来进行信息统治，由于信息不对称和绝对的传播主导地位，导致了受众对媒体信息的遵从和驯服。在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。（3）从语言接受转变为视觉接受。传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传达手段，这种传播方式具有相对的间接性。电视及互联网的出现以及日益普及，可视性媒体形
17、式逐渐承担重要角色。相对于传统媒体，可视性媒体采用视觉传播符号，使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接触习惯。人们生活与思考的方式发生的变化对广告和营销传播而言，就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。（4）认知的重要性远远超越事实。由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购买决定时，越来越依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。（书P15）13、顾客从品牌关系中得到的利益(1)降低风险。这里的风险主要是指消费者所负担的购买风险。许多购买都具有一定的风险负担，通常消费者无法确
18、定其购买后果，所以往往会产生担心。这种风险主要取决于冒这一风险所支付的货币数量、不确定的比例以及消费者的自信程度等方面。所以，良好的品牌关系可以避免消费者的风险负担。（2）减少成本。购买不仅仅需要花费金钱而且还需要花费时间和精力，这些时间和精力也是消费者的成本。如果消费者能够对企业或者品牌比较了解，并且保持和特定品牌之间的良好关系，那么在购买时就会减少选择的过程，这也就是减少了成本。良好的品牌关系在减少决策成本的同时，还可能获得来自品牌的额外补偿。（3）提高效率。效率主要是指企业及其品牌对顾客的服务效率。随着关系销售的深入，企业或者品牌与顾客的关系不再是简单的交易关系，很大意义上这种品牌关系是
19、建立在信用基础上的。（4）增加联系。所谓联系，这里是指顾客与品牌之间除了长期关系外的与其俱增的感情联系。在品牌与顾客关系中很多成分属于感情的因素，顾客拥有一个品牌的时间越长，就越是容易产生一种对该品牌的拥有感，尤其是对那些更能够体现社会特征的品牌。（书本P114页P115页）14、品牌即产品；品牌即企业；品牌即人品牌即产品：品牌与产品类别结合，在这里品牌往往代表了一个产品种类；品牌与产品品质结合，当产品的某项属性特别突出时，这项属性也就成为该产品品质的最基本因素与产品用途结合；与产品用途结合；与使用者结合，直接使品牌与消费者的需求特征相统一；与产地相结合，产品对某种类型的产品具有明显的形象暗示
20、作用。品牌即企业：企业的管理品质；企业的创新精神；企业的社会责任。品牌即人：消费者会选择符合自己认同或者表达自己认同的品牌；一个人的认同往往会涉及其与外围的关系，一方面，这种认同决定了他与顾客之间的关系，另一方面，这种认同又会影响品牌拥有着的社会关系；品牌认同有利于加强产品属性。15、 影响品牌形象的因素产品或服务提供者的形象，很多成功的品牌很大程度上得益于他们卓越的掌门人；产品使用者的形象，一般通过使用者自身形象与产品连结起来形成的品牌形象，有两种情况，一是真实自我形象，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，往往借助合适的代言人或者消费者自身来表现。二是理想自我形象，通过产
21、品使用者对自己的期许，也就是希望使用产品吼了一得到什么利益来联想品牌形象。产品服务本身的形象。16、非媒体接触通常是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，在这种接触中中介形式往往不是固定的渠道，也不具备某种普遍性。这种媒体也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。17、计划外信息接触点管理注意事项 员工信息，员工是企业及品牌信息的重要来源，他们与企业以及品牌的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较可靠，对于顾客和相关利益人影响力极大。在这种情况下，在接触管理中管理员工信息，企业需要一种规范的企业理念和经营宗旨，使员工行为有迹可循，另外还必须加强企
22、业文化建设，把企业的成长与员工个人发展相结合，增强员工的使命感和积极乐观精神，并尽量采取畅通的传播通道向员工传达企业及品牌的正面知识；人际传播，人际传播最主要的就是口碑传播，还包括了小道消息、私下议论、流言蜚语等，其杀伤力和影响力远远大于大众传播，与其同时，人际传播还具有某种加速扩散效应，信息在此过程中可能会不断改变甚至放大；新闻媒体，对于品牌来说，新闻媒体的信息具有两重性，一方面经过公司精心策划的宣传信息，可以突出企业的正面形象，另一方面，媒体作为公共信息的来源，通常不受企业的控制，它们可以报道有关企业的各种信息，包括负面信息。最为有效的方法就是在企业与媒体的各种接触面上尽量达成统一的信息口
23、径，这就需要企业形成有效的公共关系运作体系，以保证媒体信息有利于企业自身；突发事件，一方面要完善各种管理和应急制度，建立企业及品牌维护的预警机制，尽量保证避免或者减少各种突发事件的发生。另一方面，就是要有一个强有力的处理机构和切实可行的处理程序，以便在突发事件来临之后，能够有力有序地采取相应方式对此加以处理，从而扭转被动局面。（书本P135页P136页）18、常见数据库类型（1）分层数据库。该种数据库是从手工填写系统那里演化而来的，它比手工填写系统要快得多，并且所记录的内容更复杂。在分层数据库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式，按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就很简单，但是要对
24、某类个体进行进一步区分却很困难。因此，分层数据库作为客户管理数据库，在整合营销传播中还需要进一步提升。（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，但是其成本较高，且难以操作。网络数据库通常使用“标签”来识别需要分析的纪录。（3）关系数据库。相对于以上两种数据库，关系数据库是处于主流地位的数据库形式，它根据两个维度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个维度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。在关系数据库中，信息可以一次添加到两种记录上，也可以根据某一个维度对信息进行存取。此外，用户可以在不同的表格之间进行连接：一对一链接，是将一个记录同其他表格中的一条记录进行链接；一对多链接
25、，是将一个记录同其他表格中的多条记录进行链接；多对多链接，是在不同表格之间进行复杂的交叉链接。（书本P148页）19、目录营销目录营销是一种流行的直接营销方式，它集中描述生产商或者中间商所销售的各种名牌，加以分类，并运用直接邮寄的媒体优势，展示产品或者品牌的造型和外观，使得这种销售更加真实可感。通常提供产品或品牌的价格、购买方法以及联系电话等，以方便客户联系与购买。操作上简单可行，且其使用成本相对较低。20、 偏好建立促销（书本P203页P204页）促销与消费者密切相关，从整合营销传播角度看，销售促进作为一种整合传播工具，必须要有利于品牌关系建设。那些能带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得到
26、发展和增强的销售促进活动，可以称之为偏好建立促销。对消费者偏好建立促销，用于建立一种长期品牌偏好，并不仅仅只是一种促销手段，它可以帮公司实现最终全价销售的目的。偏好建立促销通过多重性变化，在使得促销形式更加多样的同时，使其内涵也更加丰富和深刻。这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复购买和长期惠顾。由于偏好建立促销可以把普通消费者转变为忠实顾客，不但有利于品牌关系建设，而且可以保持促销策略的连续性和长期性，应该在促销中得到更多的重视。21、销售促进的对象消费者、中间商、销售人员。22、针对中间商的促销目标、促销形式（书本P214页P216页）促销目标：（1）获得中间商的支持。没有中间商的支
27、持，绝大多数产品都无法获得根本成功。在对中间商的促销中，要获得其支持需把握两个基本点：其一，商家以赢利为目的，必须要让中间商感觉到有相当的获利空间；其二，要认识到对中间商的支持就是对自己的支持，在各种措施上一定要考虑调动中间商的积极性。（2）扩展销售网络。这点对新产品尤其重要。争取到尽量多的销售网点，以求得媒体广告投入能够淋漓尽致地发挥，这是许多企业的促销目标。中间商因为资金及空间等限制，通常选择那些对自己能提供最大利润和周转率最快的产品，所以用于扩张销售网络的促销，往往具有对中间商折让品、对消费者推广的包装、作为号召的产品项目等内容，因为这些往往可以直接增大中间商的获利。（3）建立中间商库存
28、。通过对中间商进货以增加其产品存货，是对中间商促销的又一目的。中间商存货包括批发商库存和零售商充分陈列。一旦中间商对某一产品有大量存货，这在客观上就迫使其不得不努力推销该产品。（4）改变与中间商的关系。生产商只有保持与中间商的良好关系，才有可能保证中间商积极推销其产品，并加速资金回笼，同时协助解决产品销售中的一些环节性问题。一般的中间商对大多数产品的进货与销售都有广泛的选择，生产商很少能够对中间商形成有效控制。因此，应时常采用一些适当的促销措施，不断改善与中间商的关系。促销形式：（1）优惠折扣。折扣形式有三种：减价（为鼓励中间商多进货，限定在一定时期内，凡进货达一定数量，在进货价格上适当地下降
29、）、津贴（这是给中间商一定金额回报的折扣方式。分为两类：销售推广津贴、年终返利）、赠货（赠货是以提供免费产品的形式所给予中间商的一种折扣）。优惠折扣所指的是在中间商正常的批发折扣之外的进一步折让。短期行为。可以加强生产商与中间商相互之间的关系，有力地调动中间商的销售积极性。（2）合作广告。生产商所进行的广告一般是在较大区域的全面性广告，中间商则根据自己的需要在较小范围内做一些小规模的广告，为使广告能形成一个全面广告，二者就需要一种合作。通常的合作广告基本上是由制造商出资，根据中间商和零售商的需要进行相应的创意刊播。（3）店头宣传。是生产商利用各经销网店所进行的一种产品宣传活动。最常见的是各种P
30、OP以及陈列用具，此外，店面装潢布置、店内示范表演等都属于店头宣传之列。现代销售是一个开放式的自助选购时代，许多消费者在购买决策上都有较大的随机性，利用店头宣传，无疑在引导消费者上具有很大的直接性。（4）销售竞赛。销售竞赛是由生产商提供价值昂贵的奖励品，用以刺激参与销售的中间商和零售商。（5）订货会。作为促销的订货会，包括了销售会议和产品推广会。23、针对公司推销人员的促销（1）销售会议。主要是向推销人员介绍公司及产品的营销计划，详细解释公司有关广告运作的一些基本策略，以求达到统一认识，密切配合；（2）人员培训。包括三个方面：培养其敬业奉献精神、强化其推销意识、增进其有关商品和服务的知识；（3
31、）宣传资料。销售宣传资料是专为销售人员进行推销而设计的，有多种多样的形式。如，产品手册、广告招贴、价目资讯等。推销人员通过这些资料，一方面可以进一步熟悉和掌握有关产品、企业和营销方面的知识；另一方面也可以向推销对象开展推介和宣传。24、 营销公关 营销公关的定义：公共关系中出于营销目的而特指的公司与消费者之间的关系。被定义为“通过不许付费的媒介向有积极影响的顾客及未来传送品牌的积极信息。” 营销公关的作用：（1）帮助企业或者产品及品牌提高知名度；（2）增进消费者的了解和信任；（3）宣传企业形象进而与手中建立良好的合作关系；（4）有利于化解营销中的各种矛盾和危机；（5）营造气氛和提供购买理由；（
32、6）在媒体广告之外激发市场。从整合营销传播角度看，营销公关是全部营销传播整合的一个构成部分，虽然也有单独运用营销公关实施产品推广的案例，但是大多数情况下，持续和完整的效应来自于公共营销与其他营销沟通形式的配合。有时候借助于营销公关可以只运用少量广告或者不用广告就达到介绍产品目的；（7）提供具有附加值的客户服务。很多媒体之外的传播沟通手法都可以被运用到营销公关之中，在整合营销传播的视野里，这些手法不仅是简单的营销传播工具，而且也是与顾客形成良好关系的途径。运用这种形式，在加强与顾客以及各种利益相关者联系的同时，可以明显地增加品牌与消费者的亲和度，有利于建立品牌忠诚；（8）对公众形成舆论影响。营销
33、公关从两个方面产生影响：直接引起公众关注，形成一种有利于企业或者品牌的媒体倾向和社会舆论；向那些具有影响力的舆论领袖提供有价值的信息，再通过他们的示范引导大众；（9）实施竞争防御，提供购买理由。积极的公共关系不仅可以保护一个企业的产品免受侵害，而且可以作为对消费者的一种承诺并向消费者提供购买的理由。前者主要体现在企业或品牌收到某种市场挑战，或者是遭遇各种环境下的突发威胁时；后者则是一种普遍的公关效应，与它所带来的各种有利因素是相一致的。营销公关的基本运作手法：（1）公共宣传。是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的正面信息，其目的是满足企业的营销需要和提高自身形象；（2） 传媒炒作。是公关宣
34、传手法更加集中、更为高超的一种使用方式，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复因而不容易受到高度关注；（3） 危机处理（危机公关）。其处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握适当的尺度，并且进行有效的传播沟通，以达到相互间的认同和谅解；（4）社会参与。其目的是在企业与社会之间架起对话的桥梁。形式有为灾区捐款、开展相关公益活动等等。 营销公关的类型：（1）主动营销公关。是由公司营销目标所决定的，属于进攻性而不是防御性，着重于捕捉机会而不是解决问题。主动营销公关的主要作用范围是新产品的推出以及老产品的改进。把主动营销公关与整合营销传播的其他手段结合起来，就可以赋予一个产品更多的接
35、触面、新闻性和可信度。主攻营销公关的效果，在很大程度上要归之于可信度的创造。主动营销公关的主要手段就是公关宣传。营销导向型公关宣传的基本目的是通过两种方式增加品牌资本：其一是树立品牌认知；其二是通过在消费者心目中建立强有力的、正面的品牌联想以改善品牌形象。主动营销公关还可以通过设计实施各种公关活动取得社会认同，达成与客户以及利益相关者的正面沟通。（2）被动营销公关。被动营销公关往往是在企业面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段，其中表现最突出的就是危及公共。在处理被动性公关中，一个最重要的问题就是如何对待企业与社会公众之间的联系。相对于主动营销公关，各种公关手段在被动性公关中都体现
36、的十分重要，不仅要处理与媒介的关系，扭转有关新闻报道中的负面影响，而且要与有关利益群体和社会组织达成良好的沟通与协调，诸如政府、顾客等。（书本P235页P237页）25、公共目标受众（1）内部受众：企业的员工。保持士气和展现员工工作业绩，通常是企业公关计划的一个主要目标。企业通常运用企业简报、公告通知、年度报告等形式与员工进行沟通，其目的都是为了增加员工与企业之间的凝聚力。社区团体成员。企业所在地社区或者业务领域、员工居住区域人群，通常也是企业公共关系的目标。这方面的活动包括：通过广告向社区宣传企业所从事的相关活动，比如净化水源、整合周边环境等等。企业向社区所做的一切展示，旨在告诉人们企业一直
37、关注大家的利益，是一个良好的社会公民。供应商和客户。任何企业都希望自己在供应商和客户面前保持良好的形象。如果消费者认为一个企业形象不佳，他们很快就会移情别恋，供应商也是这样。为此，企业应经常举办一些可以收到直接效果的公关活动，以树立形象，从而保持对这些对象的吸引力。衡量公关活动的各种指标很多，比如更高的客户忠诚度、更少的抵触情绪以及企业与供应商或消费者的更广泛合作等。（2）外部受众：媒体。媒体是最重要的外部受众。这是因为，媒体作为大众沟通工具，可以决定更加广泛的受众将看到什么或听到什么，而且这种信息以新闻报道的形式呈现出来，对受众具有显著的影响力。一般情况下，企业除了与新闻机构保持良好的关系之
38、外，还应经常举行新闻发布会和记者招待会，并利用会议、采访以及特别事件与之形成各种交流，以便新闻机构能够及时了解企业的相关活动。教育部门。教育部门之所以成为目标受众，是因为它们也像媒体一样，控制着对特定群体的信息指向，而这些群体往往又把教育部门发布的信息作为最具有信任价值的信息，并进一步传播开来。政府。有时候一些来自政府的管制很可能使企业受到极大的牵制，利用相应的沟通和游说可能在举手之间便改变某种不利形势。一项企业成果如果能够得到政府的肯定和推广，那么市场扩展的速度也是一般商业行为所无法比拟的。其他组织和商业团体。各种社会组织和商业团体，有时候虽然与企业没有直接关系，但是它们在信息传递中却拥有自
39、己的优势，比如青年联合会、足球协会等；而且其中有一些也可能是企业的潜在利益者，比如金融机构等。保持与这些组织的良好关系，可以帮助企业在相关环境中获得优势。（书本P238页P240页）26、公共操作手段（1）媒介公关宣传。运用新闻媒介发布信息进行公关宣传通常有几种方式：新闻报道、记者招待会、独家新闻以及采访等，在实际操作中要注意几个方面的问题：处理好与新闻媒介的关系，通过媒介广泛传播；努力将具有新闻价值的信息提供给新闻机构，信息必须具有社会意义才可能引起公众的关注；在新闻报道设计中要有针对性地瞄准受众，这样才可以取得更佳效果。（2）社会参与。社会参与可帮助企业迅速获得社会认可，增进其公众形象，社
40、会参与内容表现的十分广泛，已经不仅是社区事务和社区建设，而是更广泛意义上的企业与社会联系，赞助是企业社会参与的一种主要途径。在选择赞助项目时，企业可以根据自己的性质选择适当的项目，既要对社会和公众形成明显的帮助，又要产生一定的影响，这样对企业形象提升力度较大。（3）公司广告。公司广告是一种延伸的公关职能，与一般商业广告所不同的是，它并不直接推销任何产品或品牌，而是通过改善公司形象，对某一社会事件或者公益事件表明立场或直接参与来推销整个公司。公司广告包括三种：形象广告（这是促销公司整体形象的广告形式，通常注重于宣传企业理念和企业定位）、倡导广告（这是以社会热点、商业动态或环境问题为主题，通过宣传
41、一种社会理想来达到宣传公司观点的目的。倡导型广告本质上仍旧是在描述企业形象，只是并不那么直接而已）、公益广告（这种形式，通常公司以社会代言人的形式出现，或者与有关慈善和公益组织合作，通过宣传和赞助社会公益事业获得形象支持）（书本P240页P241页）27、新型网络广告形态（书本P255页P263页）（1）电子邮件广告。一般把电子邮件式的广告分成两类：一类是新闻或信息等内容网站所发出的以新闻咨询为主的新闻信件，这类邮件往往是由收件人主动加入邮件列表而收到的，这类广告形式以新闻咨询类信息为主，附带有广告内容；另一类则是只含有商业广告的电子邮件。（2）方兴未艾的搜索引擎广告。它代替原有的传统广告业，
42、采用新型的付费排名推广方式，为商家带来大量客户。搜索引擎广告业涉及多种方式，但基本原则都是广告商付费换取搜索结果页面上的优先排名和/或显示位置。搜索引擎广告通常有三种方式：付费排名、付费收录，以及最近新增加的一种上下文广告。付费排名广告是指通常相对应于某些指定关键词或引申关键词，广告商被保证出现在搜索结果的显要位置或顶部。付费收录是站点通过付费加入搜索引擎的人工编辑目录。付费收录有两种方式：一是付费提交程序，网站通过付费保证人工编辑对网站的复核，检查是否适合收录进目录。另一种方式是单独网页提交，这种方式被该搜索引擎及其合作伙伴索引到提交网页。搜索引擎广告帮助大众分清良莠，直接向正在搜索的购物者
43、实现营销。搜索引擎广告不是让客户知道他们要什么或应该要什么，而是用户在提问能够从哪里买到产品。（3）博客广告。目前博客上有几种营销推广的手段：第一种是直接在博客网上做广告，这种形式固然简单，但要注意的是在做广告设计的时候要把博客考虑进去，让博客成为广告对话的一部分。第二种方式是在博客发表专业文章，以自己的产品作为文章的主角，用来和公众沟通，并树立权威感。第三种方式是通过公关公司发布博客日记来影响主流媒体的报道。第四种方式是通过检测博客网站，及时发现当前谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，为潜在的公关危机做好准备。（4）“窄告”与即时通讯窗口广告。“窄告”是一种新型的网络广告形式，指客户将窄告
44、直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。相比广告传播覆盖面的广泛性，窄告更强调传播的精准性，也就是在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。在即时通讯窗口广告上做广告也是一种新型的方法，以目前国内经营最好的即时通讯软件（QQ、MSN等），在各自的聊天窗口推出了广告服务。因此，企业在聊天窗口提供广告服务，容易引起网民的对企业或产品的讨论。28、窄告 定义：“窄告”是一种新型的网络广告形式，指客户将窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时还会根据浏览者的偏好、使用习
45、性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。相比广告传播覆盖面的广泛性，窄告更强调传播的精准性，也就是在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。 窄告的优势：体现在对窄告的投放商、窄告主、窄告受众等方面的多赢。首先，对窄告投放商而言，可以将窄告信息提供给感兴趣的目标顾客，大大提高了窄告的针对性，为窄告投放商节省了大量的经费。其次，对窄告主而言，窄告价格低廉(每次点击02元人民币)，收费模式新颖(展示免费，点击才收费)，使大量中小广告主有机会在网上发布广告。最后，对窄告受众而言，网民在浏览网站时，窄告会按照网页文章上下文内容、网民行为习惯。 29、虚拟社区分
46、类（书本P270页P271页） （1）按照虚拟社区的技术服务器区分：门户网站的虚拟社区（一般是指发展已经比较成熟的门户网站，如雅虎、新浪、搜狐、网易等设立的虚拟社区。这类虚拟社区一般都有着较强的实力，服务种类比较齐全，在广告经营和商业开发方面也已经摸索出了一些成功经验）、专业综合类虚拟社区（这一类虚拟社区并不挂靠或隶属于某个网站上，而是一开始就是以一个专业的社区或论坛的形式出现，社区由不同类别的论坛组成，组成一个板块众多、内容丰富的综合虚拟空间。拥有庞大的网民资源和极高的人气，因此在进行商业开发时非常有优势，如天涯社区、猫扑网和西祠胡同。这类虚拟社区都以规范的商业运作吸引广告主和网民的加入）、
47、专业主题类虚拟社区（这类也是一开始就以一个专业的社区或论坛的形式出现。不同的是，它的主题非常明确，或偏重于时政，或偏重于娱乐游戏，或偏重于女性产品，或偏重于专业技术或商务。并且在商业开发方面已经进行了有益的尝试，阿里巴巴、小熊在线、中关村在线、腾讯等是这类虚拟社区的典型代表）、隶属企业网站的虚拟社区（此类虚拟社区一般隶属于某个企业的网站，是企业网站的一个组成部分，企业利用这些虚拟社区收集消费者对其产品的评价和建议，为企业的发展和产品的开发提供一个相对真实、经济的信息渠道。由于这类虚拟社区的点击率一般较低，且接触的网民有限，因此在商业开发力度上还不够强，已有的一些商业模式也还待改进）、院校类虚拟
48、社区（一般以BBS的形式出现，比较有名的有清华大学的“水木清华”、浙江大学的“飘渺云水间”、南京大学的“小百合”等。在此类虚拟社区进行商业开发难度较大，因为社区管理者不以营利为目的，且学生对于社区的商业活动也比较反感） （2）按照虚拟社区的不同形态区分：MUD虚拟社区（MUD是一种多人网络空间和可以多人同时进行网络游戏的游戏软件，出现于20世纪70年代末期及80年代初期。它实际上是网络上的角色扮演游戏，既让玩家通过角色扮演，在虚拟世界里与其他玩家产生互动。在MUD里，真实世界的人际关系和感情能够被充分的反映出来）、BBS虚拟社区（BBS允许使用者自由上线并互相沟通的特点为它吸引了不少参与者，在各个BBS站里，还可以细分为各种讨论区，不同的讨论区在版主和参与者的互动之下，可以营造自己的讨论情景，凝聚一种群体意识）、WWW虚拟社区（这类社区普遍具有留言板、文章区、通讯簿、聊天区和相册及回信等功能，在这类社区里网民之间的维系纽带一般是利益或兴趣。从实际情况来看，WWW形态的虚拟社区在商业开发方面的便利条件要优于BBS虚拟社区和MUD虚拟社区）、博客（Blog）虚拟社区（又叫网络日志。它集论坛和个人主页