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1、精选优质文档-倾情为你奉上证券公司客户细分模型构建0 引言中国的资本市场发展已经有20 多年的历史了，虽然有很大的发展，但是中国的证券公司与发达国家的投资银行比还是存在巨大的差距。2002 年佣金浮动制的出台是中国证券行业经纪业务发展到一定阶段的重要里程碑，是经纪业务营销理念转变的开端。它不仅有利于保证投资者的利益，推进证券市场的规范化，佣金制度的全面市场化，还有利于证券行业的持续健康的发展，同时，佣金浮动制也是对证券公司是一次巨大的挑战，证券公司的经纪业务必须从原有的通道模式转变过来，这就需要证券公司进行转型，提供差异化的服务，提供优质、便捷、安全的经纪业务。而差异化的服务就意味着对客户进行
2、细分，针对不同类型的客户给予更加个性化的服务，市场细分是有效实施市场策略的第一步，也是成功管理客户关系的基石，在客户细分的过程中，细分维度和细分方法选择是不能随机的，必须与营销目标保持一致1。基于此，本研究通过对证券经纪业务特征的分析，以客户积分计划为例，对客户细分的维度进行选择，运用k-means 聚类方法进行实证分析，以指导实际的营销活动。1 证券经纪业务的特征1.1 无形性证券公司为客户提供的产品是交易通道和金融服务，实际上交易通道的提供也是服务的一种，金融服务具有无形性，与有形产品相比，很难进行感知和评价。例如，证券公司向客户提供的投资建议，就很难具体形象地向客户展示，只能用抽象的数字
3、、文字和图表以及计算、分析来表示这项服务，也很难对投资建议的好坏进行评价。1.2 同质性证券公司为客户提供的主要服务就是提供交易通道，从这个角度讲，对于客户来说，选择哪一家证券公司其实都一样。尽管证券公司之间有不同的服务方式和操作流程，但就目前来看，中国的证券公司服务的内容大多是一样的，很难形成产品的差异性。他们之间的区别只能体现在交易的佣金和服务的质量上。同质性带来的就是易模仿性。1.3 发展局限性由于证券市场是一个比较特殊的市场，再加上刚刚起步，相对于其他行业来说，证券监管机构对于证券公司的服务内容和形式有着严格的限制。因此，证券公司的服务类别较为单一，目前大多数证券公司的服务内容只有提供
4、交易通道和基本的资讯服务。另外，由于对新设营业部的严格控制，证券公司发展还存在一定的地域限制。1.4 中介性证券公司经纪业务具有中介性质，证券公司并不对客户出售证券，而是对客户使用通道收取中介费用即佣金。证券公司也不会因为客户的正常交易产生的损益负责。也就是说，证券公司只保证其中介行为的准确和及时，而不承担证券投资所带来的风险。1.5 会员制证券公司的客户在选择在某一家证券公司开户时，因为证?交易规则的约束，客户一般只在开户的证券公司进行交易，尤其是在存在指定交易的情况下，客户变相的成为证券公司的会员。投资者如果想要更换证券公司，就必须先取消其在原来证券公司的“会员”资格，再加上转户由于地理位
5、置、时间等限制，所以，客户变更证券公司账户所花费的成本要相对高于其他行业。从某种意义上讲，客户实际上就是证券公司的会员。2 客户细分的目的客户细分的目标是找出那些符合证券公司目标的客户群体，并可以向这个群体发出某些信息或提供服务，而不是向公司所有客户发出更宽泛的信息或提供更大众化的服务。客户细分应当实现充分了解掌握客户个体特征和群体特征的功能，同一客户可能拥有多种个体属性并可归为不同客户类别。因此，在客户细分之前，需要确立客户细分的目的。证券公司的客户细分主要有以下几方面的目的：2.1 明确目标细分市场，提供个性化服务，实现差异化战略这是进行客户细分的主要目的，面对日益激烈的竞争和开放的市场竞
6、争环境，证券公司应该明确目标细分市场，制定未来的差异化发展方向，有针对性的对目标群体客户服务，避免大而全的客户开发和服务，充分利用自己的优势为客户服务。实行差异化战略需要从客户的各个方面发现差异点，找出目标市场，所以需要对客户的各方面的情况进行分析，既需要了解客户的年龄、学历、居住地、民族等人口统计变量，又需要了解客户的资产、风险喜好、交易活跃度等数据指标。同时根据分析情况对每个客户进行归类，实现个性化的服务，提高客户满意度2。2.2 找出价值客户找出价值客户的细分目的，则主要是需要掌握哪类客户在整个生命周期中对公司的贡献度较大，可通过对现有客户的贡献度情况和现有客户的生命周期价值进行分析，有
7、针对性的进行客户开发。它的侧重点在于辨识客户整个生命周期的价值。2.3 客户积分计划客户积分计划是目前部分证券公司所采取的个性化客户服务方案。客户积分计划的主要目的是反馈贡献客户，同时通过积分计划的施行情况了解客户的相关情况和投资需求。客户积分计划的侧重点是对客户的当前价值进行分析，并适当性的对细分客户进行差别化的营销方案。与找出价值客户目的不同的是，客户积分计划主要是对已有的客户行为进行分析，而不考虑客户未来可能产生的价值现值。2.4 特定营销活动需要特定营销活动的客户细分一般是指对单个或者一系列营销活动计划中的特定人群进行细分，以准确找出活动所针对的目标人群，避免出现营销成本的增加和浪费。
8、而特定营销活动可以根据客户的年龄、性别、生日、开户年数、交易量等要素根据实际需要进行客户细分。2.5 客户适当性管理，进行客户风险分类根据证监会11 号文的规定，证券公司应当建立健全客户适当性管理制度，在开户时对客户进行初次风险承受能力评估，以后至少每两年根据客户证券投资情况等进行一次后续评估，并对客户进行分类管理。证券公司可以对客户初次风险承受能力的各项得分进行综合评价并对评价结果进行客户细分；可以对客户开户后的交易数据进行分析，进行后期的客户细分，以满足至少每两年后续评估的要求。3 构建证券公司客户细分模型3.1 客户细分模型的标准因为对客户进行细分的目的不同，对其进行细分所采用的指标、方
9、法均有所差异，所以本文仅考虑客户积分计划作为构建细分模型的标准。构建积分计划的客户细分模型是为了更好的为证券公司实施积分计划服务。积分计划和一般的客户反馈活动不同，它不仅是对现有价值贡献客户进行回馈，而且应该是一个提高证券公司与客户互动性的平台，激励现有价值贡献客户、高活跃度客户和忠诚老客户等多种客户类型，并通过积分平台完成对已有和潜在客户的市场调查和分析。3.2 客户细分指标的选择明确了客户细分模型的标准，所以考虑利用客户对公司的价值来进行分析。王瑞萍等将客户价值分为当前价值、潜在价值和未来价值三个指标来进行客户价值的评价3，本文将客户价值分为当前价值、增长潜力和客户忠诚度三个方面，下面对各
10、个指标进行说明。3.2.1 当前价值当前价值是假定客户现在的投资行为持续不变的情况下，客户对公司所贡献的利润，权明富等人选择毛利润、购买量、服务成本作为当前价值的评价指标4，黄亦潇等人将客户价值分为客户生命周期阶段和客户发展潜力两个部分5，证券公司一般采用的3 个指标佣金、交易量和资产量，这只是为了便于统计和对新开户客户的佣金调整，但实际上目前证券公司经纪业务的收入主要来源于佣金和利息差收入。佣金收入在证券公司客户关系管理系统是有记录，但是因为各个银行的同业存款利息不同，息差收入则会有所不同，经过粗略统计，客户贡献的息差收入大致为保证金的0.96%。因此当前客户贡献价值可以表示为当前客户贡献价
11、值=佣金收入+(日均保证金*0.96%)/365年当前客户贡献价值=年佣金收入+日均保证金*0.96%但是以上计算的客户价值还要考虑扣除经纪人的佣金提成，在本文中暂不考虑。3.2.2 当前价值增长潜力是指客户在未来一段时间内对公司的利润贡献增长。可以考虑采用客户的日均资产，因为日均资产包括日均市值和日均保证金两个部分，选取日均市值是因为客户可能卖出证券而产生佣金，日均保证金则是因为客户可能买入证券而产生佣金。而日均资产的增长可能性则与客户的交易活跃度相关。客户的交易活跃度可以用年周转次数来进行测算，可以表示为：年周转次数=客户年交易量/日均资产3.2.3 客户忠诚度oliver 将客户忠诚度定
12、义为高承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务, 并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为(市场) 态势的变化和(竞争性产品) 营销努力的吸引而产生转移行为。对于那些客户转移成本相对较低的企业，客户的忠诚度也相对较低；对于那些客户转移成本较高的企业，客户忠诚度也相对较高。证券公司提供的服务实际上是会员制的服务，客户变更证券公司所花费的成本要相对高于其他行业，所以证券公司客户的忠诚度也相对较高。如果客户出现异常转户的情况，那么就证明客户忠诚度已经低于临界值。对于证券公司的客户忠诚度来说，进行单个客户做出确定的定量的评价相对较难，因为客户不会因为对证券公司的不满而
13、不使用证券公司所提供的通道服务，证券公司也不能因客户不进行证券买卖操作而认为其忠诚度低。因此，客户的开户年限就成为评价客户忠诚度的一个重要指标。对于客户忠诚度的另一个指标，口碑效应，证券公司可以通过对新开户客户进行调查而取得，但是这只能是进行补充完善，而且工作量也很大，所以暂时不进行考虑。3.3 基于 k-means 的客户细分模型验证对客户的细分主要是通过描述性细分，从客户数据出发,将所有的属性看成是自变量,通过聚类分析的方法进行细分。描述性细分不必依赖于消费者行为的先验知识，因此比较适合于证券公司对客户进行即时分析，是目前研究得最多的细分方法，文献中可以看到的此类方法在50 种以上4，主要
14、有k-means 聚类法、层次聚类法和神经网络聚类法(SOM)等，其中典型的是K-means 聚类,它属于非定向的数据挖掘技术,常用来对未知特征的客户群体进行划分，同时K-means 聚类还具有大数据处理的速度优势，67因此，本文拟采用K-means 聚类对客户进行细分。对证券公司客户数据进行实证分析，取某证券公司的客户为样本，因为样本存在离散点，需要对数据差异较大的客户数据进行处理，去除日均资产和成交金额在2000 以下，客户贡献高于20 万的客户，剩余8453 个样本。对客户当前价值，增长潜力和客户忠诚度进行总体分析，选择年佣金收入、年日均保证金、年日均资产、年客户交易量、开户年数为初始的
15、统计数据。为了提高聚类效率，将年佣金收入和年日均保证金合并为客户贡献，而年客户交易量和年日均资产合并为年周转次数，开户年数保持不变。通过对聚类分析的结果进行分析，可以看出证券公司客户大致可以分为高活跃客户、高贡献客户、忠诚保持客户和关系维持客户四大类。高活跃客户习惯于利用少量的资金短线操作，虽然现有的贡献价值不高，但是具有较强的增长潜力，证券公司应该重点培养，对超过一定周转次数的客户进行积分奖励；同时高周转意味着高风险，证券公司应提供相应的理财咨询服务；高贡献客户是证券公司的重点客户，是利润的主要来源，高贡献客户一般资金量大，进行中短线操作，对证券公司的现值贡献高，证券公司应该注意保持该类客户
16、，做好积分的及时回馈和相关的营销活动支持；对于两类低价值客户，证券公司不应该进行刻意关注和花费成本，但还是需要通过不定期的活动和回馈进行服务，维系客户关系的保持。尤其是忠诚保持客户，他们所带来的口碑效应也不应忽视。通过对证券公司客户进行K-means 聚类分析，区分了不同类型客户在证券公司中的占比和大致判别条件。对未知的新客户，还可以根据已知的分类结果，运用SPSS 软件进行判别分析归类。因此，本文对证券公司的实际营销操作有一定的指导意义。4 总结本文通过对证券公司客户数据进行分析，经过处理，初步建立了一套以客户贡献、周转次数和开户年数为客户价值指标，以K-means 聚类分析为细分方法的客户细分模型，最后得出了四类客户类型，对证券公司有一定的指导意义。当然本文还存在许多不足之处，首先，客户价值的指标体系需要完善，才能保证细分的准确性和全面性，其次，高贡献高周转的客户并没有从细分后的客户类别中表现出来，需要进一步研究。专心-专注-专业