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1、精选优质文档-倾情为你奉上新媒体发展现状 2008-03-30一、媒介发展与传播革命1.原始新闻的产生2.手抄新闻：第1次传播革命3.印刷媒介第2次传播革命4.广播新闻第3次传播革命5.电视媒介第4次传播革命6.全球性媒介第5次传播革命 二、新媒体出现的背景 新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。数字技术是电话、电脑、电视走向融合，发展多媒体的技术基础；数字技术使信息生成与采集、信息分配、信息处理、信息存储、信息显示可归并为信息内容、信息网、信息社会三大行业；数字技术使产品的成本相对其他技术而言随着产量的增多而变得更低，有利于面向需要大量产品的
2、大众市场，因此，没有数字技术，就谈不上多媒体，更谈不上统一标准实现全球化。新媒体技术之所以能够在20世纪末期诞生，也是由其社会背景造成的。全球范围的新的科技革命。21世纪是一个讲究人文精神和人性化生存的世纪。人性化要求。科学与人文的背景。 “科学技术产业社会”革命的关系这是网络式、反馈式关系，四种革命构成相互影响、相互联系、相互作用的系统，也是系统动力理论。核心是技术革命，科学革命是理论前提，产业革命是技术革命的直接后果，社会革命是它的更深入、更全面的发展。媒介与社会关系下的新媒体媒介形态变化基于三大需求（消费者需求、市场需求、政治需求），在技术创新的保障下而发生；而新媒体形态一旦发生变化（不
3、管这种变化是否来自功能、还是样态抑或性状），并运用于公众，则其必然带动社会创新，引起社会应用的变化。 三、新媒体兴起的过程电脑的发明，互联网的出现和HTTP协议的发明是新媒体兴起的首发阵容。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台。卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术在日后的多元化发展提供了可能。 四、新媒体运用的目前状况（一）卫星电视（二）宽带网（三）手机运用五、新媒体种类1、传统媒体的延伸（技术形态、功能）：数字电视、交互电视。2、融合媒体：从通讯工具到新媒体。如手机媒体3、交叉媒体：从网络到新媒体互联网
4、络+电视=网络电视4、群体移动载体媒体：交通车辆+电视=车载电视（移动电视）5、户外新媒体：楼宇（广场）+电视=楼宇电视（从私人空间到公共空间）新媒体就是：个人+技术+内容+存在方式的融合六、新媒体业态发展 预测，2009年IPTV全球用户将达到6890万。同时，IPTV设备市场的收入将从2005年的3、71亿美元猛增到68亿美元。2006年全国手机短信发送量接近4300亿条，比上年增长41%，中国移动、中国联通2006年的短信收入超过400亿元。手机发展的几组数据2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。2006年我国增值电信业务市场总规模超过1600亿元，其中，中国移动增值业务市场占60%
5、，而移动数据增值业务市场规模占到总体移动增值市场规模的90%，移动语音增值业务市场规模占总体市场规模的10%。2007年春节休假期间，短信总数达到140亿条，而在2006年的春节期间126亿条。 中国的移动用户数截止到2006年12月中国固定电话用户达到3.4亿，普及率26.4%,移动电话用户4.6亿，普及率35.3%世界先进国家的移动电话用户占总人口的45-75%截止到2006年12月中国互联网用户数1.38万户，网民比例11.3%。仅次于美国的1.58亿，位居世界第二。 七、新媒体技术发展趋势移动户外试验网在沪建成（消息）。这个移动户外试验系统有诸多优势：用户可以根据自己的需要与内容提供商
6、和网络提供商进行互动，音乐、高清电影、游戏等。 我国新媒体发展已初具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：A. 新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发展的先决条件。目前传播内容没变，新媒体带来的只是传播方式不同。 B. 使用新媒体的消费者越来越多。在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。 C. 新媒体的终端已经相当普及。 任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒
7、体的终端设备已经相当普及。 D. 新媒体传播的内容正在丰富。 E. 国家十分重视新媒体公共平台的建设，这是发展新媒体非常有利的因素。 以上五项，是新媒体发展极为有利的条件。 八、新媒体发展中的问题新媒体与社会沟通的思想认识不统一；新媒体业界发展不平衡，新媒体满足社会需求的动力不足；社会信息化程度较低；传统媒体的新媒体策略滞后；新媒体技术标准滞后；新媒体的管理亟待加强。论新媒介的发展态势2011年05月05日来源： 新华网传媒频道供稿：新闻爱好者杂志 作者： 徐亚先(长春师范学院传媒科学学院) 李紫琼、包文泉(长春大学光华学院) 伴随着市场经济的发展变化，各类新媒介在迅速地滋生与成长。其中，不乏
8、以爆炸般的速度疯长者。在这种媒介状态下，广告的运行环境在表象上亦呈现出“乱花渐欲迷人眼”的格局。一方面，无处不在的广告，让受众面对信息时无处回避；另一方面，广告发布载体的类型日趋多元化，而各种媒介发布广告后的实际效果测定也变得愈益不确定，这就使广告主在选择发布媒介时，越来越无所适从。 被称为数字广告年的2009年，可以说是这一困惑最为直观的注解。以分众传媒为代表的新媒介组织，经过几年的耕耘，以标新立异的姿态，在这一年有了丰厚的收获。然而好景不长，分众传媒在市场上的地位很快便发生了动摇。下面是摘自新浪的资讯：北京时间11月22日凌晨消息，分众传媒今天发布了截至9月30日的2010财年第三季度财报
9、。报告显示，分众传媒第三季度总净营收为1.374亿美元，比去年同期的1.666亿美元下滑17.5%；第三季度净利润为1.127亿美元，去年同期净亏损为1.276亿美元，上一季度净利润为2530万美元。这一组数据表明：新媒介的市场是一个风险与机遇并存的共同体。因此，其未来的发展态势也就很难用某一家的兴旺或衰退来衡量，而必须从更为广阔的市场运动格局中去考察影响其发展的种种因素，并据此对其未来的走向作出判读。 市场环境是催生新媒介的根本动因 市场环境，顾名思义是指媒介发展所处的外部环境。而所谓新媒介，是指与信息传播环境新变化相适应的新的媒介手段，即在传统大众媒介（报纸、杂志、广播、电视）之后发展起来
10、的新的媒介形态。其突出特点是新的现代科技成果在媒介传播中居于绝对的主导地位。其具体表现是完全的电子化和日益成熟的数字化。也正因为如此，其传播速度惊人，而传播成本与传统媒体相比较则相对低廉。因此，其在广告主的媒介选择中，也就处在了一个很有意思的位置上：一方面，在传统大众媒介的广告投放中获得巨大回报的广告主们对新媒介心存疑虑，不知道它们能否成为广告产品新的传播利器，即是否会“物有所值”；另一方面，广告主们又因同质化市场竞争对广告的依赖以及对传统大众媒体强势导致的广告费用日日飙升，因而使用费用相对低廉且形式新颖的媒介便应运而生。特别是自2008年美国金融危机引发的全球经济萧条以来，企业为“躲过严冬”
11、，都减少了广告开支，试图寻找一种成本低廉而又能让广告信息继续传递的载体。以分众传媒为代表的新媒介抓住了这个机遇，根据市场细分原理，通过模式创新找到了自己的立足点，实现了媒介市场的抢先登陆。而分众传媒在纳斯达克上市后发生的财富效应，更使得中国的广告市场在一夜间谈“新”成为时尚。后来的LED热亦如此。这也正应了“时势造英雄”的古语。广告主的战术性定位，是制约新媒介发展的双刃剑 一般舆论认为新媒介是靠分食甚至压缩传统媒介的广告份额一夜鹊起的。这种说法只看到了问题的表象，因为从根本上说，广告主之所以选择新媒介发布广告，一个最基本的考虑还是出于其投放成本的考量，而对一些广告预算有限的中小企业来说，投放成
12、本低廉更是其弃旧图新的全部原因。对于企业而言，传统媒介更符合企业营销战略长远发展的需求，选择新媒介只是对这一战略性广告投放的补充，更符合企业整合营销传播的战术性需求。一般来讲，一旦企业要在广告投放上做出取舍时，战术性层面的选择会被首先考虑割舍。可是对于中国企业而言，本属战术性层面的新媒体营销传播却并不缺乏主顾。其原因固然是多方面的，然而有一点却是不容忽视的，那就是中国独特的广告发展历程和媒体地位，以及中国品牌经济建设的初始性，使广告主们还没有那么长远的战略眼光。而对于具有相当规模的品牌企业而言，它们可青睐的传播媒体依然是具有明显“光环效应”的传统大众媒体，特别是国家级大众媒体。这也是为什么即便
13、遭遇经济危机，2009年CCTV广告招标依然会再冲新高的原因。中国的品牌经济毕竟尚不成熟，选择战术性广告投放的企业仍占多数，所以新媒体才有了参与市场竞争的机会和条件，有了其生存和发展的空间。以网络广告为例。网络广告在一段时间以来，被称为第五大传播媒体，其市场份额逐年有所增长。然而这种增长并非如有些媒介分析人士认为的是对传统媒介的掠夺，稍加分析，人们就会发现：网络广告80%的市场并不是20%的主要广告主创造的，而是80%以上的中小广告主。中国全球第一的网民基数对谁都是一个诱惑，但也是一个假象，因为基数与有效数往往并不正相关。再加上中国网络受众人群的独特文化个性以及网络监管制度的不甚完善，网络广告
14、常有出格，使得网络广告的可信度并不高，所以网络广告的效果已经是大大削弱了的。而且网络广告引以为傲的无界限传播，在目前看来也主要依赖于搜索引擎。即便如此，新媒介的发展看上去依然是方兴未艾，因为对于很多广告主来说，“战略”需要常常会因某种原因让位于“战术”需要。虽然这是一个让中国品牌经济成长迟缓的根本原因，但是市场经济发展的“初级阶段”是无法跨越的，所以这种战术性选择便成为制约新媒介发展的双刃剑，红则迅速发紫，衰则倏忽而去，正所谓“兴也勃焉，亡也忽焉”。而这种感性大于理性的选择，无论对于新媒体的发展壮大，还是对于企业品牌的做强做大都不是幸事。受众的关注，决定着新媒介的未来前景随着商品经济的发达和科
15、学技术的进步，媒介在不断地被细分。其实，这种细分也是在做另一种聚焦。这种聚焦就是指广告目标受众的关注度。大卫奥格威曾经说过：“广告主说，我知道我的广告费有50%被浪费了，但我不知道被浪费在哪里了。”的确，如果没有清晰的需求认识，广告主浪费的可能不止50%。这也是我们在设计媒介调查分析时，往往会设计一些调查问卷，以试图寻找被受众提及最高的媒介。其实我们不妨反过来思考，是否可以从受众调查中找出究竟是哪些媒介最无用，并给它们排排队。以显示屏广告媒介为例，作为一个传播新平台的新兴电子媒介，显示屏如今已不再是物以稀为贵，消费者对其广告产生了审美疲劳和感知麻木之后，广告效果自然降低，这就使得越来越多的显示
16、屏被忽略和排斥。当年预言分众传媒创造奇迹的理论家开始清醒地认识到：显示屏作为新媒介，不过是广告市场发展不成熟阶段的产物。显示屏从楼宇电梯走到公交站台、公交车上、户外广场等等，虽然都在抢夺受众的无聊时间，但空间环境却越来越嘈杂，而广告内容形式的缺乏创新，更让受众情愿闭着眼睛睡一觉也不愿意多看一眼。因此，在选择显示屏时，除了看所谓覆盖人群与频次，是不是更要考虑显示屏所在的环境对受众的干扰与破坏力？ 如果只是硬件创新的新媒介，很容易因为硬件的普及及新硬件的出现而被淘汰出局，这会让新媒介的价值无法稳定更别说增值。所以，软性内容资源的创新对新媒介的发展至关重要。2008年12月22日，有消息宣称，新浪公
17、司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。但过了不到一年的时间，也就是2009年9月28日，新浪与分众传媒同时宣布，将不再延长2008年12月宣布的新浪与分众传媒合并交易的截止日。此前，根据新浪和分众的协议，双方的合并案在2009年9月30日之前，如果没有完成交割，交易将自动终止。在模式创新取得成功之后，分众传媒面对如今的市场萎缩，是选择退出，还是寻找新的适合自身媒介的生存方式，只有等待时间给出答案。从这个层面来看，网络及通信支持的新媒体的发展后势显然比单打独斗的显示屏及其他另类新媒介的市场潜力要厚实一些，比如手机媒体。随着3G的深入发展，以手机为载体的通信终端媒
18、介或将重演互联网创富的历史。以中国移动为代表的通信行业，由信息服务转向增值服务，目标直指行业客户，通过SI集成商的技术支持，为行业客户提供全面的信息平台交互服务。如数字交管，用户通过发送信息可以查询交通违章记录等。这种媒介使受众的关注由被动性变成主动性，蕴涵巨大的市场潜力。但是，任何一种媒介都有其优势与局限性。电脑比电视更快捷，但消费者使用成本更高；手机比电脑更便携，但硬件要求与消费者习惯培养仍有一个过程。然而可以期待的是，技术的不断创新与改善，将为这些新媒介的普及化、大众化带来动力。所以，新媒介不应只是站在广告主的角度，而应该思考如何获得受众的关注度，满足受众，才能够吸引广告主，才能够在广告
19、市场中获得一席之地。参考文献：1.陈培爱主编：广告学概论，高等教育出版社，2004年版。2.包文泉主编：影视广告原理与制作，吉林出版集团，2010年版。媒介分层发展之现状分析东南传播2006年第4期（总第二十期） 文王双明 初琦摘要随着社会产业结构的发展变化， 我国的社会分层体系也发生了一系列的变迁， 出现了一些新兴的社会阶层， 如民营科技企业的创业人员和技术人员、 受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、自由职业人媒介作为社会生活及市场经济的一份子， 也应跟上受众日益多样化的脚步， 而我国媒介分层的现状却并不是那么乐观。 本文从社会、市场、 技术等角度分析了媒介分层发展的各种有利和
20、不利因素。关键词 媒介分层 消费分层 数字化媒体在应用传播学领域里，媒介分层被认为是现代媒介发展的趋势之一。的确，与国外发达的现代媒介相比，我国媒介发展至今，仍然很难称得上是真正的现代媒介，媒介分层在最初时期进行的非常艰难，也有学者认为这与现存的单一媒介赢利机制有关，但如果从更宏观的角度看，它还含有更为深层的社会因素。一、从媒介分层的内涵解读现状媒介分层是指媒介对于受众日益增长的多样化的媒介需求所产生的反应。市场经济促使社会分工越来越细，受众对信息的需求也向个性化、多样化发展。媒介分层现象在大众传播媒介内部集中表现为大众传播的小众化，即对大众传播的一种提升和细化，将需求不同的大众分为若干不同的
21、层次，用不同的传播方式或媒介传播各种不同的信息。基于分层日益细化的社会，媒介掀起了如火如荼的改革浪潮，报刊进入了厚报时代，而广播电视的节目和频道逐渐走向细化但是，就目前我国的媒介来看，大众传播并没有实现所谓的小众化，报纸和广播电视虽然都开创了丰富多彩的栏目，但是这些栏目无非是大众共同关注的政治、财经、娱乐方面的内容，真正专业化的分层还很少。很多电视台对频道定位不能说是专业，只能说是单一，难以满足受众需求，因此还有很大的受众市场需要开拓。CCTV 对频道的细分在一定程度上是顺应受众需求的，它开设了15个频道，内容涵盖了政治、经济、法制、生活、文艺、电影、体育、教育等方面，可以说满足了各个层次的电
22、视观众的不同需求。根据2002年的电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了68.3%的市场份额。CCTV的细分标准主要侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等。除了CCTV1综合频道外，其它14个频道的设置都体现了观众收视的多元异质性，比如CCTV2经济频道的收视观众多为工商界人士，CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞电视观众的收视需要二、消费分层与媒介分层传统的社会分层研究最为关注的是经济分层(如收入、财富)和工作领域中的区分(如职业、劳动分工、生产关系、雇佣关系等)。然而，在当今的社会分层研究领域，越来越多的社会学家把消费分层放在更重要的位置。随着社会经济的发展，人们生
23、活水平的提高，物质和文化消费品日益丰富，人们花费在休闲娱乐方面的时间和精力也越来越多，消费观念、消费时间和消费方式在人们的生活领域中占据越来越重要的位置。相对而言，人们投入工作方面的时间相对缩短，工作活动在人们日常生活中的重要性相对下降。从而，人们在社会中的地位和位置不再完全取决于人们在工作场所中的身份状态，个人的消费水平和生活方式也影响了他人对他的看法。因而，消费也成为决定人们社会分层位置的重要因素，或者说，消费也成为社会分层的一个重要维度。作为社会分层的相对独立的一个维度，消费分层有其特殊而复杂的测量指标，它不仅需要测量消费水平，而且更重要的是区分出不同的消费取向、消费模式和消费品味以及在
24、此基础上形成的特别的生活方式，而这些测量指标常常带有强烈的地方色彩。中国作为一个消费社会还没有成熟，分层消费文化还未形成，也许在少数几个超大城市中，消费分层现象开始出现。但从全国范围来说，大众性的或从众性的消费仍是主流。同时，消费水平和消费行为模式的地区差异也很大，不同地区的部分消费品价格有差异，需求物品的种类、规格和品牌也有所不同。由以上关于我国市场消费的特征分析来看，媒介消费也势必存在这种特征，也正因为此，我国的媒介分层并不顺利。阳光卫视刚刚起步时致力于历史、人物、旅游、科技、健康、食品等专题节目的制作，格调高雅、文化气息浓郁，目标受众可以说非常明确。从某种意义来说，阳光卫视是带着先进的理
25、念来开拓中国媒体市场的，但应该看到文化类专业频道在西方的成功推行，同市场的自然形成密切相关，即节目市场的社会化、规范化以及电视观众收视旨趣的定型化，有市场作为支撑，频道的专业化自然水到渠成。没有这个市场作支撑，到2003 年阳光卫视已经累计亏损超过了两亿元港币。2003 年月，星美传媒出资8000 万元人民币购得阳光卫视70% 股份，双方组成合营公司，这标志着杨澜已经退出了卫星电视的经营。2004 年1 月，获国家广电总局批准，阳光卫视将由人文历史频道改版为人文历史、财经、娱乐频道，可以说又回到了大众化的状态。三、社会分层结构与媒介分层经济体制转轨时期，社会流动大大加快了，社会的利益群体多元化
26、了，不断出现一些新的阶层，社会阶层的结构处于调整和重组中，尚未形成一种稳定的结构。在不同的社会阶层之间，也出现一些新的利益上的冲突，尚未形成一种有序的社会分层结构，这意味着完整有序的媒介分层结构难以形成，同时，随着经济体制的转轨，我国出现了贫富差距，而且有拉大的趋势。社会分层变得日益复杂， “从社会心理上看，在普遍的获益过程中，自己的相对收益地位下降还是可以承受的，但绝对收益的下降，在经济上和心理上都是难以承受的。”“1997 年到1999年连续3 年，市民们都认为在发展过程中收益最少的群体中排位第一是国有企业工人，第二是务农的农民。这种情况必须引起高度的重视，如果社会的最基础阶层产生了相对剥
27、夺感，那将是危险的潜伏因素。”这便要求无论是政策上还是媒体消费必须避免因忽略弱势而导致不必要的社会不稳定因素。根据一项调查，不同的社会阶层在闲暇时间消费上存在差异，对于城市各消费阶层来说，目前“娱乐”仍是最主要的闲暇消费根据这样的调查结果我们可以看出，作为社会基础阶层的普通市民和农民都把“娱乐”当做闲暇最主要的消费，那么对于媒介消费同样侧重于娱乐，也就决定了我国现阶段的媒介分层难以达到所谓的“细分化”。四、媒介分层的专机1、中国家庭的结构变化和收入变化成为观众分化的物质基础，有利于电视媒介分层。2、数字化媒体的推进有利于分层的发展。参考文献：应用传播学引论中国纺织出版社，周鸿铎主编今传媒，2005年4月 中国社会结构变化趋势研究， 中国人民大学出版社，郑杭生主编 中国社会结构变化趋势研究， 中国人民大学出版社，郑杭生主编20042005年：中国传媒产业发展报告社会科学文献出版社， 崔保国主编（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）（责编 ：朴晓童）专心-专注-专业