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1、精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业服装行业营销渠道管理分析摘 要：服装行业是传统行业的代表，同时也是我国的支柱产业，对于服装行业而言，营销渠道管理是最核心的因素，对服装企业的发展起着十分关键的作用，本文通过对服装行业营销渠道管理的现状分析和研究，找出了问题的关键，并根据问题找出应采取的相关措施，这样不仅能增强企业自身的竞争实力，更有利于服装行业工作的顺利进行,对服装企业的发展也提供了有力的借鉴。 关键词：服装行业； 营销； 渠道管理 企业要想取得长久的发展就必须拥有持久战略优势，对于企业自身来说，就必须制定一个合适的营销渠道策略，然而对于很多竞争对手来说，他们不愿意花费更多的精力来模仿
2、渠道的设置。因为渠道战略通常需要一个组织结构，而这样的组织结构是通过花费大量的时间，精力来选拔，培训的，通常不容易建立和维持，所以对于很多竞争对手来说他们宁愿选择产品，价格，促销三方面来竞争，也不会轻易的去制定营销渠道策略，因此营销渠道管理就成为企业取得竞争优势，占据市场的重要因素。一、服装行业营销渠道管理的必要性对于服装行业来说，要纵观全局，从服装行业营销渠道管理现状中总结经验教训，还要站在市场的角度及自身发展的立场上，客观地分析自身的特点，有效的吸收运用国际先进经营理念和战略决策，制定适合自己的营销渠道管理模式。（一）快速发展的经济背景要求加强对渠道的控制和管理随着经济的快速发展，服装行业
3、也在进一步发展，但是发展之中又存在很多问题，特别是服装行业营销渠道管理已逐渐成为制约企业进步的瓶颈，服装企业要想取得质的飞跃，迎合快速发展的经济大环境，必须加强对渠道的控制和管理，事实表明许多服装企业也开始认识到渠道管理的重要性，凡客公司成立没多久，但是他为什么能迅速抢占市场，就是因为他在渠道掌控上占有很大的优势，从企业高层到终端实行一体化政策，对终端的掌控力很强，因此也成为成功的案例之一。在经济快速发展环境下，服装企业必须进一步加强营销渠道的管理，进一步提升自身的核心竞争力。（二）激烈的国内、国际竞争要求加强对渠道的控制和管理科技革命带来的生产力的高度发展、跨国公司的长足发展、全球性市场经体
4、制的实现必然带来世界范围的市场竞争，国内服装企业的竞争压力加剧，各企业都在寻找致胜的法宝，国际之间的竞争更是加剧，特别是欧美发达国家的服装行业在技术，生产工艺等方面本来就占有优势，加之他们特别注重经营管理和战略决策，面对国内、国际的双重竞争，加之服装行业的特殊性，使得企业在产品，价格，促销方面是很容易模仿的，所以竞争的优势不明显，只有在渠道上下功夫。营销渠道的制胜日益成为企业角逐市场，抢占制高点，实现快速发展的重要条件，在新时代条件下，我们的企业通过改善营销渠道策略，加强营销渠道管理来提升企业的竞争力，可以参与国内甚至国际竞争，对我们服装行业内的企业来说都具有重要的意义。二、服装行业营销渠道管
5、理存在的问题服装行业的发展越来越快，难免会在管理上就会出现一些漏洞，所以就必须先找出服装行业管理上出现的问题。（一）服装行业营销渠道管理现状服装行业营销渠道管理总体现状是管理不够完善，制约服装行业发展，很多企业因为渠道管理不善导致企业被市场淘汰，企业一味追求高利润，快速的出货率，而忽视和中间商的沟通谈判，给中间商的利益不够诱惑，调动不起他们的积极性；很多服装企业采用多种渠道类型并用的战略，觉得这样才能占据更大的消费市场，但是企业却忽视了在选择渠道时要综合考虑自身发展因素及社会发展因素，盲目的模仿做得好的企业的营销渠道管理，缺乏创新思想；中间商的实力，素质良莠不齐也使企业营销渠道管理增加了很大的
6、难度，企业在选择渠道成员时要考虑成员是否有能力担任中间商，信誉口碑怎么样？是否有积极的态度愿意和企业合作；现阶段服装行业中的大多数企业都缺乏系统化的信息管理，服装行业事宜个特殊的行业，流行变化更新比较快，没有完善的信息化管理，企业就不能第一时间知道终端的销售及仓库的出、发货情况。也就不能及时的制定调整销售策略。总体来说我国服装行业营销渠道管理的现状是渠道管理不成熟，渠道冲突很严重。具体表现在以下两个方面。1、渠道选择现状（1）生产批量大、品种多的服装企业这一类企业通常会采用批发商渠道，选择这一渠道对服装企业在渠道管理上而言，现在问题越来越突出，企业生产规模达到一定程度时，就需要更多的批发、零售
7、商，这样对于企业来说管理就不容易开展，中间商数量增多，企业对渠道的控制力减弱，影响企业的营销效果。这样会占用企业更多的人力、物力和财力，分散企业的生产力量，同时会增加产品的成本，价格上升，竞争压力加大。（2）无品牌或非选购品牌的服装企业这一类服装企业通常选择宽度渠道策略中的密集分销渠道。目前服装行业中大多数企业还是选择的这一渠道模式，但是由于企业自身资金薄弱，对中间商的管理控制不强，中间商也不愿意花费更多的精力去分销某一类产品，积极性不高，对企业的产品也不够重视，与企业的关系不密切。（3）高度依赖经销商的服装企业对于一些品牌知名度高、形象定位高的服装企业通常会采取宽度渠道策略中的独家分销，这一
8、类企业在渠道管理中通常会出现对中间商的依赖过大，市场覆盖面窄，一旦中间商不再为企业销售产品，那企业的销售链条就会中断，对企业的影响非常严重。2、渠道同质化现象严重 现阶段服装行业营销渠道的同质化现象严重，企业在渠道选择和渠道人员选择上普遍出现效仿现象，一种服装营销渠道好，厂商纷纷效应；其二是领导人思维方式的趋同导致了企业缺乏创新和独特性，一味去模仿做得好的企业，没有找到适合自己的渠道模式。（二）服装行业营销渠道管理的问题1、生产商和经销商矛盾突出“生产商和经销商从诞生那一天起就注定只能是相对合作关系。他们的这种关系是建立在双方利益的基础上，如果一方的利益被破化就会毫不犹豫的抛弃另一方”生产商和
9、经销商为了各自的利益，难免会出现矛盾的局面，这也逐渐成为营销营销渠道管理的一个重要因素。生厂商为例追求高利润，加大产品的销售量，对中间商的要求比较高，容易忽视中间商的利益需求，而一般中间商的最终目的也是为了赚取商业利润，双方在利益方面很难达成共识，久而久之矛盾就越来越激化。 服装生产商给中间商的利益有限，而中间商也为了追求更多的利益，导致中间商会同时和不同的生产商建立渠道关系，这样就不能平衡各中间商之间的利益，日积月累中间商和生产商之间的矛盾就越来越激化，影响渠道管理的正常进行；中间商为了追求更多的经济利益，就需要吸引更多的客户，销售更多的产品，比如在节假日或销售淡季，中间商常常想通过打折或赠
10、送礼品，折扣反馈等手段来刺激消费，这样是有利于中间商拉拢客户，刺激消费，但是这部分多余的费用在支出，一般都会由生产商支出，生产商也为了考虑自身的利益，一般他们是不愿意多出这部分钱的，因此这也容易导致生产商和中间商形成矛盾。2、渠道窜货现象严重渠道窜货是指销售渠道中某些经销商以低于厂商规定的价格跨越其所经营的区域与范围销售商品的行为，又被称为倒货、冲货，是跨区域销售中一种比较常见的现象。一般在竞争比较激励的区域会出现窜货现象，在企业主要收入来源或主要产品的投入市场也会出现窜货现象，在竞争处于白热化时，竞争对手出于嫉妒时，一些竞争对手的营业员或经销商就会利用窜货来破环市场秩序，渠道窜货不仅会破坏企
11、业的销售网络，扰乱正常的价格体系，打击经销商对品牌的信心，也容易是假冒伪劣产品进入市场，扰乱正常的市场秩序，损害消费者利益。这一现象在网络渠道上表现尤为突出，因为电子商务现在正处在极速发展的时候，各方面都不是很成熟，山寨的东西在中国市场上可谓是近几年来发展畸形的一种特有方式，盗用他人的名字，抄袭他们的设计款式等屡见不鲜，特别是网购中经常会看到盗用他人著名商标权，一般消费者比较信赖品牌，因为品牌的影响力比较大，但是调查过后一些与品牌名称相同的物品，并不是其公司生产的，而是有些小企业盗用和抄袭人的名字，这样鱼龙混珠，最终受害的还是消费者。3、渠道恶性冲突严重 渠道冲突主要表现在：垂直渠道冲突、水平
12、渠道冲突、多渠道冲突渠道冲突在服装行业中表现得越来越突出，渠道冲突的影响也有积极的影响，主要表现在如果渠道冲突的程度适度的话，会增强渠道成员的忧患意识，加强对未来渠道问题的防范，促进渠道成员不断进行自身的优化进步，但是这种程度是很难把握的，在现实的社会经济环境中，渠道冲突带来的基本都是负面的影响，这种负面的影响严重破坏了正常的渠道运作，这就是人们常说的恶性渠道竞争，恶性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定的限度并对渠道关系和渠道效率产生破坏性影响的冲突状态。缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成员追逐“个体利益的一个关键因素。恶性冲突对渠道关系具有严重的破坏性，会给企业和渠道商带来严重
13、的后果。冲突是以对手为敌意的竞争，所以其往往以蓄意破坏、损害或是阻挠依赖关系中另一方的行为为表现形式，使渠道成员实现目标做出的努力被分散。渠道成员把资源用在了其他方面甚至是浪费而不是要用来实现既定目标，或是用来报复对方所采取的行动，导致渠道成员之间彼此不信任、不满和敌对。4、企业对中间商的控制力度不够对中间商的控制在我国服装行业中是一个普遍的问题，服装企业不能占据主动权，有力的控制中间商，企业要形成一套自主渠道管理体制，对中间商的控制力度加大，形成良好的沟通模式，企业要鼓励和刺激中间商对企业忠诚，中间商在销售中遇到问题要及时向企业反映，以便企业做出快速的应对策略。三、服装行业营销渠道管理中出现
14、问题的原因服装行业营销渠道管理的现状和问题已经明确化，究竟是什么原因影响了我国服装行业营销渠道管理的正常运作，原因归纳为以下几点：（一）缺乏创新思维改革开放以来，特别是加入WTO以后，服装行业虽然发展很快，但是总体来说相对于国外发展比较成熟的欧美国家来说，在广度与深度的涉及面与影响力上都还是发展不足，特别是渠道管理方面没有形成自己的思路，抄袭国外的现象很严重，在渠道选择，渠道开拓等方面严重缺乏自主创新的思想，大多数服装企业没有意识到渠道管理的重点是渠道终端的管理，而把大部分精力花在如何去选择渠道上，执行力比较差，大多数服装企业只是停留在做好高层的理论研究，而忽视了终端的实践操作，因为顾客直接接
15、触的是终端，只有终端才能更好的反映市场的需求和变化，终端缺乏灵活变通的能力，遇到顾客投诉或是紧急问题时，没有承担责任的勇气，总是按部就班的一步一步向上级反映，造成问题不能在第一时间得到有效解决，影响到企业的形象。 （二）信息化技术落后目前国内主要品牌服装基本采取的是：开订货会，生产，供货，这种产销模式，由于这些环节都缺乏数据管理，下单方面通常感性因素居主导地位，往往产生巨大库存，终端商和企业之间也缺乏信息化管理，和沟通，往往到年底企业就感性的加大产品的市场投放量，而终端商也不能及时将市场实际情况反映给企业，结果也往往会造成库存压力。这样不仅会给企业造成资源浪费，而且因为急于甩出库存会采取一些打
16、折降价的措施，这样会降低品牌的影响力。信息化落后另一重要体现是，企业常常不能知道终端的销售情况，有时会造成断货不能及时补货，各区域之间也不能及时交流沟通，大家不能互相借鉴经验，企业要想改变终端销售策略，也没有可靠的数据依据，工作难以正常顺利开展。（三）对渠道管理不够重视现在很多服装企业现在仍然将眼光放在产品、价格、促销上，往往忽视渠道这一环节，在激烈的市场竞争环境中，产品、价格、促销都是一些显性的因素比较容易模仿和替代，而渠道则是比较隐形的难以模仿，他们认为产品、价格、促销这些环节都比较容易入手和竞争对手抗衡，因此在制定企业市场营销战略计划时，往往忽视渠道管理这一环节，对渠道结构的优化和调整就
17、更是不够重视。服装行业的特殊决定了企业不能一味的把眼光放在产品、价格、促销上。很简单的例子，今年流行什么款式，只要时装周一开，一周之内就会有很多小企业生产出相似的衣服，产品是极易模仿的，对于高端服装企业来说，价格方面就更没有优势和空间了，价格战已经过时，并且是不能在采取的竞争手段，你不能以低价来占据市场，世界著名服装品牌，他之所以著名被很多人追逐，并不是他的价格优势，再贵的衣服只要是大牌的，照样有人愿意购买，促销只能对于比较低端的企业所采用，因为他们没有资本在其他方面做出改变，只能靠促销打折来维持生计，这样的企业最终是会被社会所淘汰，唯有企业看到在渠道方面加强管理，才会占据市场，赢得消费者，获
18、得更大的利润。因此服装企业在今后的的发展道路上一定要重视营销渠道的管理，的渠道者得天下。1、对渠道商管理不重视渠道商是联系企业与消费者的中间纽带，很多企业对渠道商不够重视，没有制定一套合理的奖罚系统，对渠道商的激励措施不到位，不能刺激渠道商为企业效力，因此在中间环节上出现信息滞后，沟通不畅等，严重影响企业的利益。2、对渠道物流管理不重视渠道物流管理从仓储到原料处理再到订单处理到最后的运输每一环节都应该特别重视，有效的物流越来越成为赢得消费者的关键，如果企业不能及时运送时令性很强的服装，将会失去消费者，物流直接影响成本，无效的物流将造成高额的成本。服装品牌的增多更需要改进物流管理。（四）相关法律
19、滞后，权责分工不明确在服装销售环节中，如果出现问题，没有合适的法律渠道加以解决；同时因为我国服装行业营销渠道太畸形，商场费用太高，单店营业额太低，单位营业额的运营成本太高，这些渠道成本最后都转嫁到消费者头上。所以进入百货渠道销售的品牌性价比往往太低，不得不在成本基础上乘以很高的系数来销售。四、完善服装行业营销渠道管理的对策及建议要想使服装行业的发展越来越完美，就必须作出相应的建议和对策。（一）调整渠道结构1、精耕细作提升店面 对于服装企业来说，选择好了销售渠道并不是意味着就已经万事大吉了还必须加强对渠道的管理，根据企业的整体发展情况，适时调整管理策略，通过合理优化渠道的结构，增强渠道的运行能力
20、，用最小的成本获取最大的经济效益。对于有些高档的服装，企业形象品质好的产品可以选择在一、二线城市扩大分销网络，在三、四线城市减少分销网络的设置，每年都要对营销渠道进行评估和分析，根据市场发展趋势及企业上一年的销售情况对销售区域内的渠道数量进行适当的增减，对于竞争力比较大的区域来说可以减少开店数量，以保存资金重点扶持其他区域，对于同一渠道类型内的各个中间商要进行业绩考评，对于渠道成员也要进行增减奖罚。经过分析对比将留下来具有广阔发展前景的以及有发展潜力的渠道商进行重点培养和指导，深度挖掘渠道潜力，提升店店的整体运作效率。 渠道不是越多越好，而是要越精越好，大的服装企业每年甚至每个季度都要对渠道终
21、端进行考察管理，在考察中不断进步，很多处在上升阶段的服装企业一般都会采取缩小终端店铺的数量，加大对旗舰店的投资规模以及人员货品的改善，通过个别精准的旗舰店扩大企业的影响力。实践证明这种做法取得的效果是比较理想的。 2、更新渠道模式加强渠道一体化模式的转变，渠道一体化模式可以更好的加强对终端的控制力，疏通渠道关系，有些企业一体化管理不强，对终端上的控制力不够，导致信息传输滞后，影响产品的销售，所以加强终端商的控制也是渠道治理的重要措施。混合渠道模式并存，根据企业自身的发展状况，采取传统营销渠道模式和新兴的网络渠道相结合，现在很多服装企业也已经采取了这种模式，原有的销售渠道保持的基础上添加了网上渠
22、道，对此对于渠道管理的难度就更大了，在管理混合渠道时一定要根据企业产品的特征，价格，以及细分市场的特点，有所区别。一般情况下网络渠道的价格管理，细分市场管理等就要根据电子商务这一大环境，适当调整，双管齐下，共同进步。（二）规避渠道冲突1、合理挑选渠道商前面已经说过，渠道冲突的因素之一就是生产商和渠道商之间的矛盾突出，有利于企业发展的渠道离不开优秀的经销商，生产商产品营销是关键，中间商更是关键的关键，一个产品的营销只有公司的积极性是远远不够的，更应该有好的经销商和渠道商的配合，企业在对渠道商进行选择时一定要从渠道商的经营能力，管理能力，财务能力，技术能力等这些硬件设施考虑，也要考虑渠道商的合作态
23、度和信誉等软件设施，为了规避渠道冲突企业在具体挑选渠道商时还应注意以下几点：经销商的素质和其辐射区域的大小影响经销商数量的多少；经销商的利益应得到企业的保证和限制。所以企业要明确经销商差价或差价范围。控制经销商低价窜货与高价出货；与经销商签订开拓市场、货物流向、价格范围的书面协议；分层级对经销商进行管理。2、建立激励措施中间商的工作态度和素质在很大程度上影响企业的渠道的进行，企业和渠道成员之间的关系是互赢互利的关系，要培养可靠的终端商是企业在渠道管理中应特别注意的问题，企业在考虑自身利益的同时，要考虑经销商的利益，要制定一定的激励制度，提高经销商的积极性。激励措施可选择间接激励和直接激励，间接
24、激励主要通过帮助经销商改进销售方法和管理经验，根据经销商需求提供免费培训、讲座、售后服务、商品成列、帮助经销商建立客户档案等；直接激励就是通过物质或金钱来激励经销商具体可以采取区域销售竞赛，设置区域最佳销售冠军奖进一步参加全国范围的竞赛；等级进货奖励，对于进货累计达到一定程度的净销售给于一定的优惠政策；定期返利，对于不同地区的经销商按照不同的销售金额进行返利等，以上都是采取不同的措施来激励经销商，目的还是为了建立良好的渠道关系，从而达到企业和经销商的双方赢利的目的。越来越多的服装企业意识到建立激励措施的重要性，逐渐采取一些措施比如公费去考察学习，集体旅游，财政奖励等等，都是为了更好的激励员工。
25、3、培养渠道商的忠诚度设立共同的渠道目标，这样能使企业团结所有渠道商的力量共同应对激烈的挑战，俗话说有压力才有动力，设立共同渠道目标，才有动力调动企业和渠道商共同为之努力，这样也可以分摊风险，增进企业和渠道商之间的关系。沟通协作，沟通和协调是解决矛盾的基础，也是化解渠道冲突的方法之一，企业要积极与渠道商进行沟通交流，出现问题时及时沟通，冷静思考分析问题所在，积极寻找解决办法，没有问题出现时也要定期的交流沟通，互相学习经验，加强进一步发展。企业和渠道商之间要充分履行自己的权利和义务，积极沟通协作。强化企业的理念，加强对渠道商忠诚度的培养，多去了解渠道商的想法，保障渠道商的相关利益的实现，防止人才
26、的流失。4、加强渠道信息化管理信息化已经成为现代社会发展的主流，信息化不畅造成的损失在各行各业中都有表现，因此加强信息化的管理非常重要，对于服装企业来说更是要加强信息化管理，服装行业流行元素每年都在变化，如果不加强渠道信息化管理，就不能很好的及时反馈到市场的需求情况，从生产商到中间商再到终端，每一步都要加强信息化管理，及时反馈新的有效信息，不仅能使生产商控制生产数量，降低不必要的浪费，而且能使终端及时贯彻实施上级命令，提高整体运作效率，而且高效的信息化管理有利于服装行业内各企业之间的交流，更有利于跟随国际脚步，提高自身发展和竞争优势。5、健全培训体系好员工优秀的员工是培养出来的，特别对于一线的
27、直接面对顾客的销售人员来说培训更是重要，有资料显示对于导购员的投资，如必要的培训等，可为销售量提升5-10倍。因此企业一定要重视培训，不仅重视一线销售人员的销售技巧培训，也要对服装的陈列，对销售人员的管理等加强培训，尤其是销售人员的素质培养，服装行业终端店铺的人员素质更为重要，好的素质的员工可以给顾客带来轻松愉悦的感受，从而无形中抓住顾客的心，提高企业的形象，培训其实也是一种家流和沟通的手段，好的培训可以加强经销商的忠诚度和责任感。更有利于企业发展。（三）积极借鉴国外成熟服装企业营销渠道管理经验世界著名服装企业排名中，属于中国的服装企业可谓是凤毛麟角，虽然我们是服装生产大国，但是综合实力和影响
28、力却不强，尤其是服装营销渠道管理方面更是没有自身的优势，都还在停留在传统的渠道管理模式上，缺乏更新，缺乏新鲜的思维和管理。特别是信息化滞后，对终端的管理不够强化，经常会出现断货不能及时补货，上级思路不能第一时间传达到终端，终端执行能力薄弱等。 随着市场经济的不断发展，企业所处的市场营销环境也在不断地发生变化，市场竞争越来越激烈，营销渠道的管理关系着服装行业的发展，建立合理的营销渠道关系已成为服装业发展的重要工作。本文在对服装行业营销渠道管理中遇到的问题具体研究分析的基础上，探讨如何更有效预防、控制、解决公司所面临的各种各样的渠道问题，研究采用了理论联系实际的写作思路，实务性较强，但是还不够完善，希望能对未来服装行业的营销渠道管理员进一步研究有所帮助。 参考文献：1宁俊. 服装营销管理M.中国纺织出版社,2007.1.2谢颖.广州戴丝玉内衣有限公司渠道冲突管理研究J. 湖南大学学报,2008.11.3陈艳先.上海朗轩时装有限公司分销渠道策略研究J.湖南大学学报，2009.4智汇工作室编：渠道为王M.四川科学技术出版社，2009.5美史蒂文.渠道冠军M.中国经济出版社，2010.9.