服务营销复习(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1、 服务的四个特性，以及由这些特性带来的营销问题，面对这些问题我们有什么应对办法？1. 无形性（intangibility，不可感知性）由无形性所带来的营销问题：1） 服务不能被储存2） 服务缺乏专利的保护3） 对顾客解释产品的价值非常困难4） 为服务进行定价非常困难对该问题的可能解决方法：1） 使用有形的暗示；2） 使用人员信息源3） 创造强有力的组织形象。2. 不可分离性（inseparability）由不可分离性所带来的营销问题：1） 服务提供者与所提供的服务在身体上的联系；2） 顾客参与服务过程;3） 其它顾客参与生产过程 对该问题的可能解决方法：1） 重视

2、对一线接待人员的选择和培训2） 消费者管理3） 使用多个服务点。 3.差异性（heterogeneity）由差异性所带来的营销问题：在服务到达消费者之前缺乏对服务质量的控制能力。不同的服务人员和顾客以及相同人员的不同状态都会影响。对由此引起的营销问题的可能解决办法：1）定制化2）标准化，培训、以机器代替人工 4. 不可贮存性（perishability）由不可贮存性所带来的营销问题： 导致公司的供给与需求无法匹配。对由此引起的营销问题的可能解决办法：1）需求策略：创造性定价、预订系统、开发补充性服务、开发非高峰期需求。2）供应策略：使用兼职员工、能力共享、对扩展的事先准备、利用第三方、增加顾客

3、的参与。2、 根据蔡斯分类法为服务分类。根据顾客接触程度分类（蔡斯分类法）： （1）高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务（2）中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 （3）低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 3、 根据施曼纳分类法为服务分类。服务运作角度（施曼纳分类法）根据劳动密集程度、顾客接触程度与服务定制化程度对服务进行分类：服务工厂、服务车间、大量服务、专业化服务。顾客接触程度与服务定制化程度劳

4、动密集程度低服务工厂服务车间高大量服务专业化服务4、 消费者的决策过程是怎样一个过程？ 消费者的决策过程： 1.购前阶段 ：刺激问题确认信息收集方案评价2.消费阶段 : 作出选择3.购后评价阶段参看案例 大学选择p89 table4.2 多属性模型5、 企业可以采取哪些措施降低员工进行道德欺诈？1.员工社会化；2.行为标准；3.纠正性控制；4.领导能力的训练；5.服务和产品知识；6.对员工绩效的监督；7.建立长期的客户关系6、 什么是成本领先战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 成本领先战略：实施低成本战略通常要求：在先进的设备上投入大量资本，采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担

5、损失。达到该战略的方式：1.寻求低成本顾客2.顾客服务标准化3.在服务传递中减少人的因素4.降低网络费用5.增加非现场服务作业 7、 什么是差别化战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 差别化战略：差异化战略的本质在于创造一种服务，被视为创造顾客忠诚是独特的。分化增强服务往往是实现在一些成本，目标客户是愿意支付。达到该战略的方式：1.使无形产品有形化2.将标准产品定制化3. 降低感知风险4. 重视员工培训5. 控制质量8、 什么是集中战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 集中战略：通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。达到该战略的方式：9、 在购前阶段，顾客的感知风险有

6、几大类型？ 顾客感知风险的六种类型：效用、财务、人身、心理、社交、时间。 10、 用期望不确认模型来解释顾客是如何对服务进行评价的？期望不确认模型： 服务期望是顾客在服务消费之前对于服务的信念。消费者通过把期望与感受进行比较来评价服务。如果所感受到的服务好于或等于期望的服务，那么，消费者就是满意的。(1) 理想服务期望和适当服务期望理想服务期望：顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。适当服务期望：顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。容忍区域：理想服务和适当服务期望之间的差异范围。导致满足、失望、惊喜。比如接受银行服务的等待时间。(

7、2) 动态的服务期望模糊期望：指顾客希望服务提供者为他解决某类问题，但并不清楚该怎样解决。显性期望：指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事前。11、 简述服务营销中的感受控制观点感受控制的观点：(1)个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。(2)服务各方对行为控制的需要和矛盾：顾客希望控制；服务人员希望控制；服务组织希望控制(3)在该理论指导下,企业可以采取以下措施改进服务:增加顾客的控制权管理服务人员的控制权12、 服务质量差距

8、模型的内容，每个差距产生的原因及对每个差距的弥补对策服务质量差距模型是研究服务的一种结构化的综合方法，其核心重点是顾客差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他四个差距供应商也要进行弥合。一. 差距一：企业不了解顾客的期望。1. 差距产生原因企业管理层没能成功地识别顾客期望2. 对策(1) 增加与客户的沟通(2) 进行充分的市场调查(3) 鼓励自下而上的沟通(4)减少一线员工与高层管理者间的层级数差距二：企业未选择正确的服务质量设计和标准。1. 原因(1) 企业可获得资源的制约(2) 市场条件限制(3) 管理层对服务标准设计的冷淡2. 对策(1)企业的所有人员都应按照顾客需求和期望以相

9、同的新服务概念工作(2)制定服务质量目标(3)将任务标准化差距三企业未按照设定的服务标准提供服务1. 原因(1) 员工不了解企业的服务标准(2) 员工的技术达不到工作的要求(3) 员工不愿意按照标准要求提供服务2. 对策(1) 增加团队合作(2) 确保所招聘的员工适合岗位要求(3) 确保员工的技术适合岗位要求(4) 企业设立监督体系(5) 减少角色冲突(6) 降低职位模糊差距四企业未能履行自己的承诺1.原因(1) 企业缺乏沟通能力(2) 对顾客进行了过度承诺2.对策(1) 加强水平沟通(2) 避免过度承诺差距五顾客差距，即顾客期望和感知的差别1. 原因：其它差距未被有效弥补2. 对策：解决好引

10、起问题的差距13、 服务质量五纬度指的是哪五纬度？ 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力 响应性：帮助顾客与提供便捷服务的自发性 安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力 给予顾客的关心和个性化服务14、 基本服务组合包括哪些内容？ 基本服务组合指服务的内容和结果，包括核心性产品、配置性产品、辅助性产品。即顾客能够得到什么。 15、 新服务的种类1.重大变革，指为尚未定义的市场提供新服务2.创新业务，为现有市场的同类需求提供的新服务3.为现有服务市场提供新的服务4.服务延伸，即扩大现有的服务产品线5.服务改善，改变已有服务的性能6.

11、风格改变16、 新服务战略框架 新服务战略框架：识别增长机会服务市场现有顾客新顾客现有服务增加份额开发市场新服务开发服务多角化17、 服务蓝图的构成服务蓝图的构成 （四部三线）(1) 四个部分：顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。前台员工行为：顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 后台员工行为 支持过程(2) 三线： 互动分界线 可视分界线 内部互动线(3) 蓝图最上面是服务的有形展示18、 我们通常采取什么样的步骤进行服务蓝图绘制？建立蓝图步骤一 ：识别需要制定蓝图的服务过程步骤二 ：识别顾客（细分顾客）对服务的经历步骤三 ：从顾客角度描绘服务过程步骤四 ：

12、描绘前台与后台服务雇员的行为步骤五 ：把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连步骤六 ：在每个顾客行为步骤上加上有形展示19、 服务场景的作用和分类作用：1. 包装作用2. 辅助设施3. 交际功能4. 区别作用分类：1. 远程服务，顾客很少或根本没有卷入服务场景中。该场景的设计重点是要利于员工提供高水平的服务。2. 自助服务，顾客自己在服务中完成大部分活动，即使有员工参与活动也非常少见。该场景的设计重点是要便于顾客独自完成服务过程。3. 交往性服务，消费者和员工都需要置身于服务场景中。20、 企业如何通过服务证据影响感官，创造出对顾客和员工的吸引力？1. 视觉感染尺寸大小形状色彩感受公司的位置公

13、司的可见度；公司地点与周围环境之间的相容性；地点对顾客是否方便公司的建筑公司的招牌公司的入口处灯光2. 声音感染音乐 通告 声音的避免3. 气味感染4. 触觉感染5. 味觉感染6. 空间布局与功能空间布局指服务设备、设施、家具和陈列品的摆放，它们的大小和形状，以及它们之间的空间关系。功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。7.标志、象征和制品标志主要包括以下几个方面：(1)招牌：如公司名字、商店名字(2)以指示位置和引导方向为目的（如入口、出口）的标志(3)以告知服务内容为目的的标志(4)告知行为规范的标志21、 服务企业的供给能力与顾客需求之间有哪几种基本情形？.需求水平超过最大能力.需

14、求超过最佳能力，没有顾客离开，但超出员工提供稳定质量的能力，服务质量受损害.需求与供给在最佳能力上平衡，顾客可以获得高质量的服务而没有意料之外的等待. 能力过剩，劳动力、设备等生产资源未充分利用，顾客可以获得质量相当高的服务22、 企业改变需求以适应能力的战略有哪些？（1）需求太高告知顾客繁忙时段。 鼓励客户在非高峰时间使用。 首先服务忠诚客户。 向顾客宣传非高峰使用的好处。 收取全价服务。 （2） 需求太低使用销售和广告费用增加业务。修改服务吸引新市场。降价打折。修改服务的时间。送服务上门。23、 企业改变能力以适应需求的战略有哪些？（1）需求太高扩展现存能力交叉培训员工雇佣兼职员工要求员工

15、加班租用或共享设施租用或共享设备活动外包（2）需求太低进行维护或修理安排假期安排员工培训解雇员工24、 为什么说服务人员是服务组织成功的最重要因素（服务人员的重要性）1. 服务人员就是服务本身2. 服务人员是服务组织的化身3. 服务人员是兼职的营销人员4. 服务人员代表着企业的品牌5. 服务人员的重要性还体现在：7PS ；服务利润链；服务营销三角形25、 授权的优点和缺点(1)授权的益处:迅速对顾客作出反应；增加员工的工作满意度和角色自豪感；员工更热情地对待顾客；激发服务创新思想；得到员工的正面口碑(2)授权的缺点:劳动力成本的提高；缓慢或缺乏一致性的服务；可能违背公平待客原则；员工可能做出错

16、误的决定；员工选择与培训投资的增加26、顾客在服务供应中扮演哪些角色？1.生产资源2.服务质量和满意的贡献者3.竞争者27、 增强顾客参与的策略有哪些？1.发展顾客自助服务2.选择、教育和引导顾客3.管理顾客组合28、 为了使服务广告更加有效，服务营销人员制定了哪些指导方针？为了使服务广告更加有效，服务营销人员制定了下述指导方针：（1） 使用叙述性的语言示范服务经历（2） 提供生动的信息（3） 使用交互形象（4） 关注有形物品（5） 在沟通中突出服务员工（6） 承诺是可行的（7） 鼓励口头沟通（8） 突出要服务的顾客（9） 使用状态转换性广告（10）29、 为什么顾客保留对企业很重要？ 顾客保

17、留的重要性 新顾客越来越少 市场竞争越来越激烈 企业营销成本不断增加 现今市场营销分析渠道的变化 现今消费者的变化30、 服务承诺对企业有什么益处？ 一个好的承诺促使公司关注其顾客 一个有效承诺为组织设立了清醒标准 一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈 顾客的反馈信息可以被跟踪，企业可以进行服务的持续改善 增强企业的营销能力及技巧 降低顾客的风险感并建立起对企业的信任名词解释1、 服务（service）：服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。2、理想服务期望（Desired service）：顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客

18、认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。3、适当服务期望（Adequate service）：顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。4、容忍区域（Zone of tolerance）：理想服务和适当服务期望之间的差异范围。导致满足、失望、惊喜。比如接受银行服务的等待时间。5、企业伦理（Business ethics)：包含商业界中指导行为的道德原则和标准。6、感知风险（Perceived risks）：消费者购买行为可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。消费者感知购买决策中隐含着对结果的不确定性的不愉快的风险就是感知风险。7、服务体验（Service ex

19、perience）：体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。8、体验经济（Service Economy）：企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受的一种经济形式。9、核心性产品（Core product）：指服务组织为顾客提供的主要服务。核心问题：购买者真正想要得到的基本服务和核心利益是什么？10、配置性产品（Facilitation product）：指顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务。又称助销性产品。11、辅助性产品（Supporting product）：指针对核心性产品所追加的代表额外利益的物品。12、服务生产模型（S

20、ervuction Model）：服务生产模型是服务运营系统和服务传递系统的并集，是由服务产出过程的各种活动和要素所构成的一个整体。13、前台（Onstage）：顾客可以看见的活动和要素，包括服务人员和有形环境。14、后台（Backstage）：顾客看不见的企业活动和要素。15、服务蓝图（blueprinting）：服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。16、服务包（service package）：指服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。17、服务有形证据（physical evidence）：有形展示是为进行服务传递、公司于顾客进行交互所处的环境以及有利于

21、服务执行或传播交流的任何有形商品。18、最佳使用能力（Optimal use of capacity）：资源有效使用，但没有过度使用，顾客能及时获得高质量服务。19、最大使用能力（maximum use of capacity）：服务能力有效性的绝对限制。20、边界跨越者（boundary spanners）：服务员工可分为内部服务员工和一线员工（即与顾客互动的人员），由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被成为边界跨越者（组织使者）21、授权(Empowerment),：把为顾客服务的技能、工具、信息和权力交给员工的管理实践。22、顾客保留(Customer Retention)：指企业为防止顾客流失和建立顾客忠诚所运用的一整套策略和方法。23、服务承诺(Service Guarantees)：承诺是对于销售产品的期望质量或使用寿命的一种保证。专心-专注-专业