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1、精选优质文档-倾情为你奉上 洋河集团CRM方案设计学 院 经济与管理学院 专 业 人力资源管理 班 级 人资1202班 姓 名 冯雪娴（02号） 武文姣（17号） 许霞 （19号） 2015年6月专心-专注-专业目 录摘 要实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从CRM的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。本次方案设计从深入了解公司信息，进行CRM重要性、必要性分析明确江苏洋河酒厂股份有限公司的CRM改革势在必行，其次
2、从客户互动、满意、忠诚、绩效管理四方面进行全面的现状分析，明确其管理模式存在的优势和不足，进而更新远景目标，明确战略规划，完善客户互动、满意、忠诚、绩效管理举措，最后进行效果评估，旨在通过对江苏洋河酒厂股份有限公司CRM方案的重新设计，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。，最终实现企业的持续健康发展。关键词：客户关系管理 互动 满意忠诚 绩效 战略规划第一章 背景分析1.1公司介绍江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团），位于中国白酒之都江苏省宿迁市，坐拥“三河两湖一湿地”，是世界三大湿地名酒产
3、区之一。公司总占地面积近10平方公里，总资产282.18亿元，下辖洋河、双沟、泗阳三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司，是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”，两个“中华老字号”的企业。2009年11月,公司在深圳证券交易所挂牌上市。2012年7月，公司首次跻身FT上市公司全球500强，打破了江苏上市公司全球500强零的记录。公司拥有深厚的历史文化底蕴。洋河酿酒起源于隋唐、隆盛于明清，曾入选清皇室贡酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美誉。双沟因“下草湾人”、“醉猿化石”的发现，被誉为是中国最具天然酿酒环境与自然酒起源的地方。作为中国名酒的杰出代表，洋河、双沟多次在全国
4、评酒会上获得殊荣，彰显了名酒风范。公司始终践行“创新创优创一流，争先领先再率先；领先领头领一行，报国报民报一方”的“狮羊文化”，通过联手央视“寻找最美乡村医生”、中国网事梦之蓝感动2012年度人物评选及抗震救灾等社会公益活动，传递“中国梦”正能量，将“基业长青”的企业梦与“伟大复兴”的中国梦紧紧联系在一起，努力将公司打造成为一个不断超越生命周期、共筑中华民族复兴之路的伟大企业。1.2 CRM的重要性和必要性CRM的应用领域非常广泛，是一种“以客户为中心的经营理念的集中体现。随着新经济时代的来临，企业与客户之间的关系已经彻底地改变了。其主要应用领域是制造业、零售业、金融服务业、电信业等，网上商城
5、和一些新兴的与Internet联系紧密的企业已经率先成为CRM的受益者。如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是新型客户关系管理系统的主要目标。实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从CRM的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。江苏洋河酒厂股份有限公司作为典型的渠道企业，现有使命是：“与客户分
6、享健康人生、财富人生、幸福人生”，现有核心价值观是：“满怀感恩，全心投入，一流执行、成就卓越”。原有远景目标定位在“振兴苏酒的领头羊”，主打文化牌、内涵牌，通过自产自销，进而销售给国内的三大客户群：团购客户、经销商客户、代销客户。企业在产品方面无论从产品工艺还是贮藏工艺都以达到国际较高水平，渠道构建也相对精简完善，但在渠道终端客户管理服务方面仍有欠缺，企业针对的三大客户群均为大客户群，具有采购频次高或单次采购量大，存在持续需求，采购计划性、集中性强，强调整体服务能力和全面业务解决方案的提供，重视与设备供应商建立长期稳定的全面合作关系的特点。这三大客户群对企业的贡献率都很高，但企业缺乏具有针对性
7、的客户管理措施，忽略三大客户群的差异点，进行统一的客户管理服务模式，导致了企业CRM管理混乱，三大客户群缺乏各种个性化的特色服务，不利于客户满意度忠诚度的提升。所以改良企业CRM，重新进行CRM方案设计是非常必要的。本方案通过多角度分析，识别主要客户群，优化资源分配，把有限的资源合理的分配到大客户身上，有针对性地设计客户关系管理方案，提供个性化的产品和服务，从而使企业在竞争的市场环境中获得持续稳定的发展。第二章 现状分析2.1 客户互动管理客户互动管理是为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关
8、系。江苏洋河酒厂股份有限公司在客户互动中采取了多种方式与客户接触，创建多样化的客户交流平台，获取有效的客户基本信息。目前，苏酒集团采取的客户互动方式有：（1）开展促销活动和推荐不同风格、不同价位的产品，吸引客户消费；（2）开展节日客户回馈和年终答谢活动，密切客情关系； （3）通过老客户口碑，延伸开发新客户； （4）针对经销商、代销网点的苏酒知识和销售技巧培训，促进中间渠道销售；（5）针对大团购客户的特殊回赠和区域总经销商的市场支持政策，引领大客户消费和培育区域总经销商。其优点是：可让客户直接接触产品，增强客户对苏酒文化、洋河集团企业文化和洋河集团品牌和产品文化的认知，让客户放心消费洋河产品；能
9、吸引客户消费，增加销售量；可以保持稳定客户群体的稳定性，增加客情关系。但企业在客户交流平台创建方面以举办会面交流活动、促销回馈等活动为主，只注重单向地向客户传递信息，忽略了客户反馈投诉建议等信息的整合分析，获得的客户基本信息较为单一，未能及时有效地进行交流信息分类和客户评论管理，不利于拓展新的客户群体，没有细分不同的客户群体，没有针对性的对不同的客户群体采取不同的销售方式，展销会影响力不够，规模较小，影响力小，知名度难以提升。2.2 客户满意江苏洋河酒厂股份有限公司专注于建立长期客户关系。通过细心了解客户需求和树立“以客户为中心”理念来强化这一关系；统一的客户联系渠道，确保为客户提供最好的服务
10、。优质的服务促使客户重复购买更多的酒品，公司也从每位客户的持续采购中获益，在维持原有客户、争取新客户而不断扩大消费群的同时，洋河集团也逐渐打出了自己的品牌“梦之蓝”、“海之蓝”、“天之蓝”，各自形成了自己的稳定消费群，为后续市场拓展和持续经营创造了条件。市场覆盖面不断扩大，客户数量稳步增长。但同时，由于酒类行业消费氛围趋紧，公司新客户尤其是优秀团购客户开发速度放缓，团购客户消费量、经销商订货量明显减少。目前，洋河集团优势可从内、外部进行如下分析：（1）内部：企业通过一系列宣传、文化推广以及促销活动，培养忠诚客户。如通过展销会等，增强客户对苏酒文化、洋河集团企业文化和洋河集团品牌和产品文化的认知
11、；开展促销活动和吸引客户消费；开展节日客户回馈和年终答谢活动；通过老客户口碑，延伸开发新客户；针对经销商、代销网点的苏酒知识和销售技巧培训，促进中间渠道销售；针对大团购客户的特殊回赠和区域总经销商的市场支持政策，引领大客户消费和培育区域总经销商。（2）外部：苏酒是中华酒文化的代表，具有“绵柔”“淡雅”的文化形态。在物质文化日益丰富的今天，人们对精神生活的追求更高，为了休闲或是情感的交流酒作为一种衬托和媒介已经越来越受欢迎。洋河集团的劣势则可从客户满意指数、产品或服务的具体特性、感知质量三部分进行分析：（1）客户满意指数: 2013年以来，公司新客户尤其是优秀团购客户开发速度放缓，团购客户消费量
12、、经销商订货量明显减少；（2）产品或服务的具体特性: 随着市场开发难度加大，市场开发费用、业务费用加大，降低了公司利润。现有客户支撑公司运营没有问题，但因销售预期下降，公司发展速度放缓；（3）感知质量：公司的产品质量高，但与其他公司销售的白酒没有明显差异，无法给消费者留下特殊印象，使其对我公司的苏酒有深刻记忆。2.3 客户忠诚客户忠诚指客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。其影响因素有三个：客户满意、质量、客户感知价值。目前的优势有：（1）企业注重培养客户忠诚；（2）各系列产品在国际上获得众多奖项，知名度高，具有大量消费者；（3）经营的产品性价比高、口感好、消费者品
13、评价高，市场竞争优势大；（4）人们现在生活水平较以前有较大提升，葡萄酒的消费也比以前多。目前的劣势有：（1）忠诚客户数量少；（2）培养忠诚客户需要一定的时间及资金；（3）销售渠道较单一，未重视网上客户忠诚的重要性。2.4 绩效测评洋河集团在CRM绩效测评中主要存在以下五大问题：（1）超负荷的信息量洋河集团全面而广泛的市场布局格式，稳步增长的客户数量等良好局面也随之给公司带来了超负荷的信息量。而公司的CRM实施尚在起步阶段，对信息的统计，甄选，真伪，价值等相关因素的辨别能力相对较弱，所以很有可能收集了大量的低质量信息，而这些信息通畅会给决策带来负面的影响，另外，企业缺乏对已有信息的深入挖掘和处理
14、，也可能造成信息价值降低。（2）信息质量较低信息太过集中往往又不能满足企业管理层对信息全面和完整性的要求。而且在利用已有信息对经营绩效衡量过程中，之中结果而不看过程，管理信息系统和供应操作系统的不匹配，造成大量的人工作用浪费。（3）信息的片面性公司现在的管理信息大多来自于财务指标，缺乏非财务信息的收集，而且现有的非财务信息往往缺乏客观性和准确性，在收集整理过程中受到来自于人员、项目和外部信息等种种因素的干扰。另一方面，缺乏对竞争对手和企业外部环境的信息。此外，财务或非财务目标并不能真正的以客户信息或基本数据位依据，而大多是凭借以往的经验来衡量。（4）信息陈旧公司太多关注已经取得的绩效，忽视对现
15、行管理活动或措施预期绩效的分析预测，从而使公司把注意力更多的放在短期行为的相关信息上，不注重长久绩效的相关信息。（5）财务分析方法并未对无形投入给予足够重视公司过于依赖财务分析的方法，对于公司的有形投入给予足够重视的同时，却忽视了诸如对战略的实施，品牌价值的提升策略，对员工和客户的培训等这些无形投入活动绩效的分析与评价。第三章 应对策略3.1 远景和目标经过分析整理，洋河集团现有使命是：“与客户分享健康人生、财富人生、幸福人生”，现有核心价值观是：“满怀感恩，全心投入，一流执行、成就卓越”。原有远景目标定位在“振兴苏酒的领头羊”，主打文化牌、内涵牌，但以客户为中心运营的渠道企业却并没有明确指出
16、客户关系管理的重要性，所以在CRM改良中我们着重加入“客户至上”的管理理念，将洋河集团的目标更新为：1、全力打造“绵柔型”白酒经典之作，创造白酒行业单个品牌的销售奇迹，重振江苏酒业雄风。2、客户至上，以酒会友，与客户分享健康人生、财富人生和幸福人生。3.2 战略规划实施洋河集团在上文远景和目标中将以“与客户分享健康人生、财富人生、幸福人生”为使命，希望企业在发展中以客户为中心，成为振兴苏酒的领头羊。 从客户战略的核心四要素进行分析，洋河集团需要在客户战略中做出的调整有：（1）客户理解。洋河集团现有客户分为三大客户群：团购客户、经销商客户和代销客户，在此基础上可以增加线上销售模式吸引个体消费者，
17、根据客户群的特点分成四大客户群，采取不同的应对服务措施。（2）客户竞争。洋河集团应该在保持原有的客户份额基础上，获取新客户；同时能够对客户的结构构成进行必要的优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢取和挽留优质客户群。（3）客户吸引力。培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力，有助于形成口碑式的吸引。 洋河集团应该对客户进行满意、忠诚等级的分类，发展满意客户，巩固忠诚客户。（4）客户管理能力。洋河集团应将“客户至上”理念贯穿企业的整个运营体系，企业的每一位员工都应该为客户提供积极的服务，将员工服务与技术服务结合形成有机灵活的整体，努力让每一位客户都能有完美的购物体验。洋河还把终端销售作为整体营
18、销的一个有机组成部分，酒店、大型连锁超市、商场，谁有优势就让谁去做，对终端销售采取不依赖不放弃、始终有效控制的策略，在其它厂家都去挤热门终端时，洋河选择不注意的终端，以较小的代价开拓了终端市场，公司新主导产品蓝色经典就是从终端做起，迅速在白酒市场刮起“蓝色风暴”不仅提升了洋河品牌形象和企业形象，还树立了国家浓香型白酒典型代表和江苏白酒的新形象。需要注重的是渠道建设和客户挖掘维持，因而要以客户为导向开展营销和客户关系管理活动。企业针对的三大客户群均为大客户群，具有单次采购量大，存在持续需求，采购计划性、集中性强，强调整体服务能力和全面业务解决方案的提供，重视与设备供应商建立长期稳定的全面合作关系
19、的特点。所以CRM战略宜采用拉链战略，寻求建立一种双方相互调整适应，达到密切耦合的长期合作关系。洋河集团在成功实施这一战略过程中，需要做出详细周全的计划，充分考虑与大客户接触和交换过程，并与客户进行大量的定制化沟通。3.3 客户互动管理客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，洋河集团在互动方面存在活动单一、互动程度不高的缺陷，可以在以下几方面采取相应措施改良客户互动管理方式。（1）产品或服务信息咨询与介绍：设置洋河集团酒业体验店，提供品酒、试酒等服务，推销新产品，吸引新的客户群体；定期邀请一些VIP客户免费前往洋河集团酒厂参观，宣传企业文化，加强客户对企业的了解；（2）客户关怀管理：当企业达
20、到一定的订购数量时可以在白酒的外包装上印上客户信息，如公司的logo、祝福语等；设置节假日、客户生日等特殊事件上定制化发送祝福信息或赠送礼品；（3）客户投诉、抱怨、异议处理及其挽救措施：针对不同客户群体划分不同的专业客服，提高企业的服务质量；设置到期日的报警功能，当客户的投诉过了一定时候还没被处理的话，就会自动给相关人员报警，并对客户的重要性或者客户投诉问题的级别进行优先级的排序，优先推荐用户解决重点客户或者处理级别高的投诉。3.4 客户满意和忠诚管理基于洋河集团就业的现状，我们可以采取以下各措施加强客户满意和忠诚管理：(一) 建立员工忠诚：“没有微笑的员工就没有微笑的客户”，客户所获得产品或
21、服务都是通过与员工接触来获得的。发现和嘉奖业绩突出的员工，有效地激励员工的工作激情，注意挖掘员工的创新潜力。注重营造企业内部公关环境，培育企业与员工之间的融洽关系。(二) 建立客户忠诚：A影响客户取向的因素有三方面：价格、服务和质量。不同客户对产品的侧重点不同。（1） 营造一定的情境和氛围，或者保证产品品质如纯正的口感、新颖的包装等增加感知利得或减少感知利失来提高客户感知价值，使客户觉得物有所值。非常满意推荐他人继续使用客户忠诚客户忠诚的3个层次认知过程知道重复购买初次购买认可过程购买后价值评估决定重复购买产生偏好建立忠诚重复购买曲线图客户忠诚建立过程动态图（2） 提供高于客户期望的产品和服务
22、，如售前品尝，展示洋河集团酒厂，介绍酒厂及产品价值及搭配菜肴等。又如销售人员在沟通时也要设定不同的沟通环境，跟进客户时一定要有不同的方法和手段，不能每次打电话时都讲同样的内容。除了电话沟通外，还有很多其他的跟进方法，如上门、电子邮件、传真、信件等。销售人员要用不同的方法跟客户接触，而且一定要让客户觉得你确实是真心地关心他。沟通时可以有各种理由，如节日问候、生日祝福、天气关心、促销和健康资料赠给等。（3） 进一步优化服务质量，在每一个服务过程中，给客户小小的“惊喜”。 因为这小小的“惊喜”，对于提高客户的忠诚度和感知服务质量具有极其重要的意义。例如，我们为填写了回访问卷的客户设计了一个“答谢礼包
23、”，包括一本白酒鉴赏札记和一张个性化的便笺。当然，我们也在里面附上了我们全部产品的订购表。（4） 拓宽宣传渠道，在网络和平面媒体上投放广告，积极赞助一些有影响力的大型活动。加大宣传力度，打响洋河集团的品牌，培养更多潜在客户。（5） 建立客户信息数据库，这样可对于不同消费偏好的客户，提供更具有针对性的服务。（6） 分析客户流失原因，挽回流失客户。实施“客户退出管理”。对于与我公司终止业务联系的客户要分析其退出的原因，从而改进服务、减少客户退出。 “客户退出管理”的内容有： 测定客户流失率。 分析客户流失原因。按退出原因，大致可以分为： 价格退出者客户为了较低价格而转移办理套餐组合退出者客户因找到
24、了更好的套餐组合而转移办理服务退出者客户因不满企业服务而转移办理市场退出者客户因离开该地区而退出办理商誉退出者客户因不满企业的商业行为或认为企业未能承担社会责任而退出公司可据此绘出客户流失率分布图，显示出不同原因的退出比例，有的放矢地采取相应措施。 测算流失客户造成的企业利润损失。 确定降低流失率所需要的费用，并与损失的利润进行比较。若降低流失率所需费用低于损失利润，则支出该笔费用，实施矫正。 制定留住客户的措施，并实施控制。 （7） 提升顾客转换的“门槛”转换成本，削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低
25、实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。（8） 实行会员管理制度，将会员分为白金、黄金、钻石三个等级，发行会员卡。会员管理主要包括：会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理、升降级制度、会员分析等。并且应该尽量保证会员资料的准确性，为会员提供个性化服务。公司会制定很多会员制度，而目的只有一个，就是让顾客不断地感到被尊重。（9） 重视客户的投诉。设立奖励
26、制度，鼓励客户投诉，督促员工积极接受和共同处理投诉，从而加强客户与公司、员工之间的理解。公司可通过宣传材料、包装、广告、名片等客户能够接触到的媒介，告知客户接受投诉的部门及联系方式、程序，还要通过“185”电话、公函、入户访问、市场调查、服务中心等方式方便客户投诉，尽可能地减少客户投诉的时间、精力和费用。（10） 重视线上销售，发展网络营销，培养网上客户忠诚。如建立客户交流群，让来自不同地方的客户可以一起交换购买感想。针对不同客户采取不同措施，如图：客户类型零散客户大批量客户（团购客户、经销商、代理商）销售方式线上（网站）销售线下（实体店）销售又如对待零散客户和大批量客户采用了不同的会员制，把
27、自己想象成客户，体会不同类型的客户的感受，给客户体贴、公平的人文关怀。3.5 绩效评估（1）洋河集团CRM绩效测评模型 CRM绩效测评模型与关系维度测评模型制定CRM战略（主要的战略因素）确定视角和测量（具体评价方法）分析因果关系（评价计划表）确定CRM目标（任务和最终目标）分析CRM有效性（评价结果）客户资产最大化互动渠道整合客户互动（互动渠道管理和优化 ）客户知识（了解特征及其行为）以客户为中心的测评客户价值（终身价值和忠诚） 、客户满意 （客户挽留与获取） 因果关系和关键维度 绩效维度客户知识客户互动客户忠诚客户满意因果关系收集客户信息 创建客户特征数据库 客户细分积累和运用客户知识实施
28、面向目标客户的关系维度与强化计划产品 服务定制化，营销计划与客户关系管理互动渠道与互动技术的整合管理放弃不能带来利益的客户为客户创造额外价值 提升营销 销售和客户管理的效果与效率客户互动提升客户忠诚提升客户获取能力增加客户份额与收入降低客户成本提高客户盈利性与客户资产价值 （2）洋河集团客户价值测评测评表要实现的目标 测评指标提高客户挽留率 挽留客户数量提高利润率 网络销售/传统销售提升客户服务于支持 资产/员工建立有吸引力的客户社区或客户俱乐部 利润/员工客户资产价值等 互动渠道（3）洋河集团客户满意测评 测评表 要实现的目标： 测评指标：提升服务质量 品牌形象 服务水平 每天客户请求次数
29、客户满意构建企业与客户间的关系 （保障性 可靠性 移情性 响应性 有形性） 重复购买与升级购买客户忠诚水平等 第四章 效果评估本次方案的效果评估主要从客户价值、花费成本、效益和效率三方面进行评估，预期在方案投入实施后三年内：（1）客户价值评估客户方面，通过Vc = Fc Cc（Vc：客户价值；Fc：客户感知利得；Cc：客户感知成本）公式衡量客户价值高低，通过洋河集团一系列CRM措施的革新，提升客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足，将客户满意度提升25%；企业方面，客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，通过洋河集团一系列CRM措施的
30、革新，预期将客户中忠诚客户的比率提升15%；（2）花费成本开发一个新客户的成本一般比维系一个老客户的成本要高出510倍，而维系一位老客户给企业带来的价值比开发一个新客户的价值要大得多。此次方案革新通过客户信息重新分类整合，明确细化忠诚客户名单，增加老客户维持联系费用，调节新客户开发与老客户维持的费用分配，预期将费用降低15%；（3）效益和效率企业在通过一系列数据信息整合、优化客户资源分配、增加客户互动率、提升客户满意度和忠诚度的措施后，使客户资源合理利用率、公司的销售效率、整体效益得到提升。参考文献【1】 王永贵.客户关系管理M.清华大学出版社,北京交通大学出版社. 2007.04【2】 左陵.酒店的客户关系管理研究D.西南财经大学.2008【3】 杜衍姝 .基于战略平衡计分卡对企业绩效评价体系的改进以MT发电企业为例 J.内蒙古财经学院学报.2011【4】 蒋亚奇,吕金兰.民营饭店基于平衡计分卡的绩效评价体系研究J.中外企业家.2011.02【5】 蒋欣吟.企业客户忠诚度培养初探J.中国市场.201126 【6】 苟恩让.留住忠诚客户的策略J.经营者.200504 【7】 程希.如何赢取客户忠诚J.中国会展.200717 【8】 戴海宏.客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究D.山东大学.2005