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1、精选优质文档-倾情为你奉上娃哈哈市场营销策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。但为了冲击更大的市场，与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞争对手展开实力对决，并在对决中稳定市场，并进一步建立顾客忠诚，从而进一步扩大其规模增加其收益，在全球饮料市场上占据更加有力的位
2、置。本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。（二） 市场现状和策略 我国是人口大国，内需市场扩大。我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间，近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。与此同时，钢材、水泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。再加上金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，也为娃哈哈扩充提供机遇。但不可忽视市场竞争也越来越激烈，娃哈哈需要加强其营销以更好地迎接机遇和挑战。（三） 主要竞争对手及其优劣势竞争对手：可口可
3、乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大；以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。品牌优势劣势可口可乐品牌优势及良好之企业形象；产品拥有神秘配方；市占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者；研发能力及行销能力强消费者刻板印象不饮料；桶装饮料通路遍布广泛，品质较难掌握（超过保存期限或变质等情形）百事可乐广告明星效应强，深受年轻一代消费群体欢迎；产品线丰富口味偏甜，容易腻；含不健康成分汇源果汁的口感好又有益健康，深受消费者欢迎；原材料供应链优势低浓度果汁饮料产品市场占有率低；品牌活跃度不够王老吉中的，老品牌；味道正包装单一，无法扩大发展康师傅强大的渠道支
4、持；品种丰富创新度不够（四） 营销外部环境分析 1、经济 改革开放三十多年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2009年中国国内生产总值为亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%。2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30多年里，我国的人均GDP也成倍增加。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 中
5、国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。 2、法律法规 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。 娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然起程，成为浙江省率先进入西部，支持三峡工程的大型企业。 3、成本 自2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展
6、。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加加在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济因素。 4、竞争 现有竞争强度分析： 现有竞争企业的数量和力量对比饮料业竞争企业无数：整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。 成本结构和产品差异化饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低。娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略。 退出障碍和转移成本分析饮料业和资产专业性较低，成本转移容易，较低的退出障碍和退出成本。 潜在进入者分析： 行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策的技术壁垒。再加上
7、最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者想分一杯羹以谋取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。 5、技术 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。 推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。 近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。 6、社会因素 最近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮
8、料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。 消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。（五） 内部环境分析 1、优势 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。 优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。 跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐
9、、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。 品牌认知度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 公司管理者的管理能力强，员工素质高。 2、劣势 品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。 营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争取市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进、使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱
10、。 3、预期变化 营销策略1. 营销目标通过对调查问卷的分析整理，准确分析目前饮料行业市场的现状，在预测未来市场上的机会和威胁的基础上，借助“三人篮球赛”这一大型追梦扣篮活动，预期能引起社会媒体的广泛关注，争取获得跟踪报道已达到宣传的目的。其次，预期给古城区、新区、园区和相城区带来不同程度的影响，满足不同群体的需求，吸引更多的人参与到活动中来，提高企业形象，预计带来直接营销利润超过10亿。在活动进行的同时，积累营销经验，以顾客的心理作为出发点，力争以较少的营销投入获得较大的营销利润，同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。在财务目标和营销目标之间做好权衡工作。2. 目标市场描述1）识别
11、特征根据需求的差异性，以及地理、人口、心理和行为等变量，细分消费者市场，抓住不同消费群体所独有的特征，制定分目标，一步步进军以不同群体为代表的市场。2）独特的需求、态度和行为据各方资料显示，目前，可升降篮球架还尚未普及，所以此次别开生面的篮球赛定能吸引不同需求层次的人来参加，因为对绝大多数篮球爱好者来说，扣篮，是一个美好却是遥远的梦。所以，把那些受身高限制却对篮球有着狂热激情的人从潜在市场中细分出来，作为这次活动的主要针对者。3. 市场定位以“追梦篮球赛”作为诉求，提高企业形象，把此次活动和以往的宣传活动区分开来，增强竞争力，塑造出印象鲜明的个性和形象，并把这种形象生动地传递给特定群体，让广大
12、篮球爱好者产生共鸣，以激发参与者的激情，产生联动效应。4. 营销组合描述1）产品、服务以娃哈哈冠名，在苏州市各高校开展大型“三人篮球赛”。同时进行，啦啦队的选拔。2）分销针对苏州高中、大学各年龄段的篮球爱好者展开的扣篮赛，以年龄、身高作为球赛分组的依据，提供可升降篮筐，重新设置进球线，进球规则。3）定价参赛者凭娃哈哈任意一款饮料的瓶盖即可在活动现场领取报名表一张，参加活动，无需额外费用。4）促销凡是参赛者均可免费赠送由娃哈哈赞助的篮球服一套，且晋级者每轮分社各个奖项，以资鼓励。3 行动策划案1. 制定活动步骤1） 职能1 大赛组委会：由娃哈哈公司派遣一些主管及员工组成大赛组委会，负责组织整个大
13、赛事宜，并在各地分公司中调遣人员来组织各个分赛区的比赛。2 裁判团：包括主裁判员和副裁判员各一名，计时员、记录员、助理记录员和30秒钟计时员各一名为其助理。另外有一名技术代表到场。技术代表在比赛中的职责主要是监督记录台人员的工作，并协助主裁判员和副裁判员，使比赛顺利进行。3 工作人员：由娃哈哈公司职工和一部分大学生志愿者组成，负责协助组委会的工作以及为各个参赛队提供指引等服务。2） 具体安排活动名称：娃哈哈“启力杯”-“灌篮高手”争霸赛活动背景：每个热血少年，都有一个灌篮梦，想成为像樱木花道，流川枫一样的灌篮高手，可惜，有些男生由于个子原因，无法实现自己的灌篮梦。启力，为梦想启航圆您灌篮梦，采
14、用电动液压篮球架，可以调节高度，让不同身高的人都能很方便的灌篮。灌篮作为一项充满速度，激情与刺激的运动，具有迷人的魅力。活动主题： 启力，为梦想启航娃哈哈启力杯-灌篮高手大赛活动时间： 2012年9月-2013年3月活动对象： 学生组：16岁-24岁的在校学生 成人组：25岁-30岁的社会人士活动地点： 先组织市赛，再组织省赛，最后国赛活动内容： 1.海选 参赛者凭借启力瓶盖到各个分赛区报名参赛，各个赛区按照身高分配组（175以下的为一组，175-180的为一组，180以上的为一组）每组选出50强进入复赛，复赛选出20强，然后决出10强，5强，最后每个组的5强进入省赛。 2 评委 邀请专业的篮
15、球明星和裁判担任评委，同时还可以有专业明星秀来现场助阵。 3 啦啦队比赛 在省赛中还可以增设一个啦啦队比赛，每个分赛区（市级)选送上来一支啦啦队参加比赛，省赛中决出前3名，第一名代表省参加全国总决赛。（啦啦队的比赛也是凭启力瓶盖报名参加）物力资源：1、海报、条幅、展板、喷绘2、座椅（位嘉宾及主席团提供座位）3、大遮阳伞4、比赛用球5、记分牌，裁判用哨6、比赛用水7、比赛服装8、证书9、喇叭10、打扫卫生工具11、奖品12、照相机或摄像机13、音响，锣鼓14、彩旗（娃哈哈启力）15、会旗16、犯规记录本17、围场地的彩旗（三角形的那种）18、比赛用的抽签纸、箱19、准备创可贴等应急药品奖项设置：
16、分赛区50强奖品：娃哈哈公司提供的纪念品分赛区5强奖品：娃哈哈公司提供的启力一箱省赛季军：奖杯省赛亚军：奖杯省赛冠军：奖杯+奖金1000元国赛季军：奖杯国赛亚军：奖杯国赛冠军:灌篮高手奖杯+奖金10000元啦啦队省赛季军：奖杯 亚军：奖杯 冠军：奖杯啦啦队国赛季军：奖杯 亚军：奖杯 冠军：奖杯+奖金2000元评选“篮球宝贝”成为娃哈哈启力代言人之一活动意义：从学校、学生的角度丰富了同学们的课余生活,提高了他们的综合素质,培养积极向上的进取精神,培养同学们的顽强奋斗,勇于拼搏的优良品质,从而提高大学生的身体素质状况,并推动校园篮球运动的发展,致力于打造成一个学生们互相交流,互相学习的平台。同时，
17、也圆了一些矮个子同学的灌篮梦。从社会人士角度为忙碌工作的人们缓解了压力，鼓励一些白领人士多参加体育运动，从而提高身体素质，同时，也为他们带来了点生活乐趣，增添了活力。从赞助商的角度1扩大公司在各高校影响，通过全面的宣传，提高公司产品在高校的市场占有率。2赞助相关活动树立企业形象，提高公司的社会效益。 3） 预算奖品及奖金：100万场地及物品道具费用：500万相关人员费用：（包括裁判，明星，工作人员）1000万其他活动经费：400万合计：2000万2. 评估流程1） 成功的依据1 灌篮作为一项热血的体育运动，本身就存在无穷的魅力，“启力，为梦想启航”娃哈哈“启力杯”“灌篮高手”大赛圆了一些矮个子男生调查灌篮梦，一定会引起巨大的共鸣与反响。2 娃哈哈启力是功能性保健饮料，给人的感觉就是动感，增活力，这与灌篮这一项目刚好吻合，两者互为补充，相得益彰。3 据市场调研，每个男生心中都有一个灌篮梦，而功能性饮料目前也受到了学生族和白领族的青睐。4 启力中国好声音取得了巨大的成功，启力这个品牌已开始被广大人民群众所熟知。2） 收集成功依据的方法1 市场调研2 舆论评估3 预测分析专心-专注-专业