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1、精选优质文档-倾情为你奉上 千珍制药广西样板市场操作方案（第一期）目 录一、样板市场构建的目的及意义二、样板市场战略任务三、样板市场总体操作策略说明四、样板市场具体操作要求五、样板市场工作排期表六、样板市场业务员营销工具一、样板市场构建的目的及意义1、新营销模式实施的载体为适应大生态环境的发展，企业以新形象为载体整体导入新营销模式，以建立符合市场竞争规律的营销模式新营销模式需要以一个重点市场系统开发为载体，实施企业普药精做的终端落地工作，为有战略的扩张其他市场做铺垫。 2、为其他市场提供一套“新模式操作”指导通过周密的、系统的“区域样板市场”营销战役，总结出一套实效操作模式，逐步向外围市场渗透
2、为其他市场树立“普药精做”的信心，实现各个市场之间的连接，从而顺利建立起大区域的市场（如全省、省际、大区） 根据地，逐步向全国拓展；实现全国范围“普药精做”的品牌战略目标。 3、样板市场“企业新形象塑造的地方”选择企业所在地“广西”为样板市场塑造地（1）积极争取政府资源一个企业的高速增长和良好的企业形象建设，是获得政府支持的重要前提条件。千珍通过在广西范围内树立良好的发展形象，拉近与政府的关系，主动争取政府的支持，借力政府的政策资源，更快更好经营企业。（2）建立起企业区域品牌的优势随着区域经济的崛起，区域经济将成为支撑其企业快速增长的强大动力，企业未来的发展趋势必然是区域品牌的优势越来越凸显，
3、通过构建区域品牌影响西南乃至全国市场利用 “样板市场”的辐射效应和示范效应来影响两广、华南和西部区域市场；同时，通过“样板市场”销售的火爆气氛，激发经销商的信心，促使其它区域市场的经销商更好的卖货；同时样板市场作为企业新模式、新做法的发挥载体，借以整合市场资源，改善企业营销现状并在取得一定成功经验，用以复制操作，扩大战果。（3）销售半径内的资源优势广西市场是企业所在地，在广西范围内具备集中的优势营销资源，易集中优势兵力，从人力、物力、资金方面达到全面配合，市场也较好管控；企业需要以自己的资源能力为界。给企业的业务画上一个半径，在这个半径里充分抓住现有的区域优势，步步为营，做深做透，稳步前进；通
4、过构建广西样板市场，一定程度上有效掌控现有销售渠道和网络，并对其进行管理和控制，是企业在市场上获取竞争控制权、获得持续竞争优势及长远发展的关键。二、样板市场战略任务（一）第一阶段战略任务：A. 给全国市场树立起“普药精做”的信心；B. 探索一套成功的操作模式（传播阵地做法、销售阵地做法），给其他市场提供建设性操指导；C. 提升销售队伍系统操作市场的能力。（二）第二阶段战略任务：A. 在样板市场领域初步建立起竞争优势；B. 使主导产品逐步进入品类先导品牌区域；C. 样板市场成功转型为企业根据地市场企业输血区市场。D. 备注：（第二阶段战略任务的推行时间，视第一阶段推广情况而定）。（三）第一阶段战
5、略任务分三期实施1、样板市场的建立与操作不是一次性执行一个方案就能完成的，因此，年度样板市场操作方案至少分为二到三期执行；2、样板市场第一阶段推广规划：（1）第一期主要工作为：让样板市场销售队伍得到系统的操作锻炼，做好地面传播工作，拉动售点进货将基础工作做扎实（例如：市场排摸工作、售点传播工作实施、建立终端客户档案、日常小促销活动为主）；（2）第二期主要工作：根据第一期实施情况，配以统一的大型公关活动，进一步拉动消费，推动终端销售； （3）第三期主要工作：根据第二期的推广情况，逐步建立起形象店、上量店、覆盖店；循环做消费者拉动工作，推动销售。三、样板市场总体操作策略说明（传播先行、铺货跟进）（
6、一）样板市场整体操作策略采用“传播先行，铺货跟进”策略1、营销的关键在于销售与传播的有效组合大品牌企业都十分注重传播工作，大部分中小企业把传播当做是一种“有投入没有产出”的负担，然而在当今的市场竞争中，传播已经变得十分的重要（传播执行推动与销售执行推动应是同等重要的）！2、先通过地面传播工作的建立，协助并推动商业公司向终端铺货通过地面传播和日常小促销活动拉动消费认知，有效带动产品顺利铺货；3、传播先行，为创新产品的“普药精做”的价格策略做一个铺垫（使终端在谈判的时候不会觉得仅仅是价格高，而没有其他政策有传播工作协助消费购买，终端客户是十分欢迎的）；企业需要帮助经销商把货铺到终端售点（售点传播位
7、置在某种程度上也就是给终端客户带来收益例如：终端售点广告位置的购买）。4、目前在广西市场，广西企业基本上没有注重传播工作，千珍先做就先占领了售点传播阵地等到其他企业醒悟过来时，千珍已经站稳终端售点广告位置了，届时再做售点传播工作时，费用要比先做的高出许多倍；而早做传播工作由于没有受到其他竞争对手的干扰收获会相对甚好。（二）样板市场营销操作线路：商业公司+企业协销队伍+终端+传播1、利用商业公司终端网络优势快速布点，并对终端进行深耕细作，对促进不同产品销售上量；相互协作，共同做好终端工作。 商业公司销售队伍2、营销路线图千珍商业公司终端消费者第三终端小连锁、单体店、卫生院、诊所城市连锁、单体店、
8、社区卫生院千珍协销队伍千珍协销队伍3、围绕营销线路图，明确售点目标直击终端药店（1）千珍、商业公司共同的目标就是终端售点、共同做好终端售点工作，才能让产品顺利上市；（2）千珍另外一个任务就是消费者拉动的系统工作，只有消费者买单，千珍的任务才算达标。4、围绕营销线路图进行分工合作：（1） 商业公司与千珍公司共同开发终端客户；（2） 商业公司主要负责配送及终端货款回笼；（3） 千珍协销队伍主要负责终端的传播及日常促销活动。四、样板市场具体操作要求（包括队伍组织结构及费用投入说明） （一）操作说明样板市场具体操作需要解决来自两个阵地的实际问题：1、销售阵地，2、传播阵地；针对这两个阵地分别建立销售体
9、系和传播体系，把企业的资源有效组织起来，解决来自两个阵地的竞争问题，广西样板市场率先建立起这两大体系，为全国市场树立典范具体操作要求详见“主要任务及操作执行要求”部分。（二）样板市场目标任务1、要求样板市场覆盖店达到1000家店；2、在覆盖店中，可控终端店达到600家店（有效终端店持续拿货的店）；3、平均月任务：700元/月/店（按照出厂价格计算）1000家店1个月=70万元/月；4、年度目标任务：70万/月12个月=840万元/年；5、可控目标任务：600家店700元/月/店12个月=504万元/年；6、假设目标：1000元/月/店1000家店12个月=1200万元/年。（三）样板市场队伍组
10、织结构公司营销中心市场管理部广西办事处（直控广西各区域经理，不设置广西省总，由公司市场管理部直接管控）。客户（商业、终端客户）1、企业营销组织架构n 营销队伍组织结构区域经理市场管理部后勤人员销售推广人员传播推广人员根据广西市场现有人员配置，重点开发区域要求必须有一名区域经理，重点区域业务员需要做同时做传播和推广工作；广西样板市场专门配备一名后勤服务人员主要负责样板市场后勤服务工作。人员工作职责详见附件2、广西办事处组织架构（1）、将广西划分为三大区域，设置三名区域经理A：南宁、钦州、北海、防城港、崇左、百色B：柳州、桂林、河池、来宾C：梧州、玉林、贺州、贵港3、第一期主要启动“南宁、柳州、梧
11、州”为重点样板区域市场（1）业务员配置：南宁5名业务员；柳州5名业务员、梧州3名业务员（共13名业务员）（2）样板市场人员配置数量：3名区域经理，13名业务员 （3）其他市场各暂定2名业务员（在整个广西样板市场全面启动后再考虑配置）4、每个业务员可控终端店数及目标销售任务 （1）目标任务1000家店13名业务员=76.9家（约78家店） （2）南宁可控终端店数：5名业务员78家店/人=390家店 （3）柳州可控终端店数：5名业务员78家店/人=390家店（4）梧州可控终端店数：3名业务员78家店/人=234家店（5）每个业务员的年度目标任务：78家店/人700元/月/店12个月=65.52万元
12、/年（6）全年度目标任务为：65.52万元/人13人=851.76万/年5、备注：（1）南宁目前终端药店数量大约为800家（南宁的连锁门店数为516家，单体药店299家）（2）柳州目前终端药店数量大约为1000家（柳州市（含所辖6县）1000多家零售药店）（3）梧州目前终端药店数量大约为500家（梧州市（含所辖县）（4）以上终端药店数量数据来源于网络资料，实际数量以当地食品药品监督管理局登记备案为准。（四）主推产品1、感冒类选择“感冒止咳糖浆”及“复方罗汉果止咳片”为拳头产品；“二冬膏”为品牌形象产品（求高毛利不求量，让市场知道千珍有“高档的产品”“有很珍贵的产品”）整体塑造千珍感冒类产品优于
13、大众普通感冒类产品的形象凸显“珍药.珍料.珍品质”的品质感。2、儿童类选择“山楂麦曲颗粒”为拳头产品山楂麦曲颗粒是消化类产品，是儿童常见病症之一，同时山楂麦曲颗粒生产厂家在普药中属于少数厂家（全国13家）拥有批文，但目前没有一家企业推广该产品；广西区内千珍是唯一一家拥有生产批文的企业，同时千珍是国内首家将“山楂麦曲颗粒”定位为儿童产品，具有“先入为主”的机会；并为千珍进入“儿童药”领域打下基础；3、 补益类以“参芪首乌补汁”为主导产品，专卖“疲劳、体虚、记忆力差”人群；罐装形象的差异性，以及独特的品牌格调有效区隔其他补益类产品，同时也是千珍“珍药.珍料.珍品质”品质感的高档次代表！（五）主要任
14、务及操作执行要求 u 销售阵地主要任务及操作执行要求1、圈定目标售点（1）城市连锁终端市场锁定城市连锁店、县级小连锁店（2）第三终端市场单体店、个体诊所、县医院、乡镇卫生院、社区卫生院（3）第一期重点售点开发以代理千珍产品的商业公司的目标终端客户为主（尤其是A、B类客户的开发）2、市场排摸工作城市连锁终端（1）、先了解当地市场（县级市场、城市市场连锁店的基本情况）；（2）、对连锁店进行分类登记（小型连锁、私人连锁、大型连锁），分店所在位置登记（例如：社区、闹市区、学校、公园、商业街等）；（3）、特别注意连锁店经营品种的特点（例如：以普药为主、以特药为主或者以某个品类为主）；（4）、店内、外广告
15、位置及价格的了解；（5）、在做市场排摸的同时，索要每个店店长的基本资料（姓名、联系电话等相关信息）；（6）、同步可了解同类产品的基本做法（感冒止咳类产品和儿童类产品促销活动、传播资料收集等）；（7）、了解连锁药店端架陈列费用。第三终端（1）、根据商业公司的客户（A、B、C类客户）网络，拜访排模；对售点位置、店主信息等进行登记，每个地区统计出该地区完整的售点位置数据；一个业务员负责78家店（每天至少拜访10家店以上，一周时间拜访完78家店）；（2）、了解商业公司送货车的情况（多少辆送货车、是否有固定路线出车、送货车车身广告制作费用情况等）；（3）、对县、镇菜市口的广告牌/位置进行登记及了解尺寸、
16、价格；（4）、联系公交车广告媒体代理公司和询价；（5）、店内、外广告广告位置及价格的了解；（6）、选择报纸并联系报纸媒体了解报纸广告投放及夹页广告投放事宜。3、终端政策推动（1）终端进货积分有奖活动（2）陈列有奖活动（3）终端药店买赠活动（4）店内广告位置购买活动4、终端政策费用说明：（1）商业公司拿出5%的费用投入终端政策；（2）在经销商提货的累积费用中提取60%的费用用于终端积分奖励政策；40%的费用用于终端售点广告位置购买；（3）跟商业公司商讨出终端积分政策、企业出一部分企业需对商业公司表明共同开发样板市场的态度，进一步明确厂商共同的目标客户是终端客户与消费者，因此，前期需要共同投入齐心
17、协力开发市场，共同创造双赢！u 传播阵地主要任务及操作执行要求通过传播体系的构建，形成企业与消费者对企业文化、产品知识等信息交换、沟通的有效载体，加强千珍制药的传播阵地建设，借势对销售团队、渠道成员进行市场推广工作，为企业敲开广大消费者之门提供有力的支持。1、传播物料（1）第三终端：主要包括店头广告、喷绘广告、户外广告牌、日常拜访客户的礼品物料；（2）城市终端：终端陈列、公交车广告、商业公司送货车、商业公司、连锁药店内刊、报纸广告、日常拜访客户的礼品物料。2、主要传播地点（1）第三终端：售点内、售点附近以及人群比较集中的菜市；（2）城市终端：选择人群流动量大、大众集中的地点，重视城市终端售点的
18、陈列，对目标人群集中的地方有针对性的进行传播。3、传播实施和要求（1）第三终端：以店头、喷绘等售点广告形式为主，同时辅以户外广告扩大局部影响；A、店头广告：只要有店能做店头广告的，即可报名提交尺寸制作，至实施工作之日起的1个月以内，一个县至少要做10个以上的店头广告；B、喷绘广告：选择合适的药店内或药店附近可以粘贴喷绘广告的地方，统计数量，即可确定报名并提交尺寸和数量制作喷绘广告，喷绘广告格式由企业制作提供；C、户外广告牌：在县、镇的繁华菜市口的做产品宣传广告牌。至实施工作之日起的1个月以内，一个县（以县级市场为主）要求做到23块户外广告牌；有合适制作户外广告牌的，将制作数量、具体位置、详细尺
19、寸等上报到千珍公司，由公司指定一家制作公司专门负责制作。（2）城市终端A、公交车广告：公交车身广告做为惟一可移动的户外媒体形式有效传播距离广，目标人群接触机率高且稳定，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围。集中在南宁、柳州和梧州市内投放公交车体广告，以车身两侧广告为主要投放形式，侧重在南宁市；主要选择人流量大的商业区、大型社区、学校等目标人群集中的地方。建议投放长线路，拓宽影响面。投放以车次合适长期可见为原则。B、商业公司送货车：利用商业公司送货车作为影响药店老板及消费者的广告载体，业务员统计出商业公司的网络覆盖情况和送货车路线，根据千珍产品覆盖情况和终端客户分布情况，针对性选择45条路线
20、做送货车车体广告；C、商业公司、连锁药店内刊：作为直接影响药店老板和店员的最便捷的传播方式，投放企业及产品信息作为低成本的教育投资；了解内刊的刊期、广告位置D、报纸广告：借助报纸广告直面消费者传播企业及产品形象，第一期至少投放5期报纸广告，其中2篇以传播“珍药文化”概念为主，3篇主推产品信息内容，根据投放刊期，同时要求报社以（复方罗汉果止咳片产品单页、报纸式产品单页）作为夹页广告一起派发出去；E、终端陈列：利用好货架包装这一终端传播载体，重点在市内的售点内做终端产品陈列；每个货架包装在一家店内至少陈列23个，有条件的可另行增加陈列；购买堆头陈列产品，适当的可进行主推产品的专场陈列。实施建议：在
21、重点区域市场举行产品陈列竞赛，设置不同等级的奖励，具体实施内容见F、售点促销活动：选择客流量较大的、社区附近的药店、重点客户的店作为活动地点，定期每周在不同的地方开展小促销活动，向过往的消费者派发礼品，对现场购买的消费者实施一定的奖励。利用促销活动影响该店销售半径内的人群，以形成对千珍企业和产品初期的良好印象，同时吸引消费者停留，帮助活动药店提高当天的营业额。具体活动内容可见（3）日常拜访客户的物料礼品（适用于第三终端和城市终端） 物料、礼品形式：主要包括广告笔、钱夹式纸巾、雨伞、形象手提袋、企业画册等； 目的作用：通过礼品物料的发放，建立起与终端客户良好的沟通基础，起到宣传作用。 实施方法：
22、由业务员直接配送给终端客户物料、礼品。（1）第一次拜访根据实际情况给客户赠送部分物料、礼品，以期让客户有良好的印象，便于后期的拜访和促成尽快进货；（2）已经提货的客户，赠送物料礼品时按提货金额进行相应的配送，配送比例见企业公布的执行文件。4、日常促销活动（另见附件传播阵地活动）（六）样板市场第一期费用投入说明1、费用投入使用原则说明:做终端就是拼精耕细作的功夫，根据样板市场两大阵地（销售阵地和传播阵地）的工作任务安排费用投入的侧重点与先后的投入关系。2、营销工作与费用投入：执行“传播先行，铺货跟进”的营销工作总体策略；样板市场投入费用200万的现金，第一期可提取40%的费用投入（200万40%
23、=80万）。3、样板费用投入使用汇总表：费用栏目费用使用情况费用销售阵地费用终端进货积分有奖活动费用从企业礼品物料操作费用中提取；1012万元陈列有奖活动陈列活动期内，凡按六个“一”工程要求陈列满三个月的客户，奖励价值150元的产品或者100元现金。费用预留23万元。终端药店买赠活动活动费用主要以产品形式兑现，不计入80万投入费用中。店内外广告位置购买活动（店内外喷绘广告、店头广告、靠牌等）以平米计算，812元/平米；预留34万元的投入费用。10个店头/县，平均每个店头做40元，共计400元/县；预留投入费用35万元。传播阵地费用县级市场户外广告牌根据制作大小和询价情况而定，预留6万元的费用6
24、万元商业公司送货车2500元/车/半年，具体费用根据企业与商业公司洽谈情况而定。商业公司直接代理产品，可与其协商共同做传播工作，建议投放费用为5万元（南宁、柳州、梧州）。35万元商业公司/连锁店内刊具体费用根据实际情况定，预留56万元。23万元公交车车广告第一期投放约25万元总费用，重点投放南宁公交广告，以两侧身电视广告为主，投放路线和投放时间建议偏长期可见广告。30万元只要你说，我就有奖主要使用企业已制作的礼品物料调配1万元做活动资金只要你剪，我就有奖主要使用企业已制作的礼品物料只要你投，我就有奖奖金6500元，预留1万元费用23万元机动费用预留10万元作为机动费用，根据实际询价及项目投入侧重不同灵活调配使用。10万元人员工资及差旅见企业工资体系，不计入营销投入费用中。费用合计80万元五、样板市场工作排期表（详见附件广西样板市场工作排期表）六、样板市场业务员营销工具（详见附件千珍样板市场销售人员营销工具）专心-专注-专业