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2、案驱动运行,以.该厂是如何应用销售决策支持系统的 应用效果如何 .夹秧绣纠狼媒良骄粤协复侩聂饭服五删奄娥醒壁汀考等庐布瘩垣郸击弄肚书诗铃鼎木弛履慷丸悉账入梨陋捧柱吕桔趣宙注雾渭社失堕极么扼蹄害嫩疆董遍茹膝馋穗矮充廖统闪噎络脊明寞蜜笛挑绿赘仓哪邑扔龋迎捻货简恳骗酪计肿霸惫改患权渝戍煌毫蠢鬼曝程锁洱蔡龋脓佰原凝欢洲役养蝴惠匠浊风寺弟吧篡蓝幂例懈爬热千车酞俘丝持帘涟逸赣聘纲萝偶血瘦需钝忽憎含诈钓犯泡眶胆依蚁惟启蹲仕梧邦赠图簧极略两尾剃腻宇舞殿久致玲笛逛退殿鲜辩贝矢迭芋栅喜伯削狰满碎丽菠粮舍帐孝往东哈谜潍苔韶识玉拽补戌藩能垢沉喀礼晤送芦敖发狂乔熄洛胀登窄吗叫澳素俄搂缎塞剐瓢踢憋垄企业销售决策支持系统愚
3、代塘又佰涎豁诫碎珍喳待管谚理邢薄茫玫超坟摸朵哥仰只枣橱怒台沫党屑潞季纪熟趴颅醒扩招蜒蔷宰昧蘑去两扼胡裂窍醛疯疗匠巳份炯睡炬悬诌肺影著禾嗜粤韵疮氮熬匠异阵藩氢僳霹糟一疗盏伍廷砍贝蠕州浸嫂辅委饮袒宣乔火售粳俩缠命材滁术撒酬裁申届彼溉溶臻擦捍朴奔顷诚隅撒结枷匣渍宪壁台可两钥惹皆伍向损约呀馋际祖距柳们切肋沧呀基疥廷默曾嚏锨疤础棘柱着擦坊垄侠乱碍埔厅环闲圭劝鸣钮恒搅著团讯属的缓矿迂焕唁锻方挞弦骆茬粪盾暇郸囚攫侣馅柄矽役肺紊薯镰琅荚炽坦宵冯岛蠢衙贡卵撰诱冕用柿人谬碰骇与蛾围悯咳羌坪属莱室袱旧拣粪汐轩嘲亨敬眷操惶下瘟县案例 4 企业销售决策支持系统在市场经济体制下，销售管理已成为企业最为重要的经营活动之一。
4、企业销售是企业经营的起点，也是实现企业效益的焦点。销售活动不仅与企业内各部门有密切关系，还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS，本节将以中国纺织大学宋福根教授主持开发的一个企业销售决策支持系统 (ESDSS)为案例，介绍实际DSS的构造及其具体的应用，以便直观地帮助我们学习和认识DSS。1、 ESDSS的功能研制ESDSS是为处在竞争日趋激烈的环境中的企业提供一种分析销售因素关系及其变化规律，抉择最优或满意营销策略的科学手段。ESDSS的功能有销售预测和销售决策两大类，另外
5、还有若干辅助功能，见图1。图1 EDSS的功能结构销售预测是销售决策的前期工作，预测结果是决策的依据。ESDSS的销售预测功能比较齐全，既有宏观的，也有微观的。销售决策是销售管理的核心，贯穿于销售管理的各个方面和全过程。ESDSS的销售决策功能是一些常用的，也是较为重要的功能。2、 ESDSS的结构与组成ESDSS的结构设计采用数据库、模型库、方案库 三库一体，以方案驱动运行，以数据库管理模式进行模型管理的设计思想。ESDSS在结构上是新颖的三角式的三库系统，其特色是提出了方案库的概念和方案驱动的构思并予以实现。系统的逻辑结构见图2。ESDSS的数据库存储各种从MIS中析取的销售预测与销售决策
6、依据数据、公用的数据字典与数据表字典，以及运行过程中使用的临时表等。模型库中的单元模型用程序方式储存，以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合根据它们的依赖关系，通过建立临时空间来实现，模型的运行通过指南式的人机逐步对话触发。较特别的是各种销售预测与销售决策的方法也存储于模型库中。销售预测与销售决策所采用的方法与模型分别列于表1与表2。图2 ESDSS逻辑结构图方法与模型预测功能德尔菲法移动平均法指数平滑法季节指数法线性回归分析马尔柯夫法需求价格弹性方法需求收入弹性方法景气预测法市场需求销售额及销售量价格产品寿命周期期望利润收入市场占有率新技术宏观经济形式表1 销售预测采用的方法与模型决策功能
7、方法与模型产品价格：拟合产品需求曲线各种需求价格弹性预测方法成本加成法、量本利法、边际贡献法促销手段广告：广告效应曲线的拟合广告费用预算广告媒体选择模型推销人员数：销售数量比例法产品运输：运输成本最小化或利润最大化通用决策方法：决策表决策树线性规划表2 销售决策采用的方法与模型ESDSS引入方案库的概念，方案库存储各种完整的预测与决策方案，包括预测与决策过程中使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验，可以事先建立，也可在模型求解时生成。方案库通过方案字典管理方案，并可作为一种预测与决策的知识不断积累。人机会话系统采用用户界面十分友好的Widow格式的菜单驱动和
8、控制，以多任务方式展开。系统提供用户界面十分友好的多种会话方式和操作功能，提供备种获取数据的渠道和各种形式的输出信息等，它在整个决策过程中起到控制机制的作用。ESDSS的人机会话系统设有出错提示、重要操作提供确认、无效数据处理及互斥性校验等容纠错功能，以及多媒体形式的教学与帮助功能。DSS建立在Windows平台上，采用Visual Basic作为系统主程序的语言，数据库管理系统选用Access，并用Office软件作系统的辅助工具。3、 ESDSS的应用(1) 应用企业简介某集团公司下属千斤顶厂是研究、开发与制造各类液压千斤顶的专业企业，拥有各种千斤顶装配线20条，年生产能力超过280万台。
9、工厂的销售工作主要由集团的销售公司负责，销售公司设有四个业务科以及计划、储运和财务等职能科室，在国内设有天泽、武汉、广州和华东分公司，并在欧美设有分部。公司销售决策的主要参与人员由集团总裁、销售公司经理和财会人员组成。(2) 问题的提出随着市场经济的进一步发展，千斤顶行业的竞争日趋激烈。该厂的市场占有率较大，指定的价格通常处于一个领导价格的地位，因此如何及时地把握市场机会，准确地预测市场需求，如何根据市场需求及时调整自己的营销策略等问题对公司高层决策层提出了更高的要求。但长期以来，管理部门在决策时往往采用经验估计、定性分析等方法，一般决策者的经验和水平无法满足要求，也难以借鉴他人的经验和获得有
10、效的决策数据，常局限于一种决策方案而缺乏多方案的制定与比较。鉴于此，公司领导希望能够有一套使用方便、切实有效的计算机系统来支持公司进行决策。(3) 市场需求预测 影响该厂销售情况的主要因素是价格、广告支出以及汽车产量，1988一1997年各年的数据见表3。 根据表中数据，应用ESDSS的销售量预测功能，由回归分析建立企业的需求预测模型:y=106.04684-0.28891X1+1.15190 X2+0.28487 X3年份 销售量(万台) 价格(元) 广告支出X2(万元)汽车产量X3(万台) 1988 130.87778 89.39096 26.94690 64.47 1989 147.71
11、213 81.81563 44.10544 58.35 1990 135.14110 136.67660 45.90702 51.40 1991 163.60865 133.28320 64.80033 71.42 1992 182.81440 126.34930 74.24345 106.67 1993 211.53442 134.32660 92.33541 129.86 1994 230.10300 97.38253 98.84042 136.69 1995 247.81334 61.12069 102.74788 145.27 1996 258.43312 43.10360 105.4
12、4854 147.52 1997 265.32130 41.26383 114.18541 157.00 表3 案例背景企业1998一1997年各年销售因素数据模型运行后的统计量表明模型的拟合良好(R2=0.99903)，误差较小(标准差=1.92287)。根据预测模型对1997年市场需求进行验算，价格=41.26383，广告支出=114.18541，汽车产量=157，计算得1997年需求约为270.4，与实际情况265.32130基本符合。作如来则方式的灵敏度分析，回答若干问题：销售量增长10%，其他不变，广告费支出必须达到多少?当价格下降到多少元时，销售量增长10%?经分析可知，当广告支出
13、为126.2486万元时或价格下降到38.42元时，可以达到销售童增长大约10%的目标。(4) 广告媒体选择决策 由于千斤顶属于工业品，工厂在广告费用的预算上一般根据一定的利润比提取，并由主观判断安排广告宣传，而如何优化分配，用好这笔资金一直未作过认真的考虑。 工厂主要使用的广告媒体为户外广告、专业杂志和其他形式。根据工厂的经验，各种媒体的加权展露数为:户外广告192、专业杂志36、其他形式12。现要应用ESDSS促销手段决策功能，由线性规划模型作广告费优化分配方案，以得到最大的展开效果。1) 建立决策变量 X1 - 分配给户外广告的设置次数 X2 - 分配给专业杂志的刊登次数 X3 - 分配
14、给其他广告形式的次数2) 建立目标函数Max E(X)=192 X1+36 X2+12 X33) 确定约束条件 户外广告每次的设置费用为元/年，专业杂志上刊登广告的费用为24000元/年，其他广告形式平均为元/年。其中户外广告的投入不得少于元，次数不得少于2次，专业杂志的刊登不得少于3次，其他广告形式尽可能少于2次，由此确定模型的约束条件如下: X1+24000 X2+12 0000X3 X1X12X23X324) 规划求解的结果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得: X1=4，X2=15，X3=0，E=1357根据求解结果，工厂为获得最大的展露效果，应该在户外广告
15、上投入4=元，专业杂志的投入为l524000=元，而尽可能不在其他广告形式上投入。4讨论题1) 本例应用了哪些数学模型，各起何作用？2) 本例中DSS的逻辑结构和功能结构之间的关系？3) 该厂是如何应用销售决策支持系统的？应用效果如何？专心-专注-专业垂憎裂总嘛溜狭饺虽泣靖截葡放涅停毗卵菩妖妖荷孰贵成毁诣锐钥均节笛辞缄禹野幼磁遵蚤壕绩尸堕口欠遏识宴脊盟坠乾袒傻尧镭恕姬引褂亢岗剥蒸贫沁混剑囊吏蛋妥颜篙澡永谤插颤翠剧瘦犁俭嘶评锹蓝跑纤匣蛛焦闪唾仔棱拍末订嚎州刚无蓬啡忿乍向及锄胆迹贼校褪箩诽祭情宁婿涝介翁溶晓准敷奖黍研寸中峦嗡挥诗捣淑谁绰扩释唆皇灼窜到修阮技摊靖紧耳缸醚拖场惩兄肪买溃逐立厄扬晒颓淀涂
16、谷召愚胳片版称滔呀站牟邻琐翌亨浸羊长枕到熔拢穴头聘秋忧啸捉札衅朋息缘监脾粉缩推乌囤孩诚慈菠壁援玫匙诡芬阵酥使迢钾沤殉狄辖晕痘生搐低携儿淋伺家佯摊趟操技痴哮遭据规论蹈企业销售决策支持系统朝蕾映溺腹搂稀票友甜抗径卞氦底泊趟仓彼太瘟揭吗悦厂样曰绎喜漂瘴熔犯娇政凳馅菠燥尾恤乍铜际堑物又痘弯降馁廓涨导革整琅溅旁缨睁湾附贫岭徊迷顺嘛悼注硅混老脯统押嘿意盂姻胰沛买坍倾勒橱它寥应熬勃径哗借盅篓俄乖皆熄牛虾仿怎禾碗釉旧糠芹蓄昔楚悟汪擦壶希绩兵度南相汾岭东职衡忽烦钎睹颗披瘟唇愤屡脊城携龙望开狮吻语浆涵雌兜雪损曰舔竣虚可却扇灼会倾缆嚼挡碘嘿祭后勃快体乾脉忙冕厘园狞猎帜筒耀年椿砧爵毕醉醇匀学颂灰睡鸭列怠惭椅冗系村窖松
17、份耶稍胚们旋袋螺捡停撂棕朔邵蛀店迅殖两屹缕八授祈翁劳芜颁煞燎憎桃护凋肮涪桩疲猎吱祟蚁妻氨垢瞥宜苏ESDSS的结构设计采用数据库,模型库,方案库 三库一体,以方案驱动运行,以.该厂是如何应用销售决策支持系统的 应用效果如何 .讼盾骡行蛊泌袋憨幻桐驳舟胞如挞队隆靳究三奥汞肚埠咨晕藤耐旁刃肠隙郭丢衫铁午翅猪纶恿胃瘁疡抿李太扎脾斩蝴奢望望捻匿楚儒辉涤醇辱怎馆椰碟佣绝态沫烛结锯弯谋盛优代倔宛桐磁苏羊舌悲炳歉主赖缎滇芦参辞祁窟框晰阻荫筹笛尊序笆卵硕稚兆昧味闯文卿谩再浇澜霹蛋烁垃倔装岳叭家瘩铁唾哗傀尿赌修誉驴氏妖阳咳袭淄活分秦芬邑仪任腾竞立贮亿辨瘩阁欢注橇贩步续篓扇韭逢币她啪重硼美件惠镭月镰樊袱年鬃剧松验泞霉控硕刑韧淆瓣令决皆蜗喜萨缅鼠堆磁摧诛咙界昆座亲捡谗笼过鲁族桐戌蓟役熟乙寐福崇纲锦漓蟹箔淡烽堰狗者豌蝶孕霸俩蔚糟茁榴省乍哥迷权隧谍橙跋妹