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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。由定义可知： （1）最终目标是“满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2国际营销的可控因素的运用相应扩展 一般营销的可控因素：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。 国际营销新增的可控因素：国际市场进入方式的选择、产品策略的标准化与当地化问题、定价的货币选择等3国际营销可能面临更大的风险和障碍 关税壁垒、技术壁垒、绿色壁垒、贸易政策、进出口配额等 东道国国家政策的变化，会给企业国际营销带来影响4国际市场营销
2、与市场营销的区别 1、面临的环境和背景不同 利用资源，获得比较优势的程度不同 市场营销的策略和手段不同 市场营销管理的难度不同 市场营销过程的风险性程度不同5国际市场营销与国际贸易的区别1业务范围不同2交易的主体不同3超越国界的方式不同4实施的过程不同第二章1、国际贸易体系1关税壁垒 2非关税壁垒2、经济环境 1、经济制度与经济体制2、经济发展水平3、市场规模4、经济特征3、政治法律环境 政治环境（1社会性质和政治体制2行政体制3政治稳定性4政治干预v 思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？v 非常可乐：中国人自己的可乐v 长虹：以高科技支撑民族工业v 海尔
3、：海尔中国造v 创维：创维情，中国心4东道国法律对国际营销的影响v 1、产品v 2、定价v 3、分销v 4、促销5文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于国际营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、国际市场营销成果的好坏受文化的裁判。6社会文化环境l 语言文字l 教育水平l 宗教l 态度和价值观l 时间观l 风俗习惯 国际环境分析1政治环境分析2法律环境分析3经济环境分析4文化环境分析第三章 国际市场调研l 调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ l 调研主体：谁来开展？l 调研客体：向谁调研？l 调研方法：采取什么样的调研方法 l 调研结论：能不能卖？
4、采取什么方式？如何同竞争者打交道？ （一）国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系1、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。2、国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。3、国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。二、国际市场营销调研的过程1、定义问题2、调研设计3、抽样调查4、数据搜集5、分析数据6、形成结论三、国际市场调研的内容1、国际市场宏观营销环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研2、国际目标市场消费者调研1.消费者人口构成 2.消费者购买力水平 3.消费者购买行为 3、国际市场营销组合调研1.国际营销产品调
5、研2.国际营销价格调研 3.国际营销分销渠道调研4.国际营销促销调研5.国际营销竞争调研4国际市场营销调研方案一、确定市场调研目的与市场调研类型二、确定国际市场调研范围三、拟定调研项目四、确定资料来源和整理资料五、撰写市场调研报告 5 国际市场调研方法一、文案调研二、实地调研三、互联网调研 6、调查报告的结构内容v 标题v 目录v 摘要v 序言v 调查结果v 结论建议v 附录第四章 国际市场细分1、国际市场细分的意义o 1有利于企业发现国际市场机会o 2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势o 3有利于调整国际市场营销策略o 4有利于企业分配国际营销预算,提高国际营
6、销效益2、市场需求分布的类型o 1、同质偏好o 2、分散偏好o 3、集群偏好3国际市场宏观细分1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础微观细分。3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。4、国际市场微观细分n 地理因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素5国际市场地理细分o 国际常用地理细分变量n 地理位置
7、或地理区域n 地理环境或自然环境6地理细分的好处o （1）地理上接近便于管理o （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景o （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似7、国际市场人口细分l 人均收入l 人口总量l 年龄l 宗教信仰l 性别8、国际市场细分常用的心理变量n 购买动机n 消费者个性n 追求的利益n 生活方式9、国际市场细分常用的行为变量n 使用频率：重度使用和轻度使用n 进入市场的程度：新顾客和老顾客n 忠诚度n 偏好程度10、国际市场细分评估o 1、可测量性o 2、需求足量性o 3、可进入性o 4、易反应性11、目标市场选择与营销战略模式n 1、无差异目标市场营销企业把整
8、体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；n 2、差异化目标市场营销优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高n 3、集中化目标市场营销（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大12、选择目标市场的过程o （一）目标国家的筛选n 1、建立目标国家消费者特征图n 2、直接估计市场规模n 3、间接估计市场规模n 4、作出接受或放弃的决
9、策13、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位14、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第五章 国际市场战略1、进入国际市场的战略1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施2、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划3进入国际市场战略模式进口、出口模式一、间接出口1）优点A. 不要求企业任何国际营销经验B. 不要求企业处理任何国际营销业务C. 风险小D. 灵活性强缺点A. 企业无法了解和控制海外市场B. 不利于企业积累国际营销经验C.
10、 不利于树立企业国际市场形象（品牌）D. 对中间商依赖性强二、直接出口优点A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C. 出口企业可以提高国际市场形象D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息缺点A. 灵活性较差B. 成本较高C. 对出口规模较小的企业缺乏规模经济二、契约进入模式1、 许可证进入模式A. 独占许可B. 排他许可C. 普通许可D. 区分许可、可转让许可E. 交叉许可、交换许可优点A. 低成本；B. 避开了进口壁垒；C. 政治风险小；D. 灵活性强；缺点n 获得的利润有限n 可能把许可方培养成强大的竞争对手三、国际特许经营进入模式o （1）优
11、点n 不需太多的资源支出便可快速进入n 对被特许方的经营有一定的控制权。o （2）缺点n 特许方盈利有限n 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象n 易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。三、国际合同制造进入模式o OEM的特点o （1）优点n 企业可以将精力集中在营销上o （2）缺点n 可能受贸易壁垒的影响；n 可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；n 可能失去对产品生产过程的控制；n 可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。（四）国际管理合同进入模式优点n 利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入n 可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。o 3、
12、缺点n 具有阶段性（五）国际工程承包进入模式o 1、定义n 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。o 2、优点n 有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。o 3、缺点n 不确定因素增加国际投资进入模式1、 合资模式优点（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。缺点（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。合资进入的方式n （1）收购或购买当地公司部分股权n （2）
13、双方共同出资组建新企业o 5、合资的领域n 生产领域合资n 销售领域合资n 全方位合资（二）独资进入o 1、独资经营定义：n 企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。o 2、独资经营的优点：n 内部的矛盾和冲突比较少；n 有利于保护技术秘密和商业秘密；n 独享营销成果。独资经营的缺点o 投入资金多；o 可能遇到较大的政治风险与经济风险。第六章 国际市场竞争战略麦克尔波特 五力模型1、新进入者的威胁o 阻止新企业进入的6种壁垒：n 1、规模经济；n 2、资本需求；n 3、产品的差异化；n 4、转换成本；n 5、分销渠道的获得与控制；n 6、政府政策买方和卖方侃价实力o 1、企业的数量和批量集
14、中程度o 2、转移成本和转移机会o 3、产品的标准化程度o 4、购买产品占总成本的比例o 5、一体化整合的威胁o 6、信息的掌握国际竞争对手分析1、国际竞争对手识别1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。2、竞争对手的目标假设3、了解竞争对手现行战略4、竞争对手能力评估国际营销竞争优势战略（一）低成本竞争优势低成本战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；
15、（5）生产创新及自动化的低成本低成本战略的适用条件A. 市场需求具有价格弹性；B. 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；C. 实现产品差异化的途径很少；D. 多数客户以相同的方式使用产品；E. 用户不会发生转换成本风险A. 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；B. 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本；C. 忽略产品或市场的变化（二）差异化战略形式与内容（1）产品的差异化战略（2）服务的差异化战略（3）形象的差异化战略差异化战略的适用条件A. 用户对产品的使用和需求是不同的；B. 差异化被某些用户视为是有价值的；C. 奉行差异化战略的竞争对手不多。差异化战略风
16、险o 可能丧失部分客户；o 用户所需的产品差异的因素下降；o 大量的模仿缩小了感觉得到的差异三、重点集中战略适用条件1、 具有完全不同的用户群2、 其他竞争对手不打算实行重点集中战略3、 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；4、 某些细分部门比其他部门更有吸引力。四、不同企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略：（1）持续进攻最好的防御是有效的进攻使对手感到无力应付（2）固守战略完善自己，堵住自己的漏洞2、处于新兴产业的企业的竞争战略（1）获取资源取得快速成长（2）和竞争对手采取竞合战略（3）选择正确的细分市场3、向成熟产业过渡企业的竞争战略A. 减少产品线；B. 工艺创新；C. 成本降
17、低；D. 增加对现有顾客的销售；E. 实行国际化经营；4、处于衰退产业企业的竞争战略除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。n 第一，重点集中战略n 第二，提高质量和产品创新n 第三，提高生产和销售效率。四、市场领导者竞争战略o 萌芽期和成长期竞争战略：n 1、扩大市场总需求n 2、保护自己的市场份额o 成熟期竞争战略：n 3、扩大自己市场份额五、市场挑战者竞争战略1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻六、市场追随者战略n 标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随l 紧密跟随：完全模仿l 距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变l 选择跟随：有选择地模仿七
18、、市场补缺者战略o 利基战略：n 英文是Niche，即空隙，小的空白市场n 选择大企业不感兴趣的小市场o 专业化战略n 做精做专国际战略联盟的类型和方式o 1、类型n 水平战略联盟n 垂直战略联盟n 混合战略联盟国际战略联盟的优势1、有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变的国际市场2、有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力3、分担巨额的费用和投资，降低风险如何建立有效的战略联盟1、要选择好合作伙伴2、建立战略联盟必须遵守三条原则：熟悉购并；非熟悉战略联盟进入磨擦市场宜采用战略联盟寻求开发、制造、渠道的互补或分担成本3、制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。第七章 国际市场产品策略1、国际
19、市场产品计划n 1、企业产品进入哪个国家；n 2、原有产品需要作出哪些改变；n 3、在原产品线内增加何种新产品；n 4、使用何种品牌和包装；n 5、为顾客提供何种服务与保证；n 6、何时将产品推向市场2、选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本3产品差异化策略1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。4、产品调整策略（一）强
20、制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性（二）非强制性适应改进产品n 1、文化的适应性改变n 2、各国消费者的收入水平n 3、消费者的不同偏好n 4、国外市场的教育水平5产品生命周期各阶段营销策略导入期基本知道思想快快速撇脂策略（高价格和搞促销退出新产品）缓慢撇脂策略（高价低促销将产品推入市场）快速渗透策略（低价格高促销费用推出新产品）缓慢渗透策略（低价格低促销推出新产品）成长期 指导思想好 策略调整4P成熟期 指导思想改1. 市场改良 3个改良2. 产品改良（质量改进、特点改进、样式改进）3. 营
21、销组合改良衰退期 指导思想转1、 维持策略2、 转移策略3、 收缩策略4、 放弃策略6、国际产品生命周期理论的内容（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。对国际营销的重要意义v 及时转移目标市场，调整产品结构v 加快产品创新v 引进发达国家的新产品品牌的作用o 1、有利于促进产品销售，树立企业形象o 2、有利于保护品牌所有者的合法权益o 3、有利于约束企业的不良行为o 4、有利于扩大产品组合o 5、有利于企业实施市场细分战略。第
22、八章 国际市场定价策略一、价格制定的影响因素一、企业定价目标因素 1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本4、产品质量最优化 高端市场的定价策略企业采用高价树立高档质量形象二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度四、竞争状况五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低2、定价方法成本导向定价法1. 成本加成定价法。公式
23、为：（产品价格）(单位产品总成本)（目标利润率）2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3. 边际成本定价法没减少或增加单位产品 所影响总成本的变化量需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法1. 认知价值定价法 消费者对商品的主管判断2. 反向定价法 不考虑成本，而重点考虑需求状况3. 需求差异定价法 竞争导向定价法1. 随行就市定价法。2. 投标定价法。3. 产品差别定价法国际市场产品定价策略新产品定价策略撇脂定价折扣定价互补产品定价招徕定价地区定价策略二、主动提价2、提价策略1、 明提2、 暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现三、主动
24、降价四、对手提价五、对手降价4、国际倾销的类型o 1、零星倾销o 2、掠夺倾销o 3、持久倾销o 4、逆向倾销第九章1、国际分销系统的结构o 国际分销系统的三个基本环节：n 制造商国内分销渠道n 进入进口国的分销渠道n 进口国国内分销渠道2、分销渠道的宽度1、独家分销渠道的特点分析（1）独家分销渠道的优点：1、 容易控制市场2、 经销商之间不存在相互竞争3、 经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：n 产品的覆盖面太小n 企业市场的风险大2、密集分销（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品（2）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小（3）密集分销渠道的
25、缺点：a) 企业难以控制市场b) 经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小3、 选择分销3、影响企业选择国际分销渠道的因素成本资本控制覆盖特性渠道的连续性和稳定性4、国际分销渠道间接出口渠道直接出口渠道国外销售子公司渠道将产品回销母国国外生产本国批发商本国零售商本国消费者水货市场形成的原因1、全球产品的标准化策略2、产品的差价较大3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源如何对抗水货1、当地重新包装的产品策略2、行货降低售价3、拒绝为水货提供售后服务4、找出水货货源，断绝其货源5、把水货并入正规经销商阵容6、采取广告攻势说明水货的缺点第十章 国际市场促销策略1、国际促销手段国际广告1、国际标准化和
26、国际差异化2、形象广告策略与产品广告策3、满足基本需求策略和选择需求策略4、推动需求策略与拉引需求策略国际推广国际推销国际公关推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。5、渠道与广告促销的关系o 模式一：渠道铺货在前，广告在后n 优点v 广告投入风险小v 相对减
27、少广告投入n 缺点v 难以开发有实力的经销商v 铺货阻力大v 容易做成市场“夹生饭” 模式二：广告在前，渠道铺货在后o 优点n 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力n 有利于集中、快速大规模铺货n 有利于铺货时实现现款现货o 缺点n 铺货滞后，造成广告费浪费n 铺货滞后，消费者热情退却模式三：广告与铺货交替进行o 广告前先进行试探性铺货o 少量广告支持第一轮铺货n 第一轮广告是做给经销商看的o 大规模广告支持第二轮铺货n 第二轮广告是做给消费者看的o 终端促销紧跟各轮铺货二、国际人员推销适用的范围o 1、技术性高的工业产品n 技术性高，需要充分解说n 购买用户有限，需要建立稳定关系o 2、发展中国家的促销n 发展中国家大众传播不发达n 文盲人口多n 工资水平低四、人员销售技巧介绍激情感情产品价格数量四、影响国际市场销售推广的因素o 1、当地政府的限制；o 2、经销商的合作态度；o 3、市场的竞争程度专心-专注-专业