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1、精选优质文档-倾情为你奉上中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内o考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。A买方
2、B卖方C产品 D中间商2在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。A.产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。A所有权 B保护权 C使用权 D管理权4消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于( )。A经常性购买 B选择性购买 C多变型 D探究性购买 5在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( )。A.同质性市场 B异质性市场C消费者市场 D目标市场6下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？( )A单价低、体积小的日常用品 B技
3、术性强、价格昂贵的产品C处在成熟期的产品 D生产集中、消费分散的产品7公共关系是一项( )促销方式。A. -次性 B偶然C短期 D长期8企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B确定营销组合C管理营销活动 D分析企业市场机会9以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( )A原料输出型 B传统经济型C工业化型 D工业发达型10人员推销的缺点主要表现为( )。A成本低、顾客量大 B成本高、顾客量大C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限11宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的
4、商标策略是( )。A推进商标策略 B家族商标策略C等级商标策略 D类似商标策略12以下哪一个不是非货币成本？( ) A时间成本 B管理费用C搜寻成本 D-心理上的成本13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( )A中间商的资信条件 B竞争C汇率变动 D成本14网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A短 B宽 C长 D-样 15对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“”，错误的划“”。每小题1分， 共20分 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人
5、们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 17市场营销就是推销和广告。( )18基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( )19企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 20对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( ) 21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。( )22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( )23市场细分是目标市场营销的基础。( ) 24尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( ) 25.相关群体对消费者
6、的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( ) 26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( )27所有的服务产品都是纯粹无形的。( ) 28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( ) 29市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 30生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。( )32一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服
7、务，实际上是不合格的产品。( )33品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( )34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。( )35营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( )三、简答（每小题12分，共36分） 36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。 37.分别解释在El、E-l、El时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜
8、采取低价策略。 (2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即El的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。(12分) 38.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的
9、长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分）四、案例分析（14分）39分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分） (2)服务的特性主要有4个方面：无形性。 不可分离性。可变性。 不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）专心-专注-专业