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1、1第六章 商业计划书的撰写v本章学习目的本章学习目的掌握商业计划书的特点和构成。掌握商业计划书的特点和构成。掌握商业计划书的撰写方案。掌握商业计划书的撰写方案。掌握商业计划书的注意事项。掌握商业计划书的注意事项。2研究表明：研究表明：1.1.美国快速成长的企业中美国快速成长的企业中68% 68% 是从商业计划书开始的；是从商业计划书开始的；Cisco Systems, Genentech, Microsoft.Cisco Systems, Genentech, Microsoft.2.2.有商业计划书的企业与没有商业计划书的企业相有商业计划书的企业与没有商业计划书的企业相比比 ，从快速获得收入
2、来看其成功率提高了，从快速获得收入来看其成功率提高了69%69%。v创业者的规划、梦想和希望。创业者的规划、梦想和希望。v理想和现实之间的桥梁。理想和现实之间的桥梁。3第一节 商业计划书的基本概念v一、商业计划书的概念理解一、商业计划书的概念理解v计划是管理流程中的一项重要职能，是组织根据自计划是管理流程中的一项重要职能，是组织根据自身的能力和所处的环境，制定组织在一定时期内的身的能力和所处的环境，制定组织在一定时期内的奋斗目标，并通过计划的制定、执行、检查、协调奋斗目标，并通过计划的制定、执行、检查、协调和合理的安排组织中各方面的经营和管理活动，优和合理的安排组织中各方面的经营和管理活动，优
3、化配置组织的各种资源，取得合理的经济效益和社化配置组织的各种资源，取得合理的经济效益和社会效益的管理职能。会效益的管理职能。v计划的主要功能包括为企业指引方向和目标、帮助计划的主要功能包括为企业指引方向和目标、帮助企业发现机会与威胁、经济合理地进行管理、提供企业发现机会与威胁、经济合理地进行管理、提供控制标准等。控制标准等。4v商业计划书（商业计划书（business planbusiness plan）也是计划的一种。）也是计划的一种。v商业计划书的主要功能：商业计划书的主要功能：v（1 1）树立清晰的愿景，进一步明确创业的方向）树立清晰的愿景，进一步明确创业的方向, ,树树立创业的信心；立
4、创业的信心；v（2 2）保持清醒的头脑，克服盲目创业）保持清醒的头脑，克服盲目创业, ,系统构思和系统构思和整理创业思路；整理创业思路；v（3 3）有助于发现、吸引创业必需的资源；）有助于发现、吸引创业必需的资源；v（4 4）做出周密的安排；）做出周密的安排；v（5 5）吸引创业融资；）吸引创业融资；v（6 6）有助于争取其他外部资源的支持；）有助于争取其他外部资源的支持；v（7 7）有助于统一团队成员的思想和意志。）有助于统一团队成员的思想和意志。5v商业计划书的应用对象通常是尚未创立而准备创立商业计划书的应用对象通常是尚未创立而准备创立的企业，或者刚刚创立不久的企业。从创业过程的的企业，或
5、者刚刚创立不久的企业。从创业过程的整体视角来看，商业计划书的编写是一个承上启下整体视角来看，商业计划书的编写是一个承上启下的步骤，如图的步骤，如图6.16.1所示，对一份典型的商业计划书所示，对一份典型的商业计划书来说，它是对新企业创立之前的所有准备工作的总来说，它是对新企业创立之前的所有准备工作的总结和整合；对于创业者来说，必须对于创业机会、结和整合；对于创业者来说，必须对于创业机会、创业团队、创业资源、商业模式等方面有综合性的创业团队、创业资源、商业模式等方面有综合性的认识之后，才可能有一份非常良好的商业计划书。认识之后，才可能有一份非常良好的商业计划书。6商业计划书的承上启下功能 创业
6、机会 识别 创业 团队 组建 商业 模式 整合 商业 计划书 撰写 新创 企业 战略 新创 企业 融资 新创 企业 营销 新创 企业 人力 资源 新企业创立 新企业成长 创业过程 7v可见，商业计划书可以说是一份全方位的计划书。企业可见，商业计划书可以说是一份全方位的计划书。企业的成长经历、产品服务、市场、营销、管理团队、股权的成长经历、产品服务、市场、营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案，都必须在商结构、组织人事、财务、运营到融资方案，都必须在商业计划书中反映出来。从某种意义上说，商业计划书是业计划书中反映出来。从某种意义上说，商业计划书是商业模式在书面上的体现。商业模式
7、在书面上的体现。v综合地看，创业者撰写商业计划书的目的通常包括三个综合地看，创业者撰写商业计划书的目的通常包括三个方面。方面。1 1企业情况审视企业情况审视2 2未来战略规划未来战略规划3 3创业资源获取创业资源获取8v1 1企业情况审视企业情况审视v商业计划书是从书面上对企业或者创业团队的整体情况进行商业计划书是从书面上对企业或者创业团队的整体情况进行审视，是创业构想的具体化形式。一般来说，为了使创业活审视，是创业构想的具体化形式。一般来说，为了使创业活动能够有章可循，创业者最好在在进行创业之前撰写一份正动能够有章可循，创业者最好在在进行创业之前撰写一份正式的商业计划书，来系统地回顾企业所拥
8、有的资源与优劣势。式的商业计划书，来系统地回顾企业所拥有的资源与优劣势。v由于创业计划以文字的形式确定下来，内在逻辑能够保障创由于创业计划以文字的形式确定下来，内在逻辑能够保障创业者及团队对创业活动进行不断的思考、实践和比对，准备业者及团队对创业活动进行不断的思考、实践和比对，准备相对充分。在这种情况下，创业的商业模式、未来战略规划相对充分。在这种情况下，创业的商业模式、未来战略规划也就会更加清晰。也就会更加清晰。v商业计划书的撰写是讨论、交流、沟通、思考等形式所不能商业计划书的撰写是讨论、交流、沟通、思考等形式所不能替代的。替代的。9v2 2未来战略规划未来战略规划v尽管未来的市场环境的变化
9、随时可能发生，但是创业者还是尽管未来的市场环境的变化随时可能发生，但是创业者还是应该在创业行动开始的时候，就对企业的未来战略规划有所应该在创业行动开始的时候，就对企业的未来战略规划有所设想，至少创业者应该对新创企业未来可能的战略规划以及设想，至少创业者应该对新创企业未来可能的战略规划以及相应的配套支持和措施。相应的配套支持和措施。v商业计划书为企业的战略整合和设想提供了一套有效的模板。商业计划书为企业的战略整合和设想提供了一套有效的模板。企业为何形成战略、其相应的战略支持和影响因素是什么，企业为何形成战略、其相应的战略支持和影响因素是什么，通过系统化的撰写过程，创业者对于创业的设想将会更为明通
10、过系统化的撰写过程，创业者对于创业的设想将会更为明确。确。10v3 3创业资源获取创业资源获取v获取资源是撰写商业计划书的最终目标。为了体获取资源是撰写商业计划书的最终目标。为了体现自身的诚意，撰写出正式规范的计划书是能够现自身的诚意，撰写出正式规范的计划书是能够获得资源方提供资源支持的基本条件。因为资源获得资源方提供资源支持的基本条件。因为资源提供方通过商业计划书才能够更为清楚、详细地提供方通过商业计划书才能够更为清楚、详细地了解创业项目、创业者、创业团队以及创业的基了解创业项目、创业者、创业团队以及创业的基本前景情况。本前景情况。11二、商业计划书的分类v编写商业计划书的直接目的是为了获取
11、资源，因此，随着编写商业计划书的直接目的是为了获取资源，因此，随着资源类型的不同，商业计划书也存在不同的分类。资源类型的不同，商业计划书也存在不同的分类。v1 1针对资金资源的商业计划书针对资金资源的商业计划书v2 2针对人才资源的商业计划书针对人才资源的商业计划书v3 3针对政策资源的商业计划书针对政策资源的商业计划书v4 4针对网络资源的商业计划书针对网络资源的商业计划书12商业计划书的用途公司管理员工内部使用者客户供应商投资者外部使用者创业计划书13v1 1针对资金资源的商业计划书针对资金资源的商业计划书v面向投资者的商业计划书是最重要的一类商业计划书。这一面向投资者的商业计划书是最重要
12、的一类商业计划书。这一类商业计划书主要用于面向投资者，特别是向风险投资者募类商业计划书主要用于面向投资者，特别是向风险投资者募集资金。投资者评估投资项目的首要评估资料就是商业计划集资金。投资者评估投资项目的首要评估资料就是商业计划书。书。v投资者只有从商业计划书获得所需的项目经营资讯后，才会投资者只有从商业计划书获得所需的项目经营资讯后，才会做出是否投资的决定。做出是否投资的决定。v一份能够吸引投资者注意力的商业计划书，必须说明创业者一份能够吸引投资者注意力的商业计划书，必须说明创业者的项目有足够大的市场容量和较强的持续盈利能力，有一个的项目有足够大的市场容量和较强的持续盈利能力，有一个完善、
13、务实和可操作的项目实施计划，有完备成功实施项目完善、务实和可操作的项目实施计划，有完备成功实施项目素质能力的管理团队并且具有项目运营的成功保证。素质能力的管理团队并且具有项目运营的成功保证。14争取创业投资股权投入的创业计划v计划概述（或称执行总结）；计划概述（或称执行总结）；v产业背景和公司概述；产业背景和公司概述；v市场调查和分析、公司战略；市场调查和分析、公司战略；v项目总体进度安排；项目总体进度安排；v关键风险和问题；关键风险和问题；v管理团队组成；管理团队组成；v企业未来经营状况、财务预测；企业未来经营状况、财务预测；v新创企业能够给投资者提供的利益及其方式；新创企业能够给投资者提供
14、的利益及其方式；v附件：支持性材料。附件：支持性材料。15v2 2针对人才资源的商业计划书针对人才资源的商业计划书v在最初准备创业的时候，创业者往往是从身边和亲朋好友中在最初准备创业的时候，创业者往往是从身边和亲朋好友中寻找合作伙伴。这种方式可以在很大程度上降低交易成本，寻找合作伙伴。这种方式可以在很大程度上降低交易成本，并且有利于创业初期资源的整合，但是一旦企业做大之后，并且有利于创业初期资源的整合，但是一旦企业做大之后，或者随着创业者的商业模式逐渐成熟，创业者将会尝试从不或者随着创业者的商业模式逐渐成熟，创业者将会尝试从不熟悉的人群中寻找新的合作伙伴。这时就需要一份针对能够熟悉的人群中寻找
15、新的合作伙伴。这时就需要一份针对能够吸引相关人才加入的计划书。这一类型的商业计划书是为了吸引相关人才加入的计划书。这一类型的商业计划书是为了获取创业团队的新成员以及有特殊意义的关键员工。获取创业团队的新成员以及有特殊意义的关键员工。v这一类型的商业计划书不仅要清晰地阐明企业的商业模式和这一类型的商业计划书不仅要清晰地阐明企业的商业模式和未来发展规划，更要对如何吸纳新的合作伙伴、如何针对这未来发展规划，更要对如何吸纳新的合作伙伴、如何针对这些合作伙伴分配利益和权限作出说明。些合作伙伴分配利益和权限作出说明。16争取他人合伙的创业计划v创业机会及其商业价值描述；创业机会及其商业价值描述；v新创企业
16、拟提供的产品或服务；新创企业拟提供的产品或服务；v可能的市场竞争及拟采取的市场策略；可能的市场竞争及拟采取的市场策略；v可能的市场收益；可能的市场收益；v可能遇到的风险及对策；可能遇到的风险及对策；v希望别人以怎样的方式参与；希望别人以怎样的方式参与；v将给新进入者哪些利益；将给新进入者哪些利益；v有待与新进入者讨论的问题；有待与新进入者讨论的问题；v附件：支持性材料。附件：支持性材料。17v3 3针对政策资源的商业计划书针对政策资源的商业计划书v一般，拥有良好的政策支持对于新创企业来说是极一般，拥有良好的政策支持对于新创企业来说是极为重要的。因为新创企业在资金需求、人才支持、为重要的。因为新
17、创企业在资金需求、人才支持、贷款和投资、各种服务和优惠等方面是较为敏感的，贷款和投资、各种服务和优惠等方面是较为敏感的，因此，政府部门所制定的支持性政策具有重要意义。因此，政府部门所制定的支持性政策具有重要意义。v这类商业计划书类似于传统的项目可行性分析书，这类商业计划书类似于传统的项目可行性分析书，在商业计划书中，应该强调企业的项目投资可行性，在商业计划书中，应该强调企业的项目投资可行性，尤其要着重关注企业的社会效益和社会成本，只有尤其要着重关注企业的社会效益和社会成本，只有项目的社会影响较为良好，才有可能成为政府部门项目的社会影响较为良好，才有可能成为政府部门的关注对象。的关注对象。18争
18、取政府支持的创业计划v总论；总论；v创业团队情况；创业团队情况；v项目产品的市场需求预测；项目产品的市场需求预测；v项目的技术可行性；项目的技术可行性；v项目实施方案、投资估算、资金筹措；项目实施方案、投资估算、资金筹措；v项目效益分析、项目风险及不确定性分析；项目效益分析、项目风险及不确定性分析；v项目可行性分析的综合结论；项目可行性分析的综合结论；v希望政府给予的具体支持；希望政府给予的具体支持；v附件：支持性材料。附件：支持性材料。19v4 4针对网络资源的商业计划书针对网络资源的商业计划书v在创业过程中，有效的合作关系对于创业者的意义是非常明在创业过程中，有效的合作关系对于创业者的意义
19、是非常明显的。为了有效地获得这些合作关系，在必要时创业者也往显的。为了有效地获得这些合作关系，在必要时创业者也往往需要向合作伙伴提交商业计划书。往需要向合作伙伴提交商业计划书。v这一类商业计划书主要是针对企业大型客户群体、原材料供这一类商业计划书主要是针对企业大型客户群体、原材料供应商、行业协会等可能合作对象。应商、行业协会等可能合作对象。v这一类型的商业计划书要有针对性地指出具体的合作方案以这一类型的商业计划书要有针对性地指出具体的合作方案以及合作双方可能获取的利益。及合作双方可能获取的利益。20商业计划书中存在的主要问题v计划没有现实性计划没有现实性投资人不切实际的要求、技术性计算错误投资
20、人不切实际的要求、技术性计算错误v只是研究，但误认为是产品开发只是研究，但误认为是产品开发v同实际不着边同实际不着边v缺少支撑的技术和产品缺少支撑的技术和产品 v动机不纯动机不纯v跳过种子期阶段跳过种子期阶段v多重时间进度多重时间进度v超过两个以上的公司用一个商业计划书超过两个以上的公司用一个商业计划书21第二节 商业计划书的注意事项v一、商业计划书的构成要素一、商业计划书的构成要素为了清晰地传递创业者的主张和企业的发展规划，为了清晰地传递创业者的主张和企业的发展规划，无论是哪一类型的商业计划书，都必须阐明一些无论是哪一类型的商业计划书，都必须阐明一些关键要素，这些关键要素缺一不可。这些要素包
21、关键要素，这些关键要素缺一不可。这些要素包括如下几项。括如下几项。v1 1产品产品v2 2市场市场v3 3创业团队创业团队v4 4企业经营状况企业经营状况v5 5市场开拓方案市场开拓方案v6 6企业成长预期企业成长预期22v1 1产品产品v产品是指企业所提供的核心产品或服务。因为产产品是指企业所提供的核心产品或服务。因为产品是新创企业获得盈利的主要来源，为了获得各品是新创企业获得盈利的主要来源，为了获得各方面的支持，在商业计划书中就有必要对企业所方面的支持，在商业计划书中就有必要对企业所提供产品的细节提供尽可能详细的解释和说明。提供产品的细节提供尽可能详细的解释和说明。v要想成为一个成功的创业
22、者，不仅需要对自己所要想成为一个成功的创业者，不仅需要对自己所提供的产品有信心，还要能够将这一信心传达给提供的产品有信心，还要能够将这一信心传达给他人。他人。v对于创业者来说，对自身的产品是非常明确的，对于创业者来说，对自身的产品是非常明确的，但是对于相关人员来说可能就不会特别清晰，这但是对于相关人员来说可能就不会特别清晰，这就需要创业者用尽可能清晰的语言论证产品的价就需要创业者用尽可能清晰的语言论证产品的价值，以便让投资者感到投资行为的正确性。值，以便让投资者感到投资行为的正确性。23v2 2市场市场v创业者有了明确的产品后，还需要通过特定的市创业者有了明确的产品后，还需要通过特定的市场来实
23、现产品的价值。一个市场前景明朗、成长场来实现产品的价值。一个市场前景明朗、成长性良好的项目能够使投资者坚信创业项目的可行性良好的项目能够使投资者坚信创业项目的可行性。因此，创业计划书要从经济、地理、职业以性。因此，创业计划书要从经济、地理、职业以及心理等因素对目标市场进行深入分析和理解。及心理等因素对目标市场进行深入分析和理解。24v3 3创业团队创业团队v创业机会能够得到持续开发并且转化为一个成功的创业机会能够得到持续开发并且转化为一个成功的企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。如果创业团队的拥有较高的专业技术知识、管伍。如果创业团队的拥
24、有较高的专业技术知识、管理才能和多年的工作经验，这样的创业团队也是吸理才能和多年的工作经验，这样的创业团队也是吸引投资者的重要因素。引投资者的重要因素。25v4 4企业经营状况企业经营状况v创业者需要说明自创业以来，企业的经营状况是创业者需要说明自创业以来，企业的经营状况是怎样的，以显示企业的良好经营历史和一定的发怎样的，以显示企业的良好经营历史和一定的发展潜力。如果在经营的历史中，企业曾经获得过展潜力。如果在经营的历史中，企业曾经获得过某些独特的资源，或者和某些重大的合作伙伴发某些独特的资源，或者和某些重大的合作伙伴发生合作关系，这些都足以构成商业计划书的亮点。生合作关系，这些都足以构成商业
25、计划书的亮点。26v5 5市场开拓方案市场开拓方案v虽然创业者将自己的产品轮廓勾画得非常完美，虽然创业者将自己的产品轮廓勾画得非常完美，但是这些产品能否被市场接受，还是个未知数。但是这些产品能否被市场接受，还是个未知数。如果市场开拓方案不到位，甚至存在较大失误，如果市场开拓方案不到位，甚至存在较大失误，那么即使产品再好，再有吸引力，也难以实现预那么即使产品再好，再有吸引力，也难以实现预期的销售目标。期的销售目标。v这对于创业活动将是致命的，投资者的投资也就这对于创业活动将是致命的，投资者的投资也就存在很大的风险。因此，创业者应当明确阐述企存在很大的风险。因此，创业者应当明确阐述企业将如何进行产
26、品销售活动，这些预期方案和措业将如何进行产品销售活动，这些预期方案和措施是否可行。施是否可行。27v6 6企业成长预期企业成长预期v企业的未来发展前景是投资者最为关注的，因为这企业的未来发展前景是投资者最为关注的，因为这决定着他们的投资是否能够收回。因此，创业者在决定着他们的投资是否能够收回。因此，创业者在撰写创业计划书时需要对未来大发展前景进行展望。撰写创业计划书时需要对未来大发展前景进行展望。v在对企业未来进行展望时，创业者还需要给出未来在对企业未来进行展望时，创业者还需要给出未来预测的根据，预测要以事实为依据，而不能闭门造预测的根据，预测要以事实为依据，而不能闭门造车，以便让投资者相信。
27、车，以便让投资者相信。28二、商业计划书的特征v从商业计划书的构成元素可以看出，商业计划书从商业计划书的构成元素可以看出，商业计划书具有如下几个特征。具有如下几个特征。1 1客观性客观性2 2实践性实践性3 3条理性条理性4 4创新性创新性29三、商业计划书的撰写原则v为了更好在商业计划书中阐明创业者的主张，在为了更好在商业计划书中阐明创业者的主张，在撰写商业计划书的时候需要遵循以下几个重要原撰写商业计划书的时候需要遵循以下几个重要原则。则。1 1目标清晰明确目标清晰明确2 2关键要素齐全关键要素齐全3 3语言清晰务实语言清晰务实4 4形式同样重要形式同样重要30成功的创业计划的特点v清晰、简
28、洁、令人信服；清晰、简洁、令人信服；v清晰地展示创业者所做的市场调查、预期的市场起清晰地展示创业者所做的市场调查、预期的市场起始规模和前景；始规模和前景；v清晰地描述未来顾客的需求特征；清晰地描述未来顾客的需求特征；v令人信服的解释令人信服的解释“为什么客户会掏钱买创业者的产为什么客户会掏钱买创业者的产品或服务品或服务”；v适当描述未来适当描述未来“创业受阻创业受阻”时的时的“投资退出策略投资退出策略”；v清晰地解释为什么本团队清晰地解释为什么本团队“最适合做这件事情最适合做这件事情”。31糟糕的创业计划的弊病v含混不清、过分乐观；含混不清、过分乐观；v计划中出现了一些与产业标准、常规经验相距
29、甚远计划中出现了一些与产业标准、常规经验相距甚远的数据；的数据；v整个创业活动仅仅面向一种产品；整个创业活动仅仅面向一种产品；v忽视竞争；忽视竞争；v力图进入一个力图进入一个“过份拥挤的市场过份拥挤的市场”。32第三节 商业计划书的写作v通常，一份典型的商业通常，一份典型的商业计划书可以分为这几个计划书可以分为这几个方面：封面或封页、内方面：封面或封页、内容表和目录、摘要、企容表和目录、摘要、企业简介、市场分析、产业简介、市场分析、产品分析、创业团队、营品分析、创业团队、营销计划、生产经营计划、销计划、生产经营计划、研发计划、财务分析、研发计划、财务分析、风险分析、投资者的退风险分析、投资者的
30、退出方式。它们之间的逻出方式。它们之间的逻辑关系如图辑关系如图6.36.3所示。所示。 封面及目录 摘要 企业简介 市场分析 产品分析 创业团队 风险分析 营销计划 生产经营计划 研发计划 财务分析 退出策略 33一、摘要 v商业计划书的摘要将是风险投资者阅读商业计划书时首先要商业计划书的摘要将是风险投资者阅读商业计划书时首先要看到的内容。看到的内容。 v在摘要部分，应该重点向投资者传达下面几点信息。在摘要部分，应该重点向投资者传达下面几点信息。创业项目的行业市场发展是蓬勃向上的。创业项目的行业市场发展是蓬勃向上的。创业项目的产品是具备独特价值的。创业项目的产品是具备独特价值的。创业发展规划和
31、商业模式有科学根据和充分准备。创业发展规划和商业模式有科学根据和充分准备。目前的创业团队是坚强有力、协调良好的，完全可以为目前的创业团队是坚强有力、协调良好的，完全可以为创业行动全力付出。创业行动全力付出。创业的成长规划和财务分析是客观实际的。创业的成长规划和财务分析是客观实际的。投资者的投资回报是客观而有吸引力的。投资者的投资回报是客观而有吸引力的。v为了把摘要写得更出色，实际上很多创业者首先完成对整个为了把摘要写得更出色，实际上很多创业者首先完成对整个商业计划书的主体工作，从中提炼出整个计划书的精华所在，商业计划书的主体工作，从中提炼出整个计划书的精华所在，最后才动笔写商业计划书的摘要部分
32、。最后才动笔写商业计划书的摘要部分。 34二、企业简介 v企业简介通常是商业计划书正文的第一个部分，在获取资源企业简介通常是商业计划书正文的第一个部分，在获取资源之前，创业者首先要进行自我介绍，让投资者认识自己。之前，创业者首先要进行自我介绍，让投资者认识自己。 v具体而言，可以从下面几个方面加以阐述。具体而言，可以从下面几个方面加以阐述。企业概述，可以提供企业的地址、电话和联系人等信息。企业概述，可以提供企业的地址、电话和联系人等信息。企业所从事的主要业务介绍。企业所从事的主要业务介绍。企业所属行业介绍。企业所属行业介绍。企业发展历史与经营现状。企业发展历史与经营现状。 企业未来发展规划，指
33、出关键的发展阶段以及主要的推企业未来发展规划，指出关键的发展阶段以及主要的推动力。动力。企业组织结构设置。企业组织结构设置。企业的所有制性质，如果隶属于一个大型企业的子公司，企业的所有制性质，如果隶属于一个大型企业的子公司，则应该阐明它们之间的具体层级关系。则应该阐明它们之间的具体层级关系。35三、市场分析v市场分析是商业计划书主体部分的第一个重要成分。创业者市场分析是商业计划书主体部分的第一个重要成分。创业者应该懂得，风险投资者非常急于知道企业的市场状况和竞争应该懂得，风险投资者非常急于知道企业的市场状况和竞争势态。在对产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场容势态。在对产品市场容量进行描述
34、时，要避免将行业市场容量当成企业目标市场容量来描述。因为实际上，企业提供的量当成企业目标市场容量来描述。因为实际上，企业提供的产品只是在其中的某一个细分市场上销售。在市场分析部分，产品只是在其中的某一个细分市场上销售。在市场分析部分，需要从下面三个层次进行分析。需要从下面三个层次进行分析。1 1目标市场定位目标市场定位2 2行业市场分析行业市场分析3 3竞争对手描述竞争对手描述36四、产品(服务)说明v关于产品特征的描述，应该从两个方面重点考虑。一方面是关于产品特征的描述，应该从两个方面重点考虑。一方面是产品的独特性，即与竞争对象进行比较，这一产品能够提供产品的独特性，即与竞争对象进行比较，这
35、一产品能够提供哪些额外的价值。另一方面则是产品的创新性。如果产品具哪些额外的价值。另一方面则是产品的创新性。如果产品具备很强的技术创新性能，并且难以被竞争者所模仿，那么创备很强的技术创新性能，并且难以被竞争者所模仿，那么创业者的产品优势就是可持续的，这一产品就具备较强的吸引业者的产品优势就是可持续的，这一产品就具备较强的吸引力。力。 v对于产品特征的描述可以从以下几个方面进行。对于产品特征的描述可以从以下几个方面进行。产品的基本信息，包括名称、品牌、特征及性能用途等。产品的基本信息，包括名称、品牌、特征及性能用途等。市场上是否已经有或即将有同类产品。市场上是否已经有或即将有同类产品。与同类产品
36、相比，产品独特性在哪些方面。与同类产品相比，产品独特性在哪些方面。产品的价位如何，这一价位是否合理。产品的价位如何，这一价位是否合理。产品的市场前景和竞争力如何。产品的市场前景和竞争力如何。让顾客购买产品的关键性因素如何。让顾客购买产品的关键性因素如何。产品的技术含量如何。产品的技术含量如何。产品是否拥有知识产权保护措施。产品是否拥有知识产权保护措施。37五、创业团队/管理团队v从某种意义上讲，创业活动是否成功，最终取决于从某种意义上讲，创业活动是否成功，最终取决于该企业是否拥有一个强有力的核心领导者以及分工该企业是否拥有一个强有力的核心领导者以及分工良好的管理团队。因此，投资者在阅读商业计划
37、书良好的管理团队。因此，投资者在阅读商业计划书时特别注重管理团队的考核评估。在一些商业计划时特别注重管理团队的考核评估。在一些商业计划书的模板中，管理团队的相关信息往往被直接放在书的模板中，管理团队的相关信息往往被直接放在摘要部分的后面。这样方便投资者能够很快看到管摘要部分的后面。这样方便投资者能够很快看到管理团队的信息，增强投资的倾向。这一部分的内容理团队的信息，增强投资的倾向。这一部分的内容主要包括两个方面。主要包括两个方面。1 1管理层展示管理层展示2 2团队分工和支持系统团队分工和支持系统38v1 1管理层展示管理层展示v管理层主要是指企业的董事会成员以及经营的关键人物。管管理层主要是
38、指企业的董事会成员以及经营的关键人物。管理层展示的主要内容：理层展示的主要内容：管理层成员基本信息（年龄、性别、籍贯等）管理层成员基本信息（年龄、性别、籍贯等）管理团队成员的工作经历管理团队成员的工作经历管理团队的行业背景管理团队的行业背景管理团队的教育背景管理团队的教育背景管理团队在产品设计与开发、财务管理、市场营销等方管理团队在产品设计与开发、财务管理、市场营销等方面的经验面的经验管理团队成员的职业道德、能力与素质管理团队成员的职业道德、能力与素质关键雇员介绍关键雇员介绍咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士39v2 2团队分工和支持系统团队分
39、工和支持系统企业的主要股东介绍，可以列出股东名称、直接或间接企业的主要股东介绍，可以列出股东名称、直接或间接持股比例，以及相应的控股权限。持股比例，以及相应的控股权限。管理团队是怎样分工的，其依据是什么。管理团队是怎样分工的，其依据是什么。具体项目的负责人（如果存在一些特别重要的项目）具体项目的负责人（如果存在一些特别重要的项目）在一些特别的经营区域是否加强管理队伍建设。在一些特别的经营区域是否加强管理队伍建设。团队成员薪酬制度（具体数据）团队成员薪酬制度（具体数据）企业决策机制和冲突管理机制。企业决策机制和冲突管理机制。40六、营销计划v营销计划回答的是创业者如何实现市场上的销售，任何一个营
40、销计划回答的是创业者如何实现市场上的销售，任何一个投资者都十分关心企业在推出产品时的营销策略。投资者都十分关心企业在推出产品时的营销策略。 v在商业计划书中，应该说明以下几个方面的问题。在商业计划书中，应该说明以下几个方面的问题。1 1营销规划营销规划2 2分销渠道设置分销渠道设置3 3产品展示和广告产品展示和广告4 4产品定价策略产品定价策略41v1 1营销规划营销规划企业的总体营销计划设置企业的总体营销计划设置营销机构和营销人员设置营销机构和营销人员设置市场渗透与开拓计划设置市场渗透与开拓计划设置一般的销售程序设置一般的销售程序设置预期的销量和发生时间预期的销量和发生时间市场营销中意外情况
41、的应急对策市场营销中意外情况的应急对策42v2 2分销渠道设置分销渠道设置预期的销售渠道构成以及实现方案预期的销售渠道构成以及实现方案销售队伍配置以及管理方法销售队伍配置以及管理方法销售渠道建设中可能遇到的问题以及解决方案销售渠道建设中可能遇到的问题以及解决方案销售渠道发展方向和各阶段目标销售渠道发展方向和各阶段目标43v3 3产品展示和广告产品展示和广告企业如何是目标顾客知道企业将要推出的产品。企业如何是目标顾客知道企业将要推出的产品。企业将采用哪种类型的广告攻势。企业将采用哪种类型的广告攻势。企业是否参加会展，还是独立开设产品展销会。企业是否参加会展，还是独立开设产品展销会。企业用于营业推
42、广的费用支出是多少，这些费用企业用于营业推广的费用支出是多少，这些费用是否对企业造成了巨大的资金压力是否对企业造成了巨大的资金压力企业在推广产品上将采用怎样的措施。企业在推广产品上将采用怎样的措施。企业预期的产品推广效果是怎样的，如果效果不企业预期的产品推广效果是怎样的，如果效果不佳是否存在应对之策。佳是否存在应对之策。44v产品定价策略产品定价策略产品的价格大致是多少产品的价格大致是多少制定价格的依据是什么。制定价格的依据是什么。与同类或者功能相似的产品相比，价格是偏高还与同类或者功能相似的产品相比，价格是偏高还是偏低，这种差距的依据是什么。是偏低，这种差距的依据是什么。消费者是否对价格敏感
43、，如果价格发生变动，将消费者是否对价格敏感，如果价格发生变动，将会在多大程度上影响销量。会在多大程度上影响销量。产品价格未来变动趋势是怎样的，为什么。产品价格未来变动趋势是怎样的，为什么。45七、生产经营计划v生产经营计划也是商业计划书中的一个重要组成部分。在这生产经营计划也是商业计划书中的一个重要组成部分。在这一部分，创业者应尽可能把新产品的生产制造及经营过程展一部分，创业者应尽可能把新产品的生产制造及经营过程展示给投资者。示给投资者。 v在生产经营计划部分，创业者可以从以下几个方面进行论述。在生产经营计划部分，创业者可以从以下几个方面进行论述。厂房和生产设施配置。厂房和生产设施配置。基础设
44、施基础设施( (水、电供应、通信、道路等水、电供应、通信、道路等) )需求。需求。现有的生产设备以及将要购置的生产设备。现有的生产设备以及将要购置的生产设备。原材料需求和供应。原材料需求和供应。生产工艺流程介绍，是否以及具备一定的成熟度。生产工艺流程介绍，是否以及具备一定的成熟度。生产过程中的关键环节介绍。生产过程中的关键环节介绍。新产品的生产经营计划。新产品的生产经营计划。46未来可能的生产能力调整未来可能的生产能力调整( (压缩或者扩张压缩或者扩张) )。生产经营的成本分析。生产经营的成本分析。品质控制和质量改进能力。品质控制和质量改进能力。生产过程需要什么样的人力资源生产过程需要什么样的
45、人力资源( (基层员工和管理人员基层员工和管理人员) )。47八、研发计划v研究与开发计划反映了企业在应对未来的技术发展趋势以及研究与开发计划反映了企业在应对未来的技术发展趋势以及技术方面可能存在的竞争的态度。即使创业者的产品一开始技术方面可能存在的竞争的态度。即使创业者的产品一开始具备很强的技术领先优势，如果创业者不能持续地投入资金具备很强的技术领先优势，如果创业者不能持续地投入资金用于研发工作，在日益激烈的竞争环境中，创业者拥有的技用于研发工作，在日益激烈的竞争环境中，创业者拥有的技术优势很容易被其他企业所赶超。术优势很容易被其他企业所赶超。 v创业者可以从以下几个方面进行论述。创业者可以
46、从以下几个方面进行论述。未来的技术发展趋势。未来的技术发展趋势。公司的技术研发力量。公司的技术研发力量。已用于研发的费用总额。已用于研发的费用总额。研发的计划发展方向和目标。研发的计划发展方向和目标。研发计划与企业的整体规划的结合程度。研发计划与企业的整体规划的结合程度。研发的具体任务设置。研发的具体任务设置。研发新产品的成本预算及时间进度。研发新产品的成本预算及时间进度。48九、财务分析与融资需求v财务分析部分将是一个需要花费相当多时间和精力财务分析部分将是一个需要花费相当多时间和精力来编写的部分。投资者将会期望从财务分析部分来来编写的部分。投资者将会期望从财务分析部分来判断企业的未来经营的
47、财务损益状况，进而从中判判断企业的未来经营的财务损益状况，进而从中判断自己的投资能否获得预期的理想回报。断自己的投资能否获得预期的理想回报。 v这一部分的论述可以从以下三个方面进行。这一部分的论述可以从以下三个方面进行。1 1历史财务数据历史财务数据2 2未来的财务规划未来的财务规划3 3融资相关问题融资相关问题49v1 1历史财务数据历史财务数据3 3年以来的资产负债表年以来的资产负债表3 3年以来的损益表年以来的损益表3 3年以来的现金流量表年以来的现金流量表常用的财务指标及相关分析常用的财务指标及相关分析财务状况分析，特别是针对不良的财务表现需要财务状况分析，特别是针对不良的财务表现需要
48、指出其原因和解决方法。指出其原因和解决方法。50v2 2未来的财务规划未来的财务规划未来未来3-53-5年内企业运营所需费用年内企业运营所需费用预计吸收的投资额预计吸收的投资额未来未来3-53-5年的运营收入状况年的运营收入状况未来未来3-53-5年的财务状况预测年的财务状况预测51v3 3融资相关问题融资相关问题融资方式选择融资方式选择融资抵押和担保情况融资抵押和担保情况融资条件（是否有特别的条款）融资条件（是否有特别的条款）资金注入方式，是否分期注入资金注入方式，是否分期注入投资者对企业经营管理的介入，是否拥有一定的投资者对企业经营管理的介入，是否拥有一定的控制权和决策权。控制权和决策权。
49、52十、风险分析v风险分析是商业计划书的必要构成部分。通过前面风险分析是商业计划书的必要构成部分。通过前面的论述，创业者可能已经为投资者勾画了一个非常的论述，创业者可能已经为投资者勾画了一个非常完美的商业模式。但是如果缺乏必要的风险分析，完美的商业模式。但是如果缺乏必要的风险分析，这一商业模式将是不完整的。这一商业模式将是不完整的。 v对于创业活动来说，风险包括以下几方面。对于创业活动来说，风险包括以下几方面。1 1市场经营方面的风险市场经营方面的风险2 2管理团队方面的风险管理团队方面的风险3 3财务方面的风险财务方面的风险4 4其他方面的风险其他方面的风险53v1 1市场经营方面的风险市场
50、经营方面的风险市场不确定因素，即在市场开拓中可能遇到的障市场不确定因素，即在市场开拓中可能遇到的障碍。碍。生产不确定因素，即生产中可能遇到的问题。生产不确定因素，即生产中可能遇到的问题。技术发展的不确定性，即在技术开发方面可能遇技术发展的不确定性，即在技术开发方面可能遇到的困难。到的困难。54v2 2管理团队方面的风险管理团队方面的风险管理经验不足。管理团队成员可能很年轻，或者管理经验不足。管理团队成员可能很年轻，或者是这个行业的新手。是这个行业的新手。经营期限短。如果企业刚刚成立不久，经营历史经营期限短。如果企业刚刚成立不久，经营历史短暂也会造成各方面资源的匮乏。短暂也会造成各方面资源的匮乏