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1、精选优质文档-倾情为你奉上景德镇城市形象公关活动策划专 业 广告学班 级 N13-广告班学生姓名 苏薇 梁悦 范婵娟 沙莎指导教师 胡仁春完成日期 2015.12专心-专注-专业摘要“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”，景德镇作为举世闻名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中国乃至全世界独有的以陶瓷文化为特色的城市。1982年，景德镇被国务院列入全国首批二十四个历史文化名城，1997年被国家旅游局定为全国三十五个王牌景点之一。珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、独特的瓷业习俗、秀丽的田园风韵，无不诉说着景德镇神奇而古老的文明、千年的繁华与灿烂 原有的景德镇城市形象是模糊不清晰的，缺乏系统的规划与设计，
2、没有很好的传达景德镇的优势与特色，缺乏美誉度。景德镇的城市形象应该是其内在历史底蕴和外在特征的综合表现，要体现景德镇总体的特征和风格。它是在景德镇城市功能定位的基础上，将景德镇的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。是景德镇各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。通过独具特色的景德镇城市形象塑造与推广工程，充分体现景德镇的文化水准，树立鲜明的景德镇形象，赢得社会公众的认同和信赖；还可以规范景德镇的经营理念和行为准则，增强景德镇内部的凝聚力，使政府和各部门及全体市民以景德镇形象为轴心，协调有序地开
3、展各项工作和活动，从而全面提高景德镇对外的竞争力，最终打造一个辉煌的“世界瓷都”。使她在全国和世界城市之林中凸现，闪烁其特定的形象光彩。根据我们的前期调研和资料收集，经过一系列的讨论和论证，最后得出结论，制定出公关活动的整体战略；实施“请进来，走出去的原则，分预热期（对内和对外）、重磅出击期、深度推广期三个时期有节奏按计划的进行，一步一步脚踏实地的传播“瓷都”的形象，灵活运用新媒体与传统媒体，使其媒体组合发挥到最大的效益”。各活动创意：1、 政府推介与公关新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、公函邀请、展示会、博览会、研讨会2、 通过教育方式推广陶瓷工艺”、“陶瓷欣赏”、景德镇史等方面的第二课
4、堂3、 媒体宣传电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅的策略4、 城市形象宣传品及文化旅游品瓷都景德镇旅游指南、景德镇旅游形象广告宣传片、旅游交通图册、招商画册5、 重大旅游节庆活动景德镇国际陶瓷文化旅游节、太平窑篝火节等等6、全国连锁景德镇陶艺、绿茶吧建立陶艺体验作坊、品茶室，让消费者体验制陶制瓷的快乐，体验具有景德镇特色的绿茶文化7、考古旅游在专业人员带领下，到达“遗迹”发掘陶瓷古迹，寻找和收藏瓷片8、千年瓷都 瓷韵千年专门组织一个以“瓷韵、瓷魂千年瓷都的文化探讨”为主题的研讨会第一章：景德镇城市背景分析一、品牌分析 景德镇是享誉中外的著名瓷都，知瓷者必知景德镇，知中国者亦多知
5、景德镇。“CHINA”有着双重涵义：“中国”与“瓷器”，中国的英文名可以说是因景德镇的“瓷”而得。许多外国人可能没听说过庐山甚至不知道江西，但都知道有个景德镇。悠久的制瓷历史，灿烂的陶瓷文化，景德镇正是因“瓷”而驰名天下，在中国甚至世界的城市中，景德镇都是独一无二的。在许多外国人眼中，长城、北京、景德镇就是代表中国的三张名片。这个品牌优势，是其它城市和地区不可比拟的。景德镇的城市品牌知名度很高，但其在美誉度方面就有很大的欠缺了，大多数公众对景德镇的影响仅仅局限于它的瓷器扬名天下，其他就一概不知了，如何提高景德镇城市的美誉度，是景德镇提升城市形象的关键。二、地缘分析 景德镇位于江西省东北部的丘陵
6、地带，市区平均海拔320米，属黄山、怀玉山余脉到鄱阳湖平原的过渡带，地处赣、浙、皖三省交界处，这一地带是我国森林植被保持完好的绿色走廊，是我国生态旅游资源和文化旅游资源十分丰富的区域，也是比较罕见的世界自然和文化遗产的密集区。景德镇正是处在这个有众多旅游热点区域的中心地段，其周边方圆200多公里的范围内，有六山（黄山、庐山、九华山、龙虎山、武夷山、三清山）两湖（鄱阳湖、千岛湖）和四大世界遗产（自然文化双遗产黄山、世界文化景观庐山、自然文化遗产武夷山和文化遗产西递、宏村）。景德镇地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其丰富的生态、文化、历史、人文等旅游资源也与周边地区有着很强的互补性。另外，景德镇
7、处于长江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、是赣皖浙毗令地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部，其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。可以说，景德镇良好的区位条件为其城市的开发提供了广阔空间。三、资源分析 景德镇自然资源丰富，生态环境好。主要矿产有瓷石、高岭土、煤、钨、砂金、铜、萤石、硫磺、石灰石、大理石等，特别是瓷石、高岭土蕴藏量更为丰富，目前探明的储量，仍可开采300多年。全市森林覆盖率达60.9%，浮梁县达到70%，是江西省重点林区之一。距市区50公里处仍保留有原始森林，并保存有丰富的物种资源，国家重点保护的珍
8、稀植物8种，珍稀动物15种。其中，动物有：金钱豹、黑麂、猕猴、狗熊、獐、麂、山羊、水獭、穿山甲、猫头鹰、山龟、蛇等；植物有：南方红豆杉、银杏、红楠、紫樟、兔耳风、香榧树等。景德镇的人文资源也非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。四、产业、政策分析 景德镇是我国陶瓷重点生产基地之一，现已形成了以日用陶瓷为主，建筑卫生陶瓷、工业陶瓷、电子陶瓷及特种陶瓷并举，国家、省、市三级陶瓷教育、科研机构和生产门类齐全的陶瓷产、学、研一体化格局。与此同时，一批新兴工业迅速崛起，以昌飞集团、六0二所为代表的汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业
9、使景德镇市的工业结构发生了巨大的变化。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。但据我们掌握的资料来看，景德镇目前的支柱产业是：汽车（昌河）、机械（华意、印机等）、陶瓷。特别是汽车，2003年昌河一个企业占了景德镇税收的近50%的份额，而且景德镇的陶瓷产业在全市的经济总额中占比不到10%。这其实是有很大风险的，中国加入WTO后，我国的汽车制造业前景也变得很微妙，昌河本身在中国的汽车制造业中就不属于强势企业，其发展在今后就将受到更多的制约，如果景德镇一味的过分依赖一项自身并无太多优势的产业，而屏弃自己的传统产业、特色产业、优势产业，是很危险也是会让世人非常遗憾的选择。 景德镇因“瓷
10、”而享誉中外，陶瓷，是景德镇的精髓，是景德镇的灵魂，也是景德镇的最大的特色，更是景德镇的立市之本。我们觉得，景德镇今后的发展方向应该围绕陶瓷做足文章，以陶瓷为核心，以国家科技城在景德镇建立国家陶瓷工程技术中心为契机，部省共建国家陶瓷科技城，推动陶瓷科研、教学、产业资源的重组和机制体制创新，巩固瓷都地位，带动当地经济发展。此外，加快旅游业的发展，把景德镇丰富而极具特色的生态和人文历史等旅游资源加以整合，优化资源配置，达到优势互补，凸显品牌，提高效益目的。继而拓展城市产业优势，延伸产业链条，全面带动城市建设、文化、餐饮、娱乐、物流、会展等产业及IT等高科技领域的陶瓷技术的研发及运用等高附加值、高效
11、益的产业，全面打造一个大陶瓷产业的概念，形成一个完美的工业链，真正做到陶瓷一业兴，百业兴。五、城市人文分析 创新，一直是景德镇人创造奇迹的关键。从最早打破“南青北白”的瓷业格局，到成功地烧造出了清淡高雅、俊秀挺拔的青白瓷（影青瓷）；成功掌握强还原焰烧成技术；成功地将高岭土作为制瓷原料大量引入瓷胎；成功烧造青花瓷器、釉里红瓷器；成功掌握釉上彩绘，还有釉上与釉下相结合的斗彩；成功烧造气势宏伟的大龙缸和精巧无比的薄胎瓷；成功烧制了技术难度很高的铜红釉（祭红）、郎窑红、粉彩、珐琅彩、洋紫、法青、抹银、彩水墨、洋乌金、洋彩乌金、黑地白花、黑地描金、天蓝、窑变这些在中国陶瓷史上具有划时代意义的成功，都体现
12、出景德镇瓷工无论是在瓷业的起步之初，还是瓷业鼎盛时期一直就有的一种敢于创新的精神，正是这种创新精神的继承，使景德镇在其瓷业发展中不断有石破天惊般的创造，最终奠定了景德镇天下瓷都的地位。 千年不灭的窑火，孜孜不倦的追求与创新，烧铸了一个千年的瓷都，演绎了一段陶瓷文化的传奇故事，成就了一个泱泱大国的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一个景德镇人的血液与骨髓中，成为整个景德镇的精髓。而陶瓷文化本身就融会了一种精神，一种千锤百炼，烈火真金的精神。一个城市的发展，必须有一种精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是创造力、生产力的源泉。把“开拓创新”和“百炼成金”的景德镇精神提炼出来，加以推广和光大。在这个新千
13、年、新景德，发挥它更无穷的威力，一定能锻造出一个更加辉煌的景德镇。六、城市综合形象分析 城市形象通常是由一个城市的知名度和美誉度来标示的，是这两个方面的和谐统一。景德镇的知名度已毋庸置疑，但其在美誉度方面就很有欠缺了，不仅是因为本身城市建设、文化、教育、服务、娱乐的发展水平相对滞后及公众整体素质有待提高的制约，对外的宣传与推广力度不够也是一个很大的原因。其实景德镇近几年的发展成绩显著，在城市建设和经济发展方面都取得了巨大的进步，但其城市形象相对却没有提高，就是因为没有传播，就没有知晓。这样一来，去到景德镇的人会感觉到一些落差：视觉上的落差、心理上的落差；而对于没有去过的人，“景德镇”只是一个联
14、想到瓷器的城市名称而已，不会有更多的延伸与想象。美誉度当然无从提高。 要树立一个全新的景德镇形象，不仅要从其城市的环境建设等物质方面做起，更要对城市的经济、文化、政治、历史等精神方面和市民的行为方面全面的设计规划与塑造，并加以推广与宣传。从而振奋景德镇精神，发挥景德镇优势，突出景德镇特色，改善和优化景德镇内外环境，增强景德镇城市的凝集力和吸引力，展示景德镇的实力与魅力。第二章：公关策划的目的 通过一系列切实有效的公关推广活动，深度发掘景德镇现有的各种资源与潜力，给景德镇一个明晰、有力的定位，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公关关系与潜在优势，最终打造出一个充满魅力与吸引力的景
15、德镇，达到建立起一个城市新品牌的目的。第三章：策划理念1.城市形象的打造与推广已经成为当今城市营销的一个主要手段。2.营销的实质是营销特色，提高城市的认可度。3.我们认为，只有在对一个城市的特色资源与城市背景做了完整的分析与了解后，才能为其打造出一个新的贴切的城市品牌形象，从而来拉动其经济文化的发展。第四章：景德镇特色资源分析：一、特色历史资源景德镇素有“瓷都”之称。该地瓷器造型优美、品种繁多、装饰丰富、风格独特，以“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”著称。其瓷、玲珑瓷、粉彩瓷、瓷，合称景德镇四大传统名瓷。历史上的景德镇瓷器，不但海内擅声，而且海外亦广为流誉。据有关史书记载，古代东南亚、阿拉伯、
16、非洲及欧洲地区的人十分喜欢中国瓷器，特别是景德镇的瓷器。公元1405年 (明永乐三年)开始，郑和七次下西洋，携带的大量瓷器，景德镇瓷器占有重要地位。陈志岁景德镇诗：“莫笑挖山双手粗，工成动王都。历朝海外有人到，崎岖为坦途。”诗朴实地纪载了“瓷都”的历史形迹，且写出了景德镇瓷器在国际市场上的卓越地位。后来，日本著名陶瓷考古学家三上次男率学者在东南亚、非洲考察了中国古代陶瓷输出亚非各国的大量碎片，著有陶瓷之路一书，称海上丝绸之路为陶瓷之路，也是古代景德镇陶瓷的国际贸易之路。二、特色人文资源 景德镇的人文资源非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。景德镇
17、的文化遗产的重要性不仅仅在于已经出土和仍然埋藏着的极其丰富的古代瓷器制品，更为难得的是，它仍然遗存着古代特大规模的、相当完整复杂的瓷业体系，这一庞大的瓷业体系是由原料产地、交通道路、水运码头、作坊窑场、商埠民居、城池衙署、技艺民俗等构成的，依托于自然山水，涉及了社会经济和人文精神的方方面面，堪称人类与自然完美结合的典范。尽管饱经沧桑，蜕变加剧，景德镇保存至今的古代瓷业遗迹，以及以此为基础形成的丰厚的文化遗产，不仅在中国是独一无二的，在世界上也是独一无二的。 景德镇位于吴、楚、徽、赣四种古文化的交汇处，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生态与文化的完美交融，形成了今天景德镇独有的资源特色。三、特
18、色美食资源 景德镇人的饮食习惯一般喜辣，正餐中的许多菜式基本都放入辣椒调味。景德镇小吃以街头巷尾或路边的小吃店最具特色。瓷都三大特有小吃：、。 苦槠豆腐，是瑶里高山上苦槠子为原料制作，另外有苦槠粉丝、苦槠粉皮、橡子豆腐、橡子粉丝、橡子粉皮、葛粉条等。 清明粑，称它为清明粑，是清明节的必吃的东西之一。将青艾、草汁揉入糯米粉中，做成呈碧绿色的团子，馅甜咸均可。咸的是包猪肉末、榨菜末、鲜笋末，甜的一般包芝麻。 炒米粉，景德镇人会把粉拿来炒，和凉拌的粉不同，它是排粉。吃的时候要细嚼慢咽，因为米粉韧性很高，久炒不碎、韧而不硬。 冷粉，冷粉又叫凉拌的粉，制作时将米粉放在锅里煮开，捞起加以葱姜蒜辣椒等调料拌
19、匀，还有香料、芝麻油等。 煎饼，景德镇的不同于山东煎饼。它的形状跟荆州的水煎包差不多，皮更薄。里面的料有三种，韭菜豆干馅，辣椒包菜馅和虾仁萝卜丝馅。跟的料很像。 碱水粑，碱水粑，是景德镇特有的地方小吃，制法简单，可久储不坏。它以大米磨浆，掺以碱水，用特制粑筛猛火蒸熟，厚约10厘米。食用时切成薄片，以本地烟薰腊肉、大蒜等炒食。 景德板鸡、辣椒耙、印子耙、油条包麻子、龙姣瓜子、等。第五章：景德镇城市SWOT分析一、优势1、独一无二的知名的品牌；2、能争取到国家和省政府的大力支持；3、丰富的生态、人文、历史等旅游资源；4、优越的地缘；5、极具特色的产业；二劣势1、城市理念不突出，缺乏凝聚力；2、城市
20、形象缺乏系统规划，基础设水平较低，景区景点配套不完善，市容市貌有待整顿，市内交通、卫生、服务、文化娱乐设施配套及管理都有待于进一步提高；3、市民主人翁及城市形象维护意识不强；4、受陶瓷文化旅游相对高雅，对市场主体的文化素养要求较高的制约，客源面有很大的局限性；5、城市推广力度不够。三、机遇1、由于中国加入WTO，加速融入到世界大经济圈，综合国力的日益强大，以及其在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，吸引了世界越来越多的目光；2、世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国；3、江西省打造生态经济大省的大环境和其国际市场主打景德镇牌的规划，为景德镇的城市发展提供了一个
21、优越的环境；4、千年庆典给景德镇的旅游推广及城市发展带来了千年难遇的良机，借千年庆典之机，开拓陶瓷工业游、商务旅游、节庆游等更丰富的旅游项目，培育更广阔的市场，充分地展现景德镇魅力，扩大景德镇影响，全面增强景德镇竞争力。四、威胁1、景德镇的陶瓷优势正在受到国际、国内市场的冲击。近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。此外，景德镇自身的特色及优势产业陶瓷业一直没有向规模化、国际化发展，而是保持着家庭化、作坊化的模式，品牌和市场的没有规范，这在世界发展一体化、信息化竞争高度激烈的今天，无疑会处于劣势。2、旅游作为一个
22、新兴的热门产业，全球化竞争日益激烈，景德镇发展旅游产业的目标，将受到来自国际与国内的全面挑战。第六章：景德镇城市品牌形象的定位 一个城市要走向可持续发展的道路、实现腾飞的梦想，城市竞争力是关键。没有精髓的城市，等于是一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。 城市竞争力的本质体现为聚集、辐射扩散、吸收和利用各种资源要素，这也是城市竞争力的核心和主题。要提升城市竞争力，准确的城市定位是基础，因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现，它决定了一
23、个城市是否能够聚集最优化的资源和资源的转化效率或资源的利用效率。 我们对景德镇的城市定位有了一个清晰的轮廓-以陶瓷为特色的闵浙皖赣边际区城中心城市和江南旅游都市。 理由一:陶瓷是景德镇的立市之本，可以说，没有了陶瓷，景德镇就没有了灵魂。陶瓷产业和陶瓷文化是景德镇最大的特色和优势，陶瓷这张牌是景德镇的王牌，景德镇要想争取国家的支持、江西省的支持，陶瓷是唯一得到认可优势。 理由二：景德镇地处闵、浙、皖、赣的交汇区的中心，有其独特的区域优势。随着京九大动脉的通车、九景告诉投入运营，罗山机场、206国道、皖赣铁路、昌江航道通航通车，再加上即将开辟的景-婺-黄高速等，构筑了景德镇四通八达的立交交通网络。
24、此外景德镇近几年不仅在陶瓷的产、学、研形成了一体化格局，还在汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业取得了巨大的发展，景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。这些都为景德镇打造成闵、浙、皖、赣交汇区域的中心城市提供了良好的条件。 理由三：世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国，据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位的旅游目的国家和第四位的客源输出国，占据国际旅游市场8%的份额。景德镇凭借其陶瓷大国的陶瓷之都的优势，有机会获得更大的市场份额。 理由四：江西省已明确提出，经过五年时间，实现从“旅游弱者”向“旅游大省”的历史
25、性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划，并提出了针对国内市场和国际市场分别主打庐山、景德镇两张旅游王牌。 理由五：景德镇市委、市政府已明确提出，要把旅游业作为现代产业、新兴产业、先导产业和特色产业来加以培育和扶持，使之尽快成为景德镇地方经济的重要支柱。第七章 ：城市形象推广整体策略和计划一、 预热期公关活动景德镇城市形象宣传推广思路-走出去，请进来（一） 对内战略景德镇城市内部推广，主要目的是打造城市良好环境，练好内功，提高景德镇城市形象的美誉度；1、政府推介与公关 努力争取江西省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市
26、之间的交流与互动。除了以新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作，还因积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等，同时，在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推介景德镇。2、通过教育方式推广 如在中小学教育上可增设具有景德镇本土文化特色的“陶瓷工艺”、“陶瓷欣赏”、景德镇史等方面的第二课堂，从小培养景德镇人的爱景德镇、以景德镇为荣思想、传承发展景德镇的陶瓷文化，让每个景德镇人都成为景德镇的推广大使。（二） 对外战略景德镇城市外部推广，主要目的是宣传景德镇，提高景德镇城市形象的知名度；1、媒体宣传a
27、. 统一领导、统一渠道、统一口径；b. 电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅的策略；c. 分阶段、有计划、有步骤、有重点、连续的宣传推广策略。2. 城市形象宣传品及文化旅游品a. 瓷都景德镇旅游指南b. 重点景区系列宣传单页c. 景德镇旅游形象广告宣传片（中、英文）d. 旅游交通图册e. 招商引资的招商指南画册二、 重磅出击期公关活动1. 重大旅游节庆活动 活动内容：使景德镇拥有周期性的大型旅游节庆活动， 如：景德镇国际陶瓷文化旅游节、太平窑篝火节等等。通过完善的运作，从一开始就树立起良好的品牌，延伸其品牌价值，定期举行（如两年或三年一届），使之逐步权威化、规模化。 活动意义：不
28、仅可以带动城市其它相关经济的增长，更有助于树立当地旅游的品牌，为城市的旅游景区增添活力。2. 全国连锁景德镇陶艺、绿茶吧 活动内容：以统一的形象、规范的管理，在全国各大中城市开设景德镇陶艺、绿茶吧，出售景德镇的精品特色陶瓷、茶产品，建立陶艺体验作坊、品茶室，让消费者体验制陶制瓷的快乐，体验具有景德镇特色的绿茶文化：绿茶，一定要用上好的瓷器，才能泡出其淡雅与回味悠长的韵味。 活动意义：该项目的设立，让景德镇的城市形象以一种潜移默化的方式在全国范围内得以展示与推广。三、 深度推广期公关活动1、 考古旅游活动流程：前期让参加考古的旅游者，经过一定培训后，发给放大镜，考古锤，挖铲等考古专用工具，还上带
29、有考古特色的服装，在专业人员带领下，到达“遗迹”发掘陶瓷古迹，寻找和收藏瓷片。活动意义：历朝历代陶器，都见证了每一时期的文化，几百年前的陶瓷碎片，既有欣赏价值，又有收藏的意义，也有参与考古的乐趣，使游客在游玩中学习历史，增强知识性,趣味性，将景德镇瓷器悠久的历史得到认可，深化景德镇在人们心目中的形象。2、千年瓷都 瓷韵千年活动流程：和中国作家协会联系，邀请他们把2016年年会、学术研讨会、评奖会等放在景德镇召开，并给他们的活动提供服务支持甚至奖品赞助，组织他们参观景德镇，活动期间专门组织一个以“瓷韵、瓷魂千年瓷都的文化探讨”为主题的研讨会，期间收集名人作家对千年瓷都的创作片段、美誉评价、墨宝等
30、作为宣传和推广的珍贵素材；活动意义：借用专家名人本身自带的热点，使大众目光聚焦景德镇，引发名人效应，让景德镇的在媒体下连续曝光以扩散知名度。第八章：媒体投放分析一、电视、电台媒体类电视宣传以新闻报道的形式进行，通过系列文化旅游活动的及时报道及对各级领导的人物专访进行宣传。电视广告具有宣传力度大，宣传形式鲜明直接，受众印象深刻等特点，对千年瓷都这样国际性品牌的树立，起到很好造势宣传的作用；1. 中央电视台中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台。中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，发挥着传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息
31、的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。2.江西卫视江西卫视是旗下卫星电视频道，它一直引领着中国的发展，以公正客观的态度制作节目，为满足广大观众对本台的要求而竭尽全力。拥有完备的现代化设施，其分支机构遍及全国，新闻触角已伸向全球各主要城市。由江西人民广播电台、江西电视台合并组建的江西广播电视台于2012年6月7日正式挂牌。实际面向全国播出有效覆盖约20余年。3.凤凰卫视凤凰卫视于96年3月31日启播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。现时透过亚洲三号卫星，凤凰卫视的覆盖面积达亚太50多个国家和地区，人口超过34亿，其中华语人口接近一半。目前，凤凰在亚太地区的收视户达4730
32、万户，合1亿8千9百万收视观众。二、国家级、省级报刊类国家级报刊主要面向国家行政机构、各政府职能部门、各地方政府、各大企事业单位，在全国范围内发行，受众大都为国家领导干部及广大公务员，各企业经理人等政府高层要员或社会精英，有些报刊的海外版在国际上发行也较为广泛，是在华外籍人员了解中国的主要信息来源。由于此类报刊的报道内容大多涉及国家政策法规，与企事业单位的生产经营密切相关，因此最具权威性和说服力。1.人民日报人民日报是中国共产党中央委员会的机关报，是中国最具权威性、发行量最大的综合性日报，并被联合国教科文组织评定为世界十大主要报刊之一。2.光明日报光明日报是中共中央直属的一张历史悠久、独具特色
33、的全国性、综合性报纸，在国内外有着广泛的影响。3.中国日报中国日报是中华人民共和国成立以来创刊的第一份也目前唯一的一份全国性英文日报。是我国对外宣传的重要媒体之一。中国日报现已发行到150多个国家和地区，是海内外英文读者了解中国政治、经济、文化，社会等各种信息的主要来源。3.南方日报中共广东省委机关报，在广东报业中一直担当龙头角色。是广东唯一主打高端读者群的高品位的政经大报。4. 江西日报江西省委机关报。三、大众报（期）刊类民众期刊类分为报纸与杂志两种，由于其内容丰富，题材新颖，售价较为低廉，因此具有最广泛的受众，是社会各阶层、各年龄段人士最易接受的传播形式。统筹本次宣传计划，我方在充分挖掘自
34、身媒体资源优势的基础上，本着开源节流的原则，将江西和景德镇主流报刊媒体及航空类杂志作为本阶段投放重点，内容以形象宣传及软文介绍相结合的形式传播。1.江南都市报江西日报社主办的省级综合性城市日报，创刊于1994年4月1日，秉承关注都市冷暖，关心百姓疾苦的办报宗旨，以内容丰富、信息量大、反应迅速、贴近市民、服务生活为特色，平易近人，深入人心，赢得了江西人民的喜爱，是江西最受读者欢迎、阅读率最高的报纸。2.楚天都市报湖北日报社主办的省级新型城市晚报，楚天都市报已成为武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先，其爆炸式的增长速度为全国报业罕见。3.南方都市报南方日报报业集团主办，是广东唯一省级
35、综合类大型城市日报，成为开启广东报业一代风气的新时代新主流媒体。最密集覆盖中国最富裕的珠三角城市群区。4.中国国家地理中国国家地理杂志中国国家地理由中国科学院主管，中国科学院地理研究所和中国地理学会主办；于1950年1月创刊，面向全国公开发行，是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。四、航空类期刊航空类期刊是免费供乘客阅览的杂志，信息读取率高达98%以上，其内容涉及新闻、财经、社会动态、文化、旅游、饮食、美容等诸多方面，印刷精美、题材新颖、视角独特，是一类知识性趣味性较强的综合性期刊。与公开发行类杂志相比，其广告造价更低，广告信息量更大，有更多版面更多形式可供选择，是高端市
36、场消费产品新兴的具有冲击力的广告载体。此类杂志的受众大都具有较频繁的商务活动，在企业担当要职，具有一定的决策权，是活动主要的发起者和组织者，是千年庆典日后招商招展的重点宣传对象，此类广告的投放将起到事半功倍的效果。本阶段，除了必要的形象宣传外，可适当投放其它形式的文体，对景德镇进行大胆的畅想。南方航空，东方航空，北方航空，国际航空报。五、新锐期刊类新锐期刊类杂志内容往往包罗万象，从多角度多层面的透视生活，为读者提供多方面的指导性及参考性建议。此类读者大多倡导绿色生态，关爱自然与生活，关心时政，具有较高的文化素养，以企业白领居多，是社会生产及消费的主流群体，具有较强的能动性。此类媒体具有受众面广
37、，宣传力度大等特点，应作为景德镇城市形象推广的主力媒体。1.新闻周刊中国新闻社主办，内容涵盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域，是一本既有新闻权威性，又富有知识和趣味性的大众读物。2.南风窗国内最有影响最具权威最受欢迎的时政、财经杂志。以其独特与敏锐的视角走在同行的前列，以其深刻的剖析和犀利的见解赢得企业尊重，而其更以独到的经济观点得到经济领域内专业人士的首肯和好评。3.新周刊中国最新锐的时事生活周刊，独立观点、新颖角度即时反映社会生活热点、时尚文化动态，具有国际水准的综合性周刊。六、网络媒介类网络媒体是现今较先进的传媒载体，随着宽带网的普及应用，将成为受众面积最大，传播范围最广的
38、有效宣传途径，网络传播具有鲜明、直接、造价低等优势，受到越来越多广告人的青睐。通过互联网推广，在信息化社会的今天，互联网的作用已经越来越重要了，目前在各个搜索引擎上，输入陶瓷，首先出来的往往不是景德镇，而且关于陶瓷的网站，好的域名很多已经被其它城市抢注了，这和景德镇瓷都形象非常不符，我们必须加大在互联网的投入，打造景德镇网上瓷都。具体方法：1.由景德镇政府或景德镇与陶瓷行业相关的企事业单位，建造一批陶瓷行业网站，网站名可用类似“世界陶瓷网”。2.利用先进的多媒体技术，如三维虚拟现实技术把陶瓷作品、景德镇旅游景点真实再现在网上。3.在Yahoo、Google、21CN、搜狐、新浪、百度等著搜索引
39、擎上，建立搜索信息，并排在首页。4.鼓励景德镇陶瓷行业企事业单位，建立网站。和搜狐、新浪、网易、中国新闻网、新华网、广东新闻网、深圳之窗网、TOM.COM江西地方网站、中国旅游网等门户网站建立连接，和门户网站合作，开设陶瓷栏目。建立专门的：七、户外广告户外广告是传统的广告形式之一，在广告媒体中有着不可取的地位，户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它。现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出，对于很多人，唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌，户外广告不仅具有这种便捷、持续、视觉强迫性大、冲击
40、力强的特点，它还是千人成本（即每一千个受众所需的媒体费）最低的广告形式之一。其在传递信息、扩大影响方面的有效性非常突出，是本次“千年庆典“和城市形象宣传不可少的广告手段。形象广告和商业赞助公益广告形式在火车站、及候车亭、车身大量投放，必将起到全方位宣传推广效果。1. 形式：大型单面、双面或三面立柱、户外灯箱、大型建筑依附广告牌、候车厅广告、车身广告l2. 内容：城市形象广告和商业赞助公益广告形式3.位置选择：景德镇进市区沿途醒目位置、市中心醒目位置、火车站、汽车站、机场等地醒目位置，候车厅及交通巴士车身。在实际运作策略中，我们建议景德镇市政府和周边的“六山、两湖、四大文化遗产”地区以及江西的其
41、它城市，采用交换的形式，互相投放对方的城市形象户外广告，并且逐步延伸到其它城市。第八章 ：费用预算第九章 ：前期预测和效果评估一、前景预测通过对景德镇古都特色文化资源的打造，使全国人民对景德镇特有文化有一个全面了解；通过对景德镇特色旅游资源的打造，使景德镇成为全国旅游名城，旅游收入增长10个百分点；力争通过三到五年的努力，推出一批在全省乃至全国有较大知名度和影响力的特色文化品牌，发展一批具有良好经济效益和社会效益的文化产业，打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良、具有地方特色的文化精品，把文化产业培育成景德镇国民经济的支柱产业，使景德镇文化产品的市场占有率明显提高，文化整体实力和市场竞争力明显增
42、强，把景德镇建设成为富有地方特色的文化强市，成为充满活力和魅力的江西省文化高地。总之，此公关策划方案使聊城市城市形象半年内在全国的品牌形象全面提升，目标定位是在五年内跻身全国中等城市前10强。二、监控评估1、建立执行审核、审计、监督组织和系统，对每次活动进行有效地审核和审计，并成立专门部门；2、建立信息反馈、流通组织和系统，对公关策划执行过程中出现的问题，及时反馈并进行纠正；3、建立决策修正系统和修正方案备选资料库，如果项目执行过程中出现不可预料的变故，可以有一个备选方案，不至于项目全盘落空4、对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算，并进行年终投入产出比计算：投入产出比=205%=投入金额/产出金额。三、执行与控制1、全面落实公关策划，紧跟策划方案理念，步步落实，层层加深。2、进行进度控制，对公关方案实施阶段的工作内容，工作程序，持续时间和衔接关系编制计划，并付诸实施，在实施过程中经常检查实际进度是否按要求进行，对出现的偏差分析原因，采取补救措施或调整、修改原计划，直至公关方案实施完毕。3、进行资金控制，对公关方案实施进行经常性的监控，针对影响公关方案资金花费的各种因素而采取一系列的技术、经济、组织等措施，随时纠正资金花费的偏差，把发生额控制在公关方案资金预算的限额内。