2022年分销渠道管理中存在的问题及对策.pdf

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1、分销渠道管理中存在的问题及对策内 容 摘 要 ： 随 着 买 方 市 场 的 形 成 ，企 业 面 临 的 困 难 更 重 要 的 在销 售 方 面 表 现 出 来 。一 方 面 ，是 同 类 产 品 生 产 企 业 的 竞 争 越 来 越 激烈 ; 另 一 方 面 ， 市 场 的 变 幻 莫 测 使 厂 家 和 商 家 的 地 位 发 生 了 根 本 的变 化 。 “ 渠 道 为 王 ” 、 “ 得 渠 道 者 得 天 下 ” 也 正 是 在 这 种 情 况 下 发 生的 。作 为 企 业 重 要 资 源 之 一 的 分 销 渠 道 ，目 前 已 进 入 多 元 化 发 展 阶段 。 在 我

2、 国 ， 分 销 渠 道 管 理 缺 乏 效 率 ， 经 销 商 整 体 素 质 有 待 提 高 ，过 度 依 赖 中 间 商 ，渠 道 冲 突 严 重 ，渠 道 窜 货 等 问 题 十 分 突 出 ，成 为制 约 我 国 企 业 发 展 的 瓶 颈 。关 键 词 ： 渠 道问 题冲 突窜 货管 理1. 分 销 渠 道. 分销 渠 道 的 概 念分 销 渠 道 的 定 义 : 目 前 对 分 销 渠 道 的 定 义 还 没 有 一 个 统 一 的 说法 。如 美 国 营 销 专 家 菲 利 普 ?科 特 勒 认 为 :“ 一 条 分 销 渠 道 是 指 某 种货 物 或 劳 务 从 生 产 者

3、 向 消 费 者 移 动 时 取 得 这 种 货 物 或 劳 务 的 所 有权 或 帮 助 其 取 得 所 有 权 的 所 有 企 业 和 个 人 ” ; 美 国 市 场 营 销 协 会(AMA) 定 义 委 员 会 给 分 销 渠 道 下 的 定 义 是 “ 企 业 内 部 和 外 部 代 理 商和 经 销 商 ( 批 发 和 零 售 ) 的 组 织 机 构 ， 通 过 这 些 组 织 ， 商 品 ( 产 品 和劳 务 ) 才 得 以 上 市 行 销 ” ;Louis . W. Stern的 分 销 渠 道 著 作中 ，对 分 销 渠 道 的 定 义 为“ 促 使 产 品 或 服 务 顺 利

4、 地 被 使 用 或 消 费 的一 整 套 相 互 依 存 的 组 织 ，李 先 国 先 生 认 为 ：分 销 渠 道 是 指 产 品 或 服务 从 生 产 者 向 消 费 者 转 移 过 程 中 所 经 过 的 、 由 各 中 间 环 节 联 结 而 成的 路 径 ” 。 很 显 然 ， 这 些 定 义 各 有 侧 重 ， 但 在 本 质 上 是 一 致 的 。 也就 是 说 ，分 销 渠 道 是 介 于 生 产 者 和 消 费 者 之 间 的 桥 梁 。分 销 渠 道 的起 点 是 生 产 者 ， 终 点 是 消 费 者 。综 合 以 上 概 念 ，我 们 可 以 得 到 如 下 定 义

5、： 所 谓 分 销 渠 道 ， 是指 产 品 或 服 务 在 其 所 有 权 转 移 的 过 程 中 ， 从 生 产 者 手 中 到 消 费 者 手重 的 途 径 ，它 包 括 生 产 者 、中 间 商 和 用 户 。企 业 生 产 出 来 的 产 品 只有 通 过 一 定 的 分 销 渠 道 才 能 在 适 当 是 时 间 、地 点 、以 适 当 的 价 格 供应 给 用 户 ，从 而 克 服 生 产 者 和 消 费 者 之 间 的 差 异 和 矛 盾 ，满 足 市 场需 要 ， 实 现 企 业 的 营 销 目 标。. 分销 渠 道 的 选 择影 响 企 业 分 销 渠 道 选 择 的 因

6、素 十 分 复 杂 ， 包 括 时 常 因 素 、 竞争 因 素 、中 间 商 因 素 、企 业 因 素 和 环 境 因 素 。企 业 在 决 定 采 取 何 种精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 16 页 - - - - - - - - - - 渠 道 之 前 ，必 须 在 对 所 有 相 关 的 因 素 进 行 系 统 分 析 ，中 和 研 究 的 基础 上 ，把 握 经 济 、竞 争 、消 费 者 满 意 、可 控 、应 变 等 原 则 ，从 中 筛选 出 最 佳 的 分 销

7、 渠 道 。 同 时 ， 通 过 自 身 实 力 及 一 系 列 的 策 略 技 巧 ，对 分 销 渠 道 施 加 影 响 和 控 制 ， 达 到 能 用 较 少 的 费 用 和 最 快 的 速 度 转移 商 品 实 体 ，从 而 使 生 产 企 业 之 间 、中 间 商 之 间 、消 费 者 之 间 均 呈现 良 性 竞 争 关 系 ， 保 证 售 前 售 中 、 售 后 及 服 务 令 消 费 者 满 意 。. 分销 渠 道 的 模 式 类 型直 接渠 道 策 略 和间 接 渠 道策 略 。直 接 销 售 渠 道 指 生 产 者 不 采 用 中 间 商 ， 而 将 产 品 直 接 供 应

8、给 消费 者 或 用 户 ， 如 DELL 和 雅 芳 的 直 销 模 式 ; 而 间 接 销 售 渠 道 是 指 生 产者 利 用 中 间 商 来 销 售 自 己 的 产 品 ， 既 在 生 产 者 和 消 费 者 之 间 有 中 间商 的 介 入 。长 渠道 策 略 和 短渠 道 策 略。在 间 接 渠 道 形 式 中 ， 中 间 商 环 节 在 两 个 以 上 的 称 为 长 渠 道 。 如生 产 者 代 理 者 批 发 商 零 售 商 消 费 者 。 而 短 渠 道 是指 生 产 者 直 接 向 消 费 者 ， 或 仅 通 过 一 个 中 间 商 向 消 费 者 销 售 产 品 。如

9、生 产 者 零 售 商 消 费 者 。宽 渠道 策 略 和 窄渠 道 策 略。宽 渠 道 指 生 产 者 同 时 选 择 多 个 同 层 次 中 间 商 消 费 本 企 业 产 品 ;而 窄 渠 道 是 指 生 产 者 在 一 定 时 间 一 定 区 域 内 ， 只 选 择 一 家 中 间 商 销售 企 业 的 产 品 。多 渠道 策 略 和 单一 渠 道 策略 。一 般 而 言 ， 对 于 生 产 生 产 资 料 的 企 业 而 言 ， 由 于 其 购 买 者 人 数少 、次 数 少 、间 隔 时 间 长 、单 位 购 买 次 数 金 额 大 等 原 因 ，适 合 建 立直 接 、 短 、

10、窄 、 单 一 的 渠 道 ; 而 对 于 生 产 生 活 资 料 的 企 业 来 说 ， 由于 其 购 买 人 数 众 多 、购 买 间 隔 时 间 短 、且 购 买 人 数 分 散 等 因 素 ，适合 使 用 间 接 、相 对 较 长 、宽 、多 渠 道 策 略 。当 然 ，随 着 营 销 理 论 的发 展 创 新 和 新 技 术 的 发 展 ，各 种 常 规 被 打 破 。例 如 同 是 生 产 生 活 用品 的 安 利 公 司 ，便 使 用 的 是 直 销 模 式 ，这 与 其 产 品 定 位 公 司 的 文 化理 念 是 分 不 开 的 。 企 业 应 试 根 据 自 己 的 实 际

11、 情 况 和 市 场 的 发 展 变 化来 切 实 的 选 择 自 己 的 渠 道 模 式 。2. 分 销 渠 道 存 在 的 问 题. 分销 渠 道 缺 乏 效 率我 国 缺 少 有 组 织 的 、集 中 的 运 输 网 络 ，现 代 化 运 输 和 储 存 设 备精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 16 页 - - - - - - - - - - 也 较 少 ， 落 后 的 公 共 交 通 设 施 和 有 限 的 车 量 使 运 输 得 不 到 有 效 保证 ， 加 大 了 储

12、 存 压 力 ， 使 得 小 型 杂 货 店 和 便 民 店 数 量 激 增 ， 大 型正 规 商 店 实 现 的 商 品 销 售 额 尚 不 足 ， 即 使 各 大 城 市 也 不 例外 。 企 业 在 技 术 、 人 才 、 管 理 、 资 金 、 储 运 、 促 销 、 硬 件 设 施 、售 后 服 务 等 方 面 对 中 间 商 支 持 不 足 ， 关 系 松 懈 ， 各 自 为 政 ， 出 现问 题 互 相 推 诿 ， 这 些 都 导 致 我 国 企 业 的 分 销 渠 道 缺 乏 效 率 。. 过 分 依赖 中 间 商在 我 国 ，企 业 过 分 依 赖 中 间 商 的 现 象 十

13、 分 普 遍 。经 销 商 由 于良 好 的 市 场 机 遇 ，掌 握 了 巨 大 的 市 场 资 源 ，规 模 迅 速 扩 大 ，但 经 营能 力 却 提 升 缓 慢 。他 们 不 能 主 动 适 应 新 市 场 、新 环 境 ，甚 至 不 能 全力 扩 大 销 量 ，不 能 贯 彻 企 业 的 销 售 政 策 ，往 往 使 企 业 的 努 力 付 诸 东流 。我 国 现 有 的 经 销 商 以 个 体 户 为 基 础 发 展 起 来 的 ，他 们 整 体 素 质不 高 ，这 些 经 销 商 在 市 场 开 发 ，促 销 能 力 ，管 理 能 力 自 我 提 高 等 方面 存 在 天 生 不

14、 足 。他 们 缺 乏 对 信 息 的 处 理 能 力 ，没 有 战 略 眼 光 ，甚至 不 能 处 理 个 人 与 企 业 的 关 系 。 分 销 商 的 低 素 质 已 成 为 制 约 我 国 分销 渠 道 建 设 的 瓶 颈 。. 分 销 渠道 缺 乏 稳 定 性我 国 的 企 业 传 统 的 分 销 渠 道 模 式 是“ 厂 家 总 经 销 商 二级 批 发 商 三 级 批 发 商 零 售 商 消 费 者 ” 的 经 典 层 级 分 销模 式 ，这 种 呈 金 字 塔 式 分 销 模 式 渠 道 长 ，容 易 削 弱 企 业 对 渠 道 的 控制 能 力 。各 分 销 商 都 是 一

15、个 独 立 的 经 济 实 体 ，他 们 为 了 追 求 自 身 利益 的 最 大 化 ，不 惜 牺 牲 厂 家 和 分 销 系 统 的 整 体 利 益 。随 着 销 售 额 的不 断 增 长 ，企 业 对 渠 道 的 控 制 难 度 进 一 步 加 大 ，多 层 级 的 渠 道 结 构降 低 了 效 率 ，无 法 形 成 有 利 的 竞 争 价 格 ，信 息 反 馈 严 重 滞 后 ，造 成政 策 不 能 及 时 到 位 ，造 成 资 源 浪 费 。在 我 国 ，市 场 经 济 的 形 成 至 今也 不 过 20年 ，所 以 无 论 是 营 销 渠 道 理 论 、渠 道 体 系 ，还 是 渠

16、 道 规 模还 是 专 业 化 程 度 ，都 还 缺 乏 整 体 行 ，专 业 化 的 渠 道 企 业 发 展 缺 乏 稳定 性 ， 渠 道 企 业 自 身 没 有 明 确 的 职 能 定 位 和 一 体 化 发 展 的 理 念 。. 企 业 与分 销 商 力 量 不 均 衡在 我 国 ， 企 业 过 分 依 赖 经 销 商 的 现 象 十 分 普 遍 。 经 销 商 由 于 拥有 巨 大 的 资 源 和 市 场 ，其 良 好 的 分 销 能 力 为 企 业 所 看 重 ，有助 于 提精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - -

17、 - - - - - -第 3 页，共 16 页 - - - - - - - - - - 高 产 品 的 销 量 。所 谓 得 渠 道 者 得 天 下 ，现 代 的 企 业 竞 争 归 根 结 底 就是 分 销 渠 道 的 竞 争 。不 过 ，随 着 分 销 商 力 量 的 不 断 增 强 ，他 们 通 过压 低 采 购 价 格 ， 盘 剥 供 应 商 逐 渐 控 制 企 业 ， 造 成 企 业 利 润 率 的 降 低 。厂 商 关 系 紧 张 ，突 出 的 例 子 就 是 国 美 将 格 力 的 产 品 清 除 出 卖 场 ，不再 销 售 格 利 的 产 品 。而 且 沃 尔 玛 和 家 乐

18、 福 都 有 自 己 的 自 主 品 牌 ，企业 为 它 们 贴 牌 生 产 。企 业 为 了 摆 脱 经 销 商 的 控 制 ，有 些 甚 至 自 建 渠道 ，这 在 一 定 程 度 上 增 加 了 企 业 的 营 销 费 用 支 出 。2004 年 ，在 我 国北 京 、昆 明 、重 庆 等 地 ，先 后 出 现 了 普 尔 斯 玛 特 会 员 商 店 因 过 度 盘剥 供 应 商 、大 肆 挤 占 供 应 商 的 资 金 、损 害 供 应 商 的 利 益 ，导 致 与 供应 商 矛 盾 激 化 而 倒 闭 的 事 件 。. 渠 道 冲突 严 重渠 道 冲 突 是 指 企 业 在 同 一

19、市 场 建 立 了 两 条 或 两 条 以 上 的 渠 道而 产 生 的 冲 突 ， 其 本 质 是 几 种 分 销 渠 道 在 同 一 个 市 场 内 争 夺 同 一 客户 群 而 产 生 的 利 益 冲 突 。由 于 市 场 竞 争 压 力 与 需 要 ，企 业 在 同 一 区域 市 场 内 往 往 会 使 用 多 种 分 销 渠 道 ，最 大 限 度 地 覆 盖 市 场 ，这 样 不可 避 免 地 会 发 生 几 种 分 销 渠 道 将 产 品 销 售 给 同 一 客 户 群 的 现 象 。 渠道 冲 突 的 主 要 表 现 在 以 下 两 个 方 面 ： 一 是 经 销 商 与 制 造

20、 商 之 间 的 冲突 ，主 要 体 现 在 双 方 的 权 利 和 义 务 上 ，集 中 表 现 在 价 格 政 策 、销 售条 件 、地 域 区 分 和 促 销 过 程 上 ，制 造 商 存 在 因 赊 销 货 物 给 经 销 商 产生 拖 欠 货 款 的 风 险 。二 是 经 销 商 之 间 的 冲 突 ，主 要 表 现 就 是 经 销 商不 规 范 操 作 如 竞 相 杀 价 、 串 货 造 成 严 重 的 网 络 冲 突 等 。. 实 际 操作 还 存 在 以 下 问 题赊 销带 来 的 拖 账、 死 账 及连 锁 问 题赊 销 带 来 的 欠 款 死 账 是 渠 道 中 经 常 出

21、 现 的 问 题 。 特 别 是 一 些 弱势 品 牌 ，由 于 有 求 于 经 销 商 ，经 常 是 先 出 货 ，销 售 后 再 结 款 ，这 样做 往 往 难 以 收 回 货 款 ， 形 成 拖 账 、 死 账 。渠 道费 用 投 入 加大 ， 但 渠道 成 员 利润 减 少这 也 是 当 今 分 销 渠 道 存 在 的 一 个 最 重 要 的 问 题 。 厂 家 在 渠 道 上总 体 的 投 入 增 加 了 ，而 渠 道 成 员 所 获 得 的 利 润 反 而 减 少 了 ，与 消 费者 的 沟 通 减 少 ，随 之 就 会 产 生 一 些 不 良 反 应 。企 业 过 于 依 赖 满

22、 百 赠送 等 单 一 的 促 销 手 段 ，逐 渐 养 成 积 习 ，造 成 不 赠 就 难 销 的 状 况 。同时 ，促 销 手 段 产 生 的 预 期 收 益 放 大 了 经 销 商 经 营 的 价 差 空 间 ，常 常形 成 逆 差 销 售 。结 果 ，不 但 企 业 推 行 这 些 促 销 手 段 会 降 低 利 润 ，渠道 成 员 也 由 于 逆 差 销 售 不 得 不 将 促 销 政 策 中 的 所 得 补 贴 到 产 品 价精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 16

23、页 - - - - - - - - - - 差 里 ，传 递 给 批 发 、零 售 商 ，使 经 销 商 同 样 没 有 赢 得 理 论 上 应 得 的利 润 ， 这 时 厂 家 为 与 经 销 商 长 期 保 持 合 作 关 系 又 常 常 要 用 年 终 返 利来 弥 补 其 损 失 。如 果 厂 家 业 绩 不 尽 如 人 意 ，自 然 就 无 法 保 障 经 销 商的 赢 利 ， 经 销 商 也 就 难 有 更 多 的 精 力 和 财 力 去 与 消 费 者 进 行 沟 通 。由 于渠 道 促 销 和返 利 带 来的 窜 货 问题企 业 为 了 长 期 保 持 与 渠 道 成 员 的

24、业 务 关 系 ，往 往 会 使 用 促 销 和返 利 等 各 种 手 段 ，但 当 这 些 手 段 使 用 不 当 或 是 使 用 过 多 时 ，就 很 容易 引 发 窜 货 等 相 关 问 题 ，常 常 会 造 成 市 场 秩 序 的 混 乱 ，使 企 业 的 利润 受 损 。3. 分 销 渠 道 问 题 的 对 策. 大 客 户管 理分 析法在 管 理 学 界 有 一 个 熟 知 的 “ 80/20 法 则 ” ， 即 80%的 价 值 来 源 20%的 客 户 ，其 余 20%的 价 值 来 自 80%的 客 户 。这 一 原 理 同 样 适 用 于 市 场渠 道 管 理 工 作 。

25、基 于 不 同 角 度 ， 有 多 种 界 定 和 评 论 大 客 户 的 方 法 ，较 为 常 用 的 是 ABC分 析 法 。根 据 ABC客 户 分 布 图 ，我 们 可 以 将 客 户分 为 VIP 客 户 （ A 类 客 户 ) 、 主 要 客 户 （ B 类 客 户 ) 、 普 通 客 户 （ C类 客 户 ） 。 a VIP客 户 （ A 类 客 户 ）对 VIP 客 户 的 管 理 ， 可 以 采 用 以 下 措 施 。VIP 经 销 商 是 企 业 最 好 的 合 作 伙 伴 ， 不 仅 销 量 大 ， 而 且 是 盈 利 的 。（ 1） 优 先 保 证 货 源 。供 应 商

26、 要 首 先 满 足 VIP 客 户 多 产 品 数 量 和 种 类 的 要 求 ， 尤其 对 那 些 销 售 上 存 在 淡 旺 季 之 分 的 产 品 ， 供 应 商 要 随 时 了 解VIP客 户 的 销 售 及 库 存 情 况 ，及 时 与 VIP 客 户 就 市 场 发 展 趋 势 、合 理 的库 存 量 及 客 户 在 销 售 旺 季 的 需 求 量 情 况 进 行 商 讨 。（ 2） 及 时 给 予 支 援 与 协 助 。比 如 ， VIP 经 销 商 的 开 业 周 年 庆 典 ， 客 户 获 得 特 别 荣 誉 ，客 户 做 出 重 大 商 业 举 措 等 ， 这 些 都 是

27、 供 应 商 做 出 支 持 和 反 应 的 实 时机 。（ 3） 保 持 有 计 划 的 拜 访 。一 个 有 着 良 好 业 绩 的 企 业 ， 每 年 大 约 有 1/3 的 时 间 是 在 拜访 客 户 中 度 过 ， 而 VIP 客 户 正 是 其 拜 访 的 主 要 对 象 。（ 4） 制 定 适 当 的 奖 励 政 策 。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 16 页 - - - - - - - - - - 适 当 的 奖 励 政 策 ，如 各 种 折 扣 、合 作 促

28、 销 、销 售 竞 赛 、年终 返 利 等 ， 可 以 有 有 效 的 刺 激 经 销 商 的 销 售 积 极 性 和 主 动 性 ， 对VIP 经 销 商 尤 其 明 显 。（ 5） 以 座 谈 会 的 形 式 增 进 感 情 。定 期 组 织 与VIP经 销 商 的 座 谈 会 ， 听 取 经 销 商 对 企 业 产品 、服 务 、营 销 、产 品 开 发 等 方 面 的 意 见 和 建 议 ，对 未 来 市 场 的 预测 ，对 企 业 下 一 步 的 发 展 计 划 进 行 研 讨 等 。这 样 的 座 谈 会 不 但 有 利于 企 业 做 出 正 确 的 相 关 政 策 ， 而 且 可

29、 以 进 一 步 加 深 与 经 销 商 的 感情 ， 增 加 经 销 商 对 企 业 的 忠 诚 度 。 b主 要 客 户 (B 类 客 户 )B 类 客 户 是 供 应 商 高 度 关 注 的 客 户 ， 这 两 类 客 户 虽 然 销 量 大 ，但 是 企 业 在 这 些 客 户 身 上 却 是 亏 损 的 ，由 于 销 量 大 ，导 致 的 亏 损 比较 严 重 。 同 时 ， 由 于 销 量 大 ， 供 应 商 对 这 类 客 户 存 在 一 定 依 赖 性 ，如 果 没 有 这 些 客 户 ，供 货 商 有 可 能 出 现 市 场 占 有 率 低 的 情 况 。对 B类 经 销 商

30、 可 以 产 用 以 下 管 理 措 施 。(1) 努 力 降 低 相 关 成 本 。通 过 降 低 服 务 和 投 入 成 本 ， 来 减 少B 类 客 户 的 亏 损 或 从B类 客 户 身 上 实 现 赢 利 。(2) 制 定 不 同 的 收 费 政 策 。对 不 同 经 销 商 产 用 不 同 的 收 费 方 式 。 产 用 基 于 活 动 和 资 源 消耗 的 收 费 模 式 。 C普 通 客 户 （ C 类 客 户 )C 类 客 户 是 一 个 很 好 销 售 群 ，虽 然 销 售 量 不 高 ，但 发 展 潜 力 很大 。 对 C 类 客 户 可 以 产 取 以 下 策 略 。（

31、 1） 定 期 拜 访 ， 认 真 听 取 意 见 ， 让 经 销 商 感 觉 到 受 到 公 司 的重 视 。（ 2） 根 据 不 同 的 利 润 适 当 降 低 这 类 经 销 商 的 销 售 价 格 ， 以 提高 销 量 。（ 3） 把 握 机 会 争 取 竞 争 对 手 的 C 类 客 户 ， 以 提 高 企 业 的 市 场占 有 率 和 盈 利 水 平 。避 免大 客 户 成 为企 业 的 软肋为 避 免 大 客 户 成 为 企 业 的 软 肋 ， 企 业 可 以 采 取 以 下 措 施 。 a尽 可 能 掌 握 大 客 户 下 线 网 络经 销 商 平 时 应 尽 可 能 摸 清

32、大 户 的 下 线 网 络 ， 这 样 更 换 经 销 商的 难 度 就 小 的 多 。在 老 经 销 商 不 支 撑 的 情 况 下 ，可 以 迅 速 树 立 新 经销 商 并 利 用 老 经 销 商 的 网 络 保 持 住 销 量 。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 16 页 - - - - - - - - - - b 监 控 大 客 户 的 销 售 网 络 的 均 匀 性 和 有 效 性衡 量 经 销 商 的 是 否 是 真 正 的 大 客 户 ， 要 看 终 端 出 货

33、水 平 。 为此 随 时 关 注 经 销 商 的 月 销 量 、进 货 量 、月 销 量 占 总 体 销 量 的 比 例 变化 情 况 。一 旦 发 现 某 个 经 销 商 的 月 销 量 和 月 进 货 突 然 增 大 ，应 该 及时 去 该 市 场 考 察 ，看 终 端 表 现 与 销 量 数 字 是 否 匹 配 ，是 否 有 冲 货 砸价 的 前 兆 ， 避 免 假 大 户 销 量 比 例 过 大 。c 制 定 销 售 政 策 时 注 重 过 程 管 理过 程 管 理 的 范 围 大 致 包 括 铺 货 率 、生 动 化 、开 户 率 、全 品 项进 货 、转 销 等 。经 销 商 不

34、怕 销 量 小 ，只 要 做 好 过 程 指 标 ，就 应 该 得到 回 报 。 d 制 定 促 销 政 策 时 注 意 激 励 的 科 学制 定 销 售 目 标 时 要 结 合 客 户 的 历 史 销 售 量 ， 要 有 目 的 性 主 要 针 对 哪 个 级 别 的 客 户 进 行 奖 励 ； 要 有 挑 战 性 和 可 行 性 定 下 来的 目 标 要 超 过 这 些 目 标 客 户 的 历 史 销 量 。. 渠 道 窜货 管 理窜 货 ， 又 称 倒 货 、 冲 货 ， 是 指 经 销 商 没 有 按 生 产 企 业 规 定 的 销售 区 域 销 售 产 品 ，而 是 跨 区 销 售

35、产 品 。供 应 商 只 有 对 窜 货 有 较 深 的了 解 ， 才 能 采 取 措 施 防 止 其 对 企 业 销 售 的 恶 性 影 响 。窜 货产 生 的 原 因销 售 区 域 割 据 ， 市 场 发 展 不 平 衡 ， 某 些 市 场 趋 向 饱 和 ， 供求 关 系 失 衡 ； 多 拿 回 扣 , 抢 占 市 场 ； 供 应 商 给 予 中 间 商 的 优 惠 政 策不 同 ；辖 区 销 货 不 畅 ，造 成 积 压 ，生 产 企 业 不 予 退 货 ，经 销 商 只 好拿 到 畅 销 区 销 售 ；规 定 任 务 过 高 ，迫 使 经 销 商 窜 货 ；市 场 报 复 ，目的 是

36、 恶 性 破 坏 对 方 市 场 ，这 种 情 况 发 生 在 生 产 企 业 换 客 户 阶 段 ，或因 生 产 企 业 违 约 等 而 导 致 发 生 。恶 性窜 货 处 理 a 制 定 合 理 奖 惩 措 施包 括 交 纳 保 证 金 、 对 恶 性 窜 货 行 为 的 惩 罚 进 行 清 晰 量 化 等 b 建 立 监 督 管 理 体 系把 监 督 窜 货 作 为 企 业 制 度 定 下 来 ，并 成 立 专 门 机 构 ，由 专 人负 责 ；企 业 各 部 门 相 互 配 合 ，防 止 恶 性 窜 货 发 生 ；恰 当 利 用 社 会 资源 和 当 地 工 商 部 门 合 作 ， 来

37、 打 击 恶 性 窜 货 。 c 预 防 渠 道 拓 展 人 员 参 与 窜 货包 括 建 立 良 好 的 培 训 制 度 和 企 业 文 化 氛 围 ； 通 过 内 部 监 督 渠道 拓 展 人 员 ； 不 断 培 训 和 加 强 对 市 场 监 督 人 员 的 管 理 等 。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 16 页 - - - - - - - - - - d 培 养 和 提 高 经 销 商 的 忠 诚 度包 括 经 常 性 地 培 训 经 销 商 ，提高 其 经 营 水 平

38、 ；适 当 地 激 励 经销 商 ， 强 化 相 互 间 的 联 系 等 ， 以 笼 络 经 销 商 。. 渠 道 冲突 管 理渠 道冲 突 产 生 的原 因a 目 标 不 一 致渠 道 每 个 成 员 都 有 自 己 的 目 标 。 这 些 目 标 的 某 些 方 面 可 能 会重 叠 ，另 一 些 方 面 可 能 与 其 他 目 标 背 道 而 驰 ，从 而 形 成 诱 导 冲 突 的深 层 原 因 ， 并 最 终 产 生 冲 突 。b 渠 道 成 员 的 任 务 和 权 力 不 明 确诸 如 地 区 边 界 、 销 售 信 贷 等 方 面 任 务 和 权 力 的 模 糊 和 混 乱 ，可

39、 能 导 致 诸 多 的 冲 突 产 生 。c 观 点 不 同每 一 个 渠 道 成 员 的 立 场 不 同 对 事 物 的 理 解 和 反 应 不 同 。 比如 ，一 个 零 售 商 如 果 觉 得 30%的 毛 利 率 是 合 适 的 话 ，那 么 20%的 毛 利率 就 会 使 它 觉 得 不 公 平 。 然 而 批 发 商 却 可 能 有 相 反 的 感 觉 。d 沟 通 困 难沟 通 困 难 是 由 于 渠 道 成 员 间 缓 慢 的 或 不 精 确 的 甚 至 是 错 误的 信 息 传 递 造 成 的 。e 价 格 原 因各 级 批 发 价 的 价 格 差 常 变 成 渠 道 冲

40、突 的 诱 因 。 供 应 商 常 抱 怨经 销 商 的 销 售 价 格 过 高 或 过 低 ，从 而 影 响 其 产 品 形 象 和 定 位 ，而 经销 商 则 抱 怨 供 应 商 给 其 的 折 扣 过 低 而 没 有 利 益 。解 决渠 道 冲 突 方法 a 沟 通 法成 员 间 互 派 管 理 人 员 到 对 方 地 区 工 作 一 段 时 间 ， 让 有 关 人 员理 解 对 方 的 特 殊 性 。 b 劝 说 法强 调 通 过 劝 说 而 非 其 他 方 式 来 影 响 渠 道 成 员 的 行 为 。 c 协 商 谈 判 法在 谈 判 过 程 中 ， 每 个 成 员 都 应 该 放

41、 弃 一 些 东 西 以 避 免 冲 突 的发 生 ， 利 用 谈 判 法 要 视 成 员 沟 通 能 力 而 定 。 d 仲 裁 法请 求 非 渠 道 成 员 的 第 三 方 介 入 ， 调 停 渠 道 冲 突 。 e 诉 讼 法精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 16 页 - - - - - - - - - - 诉 讼 法 律 来 解 决 问 题 ， 请 法 律 裁 定 。 f 退 出 法退 出 本 渠 道4. 分 销 渠 道 管 理 建 议. 加 强 对经 销 商 的 有 效

42、 管 理甄 选 与 评 估选 择 经 销 商 要 广 泛 收 集 有 关 经 销 商 的 声 誉 、 市 场 经 验 、 产 品 知识 、合 作 意 愿 、市 场 范 围 和 服 务 水 平 方 面 的 信 息 ，确 定 审 核 和 比 较的 标 准 。比 较 的 标 准 是 ：经 销 商 的 营 销 理 念 和 合 作 意 愿 ，市 场 覆 盖范 围 ，声 誉 ; 历 史 经 验 ; 产 品 组 合 情 况 ，财 务 状 况 ，促 销 能 力 和 对 其业 务 员 的 管 理 能 力 。沟 通沟 通 是 保 证 渠 道 畅 通 的 一 个 很 重 要 的 条 件 。 因 此 ， 如 何 促

43、成渠 道 成 员 之 间 的 相 互 理 解 、相 互 信 赖 乃 至 紧 密 合 作 ，是 分 销 渠 道 管理 中 一 个 重 要 的 方 面 。 沟 通 可 以 分 为 信 息 沟 通 和 人 际 沟 通 两 种 形式 ： a 信 息 沟 通及 时 有 用 的 信 息 是 企 业 经 营 成 功 的 基 础 ， 因 此 企 业 一 定 要 建立 相 关 的 信 息 沟 通 机 制 ，及 时 向 渠 道 成 员 传 递 有 关 消 费 者 信 息 、产品 信 息 、价 格 信 息 、技 术 信 息 、环 境 信 息 、竞 争 者 信 息 等 渠 道 成 员感 兴 趣 的 信 息 。 为 此

44、 ， 企 业 必 须 建 立 一 个 有 效 的 分 销 渠 道 信 息 系 统 ，以 实 现 渠 道 中 信 息 的 共 享 。b 人 际 沟 通在 现 实 经 营 过 程 中 ， 生 产 企 业 在 往 往 对 经 销 商 不 满 ， 究 其 原因 是 因 为 生 产 企 业 是 站 在 自 己 的 角 度 看 问 题 ， 。 如 果 我 们 换 个 角 度 ，站 在 经 销 商 的 立 场 上 ，问 题 有 可 能 不 会 发 生 ，对 于 生 产 企 业 来 说 我们 要 理 解 经 销 商 ， 经 销 商 是 一 个 独 立 的 经 营 者 ， 而 不 是 企 业 的 雇 佣 ，他

45、们 有 自 己 的 经 营 目 标 和 经 营 政 ，他 们 关 心 所 有 产 品 的 销 售 ，而 不会 把 注 意 力 只 放 在 一 种 产 品 上 ，他 们 首 先 是 消 费 的 采 购 代 理 人 ，然后 才 是 企 业 的 销 售 代 理 人 ，除 非 有 很 大 的 物 质 奖 励 ，经 销 商 一 般 不会 为 生 产 企 业 做 销 售 记 录 ，了 解 经 销 商 的 这 些 特 点 ，渠 道 成 员 就 可以 相 互 理 解 ， 相 互 合 作 ， 保 持 渠 道 的 畅 通 。c 激 励精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎

46、下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 16 页 - - - - - - - - - - 经 常 激 励 经 销 商 可 以 提 高 他 们 的 积 极 性 ， 对 经 销 商 的 激 励 可以 分 为 直 接 激 励 和 间 接 激 励 。 直 接 激 励 包 括 制 定 严 格 的 返 利 政 策 ，价 格 折 扣 和 开 展 促 销 活 动 ; 间 接 激 励 包 括 培 训 经 销 商 和 向 经 销 商 提供 营 销 支 持 。d 约 束(1) 做 好 进 销 存 管 理 ， 即 对 于 经 销 商 的 销 售 额 统 计 、 增 长 率 、销 售 目

47、标 作 一 个 详 尽 的 统 计 整 理 ，以 考 核 经 销 商 的 业 务 能 力 ，也 可以 作 为 制 定 奖 惩 政 策 的 依 据 。(2) 管 理 到 二 批 以 下 ， 我 们 可 以 将 销 售 记 录 跟 踪 到 二 批 、三 批 、零 售 终 端 ，甚 至 消 费 者 ，跟 踪 得 越 深 入 ，对 经 销 商 的 管 理 越有 帮 助 ， 便 于 总 结 经 验 。. 加 强 分销 渠 道 的 创 新渠 道 变 革 的 最 终 目 的 是 “ 成 本 下 降 ， 效 率 提 高 ” ， 这 可 以 通 过减 少 流 通 环 节 ，统 购 分 销 ，产 品 集 中 出

48、货 ，加 快 库 存 和 资 金 周 转 率来 实 现 。基 于 上 述 现 状 和 问 题 ，根 据 当 前 市 场 变 化 ，对 分 销 渠 道 资源 进 行 有 效 地 整 合 ，实 施 分 销 渠 道 的 创 新 实 在 必 行 。首 先 ，分 销 渠道 模 式 的 多 元 化 。分 晓 渠 道 的 多 样 化 ，一 是 指 企 业 渠 道 模 式 的 多 元化 ，这 样 不 仅 能 分 散 风 险 ，而 且 还 能 提 高 产 品 的 市 场 占 有 率 ，二 是指 分 销 产 品 结 构 的 多 元 化 ， 即 在 同 一 渠 道 中 实 现 对 多 种 相 关 产 品 的分 销

49、以 提 高 渠 道 的 利 用 效 率 ， 因 而 需 要 实 现 分 销 渠 道 的 整 合 。 其 次 ，是 分 销 渠 道 结 构 上 的 扁 平 化 和 重 心 下 移 。 扁 平 化 即 主 要 通 过 尽 量 减少 分 销 渠 道 的 环 节 ，便 于 实 现 厂 家 与 消 费 者 进 行 风 直 接 、更快 捷 和更 准 确 的 沟 通 ，并 有 助 于 生 产 企 业 对 分 销 渠 道 的 控 管 ，减 少 冲 突 及降 低 不 稳 定 性 ， 并 在 降 低 成 本 费 用 ， 提 高 渠 道 运 作 效 率 的 家 畜 上 ，获 得 企 业 竞 争 有 时 和 渠 道

50、利 润 空 间 。 而 重 心 下 移 包 括 由 经 销 商 向 零售 终 端 市 场 下 移 和 由 大 城 市 向 地 区 、县 级 市 场 下 移 ，使 厂 家 更 有 效沟 通 和 见 空 时 常 ， 获 得 市 场 的 主 动 权 。 最 后 ， 是 分 销 渠 道 信 息 化 。既 在 有 形 的 渠 道 网 络 中 融 入 无 形 的 互 联 网 络 。 在 互 联 网 的 基 础 上 建立 的 分 销 渠 道 网 络 ，能 更 好 地 满 足 新 经 济 时 代 的 个 性 化 、互 动 化 和高 速 化 的 要 求 。. 加 强 对 分销 渠 道 的 有 效 控制建立 一