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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、苏打水上市前的市场调查天然苏打水对人体健康有益，特别是近20年来随着人们生活水平的提高，大量食入一些蛋白质较高的酸性事物，因此饮用苏打水，适当的平衡身体的“酸碱度”渐渐流行。现代医学证明适当饮用天然苏打水可以促进分泌、胰脏和肝肠的运动；对慢性胆囊炎和糖尿病、结石等症状都有缓解作用；苏打水还有助于缓解消化不良和便秘症状、有助于尿酸的排泄和平衡，从而防治高尿酸血症或痛风的作用。柠檬+苏打水：有抗氧化作用，能预防皮肤老化。有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜的作用。苏打水还对胃酸的分泌具有双向调节的作用。法国依云就是天然的苏打水。目前，在中国的华北和东北，苏打水已经悄
2、然风行。在这种背景下，娃哈哈计划在2010年4月推出“苏打水”，推广前为了分析市场前景和制定推广策略，针对消费者做了市场调查。第一批调查分别在宁波、温州、台州、金华、嘉兴、湖州、绍兴等地进行，回收有效问卷1256份。调查人群以15-30岁的年轻人为主，占到被调查人数的81%；被访者中女性676人，男性580人分别占54%和46%；学生和白领阶层占到了85%，是接受新品最快、消费能力最强的群体。年龄15岁以下15-20岁20-30岁30岁以上人数42人262人754人198人占比3%21%60%16% 调查问卷涉及产品、包装、价格、推广策略等内容，具体如下：问题一、你喜欢喝什么牌子的瓶装水？调查
3、结果：分析：从调查可以看出，浙江消费者在消费瓶装水上，品牌集中度还是比较高的。虽然娃哈哈的销量大于农夫山泉，但是消费者选择农夫的比例却高于娃哈哈，说明农夫山泉的品牌运作比娃哈哈要好，或者说在15-30岁的年龄段，选择农夫的要多于选择娃哈哈的，这个现象应该引起娃哈哈的注意。问题二、您一般在何处购买瓶装水？调查结果：分析：虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大于超市的销量，但是有58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购买，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。问题三、您买瓶装水的价位一般在？调查结果： 分析：调查与实际情况相符，有65%的人买水的价格在1-1.
4、5元/瓶，还有20%的消费者会选择价格高0.5元的水，只有7%的客户会消费更贵的水。问题四、您觉得娃哈哈苏打水的包装如何？调查结果：（包装如下图，五分制）分析：打分按五分制进行，我们算3分为合格，可以看出有35%的消费者给出了4分以上的分，还有47%的是3分认可，也就是说有82%的消费者可以接受这款包装，这在娃哈哈以往的新品中是不多见的。问题五、甜味苏打水（红色包装）的口感如何？调查结果（品尝后打分，五分制）：分析：由于本次的样品为不含汽的苏打水，口感容易为大部分人说接受，所以调查结果显示，有71%的人表示可以接受甜味苏打水。问题六、淡味苏打水（蓝色包装）的口感如何？调查结果（品尝后打分，五分
5、制）：分析：对淡味苏打水有62%的消费者表示接受，这比甜味苏打水的接受度低了9个百分点，说明更多的消费者接受甜味的，或许感觉淡味的没有“加料”的感觉。问题七、您觉得苏打水的售价应该为？调查结果： 分析：有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该再高一点，应为2-2.5元/瓶。对比普通瓶装水售价调查我们发现，总是有20%消费者的消费能力比较强，还有7-11%的人可以接受更高的价格。问题八、您平常通过什么渠道获得产品信息？调查结果：分析：通过电视获得产品信息的人仍然是最多的达到34%，但是通
6、过网络获得信息的人已经达到30%，与电视已经非常接近。还有11%的人是通过朋友介绍来获得产品信息的，这说明网络和人际间的口碑宣传也是非常重要的。问题九、您在什么时间看电视？调查结果：分析：有37%的年轻人只有在周末才看电视；在一天中收视率最高的时段是19-20点，达到25%。问题十、您喜欢看什么电视节目？调查结果：分析：现在年轻人收看最多的是娱乐节目，接下来分别是体育、电视剧、新闻、动画片和武打片。从调查可以看出，年轻人已经不把电视作为获得新闻的主要来源，大量的新闻可能来自时效性更强的网络。而娱乐、体育、电视剧是收看电视主要功能了，这对广告投放的重点应该做出适当的调整。总结：目前瓶装水的工艺已
7、经日臻成熟，竞争也越来越白热化，很多企业为了在营销上取得“先机”，使出浑身解数，这些年先后爆发了“水种战”、“酸碱战”、“水源门战”等等企业间的冲突，目的都是为了争夺消费者。对生产普通瓶装水的企业来说，利润越来越低。开发新品种、新卖点来争夺更多的消费者，以提高企业的利润已经成为很多企业的当务之急。这种背景下娃哈哈准备推出苏打水，为了减少新品推广的盲目性，上市前在不同市场做了市场调查。从浙江市场调查的情况来看，消费者对350ml苏打水产品的包装是认可的，对口味和产品也是认可的。对售价来说消费者最低底线会比普通瓶装水高0.5元/瓶，也就是零售定价在2元时，有73%的年轻消费者可以接受，这对新品来说
8、已经很高了，如果再提高0.5元的话，接受度会降到31%；如果定价在3元的话，只有11%的消费者可以接受。本次调查为新产品的定价提供了较好的依据。在广告投放方面，娃哈哈在过去的10年中，电视广告约占到了75%以上，而现在网络已经成了年轻人生活的一部分，从调查来看投放策略应该有所调整。在“收视率”方面虽然有央视索福瑞及AC尼尔森的数据，但是本次调查还是可以作为参考的。从数据看，本次调查可以反映年轻消费者的基本倾向，具有一定的参考价值。目前市面上的苏打水呈现的是三种态势： 第一、有汽苏打水，这种饮品还是属于碳酸型饮料，目前市场上主要有青岛啤酒，屈臣氏，健力宝三个厂家生产，市面价格在3.5元以上，口感
9、一般。受众群体：运动群体。 第二、 天然苏打水，现在市面上生产天然苏打水的企业多为东北三省的企业，天然苏打水也就是水源地的水质呈碱性环境，这种天然苏打水一般都有小苏打味道，而且价格都比较贵，一般市面上的价格在5元以上，黑龙江的世罕泉，还有五大连池。受众群体：高端。 第三、 第三、无糖无汽苏打水，这种饮品目前比较符合大众的口味，价格适中，口感上大众也都比较能够接受，号称生命健康水和黄金水。市面上目前生产的厂家主要有名仁和小趣。受众群体：运动群体，中高端。 中国饮料行业进入2009年逆势而动，一边是饮料巨头加速扩张，一边是一批以具有健康概念的新产品快速涌现，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机
10、实际上对中国食品饮料行业影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头侧面面临更好的发展良机。 未来5年，我国将成为世界饮料的第一大国。在这个背景下，国内饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场已经进入“战国时代”，健康价值成为中国市场饮料发展的必然方向。二、中国苏打水品牌排名1.屈臣氏 (推出时间比较长，占有高端市场的大份额，但产品单一，只有含气，需丰富产品结构） 2. 依云 （法国品牌，和国内的5100同出一辙，宣传上也称作是冰川水，定位高端，消费群体有限） 3. 5100西藏冰川水（就不用介绍了，动车组专供饮品，属天然水，流通市场运作情况一般，需加强) 4.娃哈哈
11、(推出时间比较晚，借助自己的渠道优势，终端铺货率最高，但消费者不买账） 5.华中鸿润中鸿 （新兴企业，生产和高端水系列，以品质为重，信用企业，价格优势） 6.露露 （推出的也比较晚，但是渠道优势，各和BC店均有售） 7.五大连池 （东北品牌，区域性标志性品牌，但至今市场宽度无法跨越黄河） 8.名仁 （河南品牌，和华中鸿润，以及栗子园等领军河南市场，短时间内能迅速扩张中国市场的典范） 9.栗子园 （河南品牌，中小企业，专业生产，但价格定位容易动摇） 10.沃尔玛（因商标问题，现改名中沃，销量有所下滑，需要整改自己“不守信”的形象，网上投诉最多） 11.世一泉（黑龙江知名天然苏打水品牌，高端市场占
12、有率极高）以上排名，仅限中国长江以北市场。因南方市场高端水系列比较混乱，且涉嫌妖魔化概念炒作，曾被央视曝光，所以南方部分企业不进行排名。中国的苏打水，功能水刚刚起步，以“河南制造”为代表，这两年在国内开始红火，但至今没有一个标志性的品牌代表，甚至包括娃哈哈，固然娃哈哈商标品牌强势，渠道最强，但其苏打水销量却平平，还不如一些区域性的小企业。也就是说，苏打水对于中国千千万万个饮料企业来说，他们的起点是一样高的，他们也认识到了这一点，这就使得众多生产厂家已经悄然开始争夺中国苏打水第一品牌的称号。而竞争最剧烈的当属河南，河南人用自己的智慧和创造力打造出河南人共同的商标和品牌“河南制造”，如同当初的一样，国人提到就一定要喝河南的。“河南制造”轻而易举的击败中国其他品牌。但，究竟谁是“河南制造”中的呢？会不会像一样都被强大的品牌“河南制造”遮盖和吞没？河南人若能走出“河南制造”的瓶颈，就足以问鼎九州大地，新一轮的涿鹿中原在新事物的背后已然进行.专心-专注-专业